Diện tích Số phiếu Tỷ lệ (%) 1) < 70 m2 124 29% 2) 70–90 m2 127 30% 3) 90–110 m2 122 29% 4) 110–130 m2 46 11% 5) > 130 m2 7 2%
(Nguồn: thống kê xử lý số liệu)
Kênh thông tin khách hàng thƣờng sử dụng khi muốn mua nhà đƣợc trình bày trong bảng 5.4. Theo thống kê thì ngƣời dân vẫn sử dụng internet để tìm hiểu các
thơng tin về căn hộ chung cƣ để mua. Sàn giao dịch bất động sản và ngƣời quen cũng là những kênh thơng tin khách hàng chọn khi tìm hiểu thơng tin để chọn mua căn hộ chung cƣ.
Bảng 5.4: Thống kê các kênh thông tin khách hàng thƣờng sử dụng khi tìm hiểu về căn hộ chung cƣ
Ngƣời quen Internet Báo giấy Sàn giao dịch BDS Môi giới
150 300 116 186 154
35% 70% 27% 44% 36%
(Nguồn: thống kê xử lý số liệu)
Từ kết quả nghiên cứu tác giả đƣa ra một số hàm ý quản trị sau:
(1) Yếu tố chất lƣợng căn hộ đƣợc đánh giá là tác động mạnh nhất đến quyết định mua căn hộ chung cƣ (hệ số hồi quy riêng phần là 0.227). Tuy nhiên yếu tố này đƣợc khách hàng đánh giá chƣa cao (giá trị trung bình là 3.7906). Do đó các đơn vị kinh doanh căn hộ chung cƣ cần tập trung vào vấn đề này. Vấn đề này rất có ý nghĩa vì khi khách hàng sử dụng thấy chất lƣợng căn hộ tốt họ sẽ đƣợc an tâm khi sống tại căn hộ cũng nhƣ sẽ giới thiệu bạn bè chuyển từ ở các dạng nhà ở truyền thống qua sử dụng căn hộ chung cƣ.
(2) Dịch vụ căn hộ đánh giá là cao nhất trong các yếu tố tác động đến quyết định mua (giá trị trung bình là 3.9066). Đây là vấn đề quan trọng mà chủ đầu tƣ cần duy trì, cung cấp chất lƣợng dịch vụ cho khách hàng có thể thúc đẩy sự hài lòng, lòng trung thành và việc duy trì khách hàng bằng cách đo khả năng sinh lời, thỏa mãn, hài lòng của khách hàng và phấn đấu để trở thành một nhà cung cấp dịch vụ tốt nhất, có uy tín về dịch vụ trên thị trƣờng bất động sản của Việt Nam. Tất nhiên, các chủ đầu tƣ cũng phải cân bằng thƣớc đo này bằng cách tính tốn khả năng sinh lời riêng của mình về việc cung cấp sản phẩm cho mỗi khách hàng. Giảm khả năng sinh lợi của chính mình để tăng khả năng sinh lời của khách hàng có thể khiến cho khách hàng hài lòng và trung thành hơn.
(3) Yếu tố văn hóa cũng đƣợc đánh giá cao chỉ sau dịch vụ căn hộ với giá trị trung bình là 3.8263. Phong tục tập quán của ngƣời Việt Nam vẫn tập trung vào nhà
quan điểm này các chủ đầu tƣ các dự án phải xây dựng các mơ hình khu căn hộ chung cƣ thật tốt, văn minh, hiện đại, xanh, sạch, đẹp. Tạo môi trƣờng thân thiện gần gũi với thiên nhiên, môi trƣờng, con ngƣời để ngƣời tiêu dùng nhận thấy rằng việc lựa chọn chung cƣ để ở là một trong những xu hƣớng hiện nay.
