CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.7. Lý do người tiêu dùng tìm thơng tin từ các nguồn eWOM
Ngày nay, khi chọn chọn mua một sản phẩm, hầu như các việc quan trọng là tìm hiểu về thương hiệu, sản phẩm hay dịch vụ, và so sánh với các sản phẩm tương đương khác trước khi ra quyết định mua. Các khách hàng tiềm năng làm điều này, họ tương tác với bạn bè, tìm kiếm trên google, tìm trên Twitter hay đọc những trải nghiệm của người dùng trước về thương hiệu, sản phẩm dịch vụ ấy. Phần này sẽ phân tích chu trình phản hồi thơng tin xã hội, ảnh hưởng của truyền thông xã hội đến hành vi mua của người tiêu dùng, so sánh với kênh mua cổ điển dựa trên truyền thông truyền thống.
Internet ngày nay gần như đã trở thành công cụ phổ biến cho người tiêu dùng tìm kiếm thơng tin về các sản phẩm, dịch vụ mà họ sắp mua. Ngoài những ý kiến của bạn bè, gia đình thì người dùng sử dụng internet như là nguồn thông tin đầu tiên quan trọng khi ra quyết định mua. Có thể người tiêu dùng thích hay khơng thích sản phẩm, dịch vụ đã từng dùng, chính họ là người nắm giữ quyền kiểm sốt nội dung thảo luận trên internet về chúng, chia sẻ và phản hồi về những trải nghiệm theo cả hai phương diện tốt và xấu. Thực tế, gần như hai trong số ba cuộc hội thoại trực tuyến đều đề cập đến các thương hiệu, sản phẩm hay dịch vụ (Hubspot, 2012). Những ý kiến này được xem là quan trọng và được xem là đáng tin cậy hơn bất kỳ những thông tin được cung cấp bởi các nhà tiếp thị. Thật vậy, những thông tin truyền miệng luôn là nguồn tin được cho là đáng tin cậy hơn hết. Vì thế, truyền thơng xã hội có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng, chính vì người tiêu dùng ln tìm đến những ý kiến cũng như những lời khyên từ kinh nghiệm. Điều này do thực tế người tiêu dùng hướng đến nhiều tiêu chí khác nhau hơn là những thông điệp quảng cáo sản phẩm từ công ty.
Một số nghiên cứu đã điều tra lý do tại sao con người tìm kiếm thơng tin, đặc biệt là thông tin về sản phẩm, trên mạng Internet. Trong ngữ cảnh thương mại điện tử, rủi ro nhận thức của người tiêu dùng có thể đến từ sự khơng chắc chắn về chất lượng của sản phẩm không thỏa mãn kỳ vọng của người tiêu dùng. Do đó, người
tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm thơng tin trên mạng để giảm thiểu sự không chắc chắn và rủi ro này, dẫn tới việc ra quyết định mua sắm tốt hơn (Peterson & Merino, 2003). Nhiều người tiêu dùng trực tuyến thường chờ đợi sự khuyến nghị từ những người mua trước rồi mới ra quyết định mua sản phẩm, nhằm giảm rủi ro khi mua một sản phẩm mới (Kim & Srivastava, 2007).
Hennig-Thurau và Walsh (2003) đã kiểm tra các yếu tố thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm các mối liên kết từ những người tiêu dùng khác trên những trang web cung cấp ý kiến khách hàng, và hệ quả tác động đến hành vi tiêu dùng và truyền thông. Nghiên cứu sử dụng một kỹ thuật suy luận để xác minh và đánh giá các lý do tại sao khách hàng đọc những nhận xét từ người khác. Một cuộc khảo sát trên nền web đã được tiến hành sau đó với quy mơ mẫu 2093 người nhằm đánh giá sự liên quan giữa các yếu tố đã được tìm thấy. Năm yếu tố được cho là ảnh hưởng đến việc tham khảo ý kiến của người dùng:
Thu thập thông tin mua sắm, nhằm giảm nguy cơ và tiết kiệm
thời gian tìm kiếm.
