CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
1.2. KINH NGHIỆM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA MỘT SỐ NGÂN HÀNG
PR là mang lại một lợi ích thiết thực cho khách hàng mục tiêu.
Các hoạt động quảng bá trên đây cần được tích hợp trong một chương trình truyền thơng tổng lực, nhằm phát huy tối đa hiệu quả của từng công cụ, tạo sức mạnh tổng hợp để quảng bá thương hiệu.
1.2. KINH NGHIỆM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA MỘT SỐ NGÂN HÀNG HÀNG
1.2.1. Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu của Ngân hàng Hongkong và Thượng Hải (HSBC)
Tập đoàn HSBC là một trong những tập đồn tài chính và ngân hàng lớn nhất thế giới hiện nay. Trụ sở chính của HSBC đặt tại Ln Đơn. Tính đến ngày 31/21/2012, tập đồn HSBC có khoảng 6.600 văn phịng và chi nhánh tại 81 quốc gia và vùng lãnh thổ, có tổng giá trị tài sản là 2.637 tỷ USD. Tập đồn HSBC hiện có lượng khách hàng lên tới 60 triệu người. HSBC được coi là ngân hàng bán lẻ tốt nhất thế giới. Lợi nhuận của HSBC trong quý I/2013 đạt 8,4 tỷ USD, tăng từ 4,3 tỷ USD cùng kỳ năm ngoái.
Theo báo cáo mới nhất của Tạp chí Brand Finance Global Banking 500 là tạp chí đầu tiên nghiên cứu, phân tích về giá trị tài chính của các thương hiệu ngân hàng cơng bố của năm 2012: thương hiệu HSBC dẫn đầu ngành tài chính ngân hàng khi giá trị thương hiệu đạt 27,597 tỷ USD
<http://www.brandfinance.com/knowledge_centre/reports/brand-finance-global- 500-2012>. [Ngày truy cập: 05 tháng 07 năm 2013]. HSBC đã có các hoạt động
xây dựng và phát triển thương hiệu đáng chú ý như sau: HSBC thể hiện định vị thương hiệu của mình thơng qua thơng điệp "Ngân hàng toàn cầu am hiểu địa phương". Slogan này rất ấn tượng với khách hàng. Vị trí dẫn đầu là một yếu tố
thúc đẩy quan trọng trong hoạt động của HSBC. Vào thế kỷ 21, HSBC hướng sự tập trung vào nơi mà nó bắt nguồn, phát triển kinh doanh tại Trung Quốc thông
qua các đối tác chiến lược. Chiến lược đa dạng hóa của HSBC và các giá trị cốt lõi trong sức mạnh và ổn định tài chính lại là điều hữu ích đối với ngân hàng khi tình hình kinh tế tồn cầu bất ổn.
Để tăng cường quảng bá thương hiệu, hàng năm HSBC đã tổ chức và tài trợ cho nhiều hoạt động cộng đồng liên quan đến giáo dục, môi trường và xã hội, đồng thời cũng khuyến khích nhân viên tham gia nhiệt tình vào các hoạt động trên. HSBC cũng đã giành rất nhiều giải thưởng như: Ngân hàng nước ngoài tốt nhất Việt Nam trong 7 năm liên tiếp 2006 -2012 do tạp chí FinanceAsia bình chọn; Ngân hàng lưu ký tốt nhất tại Việt Nam 2012 do Asset Triple A và Global Finance bình chọn; Bằng khen của Thủ tướng chính phủ cho ngân hàng có “thành tích hoạt động kinh doanh và đóng góp vào việc thúc đẩy phát triển kinh tế Việt Nam”.
1.2.2. Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu Tập đoàn Ngân hàng Australia và NewZealand (ANZ) Zealand (ANZ)
ANZ toàn cầu được thành lập tại Australia hơn 177 năm trước. Từ đó đến nay ANZ đã phát triển thành một tập đoàn ngân hàng và tài chính quốc tế lớn. ANZ cũng là ngân hàng hàng đầu của Australia tại khu vực Châu Á – Thái Bình Dương. Hiện nay, ANZ là một trong 50 ngân hàng lớn nhất thế giới. Với hàng nghìn đại lý, hệ thống vận hành hiện đại, kỹ thuật hàng đầu thế giới, giải pháp tài chính sâu rộng và một cam kết thực sự với cộng đồng, hiện nay ANZ đã được hơn 6 triệu khách hàng trên thế giới chọn làm đối tác tin cậy, có tài sản trị giá 293 tỷ đơ la và có hơn 30.000 nhân viên tại các thị trường trọng điểm như Úc và New Zealand cũng như tại Châu Á, Thái Bình Dương, Anh, châu Âu và Mỹ. Tại Việt Nam, ANZ đã hoạt động hơn 15 năm. < http://www.anz.com/vietnam/vn/about- us/careers/who-we-are/ >. [Ngày truy cập: 05 tháng 07 năm 2013].
