3.2.Các bưóc thnc hi¾n trong quy trình nghiên cúu:
Dna trên mơ hình nghiên cúu và cơ só lý thuyet dã nêu ó chương 2 de thiet l¾p thang do nháp (thang do chat lưong d%ch vn DINERSERV ó báng 2.2).
Sú dnng phương pháp nghiên cúu d%nh tính de dieu chính và thiet l¾p thang do chính thúc. Các thang do dưoc ke thùa tù các nghiên cúu trưóc, tuy nhiên tùy vào th% trưòng, doi tưong, pham vi,.. kháo sát khác nhau se có nhung d¾c diem khác nhau. Mnc dích cúa nghiên cúu sơ b® là nham làm rõ ý nghĩa, hi¾u chính, bó qua ho¾c bo sung thêm các bien quan sát do lưịng cho phù hop.
Nghiên cúu thnc hi¾n thơng qua vi¾c tien hành tháo lu¾n nhóm 5 ngưịi (bao gom 1 ngưịi qn lý, 2 ngưịi phn trách cơng vi¾c phnc vn khách hàng ó cúa hàng thúc ăn nhanh và 2 khách hàng thưòng xuyên sú dnng d%ch vn thúc ăn nhanh) de cùng dieu chính thang do nháp cho phù hop vói th% trưịng thúc ăn nhanh ó Vi¾t Nam. Dàn bài tháo lu¾n nhóm và phóng van trnc tiep dưoc trình bày trong phan phn lnc 2. Ket quá tháo lu¾n d%nh tính van giu lai day dú 5 chí tiêu, tuy nhiên m®t vài bien quan sát kém quan trong dưoc loai bó, m®t vài tù ngu mơ tá dưoc dieu chính lai cho rõ ràng hơn. Thang do chính thúc dưoc trình bày và mã hóa trong báng 3.1
Bãng 3.1: Thang do dã hi¾u chinh vói các bien dưoc mã hóa
Các thành phan Bien dưoc mã hóa
Thành phan phương ti¾n huu hình (Tangibles )
TAN1: Cúa hàng nam ó v% trí thu¾n ti¾n TAN2: Cúa hàng có nơi d¾u xe thu¾n ti¾n
TAN3: Khơng gian trong cúa hàng r®ng rãi, thống mát TAN4: Cho ngoi ti¾n nghi, thối mái
TAN5: Khu vnc ăn uong sach se
TAN6: Dnng cn ăn uong (bát, dũa, ly...) sach se TAN7: Thnc dơn de doc, de chon
TAN8: Thnc dơn dưoc trình bày hap dan, thu hút TAN9: Trang phnc cúa nhân viên l%ch sn, gon gàng
Thành phan tin c¾y (Reliability)
REL1: Cúa hàng phnc vn ban nhanh chóng như dã húa REL2: Cúa hàng phnc vn món ăn dúng theo yêu cau REL3: Cúa hàng nhanh chóng khac phnc sai sót REL4: Cúa hàng tính dúng hóa dơn
Thành phan dáp
úng (Responsiveness)
RES1: Nhân viên phnc vn nhanh chóng, k%p thịi
RES2 : Nhân viên khác san sàng ho tro khi nhân viên phnc vn bàn ban dang b¾n
RES3 : Nhân viên san sàng ho tro nhung yêu cau khác cúa khách hàng ngồi trách nhi¾m cúa ho
Thành phan dãm bão (Assurance)
ASS1 : Nhân viên hồn tồn có the trá lịi các câu hói cúa khách hàng ve thnc dơn, món ăn, giá cá,...
ASS2 : Nhân viên cúa hàng dưoc dào tao bài bán (thành thao/ có kinh nghi¾m)
ASS3: Khách hàng cám thay thối mái khi tiep xúc vói nhân viên cúa hàng ASS4 : Nhân viên dáp úng nhanh chóng mong muon và nhu cau cúa khách hàng
Thành phan dong cãm (Empathy)
EMP1: Nhân viên làm cho khách hàng cám thay mình dưoc quan tâm d¾c bi¾t.
EMP2: Nhân viên dong cám vói nhu cau và quyen loi cúa khách hàng EMP3: Nhân viên doán biet dưoc mong muon và nhu cau cúa khách hàng.
