CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.6. Tương tác người tiêu dùng trên cộng đồng trực tuyến
Internet cung cấp cho chúng ta một số cách để tìm thấy thơng tin về sản phẩm (Hennig-Thurau & Walsh, 2003). Trên Internet, người tiêu dùng có thể tương tác dễ dàng với nhau thơng qua các diễn đàn, tin nhắn hay các phòng chat, để chia sẻ kinh nghiệm, ý kiến và kiến thức (Huang & Chen, 2006). Các công ty đã bắt đầu mất kiểm sốt các thơng tin về họ trên internet trong khi người tiêu dùng tiếp cận lượng thông tin ngày càng tăng về các công ty (Kaplan & Haenlein, 2010). Các cộng đồng trực tuyến đã dịch chuyển cán cân sức mạnh từ cơng ty sang phía người tiêu dùng (Hagel & Armstrong, 1997). Ngày nay, người tiêu dùng tìm kiếm thơng tin về công ty và sản phẩm qua các trang phương tiện xã hội, bởi họ tin rằng các nguồn này đáng tin cậy hơn thông tin từ các nhà tiếp thị (Bernoff & Li, 2008). Cũng trong bối cảnh thông tin tin cậy về sản phẩm, Clemons và cộng sự, (2009) cho rằng
giới trẻ thường có xu hướng khơng tin vào các thơng điệp từ các cơng ty. Thay vào đó, họ tìm ý kiến và khuyến nghị trên các mạng xã hội.
Những người tìm kiếm ý kiến trên mạng cộng đồng trực tuyến có xu hướng tìm thơng tin mà họ cần từ người khác, và trao đổi thông tin với nhau (Sun và cộng sự, 2006). Họ tìm thơng tin dựa trên mốt số lý do như:
(1) Đối mặt với một tình huống nào đó.
(2) Khơng quen với một chủ đề hoặc một sản phẩm mới. (3) Những người khác có nhiều kiến thức và chun mơn hơn.
(4) Tìm kiếm thơng tin và lời khuyên để đưa ra quyết định (Rodgers & Chen, 2005).
Trên các cộng đồng trực tuyến, người tiêu dùng có thể chia sẻ các ý kiến về sản phẩm (tích cực hay tiêu cực) với những người tiêu dùng khác trong các tương tác xã hội (Hennig-Thurau và cộng sự, 2004); họ cũng có thể chỉ ra các sở thích cá nhân và chia sẻ các khuyến nghị với người khác (Kim & Srivastava, 2007).
Senecal và Nantel (2004) đã đánh giá việc sử dụng các nguồn khuyến nghị trực tuyến bởi người tiêu dùng và ảnh hưởng của họ lên việc lựa chọn sản phẩm. Các nhà nghiên cứu đã tiến hành một thí nghiệm với 487 người tham gia nhằm kiểm tra các nguồn khuyến nghị trực tuyến. Có ba nguồn khuyến nghị được kiểm tra: những người tiêu dùng khác, các chuyên gia và các hệ thống khuyến nghị. Thí nghiệm bao gồm hai phần: đầu tiên người tham gia được yêu cầu trả lời một bản câu hỏi trực tuyến, sau đó họ được yêu cầu thực hiện một nhiệm vụ mua sắm trên một số trang web cụ thể. Dữ liệu thu được được phân tích dựa trên phương pháp: quy trình phương trình ước tính tổng quát Generalized Estimating Equations (GEE) và phương pháp tiếp cận Phân tích đa biến các phương sai Multivariate Analysis của Covariance (MANCOVA). Kết quả cho thấy các lựa chọn của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các hệ thống khuyến nghị. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng những người tham khảo các khuyến nghị cũng lựa chọn nhiều gấp đôi những người không tham khảo các khuyến nghị. Điều đáng ngạc nhiên là, nguồn ‘hệ thống khuyến nghị’ mà các công ty trực tuyến hay sử dụng có hiệu quả hơn các nguồn khác như ‘người tiêu
dùng khác’ hay ‘các chuyên gia’. Nghiên cứu cho thấy nhiều người nghe theo chỉ dẫn của hệ thống khuyến nghị khi chọn mua sản phẩm. Nghiên cứu khơng giải thích tại sao nguồn ‘hệ thống khuyến nghị’ lại có hiệu quả hơn các nguồn truyền thống khác. Kết quả này trái ngược với nghiên cứu của Sinha và Swearingen (2001) khi họ cho rằng người tiêu dùng có xu hướng nghe theo khuyến nghị từ bạn bè hơn là từ các hệ thống khuyến nghị. Một nghiên cứu thí nghiệm khác của Huang và Chen (2006) cũng tìm ra rằng lựa chọn mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi khuyến nghị của người tiêu dùng khác mạnh hơn là khuyến nghị từ các chuyên gia (như các chuyên gia của cơng ty). Khơng có lý do rõ ràng cho sự khác biệt này.
Ngoài ra, cộng đồng trực tuyến dường như có một ảnh hưởng lớn hơn đến người tiêu dùng hơn so với các trang web tiếp thị. Một nghiên cứu của Bickart và Schindler (2001) đã nghiên cứu sự ảnh hưởng tiềm năng của hai nguồn thông tin trực tuyến (thảo luận trực tuyến như các diễn đàn Internet và các nội dung tiếp thị trên web) về các hành vi của người tiêu dùng. Họ tiến hành một thử nghiệm với 61 người tham gia (sinh viên đại học) để kiểm tra các tác động có thể của hai nguồn trực tuyến về các hành vi của người tiêu dùng . Kết quả nghiên cứu cho thấy các diễn đàn trực tuyến có hiệu quả hơn trong việc tạo ra mối quan tâm về sản phẩm hơn là các nguồn tiếp thị từ các trang web của công ty. Các tác giả nhấn mạnh rằng đó là điều được mong đợi, rằng các thơng tin thảo luận trực tuyến có ảnh hưởng hơn các thông tin tiếp thị, bởi vì các thảo luận này là một dạng của giao tiếp WOM – dạng thông tin được cho là mạnh mẽ và có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. Cần lưu ý rằng nghiên cứu này dường như có giới hạn. Kết quả nghiên cứu được dựa trên một mẫu nhỏ số lượng người tham gia, do đó có thể ảnh hưởng đến hiệu lực của các kết quả. Liên quan đến đề tài nghiên cứu đang thực hiện, thảo luận trực tuyến có thể dễ dàng thực hiện trên Facebook bằng cách sử dụng một số tính năng như thảo luận nhóm, các cuộc gọi video, chat, hoặc các bài viết tường.