Ngày 23/10/2009 ANZ chính thức cơng bố hệ thống nhận diện thương hiệu toàn cầu mới tại Việt Nam. Trong hoạt động PR, ANZ cũng tích cực quảng bá
thương hiệu của mình thơng qua các hoạt động từ thiện như thăm làng trẻ SOS Hà Nội, tặng quà Tết cho các cháu nhân dịp lễ Tết,…
1.2.3. Bài học kinh nghiệm về phát triển thương hiệu
Từ kinh nghiệm xây dựng thương hiệu của các ngân hàng nổi tiếng trên thế giới. Chúng ta rút ra một số bài học về xây dựng thương hiệu ngân hàng sau:
Cần xác định rõ khách hàng mục tiêu, đáp ứng nhu cầu khách hàng trong
tương lai, định vị thương hiệu rõ ràng trên cơ sở nghiên cứu các thị trường mục tiêu, xác định đối thủ cạnh tranh tìm ra điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh và của ngân hàng. Từ đó, tạo những điểm khác biệt so với đối thủ để dễ dàng tạo nên sức mạnh thương hiệu trên thị trường.
Tăng cường quảng bá thương hiệu rộng rãi ra ngồi cơng chúng, tận dụng
các phương tiện quảng bá thống nhất một hình ảnh thương hiệu của ngân hàng.
Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu thống nhất, tạo văn hóa thương
hiệu, xây dựng và đào tạo đội ngũ nhân viên dịch vụ khách hàng thân thiện và chuyên nghiệp nhằm tăng cường sự nhận biết và cảm nhận của khách hàng về thương hiệu ngân hàng.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Chương 1 đã trình bày những vấn đề khái quát về thương hiệu như: khái niệm thương hiệu các thành phần thương hiệu, tài sản thương hiệu, vai trò thương hiệu, thế nào là thương hiệu mạnh... Chương 1 cũng chỉ ra những sự khác biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu. Việc xây dựng thương hiệu được tiến hành qua 5 bước công việc quan trọng, từ xác định tầm nhìn và sứ mệnh, đến xây dựng cấu trúc thương hiệu, định vị thương hiệu, thiết kế các yếu tố nhận dạng và quảng bá thương hiệu. Chương 1 cũng nêu kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu của một số ngân hàng nổi tiếng trên thế giới.
Những nội dung đã trình bày trong chương 1 đã tạo lập làm cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu để phân tích đánh giá hiện trạng thương hiệu Sacombank (kết quả được trình bày trong chương 2).
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP SÀI GỊN THƯƠNG TÍN
2.1. KHÁI QT VỀ NGÂN HÀNG TMCP SÀI GỊN THƯƠNG TÍN
2.1.1.Sơ lược q trình hình thành
Ngày 21/12/1991, Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gịn Thương Tín
(Sacombank), là một trong những ngân hàng TMCP đầu tiên của Việt Nam được thành lập trong bối cảnh đất nước đang chuyển sang nền kinh tế thị trường, trụ sở chính của Sacombank hiện nay đặt tại 266-268 Nam Kỳ Khởi Nghĩa, Phường 7, Quận 3, Tp.Hồ Chí Minh.
Ngày 12/07/2006, cổ phiếu Sacombank là cổ phiếu đầu tiên của hệ thống
các NHTMCP Việt Nam được phép niêm yết trên thị trường chứng khốn. Điều này chứng tỏ Sacombank thể hiện tính cơng khai minh bạch trong quản trị Ngân hàng theo các chuẩn mực và thông lệ quốc tế tốt nhất.