Sn hài lòng cua khách hàng
(Satisfaction)
S1: Khách hàng hài lịng vói vói chat lưong d%ch vn ó cúa hàng S2: Chat lưong d%ch vn dáp úng kỳ vong cúa khách hàng.
S3: Nhìn chung, khách hàng cám thay hài lịng khi den vói cúa hàng
Nguon: Ket q sau khi tháo lu¾n nhóm, phóng van trnc tiep, tháng 5/2013
Báng câu hói vói các thang do này dã dưoc sú dnng de phóng van thú 10 khách hàng cúa các cúa hàng thúc ăn nhanh de kiem tra ve múc d® rõ ràng, de hieu.
Báng câu hói chính thúc (xem phan phn lnc 3) dưoc thiet ke gom 2 phan chính:
❖Phan I gom các bien d%nh lưong de do lưòng sn dánh giá cúa khách hàng ve chat lưong d%ch vn (gom 23 thang do) và sn hài lòng cúa khách hàng (gom 3 thang do) như báng 3.1.
❖Phan II gom các bien d%nh tính de phân loai doi tưong khách hàng như giói tính, tuoi, nghe nghiắp, thu nhắp, mỳc dđ thưòng xuyên den các cúa hàng thúc ăn nhanh.
Thnc hi¾n nghiên cúu d%nh lưong bao gom các bưóc: thu th¾p du li¾u, xú lý du li¾u, tong hop ket quá.
➢ Thu th¾p du li¾u: Nghiên cúu dưoc thnc hi¾n ó Tp. HCM. Ðoi
tưong
dưoc kháo sát và lay mau là ngưịi tiêu dùng song ó tp HCM, dã tùng sú dnng d%ch vn ó các cúa hàng thúc ăn nhanh trong vịng 3 tháng tính tù thịi diem kháo sát. Giói han thịi gian này nham dám báo doi tưong dưoc kháo sát có the nhó và trá lịi dúng nhung thơng tin trong báng dieu tra.
Các cúa hàng thúc ăn nhanh dưoc kháo sát trong nghiên cúu gom KFC, Lotteria, Pizza Hut, Jolibee, và m®t so ít các cúa hàng fastfood thương hi¾u Vi¾t như VietMac (hi¾n nay là AppeRice), bánh mì Ta,… Th% trưịng thúc ăn nhanh tai Vi¾t Nam hi¾n dang hồn tồn b% doanh nghi¾p nưóc ngồi nam giu vói trên 70% vói các tên tuoi lón như KFC, Loteria, Jolibee,... Ngồi ra cũng phái ke den m®t so chuoi cúa hàng thúc ăn nhanh thương hi¾u Vi¾t như Bánh mì Ta, cơm kep VietMac,...
Phương pháp lay mau: Mau trong nghiên cúu dưoc chon theo
phương pháp lay mau thu¾n ti¾n. Theo Hair & ctg (1998), de có the phân tích nhân to khám phá EFA can thu th¾p du li¾u vói kích thưóc mau là ít nhat 5 mau trên 1 bien quan sát. Vì v¾y, vói 26 bien quan sát như trên, can ít nhat là 26 x 5 = 130 mau. So báng câu hói phát ra là 175 báng (nhieu hơn 130 vì khi
tong hop lai có the can loai bó m®t so báng trá lịi khơng dat u cau, không dien day dú thông tin)
Phương pháp thu th¾p du li¾u: phóng van trnc tiep, phát phieu
thăm dị, gói email và thơng qua website kháo sát trnc tuyen. Vi¾c thu th¾p dưoc thnc hi¾n vào tháng 5/2013.
➢ Xu lý du li¾u, tong hop ket q: sú dnng cơng cn phan mem thong
kê SPSS de làm sach du li¾u, thnc hi¾n cỏc thong kờ m tỏ, dỏnh giỏ dđ tin cắy cỳa các thang do bang h¾ so Cronbach’s alpha, phân tích nhân to khám phá EFA de tong hop các bien quan sát và dỏnh giỏ lai dđ tin cắy cỳa cỏc nhân to bang Cronbach’s alpha. Sau dó, tien hành phân tích hoi quy b®i de kiem d%nh d® phù hop cúa mơ hình và xây dnng phương trình hoi quy. Ngồi ra, thnc hi¾n thêm phân tích ANOVA, T-test de tìm ra sn khác biắt ve mđt so dắc diem phân loai.