(4) Yếu tố xã hội tác động mạnh đến quyết định mua căn hộ chung cƣ (hệ số hồi quy riêng phần là 0.203). Tuy nhiên điểm đánh giá của khách hàng chỉ ở mức 3.6367. Do đó doanh nghiệp cần quan tâm đầu tƣ đến các kênh chăm sóc bán hàng, kênh cung cấp thơng tin, tƣ vấn thƣờng xun. Vì nhƣ vậy sự tác động của những khách hàng đang sử dụng căn hộ chung cƣ sẽ tác động rất tốt đến những cá nhân chƣa sử dụng căn hộ chung cƣ. Điều này sẽ giúp doanh nghiệp có thêm rất nhiều khách hàng mới và hạn chế đƣợc chi phí marketing của mình vì đã thơng qua hình thức truyền miệng của các khách hàng hiện có.
(5) Yếu tố giá vẫn chƣa đƣợc khách hàng đánh giá tốt trong nghiên cứu này mặc dù yếu tố giá cũng tác động lớn đến quyết định mua (hệ số hồi quy riêng phần là 0.132) và với mức điểm đƣợc đánh giá là 3.6964. Trong thời gian qua, ngay cả nhƣng khách hàng nhạy cảm về giá cũng có thể thiên vị các chủ đầu tƣ cung cấp các căn hộ chung cƣ giá không thấp nhƣng lại đƣa ra chi phí thấp để dành đƣợc và sử dụng các dịch vụ. Các chủ đầu tƣ cung cấp với chi phí thấp có thể đƣa ra một mức giá cao hơn một chút nhƣng lại phân phối các căn hộ khơng có khuyến khuyết với các dịch vụ tốt. Các chủ đầu tƣ cần phải cố gắng tổ chức các quy trình kinh doanh và xây dựng của mình để có thể trở thành các chủ đầu tƣ có chi phí thấp của khách hàng. Họ có thể lựa chọn cạnh tranh theo khía cạnh chi phí (đối với khách hàng), không chỉ bằng cách đƣa ra giá thấp và giảm giá.
(6) Hỗ trợ bán hàng là một trong sáu yếu tố bị khách hàng đánh giá ở mức trung bình thấp nhất. Nên doanh nghiệp cần phải nghiên cứu tìm hiểu các vấn đề liên quan để nâng cao yếu tố này. Thị trƣờng căn hộ chung cƣ trong giai đoạn hiện nay gặp rất nhiều khó khăn, đặc biệt các vấn đề liên quan đến việc vay vốn ngân hàng của khách hàng cá nhân. Hiện nay các công ty kinh doanh bất động sản thƣờng công bố thông tin theo các kênh truyền thống nhƣ báo chí, đài phát thanh truyền hình, kênh tiếp thị truyền thống này phải bỏ ra một khoản chi phí rất lớn, thơng tin thƣờng chỉ mang tính một chiều, làm cho ngƣời tiêu dùng bị thủ động trong việc
tiếp nhận thông tin. Sử dụng các kênh quảng cáo trực tuyến trên internet, thƣ điện tử (email), trên các trang mạng cộng đồng, forum, google. Việc quảng cáo này giúp cho nhân viên tiếp thị có thể theo dõi kết quả chính xác hơn các kênh tiếp thị truyền thống. Lựa chọn các loại báo chí, tạp chí chuyên ngành bất động sản giúp khách hàng tiếp cận nguồn thông tin một cách chính xác và tối ƣu hóa chi phí. Nội dung quảng cáo trên kênh quảng cáo truyền thống hay quảng cáo trực tuyến phải trung thực và nêu đƣợc ƣu điểm, điểm mạnh của căn hộ chung cƣ, cái mà khách hàng đang quan tâm. Thiết kế website thật hợp lý, cung cấp đầy đủ thông tin, chuyên nghiệp, thông tin minh bạch rõ ràng. Lựa chọn chính sách khuyến mãi phải linh hoạt và phù hợp với tình hình thực tế của doanh nghiệp cũng nhƣ đƣợc khách hàng đón nhận một cách hợp lý. Tránh trƣờng hợp khuyến mãi khủng tạo sự hấp dẫn ban đầu để khi ngƣời tiêu dùng ra quyết định mua thì chủ đầu tƣ khơng đủ vốn để triển khai, làm không đúng với cam kết đã đƣa ra.