Định hướng xã hội thông qua thông tin cho phép khách hàng đánh giá sản phẩm.
Thành viên của cộng đồng, đề cập đến cảm giác thuộc về cộng
đồng của người tiêu dùng.
Thù lao, khi một người tiêu dùng được thưởng cho việc đọc và
đánh giá các đóng góp.
Để tìm hiểu cách một sản phẩm được tiêu thụ.
Nghiên cứu cũng sử dụng một phương pháp mơ hình phương trình cấu trúc, trong đó cho thấy động cơ của người tiêu dùng tìm kiếm sự liên hệ trực tuyến ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của họ.
Goldsmith & Horowitz (2006) cũng khám phá ra các yếu tố thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm ý kiến và khuyến nghị từ các nguồn trực tuyến. Cuộc khảo sát tiến hành trên 309 người tiêu dùng về điều gì đã thúc đẩy họ tìm kiếm các ý kiến trên mạng. Nghiên cứu đã xác định tám yếu tố ảnh hưởng, một số trong đó tương
đồng với những yếu tố đã được xác định bởi Hennig-Thurau và Walsh (2003), bao gồm giảm rủi ro và thu thập thơng tin dễ dàng. Goldsmith & Horowitz (2006) tìm ra các yếu tố khác như “vì người khác làm như thế, để đảm bảo mức giá thấp hơn, do tình cờ (khơng định trước), do phong cách, do bị kích thích bởi các đầu vào khơng trực tuyến như tivi, và để đạt được các thông tin trước khi mua” (Goldsmith & Horowitz, 2006, tr. 3).
Bailey (2005) đã kiểm tra việc sử dụng các trang web đánh giá sản phẩm, nơi mà người tiêu dùng có thể cung cấp và phản hồi về các sản phẩm khác nhau. Đa số người tham gia chỉ ra rằng họ vào các trang đánh giá này, mỗi khi họ thất cực kỳ thất vọng, hoặc hài lòng về một sản phẩm vừa mua. Nghiên cứu cũng xác định được một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tìm kiếm eWOM về sản phẩm trên các trang web này. Cũng như Goldsmith và Horowitz (2006), các yếu tố chính ảnh hưởng đến việc sử dụng các trang web đánh giá này là: sử dụng trang web như là một nguồn thơng tin chính yếu trước khi mua sắm; tham khảo các ý kiến từ người tiêu dùng khác trước khi ra quyết định; và tình cờ vào các trang đánh giá này. Các yếu tố khác cũng được nói đến như: sử dụng trang web như một nguồn thông tin truyền thống; đảm bảo rằng họ đã ra quyết định đúng đắn; và sự giới thiệu từ những người khác về trang đánh giá.
Nguyên nhân chính khiến phần lớn các nghiên cứu xem xét tại sao con người tìm kiếm eWOM, là sự hữu ích của nguồn thơng tin trong việc đưa ra quyết định nhanh và tốt hơn (Frederix 2008). Phát hiện này có thể được giải thích bởi lý thuyết mơ hình chấp nhận kỹ thuật (Technology Acceptance Model - TAM). Lý thuyết này chỉ ra rằng sự hữu ích được nhận thức và sự dễ dàng sử dụng là những yếu tố chính cho việc áp dụng bất kỳ kỹ thuật thông tin nào (Davis, 1989).
Đề tài nghiên cứu tập trung vào sự tương tác của người tiêu dùng trên các trang web mạng xã hội, cụ thể là trên Facebook. Phần sau đây xem xét các trang web mạng xã hội và việc sử dụng các trang web này của người tiêu dùng, tổng quan về Facebook và sử dụng tiềm năng của nó trong tương tác của người tiêu dùng.