Năm 2011: Sacombank vinh dự đón nhận Huân chương Lao động hạng Ba
của Chủ tịch Nước vì những thành tích đặc biệt xuất sắc giai đoạn 2006-2010 vào ngày 20/12/2011, góp phần vào sự nghiệp xây dựng chủ nghĩa xã hội và bảo vệ Tổ quốc theo QĐ số 2413/QĐ-CTN ngày 15 tháng 12 năm 2011.
Sau hơn 21 năm hoạt động, đến cuối năm 2012 Sacombank trở thành một trong những Ngân hàng thương mại cổ phần hàng đầu Việt Nam với 10.740 tỷ đồng vốn điều lệ, 13.414 tỷ đồng vốn tự có, 152.119 tỷ đồng tổng tài sản, hơn 416 điểm giao dịch tại 48/63 tỉnh thành trong cả nước, 01 Chi nhánh tại Lào và 01 Ngân hàng con tại Campuchia, thiết lập 14.272 đại lý thuộc 811 ngân hàng tại 84 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới. Hơn 10.419 cán bộ nhân viên trẻ, năng động và sáng tạo và hơn 63.894 cổ đơng đại chúng.
2.1.2. Nguồn lực của Sacombank
2.1.2.1. Tình hình vốn điều lệ
VỐN ĐIỀU LỆ (Tỷ đồng) 12,000 10,740 10,740 10,000 9,179 8,000 6,700 6,000 5,116 4,000 1,900 2,000 71 3 0 NămNămNămNăm 1991199620062008 Năm2009 NămNămNăm201020112012
lực, là nền tảng để Sacombank đầu tư và phát triển. Sau 21 năm (1991-2012) hoạt động, vốn điều lệ của Sacombank đã tăng lên hết sức ấn tượng.
Biểu đồ 2.1 : Vốn điều lệ của Sacombank, 1991-2012
(Sacombank, Báo cáo thường niên qua các năm 1991-2012)
2.1.2.2. Cơ cấu tổ chức hệ thống của Sacombank
Sacombank xác định rằng phát triển mạng lưới, các công ty con là một trong những nhiệm vụ trọng yếu để gia tăng khả năng cạnh tranh và quảng bá thương hiệu của Sacombank. Đến cuối năm 2012 Sacombank có 416 điểm giao dịch, tăng 8 điểm giao dịch so với năm 2011, trong đó có 1 Sở giao dịch, 71 Chi nhánh, 336 Phòng giao dịch, 1 quỹ tiết kiệm; 1 chi nhánh và 1 quỹ tiết kiệm tại Lào; 1 ngân hàng con và 4 Phòng giao dịch tại Campuchia. Ngồi ra cịn có các cơng ty con như: Sacombank-SBL, Sacombank-SBR, Sacombank-SBJ, Sacombank-SBA và HiperTeck. Sacombank đã hướng tới chất lượng phục vụ khách hàng, khả năng hạn chế rủi ro thông qua 3 luồng: kinh doanh, vận hành và quản lý rủi ro. Cơ cấu tổ chức của Sacombank được trình bày trong Phụ lục 1.
2.1.2.3. Nguồn nhân lực
Năm 2012, tổng số CBNV của Sacombank là 10.419 người. Năm 2012, Sacombank đã tăng thêm 759 nhân viên so với năm 2011. Trong đội ngũ nhân
viên Sacombank có 5.237 nam chiếm 50,3% tổng số CBNV và có 5.182 nữ chiếm 49,7% tổng số CBNV. Trình độ CBNV có 83 người trình độ trên đại học, 5.746 người tốt nghiệp Đại học, 977 người tốt nghiệp Cao đẳng, 1.050 người tốt nghiệp Trung cấp, 2.563 người trình khác. (Sacombank, báo cáo thường niên 2011-2012)
2.1.2.4. Công nghệ thông tin (CNTT)
Nhận thức được tầm quan trọng của CNTT trong việc phát triển ngân hàng, Sacombank đã triển khai nhiều dự án công nghệ thông tin như:
Năm 2004: Triển khai hệ thống Corebanking T-24 với công ty Temenos
(Thụy Sĩ) nhằm nâng cao chất lượng hoạt động, quản lý và phát triển các dịch vụ ngân hàng hiện đại như Mobi Banking, Internet Banking, homeBanking…
Năm 2008: Sacombank đưa vào vận hành Trung tâm dữ liệu (Data Center)
hiện đại nhất khu vực nằm đảm bảo dữ liệu dự phòng.