Cn the m®t so chí tiêu kiem d%nh, phân tích trong nghiên cúu này như sau :
Ðánh giá dđ tin cắy cua cỏc thang do bang hắ so Cronbach’s alpha:
nham loai bó các bien khơng phù hop và han che các bien rác. Nhung bien có h¾ so tương quan bien tong (item-total correlation) nhó hơn 0.3 se b% loai. M®t so nhà nghiên cúu de ngh% rang thang do có h¾ so Cronbach alpha tù 0.6 tró lên là có the sú dnng dưoc trong trưịng hop khái ni¾m dang nghiên cúu là mói ho¾c mói doi vói ngưịi trá lòi trong boi cánh nghiên cúu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995). Nhieu nhà nghiên cúu dong ý là thang do có Cronbach alpha tù 0.7 den 0.8 là sú dnng doc v thang do cú dđ tin cắy tự 0.8 tró lên den gan 1 là thang do lưịng tot.
Phân tích nhân to EFA vói phương pháp trích các nhân to (phương pháp m¾c d%nh là rút trích các thành phan chính – Principal components analysis), phương pháp xoay nhân to Varimax procedure (xoay nguyên các góc nhân to de toi thieu hóa lưong bien có h¾ so lón tai cựng mđt nhõn to, vỡ vắy se tng cũng khỏ
30
năng giái thích các nhân to). Trong dó chí so KMO (Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy) dưoc dùng de xem xét sn thích hop cúa các phân tích nhân to. Tr% so cúa KMO lón (giua 0.5 và 1) có ý nghĩa là phân tích nhân to là thích hop, cịn neu chí so KMO nhó hơn 0.5 thì phân tích nhân to có khá năng khơng thích hop vói các du li¾u.
Phân tích hoi quy b®i de kiem d%nh d® phù hop cúa mơ hình:
4. Xem xét các moi tương quan tuyen tính giua tat cá các bien (giua bien phn thuđc vúi tựng bien dđc lắp v giua cỏc bien dđc lắp vúi nhau) bang cách xây dnng ma tr¾n tương quan giua các bien
5. Ðánh giá sn phù hop cúa mơ hình bang m®t so phương pháp :
❖H¾ so R2 hi¾u chính: cho thay tí l¾ % mà mơ hình dã xây dnng giái thích dưoc sn thay doi cúa bien phn thu®c.
❖Kiem d%nh d® phù hop cúa mơ hình vói giá thuyet Ho: khơng có sn liên hắ giua bien phn thuđc vúi cỏc bien dđc lắp. Neu ket quỏ phõn tớch phương sai Anova có tr% so thong kê F dưoc tính tù giá tr% R2 có giá tr% Sig. rat nhó cho thay có the bác bó giá thuyet này, nghĩa là mơ hình xây dnng dưoc là phù hop.
❖ Kiem tra tính BLUE (ưóc lưong khơng thiên l¾ch tuyen tính tot nhat) cúa mơ hình bang cách xem xét hiắn tong da cđng tuyen, xem phan d cú phõn phoi chuan hay không và sn tương quan giua các phan dư:
➢ Xem xột hiắn tong da cđng tuyen (l trang thỏi trong dó các bien dđc lắp cú tng quan ch¾t che vói nhau) bang h¾ so phóng dai phương sai VIF. Neu VIF < 10 nghĩa là các bien trong mơ hình khơng gây ra hi¾n tưong da c®ng tuyen hay moi quan h¾ giua các bien khơng ánh hưóng dáng ke den ket q cúa mơ hình hoi quy.
