Bƣớc Dạng nghiên cứu Phƣơng pháp Kỹ thuật thu thập
dữ liệu Thời gian Địa điểm
1 Sơ bộ Định tính Phỏng vấn sâu Đầu tháng 09/2013 TP. HCM Định lƣợng Phỏng vấn trực tiếp Cuối tháng 09/2013 TP. HCM 2 Chính thức Định lƣợng Phỏng vấn trực tiếp Tháng 10/2013 TP. HCM
3.4.Xây dựng thang đo các khái niệm nghiên cứu
3.4.1.Thang đo các yếu tố tác động đến quyết định mua căn hộ chung cƣ
Dựa trên cơ sở lý thuyết trình bày ở chƣơng 2, thang đo của nghiên cứu này dựa vào lý thuyết hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng của Philip Kotler (2001), các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi của ngƣời tiêu dùng bao gồm: yếu tố văn hóa, xã hội, mơ hình nghiên cứu của Mateja Kos Kokliˇc Irena Vida, (2009) các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua nhà gồm: nhân tố bên ngồi (yếu tố văn hóa-xã hội, ảnh hƣởng của gia đình, và các nhân tố bên trong).
Từ kết quả nghiên cứu của Mateja Kos Kokliˇc Irena Vida (2009), Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua căn hộ trong khảo sát ở Amman, Jordan và Nguyễn Quang Thu và cộng sự (2013), các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định chọn mua căn hộ cao cấp của khách hàng cá nhân tại TP HCM. Trong nghiên cứu này tác giả đã sử dụng thang đo của Nguyễn Quang Thu và cộng sự (2013) vì thang đo này đã đƣợc kiểm định tại thị trƣờng Việt Nam qua nghiên cứu định lƣợng, do đó, phản ảnh đƣợc những đặc điểm đặc thù của thị trƣờng Việt Nam. Thang đo của Nguyễn Quang Thu và cộng sự (2013) gồm 5 thang đo với 26 biến quan sát. Thang đo đƣợc điều chỉnh và bổ sung theo kết quả phỏng vấn sâu.
Nhƣ đã trình bày ở chƣơng 2 có 5 khái niệm đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này. Các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu bao gồm: thuộc tính sản phẩm, yếu tố
văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố giá, hỗ trợ khách hàng (các biến độc lập), và quyết định mua căn hộ chung cƣ (biến phụ thuộc).
Các yếu tố liên quan đến thuộc tính sản phẩm
Thuộc tính sản phẩm bao gồm các chức năng của sản phẩm, giá thành và chất lƣợng của sản phẩm (S.Kaplan và Norton, 1996). Đối với sản phẩm căn hộ chung cƣ thì có 3 nhóm chính là kiến trúc, chất lƣợng xây dựng và dịch vụ. Ở thang đo này tác giả đã tách riêng phần giá ra riêng một thang đo. Vì đối với căn hộ cao cấp trong nghiên cứu của Nguyễn Quang Thu và cộng sự (2013) không tác động đến quyết định mua, nhƣng qua quá trình phỏng vấn sâu thì tác giả thấy ngƣời tiêu dùng rất quan tâm đến yếu tố giá khi quyết định mua căn hộ chung cƣ để sống thay cho nhà phố, biệt thự hay đất nền.
Thang đo đƣợc điều chỉnh từ 11 biến quan sát xuống còn 10 biến quan sát, tác giả bỏ đi 3 biến quan sát và thêm 2 biến quan sát (Biến điều chỉnh đƣợc in nghiêng trong bảng 3.2 dƣới)