3.2. Thang đo
Dựa vào thang đo của Parry và cộng sự (2010), Lapierre (2000), Lancastre và Lages (2006) và Saura và cộng sự (2009) để xây dựng và phát triển thang đo về các thành phần giá trị cảm nhận gồm 12 thành phần và 44 biến quan sát như sau:
Thành phần Giá theo thang đo Lapierre (2000) được đo bằng 5 biến quan sát: - Cơng ty phần mềm x có mức giá sản phẩm hợp lý.
- Mức giá chúng tôi sẵn sàng trả phù hợp với mức giá do công ty phần mềm x đưa ra.
- Công ty phần mềm x có mức giá cạnh tranh so với các cơng ty khác.
- Chúng tơi hài lịng với các khoản chi phí liên quan đến phần mềm của cơng ty x.
- Tất cả các chi phí khơng tính bằng tiền (như: thời gian tìm kiếm, thương thảo, tạo mối quan hệ,…) phát sinh thấp.
Thành phần Chức năng phần mềm theo thang đo của Parry và cộng sự (2010) thể hiện qua 2 biến quan sát:
- Chức năng của các phần mềm thể hiện đúng như yêu cầu đặt ra. - Giao diện của phần mềm dễ sử dụng.
Thành phần Khả năng song ngữ theo thang đo của Parry và cộng sự (2010) được đo lường thông qua 2 biến quan sát:
- Công ty chúng tơi quan tâm tới phần mềm có chức năng song ngữ.
- Phần mềm có chức năng song ngữ giúp chúng tôi thuận tiện trong việc sử dụng.
Thành phần Vị trí địa lý theo thang đo của Parry và cộng sự (2010) được đo bằng 2 biến quan sát:
- Chúng tôi quan tâm tới các công ty phần mềm cùng thành phố khi đưa ra quyết định mua phần mềm.
- Công ty phần mềm ở gần giúp công ty chúng tôi dễ dàng trong tiếp xúc trao đổi công việc.
Thành phần Chất lượng phần mềm dựa vào thang đo Lapierre (2000) được đo lường bằng 4 biến quan sát:
- Phần mềm chạy ổn định.
- Phần mềm đáng tin cậy trong thời gian qua.
- Phần mềm công ty giúp nâng cao hiệu quả công việc của chúng tôi. Công ty phần mềm x thường xuyên nâng cấp phiên bản cho khách hàng.
Thành phần Truyền thông dựa vào thang đo Lancastre và Lages (2006)
- Công ty phần mềm x tư vấn cho chúng tôi những thông tin liên quan tới phần mềm. - Công ty phần mềm x liên tục chia sẻ thông tin phần mềm cho chúng tôi.
- Công ty phần mềm x bảo mật thông tin khách hàng rất tốt.
Thành phần Sự hiểu biết khách hàng theo thang đo của Parry và cộng sự (2010)
được đo bằng 3 biến quan sát :
- Công ty phần mềm x hiểu rõ các yêu cầu của chúng tôi. - Công ty phần mềm x dễ dàng nắm bắt yêu cầu của chúng tôi.
- Công ty phần mềm x hiểu rõ yêu cầu của người sử dụng cuối (người trực tiếp sử dụng phần mềm).
Thành phần Tin tưởng dựa vào thang đo Saura và cộng sự (2009) được đo lường thông qua 6 biến quan sát:
- Công ty phần mềm x chu đáo, tận tình trong dịch vụ của mình. - Cơng ty phần mềm x tuân thủ đúng hợp đồng.
- Công ty phần mềm x cung cấp tất cả các thông tin liên quan tới phần mềm.
- Những thông tin tư vấn của công ty phần mềm x giúp chúng tôi tăng giá trị sản phẩm.
- Những thông tin tư vấn từ công ty phần mềm x đáng tin cậy.
- Công ty phần mềm x là chuyên gia trong lĩnh vực phần mềm bán cho chúng tôi.
Thành phần Mối quan hệ theo thang đo của Saura và cộng sự (2009) thể hiện qua 4 biến quan sát:
- Chúng tôi muốn tiếp tục duy trì mối quan hệ với cơng ty phần mềm x.
- Chúng tơi nhanh chóng đạt được thoả thuận nhờ xây dựng mối quan hệ tốt với công ty phần mềm x.
- Quan hệ tốt với công ty phần mềm x giúp hợp đồng diễn ra thuận lợi.
- Lợi ích của mối quan hệ giữa chúng tơi với công ty phần mềm x được nhiều hơn là mất.
Thành phần Dịch vụ theo thang đo của Parry và cộng sự (2010) được đo bằng 3 biến quan sát:
-Cơng ty phần mềm x có dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt. -Cơng ty phần mềm x tập huấn hướng dẫn sử dụng rất chu đáo.