➢ Xem xét phan dư có phân phoi chuan hay khơng bang bieu do tan so Histogram cúa phan dư chuan hóa và bán do Q-Q plot. Bán do Q-Q plot the hi¾n nhung giá tr% cúa các diem phân v% cúa phân phoi cúa bien
theo các phân v% cúa phân phoi chuan, neu các diem quan sát thnc te t¾p trung sát dưịng chéo, như v¾y phân phoi phan dư có the xem như chuan
➢ Xem xét sn tương quan giua các phan dư bang dai lưong thong kê Durbin-Watson : Ðai lưong thong kê Durbin-Watson nam trong mien chap nh¾n giá thuyet các phan dư khơng có tương quan chuoi b¾c nhat và do th% phân tán phan dư chuan hóa có các diem nam rái rác và khơng mô tá mđt quy luắt no thỡ chỳng tú khụng có moi liên h¾ giua các phan dư.
Mơ hình hoi quy: Trong phương trình hoi quy tuyen tính, các h¾ so hoi quy
riêng phan cúa các thành phan mang dau dương hay âm cho biet bien phn thu®c (ó dây là sn hài lịng) tí l¾ thu¾n hay ngh%ch vói các thành phan này. Ðe dánh giá tam quan trong cúa các thành phan den bien phn thu®c, chúng ta dna vào h¾ so Beta chuan hóa hay phương trình hoi quy tuyen tính theo h¾ so Beta chuan hóa.
Ket lu¾n chương 3: Chương 3 dã trình bày ve quy trình thnc hi¾n nghiên cúu
gom 2 bưóc chính là nghiên cúu sơ b® (bang phương pháp nghiên cúu d%nh tính) và nghiên cúu chính thúc (bang phương pháp nghiên cúu d%nh lưong) cũng như chi tiet ve thang do, báng câu hói, phương pháp lay mau, các chí tiêu kiem d%nh, phân tích ket quá.
Chương 4: KET QUÃ NGHIÊN CÚU
Tiep theo phan thiet ke nghiên cúu cúa chương 3, chương 4 se trình bày ve ket q kiem d%nh mơ hình nghiên cúu và các giá thiet.
4.1.Mơ tã mau:
Tong so báng câu hói dưoc phát ra và gói di là 175, thu ve 137 báng dat yêu cau, dưoc sú dnng làm du li¾u cho các bưóc phân tích tiep theo.
Trưóc het, chúng ta tien hành mô tá mau thu dưoc thông qua phân loai các cúa hàng khách hàng dã den, phân loai mau theo giúi tớnh, dđ tuoi, nghe nghiắp, thu nhắp cng nh mỳc dđ thũng xuyên den các cúa hàng thúc ăn nhanh.
❖ Mau phân loai theo các cúa hàng thúc ăn nhanh khách hàng dã den gan dây nhat:
Báng 4.1 cho thay KFC là cúa hàng mà so lưong ngưòi dưoc kháo sát den nhieu nhat (chiem 65%), ke tiep là Pizza Hut, Lotteria,…Có the thay KFC hi¾n là thương hi¾u pho bien và dưoc sú dnng thưịng xun ó tp HCM. Trong khi các thương hi¾u fastfood Vi¾t van cịn chưa dưoc tiep c¾n nhieu (chí chiem 4.4%).
Bãng 4.1. Mau phân loai theo các cua hàng thúc ăn nhanh
Tên cua hàng Tan so Ti l¾ % Ti lắ cđng don
Jollibee 9 6.6 6.6 KFC 89 65.0 71.6 Lotteria 14 10.2 81.8 Pizza Hut 19 13.9 95.7 Các cúa hàng khác 6 4.4 100.0 Tong so 137 100.0
Nguon: Ket quá dieu tra cúa tác giá, tháng 5/2013
❖Mau phân loai theo giói tính cúa khách hàng dưoc kháo sát: Tí l¾ kháo sát mau theo giói tính khá dong deu giua nam và nu
Bãng 4.2. Mau phân loai theo giói tính
Giói tính Tan so Ti lắ % Ti lắ cđng don
Nu 75 54.7 54.7
Nam 62 45.3 100.0
Tong so 137 100.0
Nguon: Ket quá dieu tra cúa tác giá, tháng 5/2013
❖ Mau phân loai theo nghe nghi¾p cúa khách hàng dưoc kháo sát:
Tí l¾ mau kháo sát có nghe nghi¾p là nhân viên, ngưịi dã di làm chiem tí l¾ cao nhat (96.4%).