5.3.Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo
Nghiên cứu này chỉ đƣợc thực hiện tại TP HCM, do đó dẫn đến khả năng tổng quát chƣa cao. Mang tính chất khu vực, sẽ là tổng quát hơn khi đƣợc thực hiện tại các thành phố khác tại Việt Nam nhƣ Đà Nẵng, Hà Nội, Cần Thơ.
Nghiên cứu này thực hiện chọn mẫu thuận tiện do đó cũng có nhƣợc điểm của mẫu là tính đại diện khơng cao.
Nghiên cứu này chỉ mới tập trung xem xét ở 6 yếu tố là CLCH, DVCH, YTVH, YTXH, YTG, HTBH tác động đến quyết định mua của khách hàng về sản phẩm căn hộ chung cƣ. Có thể có nhiều yếu tố khác nữa tác động đến quyết định mua căn hộ chung cƣ nhƣ thẩm mỹ, phong thủy, layout, vị trí, thƣơng hiệu. Vấn đề này sẽ là định hƣớng cho những nghiên cứu tiếp theo.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Ashui, Đi tìm định nghĩa “chung cư”
http://ashui.com/forum/index.php?topic=1052.0;wap2 [truy cập ngày 9/9/2013] Đinh Lê Hồng (2011), Chiến lược cạnh tranh của cơng ty địa ốc Hồng Qn đối
với căn hộ cao cấp giai đoạn 2011-2020, Luận văn thạc sĩ, Đại học Kinh Tế
TP HCM.
Harvard Business School Press, (2007), Các kỹ năng tiếp thị hiệu quả - First News, NXB Tổng hợp TPHCM
Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS (Tập 1,2), NXB Hồng Đức, Trƣờng ĐH Kinh Tế TP. HCM, TP. HCM.
Luu Nguyen Dai (2008), Factors influencing decision making in buying apartment
in Ho Chi Minh City, Project Master in Business Administration, Ho Chi Minh
City Open University.
Lƣu Văn Nghiêm, (2001), Marketing trong kinh doanh dịch vụ. NXB Thống kê. Mateja Kos Kokliˇc Irena Vida, A Strategic Household Purchase: Consumer House
Buying Behavior, Managing Global Transitions 7 (1): 75–96.
Mwfeq Haddad, Mahfuz Judeh and Shafig Haddad, (2011), Factors Affecting Buying Behavior of an Apartment an Empirical Investigation in Amman,
Jordan Research Journal of Applied Sciences, Engineering and Technology. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008), Phương pháp nghiên cứu khoa
học trong kinh doanh, NXB Lao động xã hội.
Nguyễn Quang Thu (2013), Các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua căn hộ chung cư cao cấp của khách hàng cá nhân khu vực TP HCM, đề tài nghiên cứu
cấp cơ sở, Đại học Kinh Tế Hồ Chí Minh.
Nguyễn Thị Mộng Vân (2011), (Determinants of customer satisfaction in the
apartment industry in Viet Nam) –Xác định sự hài lòng của khách hàng về căn hộ tại Viet Nam, Luận văn thạc sĩ, Đại học Kinh Tế TP HCM.
Nguyễn Xuân Lãn, Phạm Thị Lan Hƣơng, Đƣờng Thị Liên Hà (2011), Hành vi người tiêu dùng, NXB Tài Chính.
Phạm Thị Vân Trinh, (2011), Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn
mua căn hộ giá trung bình tại Thành Phố Hồ Chí Minh, Luận văn thạc sĩ, Đại
học Mở Thành Phố Hồ Chí Minh.
Phan Nguyên Việt (2013), Chất lượng dịch vụ chung cư và sự hài lòng của khách
hàng-Nghiên cứu phân khúc chung cư dành cho khách hàng thu nhập thấp và trung bình, Luận văn thạc sĩ, Đại học Kinh Tế TP HCM.
Philip Kotler (2001), Quản trị marketing, NXB Thống Kê. Philip Kotler (2004), Marketing căn bản, NXB Thống Kê.
Philip Kotler, Gary Armstrong (2012), Principles of Marketing, 14th, Pearson
Education, English.
Robert S.Kaplan & David P. Norton (1996), Thẻ điểm cân bằng.