-Công ty phần mềm x luôn hỗ trợ khi chúng tôi gặp sự cố với phần mềm.
Thành phần Chuyên nghiệp theo thang đo của Parry và cộng sự (2010) được đo lường bằng 2 biến quan sát:
- Công ty phần mềm x đáp ứng vượt sự mong đợi của chúng tơi.
- Cơng ty phần mềm x thực hiện chính xác kế hoạch đặt ra với chúng tơi.
Thành phần Chuyên môn nhân viên được đo theo thang đo Lapierre (2000) bằng 5 biến quan sát:
- Nhân viên công ty phần mềm x sáng tạo trong quá trình giải quyết vấn đề.
- Nhân viên của cơng ty phần mềm x có kiến thức trong lĩnh vực kinh doanh của chúng tôi.
- Nhân viên của công ty phần mềm x hiểu rõ quy trình kinh doanh của chúng tơi.
- Nhân viên cơng ty phần mềm x sử dụng công nghệ mới để tạo ra phần mềm. - Công ty phần mềm x cung cấp giải pháp toàn diện cho các yêu cầu của chúng tôi trong phần mềm.
Thang đo Giá trị cảm nhận của khách hàng
Eggert và Ulaga (2002) nghiên cứu về giá trị cảm nhận tác động đến sự hài lòng của doanh nghiệp cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng trong mối quan hệ B2B được đo lường bằng 3 biến quan sát:
- So với cái giá phải trả, chúng tôi nhận được chất lượng hợp lý.
- So với chất lượng mà chúng tôi nhận được, chúng tôi trả một mức giá hợp lý. - Mối quan hệ mua sản phẩm chúng tôi nhận được lợi nhuận cao.
Tuy nhiên, tất cả nghiên cứu của các tác giả trên đều được thực hiện ở thị trường nước ngoài, do đó, chưa phản ánh được những đặc điểm đặc thù của thị trường Việt Nam, nhất là trong lĩnh vực dịch vụ thiết kế phần mềm của cơng ty vừa và nhỏ. Vì vậy, tác giả đã tiến hành nghiên cứu định tính bằng phỏng vấn sâu (n=8) để hiệu chỉnh thang đo. Đối tượng được chọn để phỏng vấn là cán bộ phụ trách đối
với phần mềm từ khâu chọn đối tác cho đến tiến hành mua phần mềm tại quận Tân Bình và quận Phú Nhuận (Thành phố Hồ Chí Minh).
Kết quả của nghiên cứu định tính được ghi nhận tại Phụ lục 2.
Sau khi nghiên cứu định tính, tác giả đưa ra bản phỏng vấn chính thức với điều chỉnh sau:
- Bổ sung một biến quan sát vào thang đo “Chức năng phần mềm”: Chức năng phần mềm đáp ứng vấn đề kinh doanh của chúng tôi.
- Bổ sung một biến quan sát vào thang đo “Khả năng song ngữ”: Phần mềm có chức năng song ngữ là điều kiện chúng tôi chọn nhà cung cấp.
- Bổ sung một biến quan sát vào thang đo “Vị trí địa lý”: Khoảng cách địa lý giữa hai cơng ty góp phần thành cơng cho giao dịch.
- Bổ sung một biến quan sát vào thang đo “Chuyên nghiệp”: Công ty phần mềm x cố gắng đáp ứng mọi yêu cầu của chúng tôi dù là nhỏ nhất và Công ty phần mềm x luôn cập nhật công nghệ mới nhất cho nhân viên.
Bảng 3-1: Thang đo chính thức của mơ hình giá trị cảm nhận của khách hàng doanh nghiệp
Ký hiệu
Câu hỏi các biến quan sát
Giá cả (Price - PR) PR_1 Công ty phần mềm x có mức giá sản phẩm hợp lý.
PR_2 Mức giá chúng tôi sẵn sàng trả phù hợp với mức giá do công ty phần mềm x đưa ra.
PR_3 Cơng ty phần mềm x có mức giá cạnh tranh so với các cơng ty khác.
PR_4 Chúng tơi hài lịng với các khoản chi phí liên quan đến phần mềm của công ty x
thảo, tạo mối quan hệ,…) phát sinh thấp.
Chức năng (Functionality - FU)
FU_1 Chức năng của các phần mềm thể hiện đúng như yêu cầu đặt ra.
FU_2 FU_3
Giao diện của phần mềm dễ sử dụng.
Chức năng phần mềm đáp ứng vấn đề kinh doanh của chúng tôi.