2.8. Các trang mạng xã hội (MXH)
Sử dụng các trang mạng xã hội đang là một hiện tượng lan rộng. Các trang mạng xã hội là một trong những loại trang web phát triển nhanh nhất trên WWW (Trusov và cộng sự, 2009). Nhiều trang trong số này, như Facebook, MySpace và Bebo, được sử dụng trên phạm vi toàn thế giới. Những trang này thu hút hàng triệu người dùng Internet, chia sẻ sở thích, các hoạt động, các ý kiến về tơn giáo và chính trị (Boyd & Ellison, 2007). Việc sử dụng các trang mạng xã hội đã tăng trong những năm gần đây (Lo, 2010). Lipsman (2011) chỉ ra rằng năm 2007, truy cập vào các trang mạng xã hội trên toàn cầu chiếm xấp xỉ một phút trong mỗi 12 phút sử dụng Internet (khoảng 8%) trong khi năm 2011 tỷ lệ này đã tăng lên 1 trong mỗi 6 phút (khoảng 17%). Hình 2.1 cho thấy phân vùng địa lý các trang mạng xã hội được sử dụng trên thế giới năm 2011 ("World Map of Social Networks," 2011).
Hình 2.1: Những trang mạng xã hội phổ biến trên thế giới
20
Các trang web mạng xã hội bắt đầu vào năm 1997 với sự ra đời của Sixdegrees.com như các trang web mạng xã hội đầu tiên cho phép người dùng để tạo ra các trang web cá nhân và tìm kiếm bạn bè (những người dùng khác) và mời họ (Boyd & Ellison, 2007). Sixdegrees cung cấp cho người dùng với một số tính năng như khả năng gửi tin nhắn và lời mời cho bạn bè hoặc thành viên gia đình tham gia vào trang web , thu hút khoảng một triệu người sử dụng (Prall , 2010). Tuy nhiên, việc không quen với các trang web mạng xã hội tại thời điểm đó có nghĩa là ba năm sau đó trang web đã bị đóng cửa.
Năm 2002 một trang web mạng xã hội được công nhận đã được thành lập , Friendster. Friendster cho phép người dùng thiết lập hồ sơ cá nhân mà bao gồm năm thành phần quan trọng : (1) ảnh; (2) thơng tin cá nhân ; (3) lợi ích ; (4) chứng thực và (5) bạn bè xác nhận, để cho họ để tương tác với bạn bè và theo dõi hồ sơ của họ (Boyd , 2004). Trong thực tế, Friendster đã được tạo ra để cạnh tranh với một trang web nổi tiếng về hẹn hò trực tuyến gọi là Match.com (Boyd & Ellison, 2007). Friendster đã giới thiệu một tính năng mới cho phép bạn - của - bạn gặp mặt, dựa trên ý tưởng rằng hẹn hò người bạn - của - bạn sẽ là tốt hơn so với việc hẹn hò một người lạ (Boyd & Ellison , 2007).
Một số trang web mạng xã hội đã được thành lập năm 2003 cho nhiều mục đích, ví dụ như LinkedIn và Xing cho mục đích kinh doanh và MyChurch, Dogster và CouchSurfing cho các mục đích xã hội. Trong cùng năm đó, mạng xã hội nổi tiếng MySpace đã được đưa ra. MySpace nhằm mục đích giải trí mọi người bằng cách kết nối chúng với âm nhạc, phim ảnh, truyền hình và trị chơi (“Giới thiệu về MySpace” 2003). Các ban nhạc là cơng cụ chính để thu hút người dùng tham gia MySpace. Năm 2004, trang web mạng xã hội nổi tiếng nhất hiện nay đã được giới thiệu, Facebook (Nielsen, 2009), đây là một trang mạng xã hội có tốc độ phát triển mạnh, Facebook là đối tượng nghiên cứu của đề tài như là môi trường tương tác của người tiêu dùng.