Saganor, Bất động sản: “sốt” và “sốc”, http://archive.saga.vn/view.aspx?id=8332 [truy cập ngày 25/7/2013].
Thông tƣ 37/2009/TT-BXD, (2009), Hướng dẫn phương pháp xác định và quản lý
giá dịch vụ nhà chung cư.
Thông tƣ TT14-2008-BXD, (2008) – Thông tư hướng dẫn về phân hạng nhà chung
cư.
Tin chuyên ngành, Các yếu tố ảnh hƣởng đến giá bất động sản, http://tdg.com.vn/index.php/dnews/638/1/Cac-yeu-to-anh-huong-den-gia-bat- dong-san.html [truy cập ngày 8/6/2013]
Wikipedia, Marketing hỗn hợp,
http://vi.wikipedia.org/wiki/Marketing_h%E1%BB%97n_h%E1%BB%A3p [truy cập ngày 25/7/2013].
PHỤ LỤC 1
DÀN BÀI PHỎNG VẤN SÂU
Phần giới thiệu
Xin chào các Anh/Chị. Tôi tên Nguyễn Thị Phƣơng Thúy. Hơm nay rất hân hạnh đƣợc đón tiếp các Anh/Chị. Hiện tại tôi đang thực hiện đề tài về các vấn đề liên quan đến căn hộ chung cƣ tại TP HCM. Rất mong sự tham gia tích cực của các Anh/Chị và cũng xin lƣu ý là khơng có ý kiến nào là đúng hay sai. Tất cả các ý kiến của các Anh/Chị đều đóng góp vào sự thành cơng của nghiên cứu này. Nếu khơng hiểu câu hỏi anh/chị có thể trao đổi thêm với tơi.
Phần chính
1. Nguồn thơng tin tìm hiểu
Để tìm hiểu thơng tin về thị trƣờng bất động sản đặc biệt là căn hộ chung cƣ, Anh/Chị thƣờng sử dụng những nguồn/kênh nào? Vui lòng liệt kê.
Mức độ quan trọng của các nguồn thông tin này theo Anh/Chị là khác hay giống nhau?
Việc tìm hiểu thơng tin này có tác động đến quyết định mua căn hộ chung cƣ của mình hay khơng? Nó có góp phần làm gia tăng mức độ nhận biết của Anh/Chị về căn hộ chung cƣ Anh/Chị quyết định mua?
2. Khi nói đến lý do Anh/Chị quyết định mua căn hộ chung cƣ, Anh/Chị nghĩ ngay đến những lý do nào? Vì sao Anh/Chị lại nghĩ nhƣ vậy?
Tơi xin đƣa ra một số phát biểu nhằm tìm hiểu mức độ quan trọng của mỗi yếu tố khi Anh/Chị quyết định mua căn hộ chung cƣ, xin các Anh/Chị cho biết: (1) Anh/Chị có hiểu đƣợc câu nói hay khơng? Tại sao? (2) Nếu để xác định lý do quyết định mua căn hộ chung cƣ thì có cần thêm những lý do nào và bớt những lý do nào nào? Tại sao?
Xu hƣớng sinh sống ở căn hộ chung cƣ là phù hợp với thời đại hiện nay. Ở căn hộ chung cƣ là thể hiện đƣợc lối sống văn minh hiện đại.
Mơi trƣờng văn hóa xung quanh căn hộ chung cƣ tốt.
Tơi mua căn hộ chung cƣ để sống vì nó phù hợp cơng việc của tơi. Căn hộ chung cƣ có nội thất sang trọng.
Môi trƣờng sống ở chung cƣ luôn đảm bảo vệ sinh.
Căn hộ chung cƣ có khơng gian sinh hoạt chung cƣ tốt (hồ bơi, sân chơi, sân tennis, …).
Căn hộ chung cƣ có kiến trúc và cảnh quan đẹp. Căn hộ chung cƣ luôn đƣợc quản lý và điều hành tốt. Căn hộ chung cƣ luôn đảm bảo an ninh.
Căn hộ chung cƣ có chất lƣợng xây dựng tốt.
Căn hộ chung cƣ có thiết kế phịng (khơng gian sống, tiện ích) hợp lý. Thiết kế các căn hộ ở chung cƣ có cảm giác thân quen với tơi.