Song ngữ của phần mềm (Bilingual Capability - BC) BC_1 Công ty chúng tôi quan tâm tới phần mềm có chức năng song ngữ.
BC_2
BC_3
Phần mềm có chức năng song ngữ giúp chúng tôi thuận tiện trong việc sử dụng.
Phần mềm có chức năng song ngữ là điều kiện chúng tôi chọn nhà cung cấp.
Quan hệ (Relationship - RE)
RE_1 Chúng tơi muốn tiếp tục duy trì mối quan hệ với cơng ty phần mềm x.
RE_2 Chúng tơi nhanh chóng đạt được thoả thuận nhờ xây dựng mối quan hệ tốt với công ty phần mềm x.
RE_3 Quan hệ tốt với công ty phần mềm x giúp hợp đồng diễn ra thuận lợi.
RE_4 Lợi ích của mối quan hệ giữa chúng tôi với công ty phần mềm x được nhiều hơn là mất.
Vị trí (Location - LO)
LO_1 Chúng tôi quan tâm tới các công ty phần mềm cùng thành phố khi đưa ra quyết định mua phần mềm.
LO_2
LO_3
Công ty phần mềm ở gần giúp công ty chúng tôi dễ dàng trong tiếp xúc trao đổi công việc.
Khoảng cách địa lý giữa hai cơng ty góp phần thành cơng cho giao dịch.
Truyền thông (Communication - CO)
CO_1 Công ty phần mềm x tư vấn cho chúng tôi những thông tin liên quan tới phần mềm.
CO_2 Công ty phần mềm x liên tục chia sẻ thông tin phần mềm cho chúng tôi.
CO_3 Công ty phần mềm x bảo mật thông tin khách hàng rất tốt.
TR_1 Công ty phần mềm x chu đáo, tận tình trong dịch vụ của mình.
TR_2 Cơng ty phần mềm x tuân thủ đúng hợp đồng.
TR_3 Công ty phần mềm x cung cấp tất cả các thông tin liên quan tới phần mềm.
TR_4 Những thông tin tư vấn của công ty phần mềm x giúp chúng tôi tăng giá trị sản phẩm.
TR_5 Những thông tin tư vấn từ công ty phần mềm x đáng tin cậy.
TR_6 Công ty phần mềm x là chuyên gia trong lĩnh vực phần mềm bán cho chúng tôi.
Dịch vụ (Service - SE)
SE_1 Cơng ty phần mềm x có dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt.
SE_2 Cơng ty phần mềm x tập huấn hướng dẫn sử dụng rất chu đáo.
SE_3 Công ty phần mềm x luôn hỗ trợ khi chúng tôi gặp sự cố với phần mềm.
Chuyên môn nhân viên (Employee Expertise - EE)
EE_1 Nhân viên công ty phần mềm x sáng tạo trong quá trình giải quyết vấn đề.
EE_2 Nhân viên của công ty phần mềm x có kiến thức trong lĩnh vực kinh doanh của chúng tôi.
EE_3 Nhân viên của công ty phần mềm x hiểu rõ quy trình kinh doanh của chúng tôi.
EE_4 Nhân viên công ty phần mềm x sử dụng công nghệ mới để tạo ra phần mềm.
EE_5 Công ty phần mềm x cung cấp giải pháp toàn diện cho các yêu cầu của chúng tôi trong phần mềm.
Hiểu khách hàng (Understanding of the Customer - UC ) UC_1 Công ty phần mềm x hiểu rõ các yêu cầu của chúng tôi.
UC_2 Công ty phần mềm x dễ dàng nắm bắt yêu cầu của chúng tôi.
UC_3 Công ty phần mềm x hiểu rõ yêu cầu của người sử dụng cuối (người trực tiếp sử dụng phần mềm).
SQ_1 Phần mềm chạy ổn định.
SQ_2 Phần mềm đáng tin cậy trong thời gian qua
SQ_3 Phần mềm công ty x giúp nâng cao hiệu quả công việc của chúng tôi.
SQ_4 Công ty phần mềm x thường xuyên nâng cấp phiên bản cho khách hàng.
Chuyên nghiệp (Professionalism - PRO)
PRO_1 Công ty phần mềm x đáp ứng vượt sự mong đợi của chúng tôi.
PRO_2 PRO_3
PRO_4
Công ty phần mềm x thực hiện chính xác kế hoạch đặt ra với chúng tôi.
Công ty phần mềm x cố gắng đáp ứng mọi yêu cầu của chúng tôi dù là nhỏ nhất.
Công ty phần mềm x luôn cập nhật công nghệ mới nhất cho nhân viên.
Giá trị cảm nhận của khách hàng (Perceived Value -PW)
PW_1 So với mức giá phải trả cho phần mềm, chúng tôi nhận được chất lượng hợp lý.