Đa số các trang web mạng xã hội chia sẻ một chủ đề chung . Những trang web này đóng một vai trị quan trọng trong việc tạo ra và tạo điều kiện tương tác xã
hội giữa nhiều người (Lo , 2010). Chúng kết nối mọi người trên toàn thế giới, và cho phép họ giao tiếp với nhau , chia sẻ thông tin, sản xuất và kiểm soát nội dung cá nhân (Lee & Fung, 2007). Các trang web mạng xã hội người dùng có thể tạo hồ sơ cá nhân có chứa một số loại thơng tin, bao gồm cả hình ảnh, video clip và các tập tin âm thanh (Kaplan & Haenlein, 2010) cho phép họ trình diễn với những người dùng khác (Valenzuela, Park, và Kee, 2008). Những trang web này đã giúp giới thiệu thuật ngữ “bạn bè trực tuyến” (Boyd , 2006) , cho phép người dùng tương tác với những “bạn bè trực tuyến” khác trên Internet. Người dùng có thể tạo ra một mạng cá nhân các bạn bè trực tuyến bằng cách tìm kiếm và duyệt qua các trang web và gửi yêu cầu cho những người sử dụng khác để được thêm vào danh sách bạn bè (Trusov và cộng sự, 2009).
Các trang web mạng xã hội đã ảnh hưởng đáng kể cách mọi người sử dụng Internet để tương tác, tìm kiếm và chia sẻ thông tin. Chúng đã thay đổi các chức năng và thiết kế của Internet (Weaver và Morrison, 2008). Weaver & Morrison (2008) cho rằng các trang web mạng xã hội đã chuyển thiết kế của Internet từ một không gian lưu trữ thông tin điện tử thành một công cụ hiệu quả để kết nối mọi người trên khắp thế giới. Những trang web này đã thu hút được quan tâm đáng kể trong vài năm qua. Các viện nghiên cứu đã công nhận sự phổ biến và ảnh hưởng của các trang web mạng xã hội đã bắt đầu kiểm tra, đánh giá hiện tượng này (Lo , 2010).
Mạng xã hội có thể đóng một vai trị quan trọng trong việc phân phối thông tin, ý tưởng và ảnh hưởng giữa các thành viên của họ (Kempe, Kleinberg, và Tardos, 2003). Kim và Srivastava (2007) chỉ rằng một đánh giá sản phẩm chất lượng cao của người tiêu dùng trước đó có thể ảnh hưởng tích cực trực tiếp giúp người tiêu dùng khác ra quyết định, và tác động này có thể được lan truyền qua mạng xã hội. Theo Walsh (2006), một nghiên cứu của Hitwise cho biết các trang web mạng xã hội như Facebook và MySpace thúc đẩy một khối lượng lưu lượng truy cập đến các trang web thương mại điện tử (2,9% trong năm 2005 và 6 % vào năm 2006), làm cho các trang web này trở thành điểm khởi đầu cho người tiêu dùng
thương mại điện tử. Điều này cho thấy các trang web mạng xã hội rất có khả năng để đóng một vai trị trong việc ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng – lĩnh vực mà nghiên cứu này đang thực hiện.
2.9. Tổng quan về Facebook
Facebook là một trang mạng xã hội được thành lập vào năm 2004 bởi một sinh viên trường Harvard, tên Mark Zuckerberg (Nielsen, 2009). Kể từ lúc hoạt động, Facebook đã đạt được danh tiếng khổng lồ, đặc biệt là trong các trường đại học (Lampe và cộng sự, 2006). Lúc bắt đầu, Facebook được tạo ra nhằm thúc đẩy tương tác xã hội giữa các sinh viên Harvard. Năm 2006, Facebook mở đăng ký cho tất cả các sinh viên đại học, sau đó cho các sinh viên phổ thông, và hiện nay bất kỳ ai trên 13 tuổi đều có thể tạo cho mình một tài khoản Facebook (Weaver & Morrison, 2008). Sự mở rộng này đã tạo ra sự tăng trưởng chóng mặt ở số lượng thành viên Facebook trên toàn thế giới.