Giá cả và phƣơng thức thanh toán hợp lý so với các loại nhà đất khác. Phí quản lý chung cƣ hàng tháng là hợp lý.
Tơi chọn mua căn hộ chung cƣ vì tơi có nhiều ngƣời quen và bạn bè sống ở đây. Tơi chọn mua căn hộ chung cƣ vì bạn bè tôi khuyên nhƣ vậy.
Cuộc sống cộng đồng tại chung cƣ phù hợp với thói quen sinh hoạt của gia đình tơi. Chung cƣ có cơ sở hạ tầng hồn chỉnh bao gồm các tiện ích cơng cộng cần thiết cho
cuộc sống của tơi và gia đình tơi.
Căn hộ chung cƣ có vị trí giao thơng thuận tiện (gần chợ, trƣờng học, bệnh viện, trung tâm…).
Tôi đƣợc hƣởng các chế độ ƣu đãi khi mua căn hộ chung cƣ này. Tơi đƣợc sự hỗ trợ tài chính của ngân hàng khi mua căn hộ chung cƣ. Thủ tục pháp lý mua/bán căn hộ chung cƣ đơn giản.
Thời gian chờ nhận giấy chủ quyền nhà (căn hộ) đúng nhƣ hợp đồng quy định. Lệ phí trƣớc bạ khi mua căn hộ chung cƣ là phù hợp.
Tiền sử dụng đất khi mua căn hộ chung cƣ là không quá cao (phù hợp). Tôi chọn mua căn hộ chung cƣ vì già cả của nó phù hợp với thu nhập của tôi. Thƣơng hiệu uy tín của chủ đầu tƣ căn hộ chung cƣ là yếu tố tôi quan tâm hàng đầu. Chất lƣợng xây dựng căn hộ chung cƣ là yếu tố quyết định khi tôi chọn mua căn hộ. Tơi chọn mua căn hộ chung cƣ vì nó phù hợp với vị trí xã hội của tơi, đẳng cấp của
tôi.
Tôi chọn mua căn hộ chung cƣ vì nó các các chính sách hỗ trợ khách hàng để tôi lựa chọn.
Trân trọng cám ơn các Anh/Chị đã dành thời gian để tham gia buổi thảo luận này và cung cấp những ý kiến quý báu!
PHỤ LỤC 2
PHIẾU ĐIỀU TRA
Xin chào Anh/Chị. Tôi tên là Nguyễn Thị Phƣơng Thúy học viên chƣơng trình Thạch Sỹ Quản Trị Kinh Doanh của ĐH Kinh Tế Tp HCM. Hiện nay, tôi đang làm một khảo sát về “Các yếu tố tác động đến quyết định mua căn hộ chung cƣ
của khách hàng cá nhân tại TP HCM” để phục vụ cho luận văn tốt nghiệp. Rất
mong Anh/Chị dành ít phút giúp tơi trả lời bảng câu hỏi sau đây. Tồn bộ thơng tin thu nhận đƣợc chỉ nhằm phục vụ cho mục đích nghiên cứu. Rất mong nhận đƣợc sự hỗ trợ của Anh/Chị.
Phần gạn lọc:
Hiện nay anh/chị đã có nhà ở chƣa?
K
Anh chị có quyết định mua nhà trong 3-5 năm tới không?
Anh/chị quyết định mua nhà loại nào sau đây?
Biệt thự Nhà liền kế Căn hộ
Nếu chọn căn hộ chung cƣ, anh/chị dành chút thời gian giúp trả lời một số câu hỏi dƣới đây.
Sau đây là những phát biểu có liên quan đến các yếu tố tác động đến quyết định mua căn hơ chung cƣ . Anh/chị vui lịng đánh giá theo mức độ đồng ý của bản thân. Hồn tồn khơng đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý 1 2 3 4 5 ID No: ……………… PVV: ………………..
STT YẾU TỐ 1 2 3 4 5 Thang đo 1 – Thuộc tính sản phẩm
1 Căn hộ chung cƣ có chất lƣợng xây dựng tốt. 1 2 3 4 5