PW_2 So với chất lượng phần mềm nhận được, chúng tôi nghĩ rằng mức giá là hợp lý.
PW_3 Chúng tôi đạt được lợi nhuận cao từ hiệu quả giao dịch với công ty phần mềm x.
CHƯƠNG 4:
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT
Trong chương này, sẽ trình bày kết quả phân tích dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát định lượng. Những nội dung chính của chương gồm: trình bày mẫu khảo sát và đánh giá sơ bộ các thang đo. Sau đó, nghiên cứu sẽ ước lượng và kiểm định mơ hình nghiên cứu đề nghị, các giả thuyết nghiên cứu cũng như đi sâu phân tích giá trị cảm nhận của khách hàng.
4.1. Mẫu, mô tả mẫu
Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn khách hàng của công ty Việt Hà tại khu vực phía Nam thơng qua email bắt đầu từ tháng 9/2012 và kết thúc vào tháng 10/2012. Hơn 112 công ty khách hàng đã được tác giả gửi email khảo sát, trong đó mỗi cơng ty nhận lại từ 4-5 mẫu (những người đề xuất mua phần mềm, nhân viên trực tiếp liên hệ, nhân viên trực tiếp sử dụng phần mềm, các trưởng phịng có liên quan tới phần mềm,…). Tổng số mẫu nhận lại là 470 mẫu, qua thao tác làm sạch dữ liệu, sàng lọc và loại bỏ những mẫu không phù hợp, tác giả có được 439 mẫu chính thức đưa vào các phân tích. Dữ liệu được mã hóa, nhập liệu và phân tích bằng phần mềm SPSS 16.0.
Bảng 4-1: Thống kê về thành phần chức vụ/vị tríVị trí làm việc Tỷ lệ Số lượng Vị trí làm việc Tỷ lệ Số lượng Giám đốc 1.14% 5 Trưởng phịng & phó phịng 11.85% 52 Nhân viên sử dụng 59.91% 263 Nhóm trưởng dự án 13.21% 58 Nhân viên vận hành 8.88% 39 Vị trí khác 5.01% 22 Tổng cộng 100% 439
Trong bảng khảo sát thu được có 5 mẫu được trả lời bởi giám đốc cơng ty, 52 mẫu được trả lời bởi các trưởng phịng và phó phịng, đây là nhóm thuộc vị trí quản lý – người có vai trị quan trọng trong việc quyết định lựa chọn nhà cung cấp phần mềm cho công ty.
Bảng 4-2: Thống kê về thành phần khách hàngThành phần Tỷ lệ Số lượng Thành phần Tỷ lệ Số lượng Nhóm xây dựng 19.64% 22 Nhóm bán hàng 41.96% 47 Nhóm sản xuất 20.54% 23 Nhóm dịch vụ giao nhận 17.86% 20 Tổng cộng 100% 112
Trong số 112 công ty khách hàng được khảo sát đang kinh doanh trong 4 nhóm ngành nghề chính gồm: xây dựng, dịch vụ bán hàng, sản xuất và nhóm dịch vụ giao nhận.
4.2. Đánh giá các thang đo
Như đã trình bày trong chương 3, thang đo các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của khách hàng trong việc mua phần mềm tại công ty giải pháp phần mềm Việt Hà bao gồm 12 thành phần: giá cả, chức năng phần mềm, khả năng song ngữ của phần mềm, vị trí của cơng ty phần mềm, chất lượng phần mềm, sự truyền thông, hiểu khách hàng, sự tin tưởng, mối quan hệ, dịch vụ, sự chuyên nghiệp, chuyên môn nhân viên.
Các thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua hai cơng cụ chính:
Hệ số tin cậy Cronbach’s alpha.
Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA.
Hệ số Cronbach’s alpha được sử dụng trước để loại các biến quan sát khơng phù hợp, các biến có hệ số tương quan biến – tổng (item – total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có độ tin cậy Cronbach’s alpha từ 1.6 trở lên (Nunnally và Bernstein, 1994).
Tiếp theo phương pháp phân tích khám phá EFA được sử dụng. Khi tiến hành phân tích nhân tố, các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một số tiêu chuẩn sau:
- Thứ nhất, hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ≥ 0.5, mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0.05. (Hair và cộng sự, 2006)
- Thứ hai, hệ số tải nhân tố (factor loadings) ≥ 0.5. Biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại. (Hair và cộng sự, 2006)
- Thứ ba, thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50%. (Anderson và Gerbing, 1988)
- Thứ tư, hệ số Eigenvalue có giá trị ≥ 1. (Anderson và Gerbing, 1988)