Bãng 4.3. Mau phân loai theo nghe nghi¾p
Nghe nghi¾p Tan so Ti l¾ % Ti lắ cđng don
Hoc sinh, sinh viờn 4 2.9 2.9
N®i tro 1 0.7 3.6
Nhân viên 132 96.4 100.0
Tong so 137 100.0
Nguon: ket quá dieu tra cúa tác giá, tháng 5/2013
❖ Mau phân loai theo thu nh¾p cúa khách hàng dưoc kháo sát:
Vì mau kháo sát có so khách hàng là nhân viên/ ngưòi di làm chiem da so nên hau het dã có thu nh¾p, vói múc > 10 tri¾u chiem tí l¾ cao nhat (chiem 53.5%), ke tiep là múc 4-10 tri¾u/ tháng (chiem 40.9%). Khách hàng chưa có thu nh¾p ho¾c thu nh¾p dưói 4 tri¾u/ tháng chí chiem tí l¾ nhó.
Bãng 4.4. Mau phân loai theo múc thu nh¾p
Múc thu nhắp Tan so Ti lắ % Ti lắ cđng don
Chưa có thu nh¾p 4 2.9 2.9
Dưói 4 tri¾u 4 2.9 5.8
4 - 10 tri¾u 56 40.9 46.7
Trên 10 tri¾u 73 53.5 100.0
Tong so 137 100.0
Nguon: Ket quá dieu tra cúa tác giá, tháng 5/2013
❖ Mau phân loai theo d® tuoi cúa khách hàng dưoc kháo sát:
Ю tuoi cúa khách hàng dưoc kháo sát t¾p trung ó múc 20-35 (chiem 94.2 %), so lưong khách hàng tré hơn 20 và trên 35 tuoi rat ít. Thnc te nhung ngưịi ó d®
tuoi trung và cao niên van có khuynh hưóng dùng bua ó nhà ho¾c chon nhung cúa hàng truyen thong hơn là các cúa hàng thúc ăn nhanh.
Bãng 4.5. Mau phân loai theo dđ tuoi
éđ tuoi Tan so Ti lắ % Ti lắ cđng don
Trờn 50 tuoi 0 0 0
36- 50 4 2.9 2.9
20- 35 129 94.2 97.1
Dưói 20 tuoi 4 2.9 100.0
Tong so 137 100.0
Nguon: Ket quá dieu tra cúa tác giá, tháng 5/2013
❖ Mau phân loai theo múc d® thưịng xun den các cúa hàng fastfood cúa khách hàng:
Ket q cho thay múc d® thưịng xun den các cúa hàng thúc ăn nhanh cúa các doi tưong dưoc kháo sát ít hơn 1 lan/ tháng chiem den 69.3%, cịn lai 28.5% vói mỳc dđ 1-4 lan/ thỏng. Tớ lắ ngũi kháo sát sú dnng thúc ăn nhanh trên 1 lan/ tuan là rat thap, thnc te thúc ăn nhanh van chưa thông dnng và sú dnng thưịng xun ó tp HCM nói riêng cũng như Vi¾t Nam nói chung.
Bãng 4.6. Mau phân loai theo mỳc dđ thũng xuyờn
éđ thũng xuyờn Tan so Ti lắ % Ti lắ cđng don
Rat ớt 95 69.3 69.3
1-4 lan/ tháng 39 28.5 97.8
Trên 1 lan/ tuan 3 2.2 100.0
Tong so 137 100.0
Nguon: Ket quá dieu tra cúa tác giá, tháng 5/2013
4.2.Kiem d%nh thang do bang h¾ so tin c¾y Cronbach alpha
Bưóc tiep theo, tien hành dỏnh giỏ dđ tin cắy cúa thang do bang h¾ so Cronbach alpha nham loai bó các bien khơng phù hop và han che các bien rác.
Chúng ta kiem d%nh thang do chat lưong d%ch vn vói các thành phan vá thang
do sn hài lòng:
Ket quá kiem d%nh thang do bang h¾ so Cronbach alpha dưoc trình bày chi tiet trong phan phn lnc và dưoc tong hop lai trong báng 4.7
Bãng 4.7. Tong hop h¾ so Cronbach alpha thành phan thang do chat lưong d%ch vn