Facebook thu hút hàng triệu người dùng mỗi năm (Lee & Fung, 2007). Nó được mơ tả bởi một số nghiên cứu như là trang mạng xã hội phổ biến nhất trên internet (Hampton và cộng sự, 2011; Nielsen, 2009; Sinclaire & Vogus, 2011). Dựa trên lưu lượng truy cập, Facebook là trang web đứng thứ 2 chỉ sau cơng cụ tìm kiếm Google. Một vài yếu tố dẫn đến sự phát triển danh tiếng của Facebook và làm cho nó trở thành trang mạng xã hội được biết đến nhiều nhất. Các yếu tố này bao gồm: sự đơn giản trong thiết kế giao diện và sự tập trung vào kết nối con người với nhau (Nielsen, 2009).
Số lượng người sử dụng Facebook ngày càng tăng đáng kể. Trên phạm vi toàn cầu, số lượng người dùng Facebook tăng từ 1 triệu vào tháng 11/2004 đến 500 triệu vào tháng 7/2010 (Pepitone, 2010). Hơn nữa, lượng thời gian mà con người dành cho Facebook đã tăng nhanh chóng từ 3.1 tỷ phút vào tháng 11/2007 lên 20.5 tỷ phút vào tháng 12/2008 (566%) (Nielsen, 2009). Cuối tháng 6 năm 2013, thống kê của Facebook báo cáo rằng số lượng người dùng đạt xấp xỉ 1,15 tỷ người dùng,
trong đó người dùng tích cực hàng tháng đạt 669 triệu người (Hình 2.2). Bảng 2.1 cho thấy Facebook là trang MXH phổ biến nhất ở một số quốc gia.
Bảng 2.1: Ba trang mạng xã hội hàng đầu ở một số nước
(từ Vincenzo Cosenza: http://www.vincos.it/world-map-of-social-networks/)
Hình 2.2 Lượng người dùng tích cực hàng tháng của Facebook (Quý 2, 2013) (http://cdn.tinhte.vn/attachments/nguoi_dung_tich_cuc-png.1231536/)
Cũng như các trang mạng xã hội khác, Facebook thúc đẩy liên lạc giữa các thành viên, còn được gọi là “bạn” (Lampe và cộng sự, 2006). Người dùng có thể tương tác với nhau trên Facebook bằng việc sử dụng các chức năng như bài viết tường, tin nhắn riêng và chức năng chat. Các thành viên Facebook có các trang hồ sơ cá nhân, nơi họ có thể kết nối với các thành viên/nhóm khác, và trao đổi tin nhắn, đăng tin nhắn lên trang của người khác, đăng sự kiện, mời các bạn bè Facebook và tải lên các dạng thơng tin như hình ảnh hoặc video clip (Lee & Fung, 2007). Họ cũng có thể tạo ra các câu hỏi thông qua công cụ tạo câu hỏi và yêu cầu bạn bè mình trả lời. Thêm nữa, Facebook giới thiệu một tính năng mới, một nền mở cho phép các nhà phát triển phần mềm thứ 3 tạo ra các ứng dụng có thể được sử dụng trên Facebook (Weaver & Morrision, 2008).
Người dùng Facebook có thể đại diện cho chính bản thân họ bằng cách chia sẻ thông tin cá nhân với mọi người, ví dụ như tên tuổi, quê quán, ngày sinh, sở thích và nhiều thứ khác (Tong, Van Der Heide, Langwell, & Walther, 2008). Facebook tạo điều kiện cho việc xây dựng các mối quan hệ giữa các thành viên bằng cách cho phép họ theo dấu lẫn nhau trên cộng đồng (Lampe và cộng sự, 2006). Họ cũng có thể tìm kiếm bạn bè bằng cách tìm trên danh sách thành viên Facebook hoặc mời những người chưa có tài khoản Facebook bằng cách “request” (Valenzuela và cộng