Tháng 4/2012: Sacombank nâng cấp thành công hệ thống ngân hàng lõi T24 từ phiên bản R8 lên R11 nhằm phát huy năng lực quản lý, đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ và tăng cường sức cạnh tranh cho Sacombank.
2.1.3. Các sản phẩm, dịch vụ của Sacombank
2.1.3.1. Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn: loại tài khoản tiền gửi được sử
dụng với mục đích cung cấp cho khách hàng gửi hoặc rút tiền tại bất kỳ thời điểm nào trong giờ làm việc và tại bất kỳ điểm giao dịch nào thuộc hệ thống. Các loại tiền gửi của sản phẩm này bao gồm VND, USD và Vàng.
2.1.3.2. Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn: loại tài khoản tiền gửi được sử dụng
với mục đích chủ yếu là hưởng lãi căn cứ vào kỳ hạn gửi, bao gồm các loại hình tiết kiệm bằng VND và USD. Đối với tiền gửi có kỳ hạn bằng VND, USD có kỳ hạn gửi bao gồm 1 tuần, 2 tuần, 3 tuần, 1 tháng, 2 tháng, 3 tháng, 6 tháng…
2.1.3.3. Tiền gửi thanh toán: loại tài khoản tiền gửi được sử dụng để thực
hiện các giao dịch thanh toán qua ngân hàng, bao gồm các loại hình tiền gửi bằng VND và USD.
2.1.3.4. Dịch vụ chuyển tiền: Dịch vụ này giúp khách hàng chuyển tiền đến người nhận trên toàn lãnh thổ Việt Nam một cách nhanh chóng. Ngân hàng cũng cung cấp dịch vụ chuyển tiền kiều hối từ các nước trên thế giới về Việt Nam. Dịch vụ này được cung cấp cho tất cả khách hàng, kể cả những khách hàng chưa có tài khoản tại ngân hàng. Doanh số chuyển tiền năm 2012 là 4.131.905 tỷ đồng tăng 0,4% so với năm 2011; thu phí dịch vụ chuyển tiền đạt 220 tỷ đồng tăng 8,6% so với năm 2011 (Sacombank, báo cáo tổng kết năm 2012).
2.1.3.5. Sản phẩm tín dụng
Sacombank cung cấp tín dụng cho các khách hàng là Cá nhân hoặc Doanh nghiệp nhằm phục vụ các nhu cầu về sản xuất, kinh doanh, dịch vụ và đời sống… bằng VNĐ, USD và Vàng. Các loại cho vay bao gồm: Cho vay sản xuất, thương mại và dịch vụ; Cho vay xây dựng, sửa chữa nhà ở, bất động sản; Cho vay sinh hoạt, tiêu dùng; Cho vay phát triển nông nghiệp, nơng thơn…
2.1.3.6. Thanh tốn quốc tế
Sacombank cung cấp các dịch vụ thanh toán quốc tế bao gồm: Chuyển tiền thanh toán điện tử (T/T); Phát hành tín dụng thư (L/C); Thơng báo, chuyển bộ chứng từ, chiết khấu bộ chứng từ L/C xuất khẩu, tài trợ xuất khẩu có tín dụng thư; Nhờ thu kèm chứng từ; Nhờ thu trơn.
2.1.3.7. Các dịch vụ khác
Sacombank cịn có các dịch vụ khác như kinh doanh ngoại tệ, chuyển tiền du học, khám chữa bệnh; cho thuê ngăn tủ sắt, mua bán nhà qua Ngân hàng…
2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của Sacombank
2.1.4.1. Về tổng tài sản
Tổng tài sản của Sacombank liên tục tăng từ năm 2008 đến 2012, năm 2012 so với năm 2008 tăng 125% (tài sản tăng từ 67.469 tỷ đồng lên 152.119 tỷ đồng).
Kế hoạch đến hết năm 2013, tổng tài sản đạt khoảng 172.000 tỷ đồng, dự kiến tăng khoảng 13%. (Sacombank, Báo cáo thường niên Sacombank năm 2008- 2012).
2.1.4.2. Huy động vốn
Trong 2 năm 2011-2012, tổng nguồn vốn huy động tăng từ 111.513 tỷ đồng lên 123.753 tỷ đồng (tăng 12%). Năm 2012 tình hình lãi suất và tỷ giá có nhiều biến động đã ảnh hưởng mạnh đến tốc độ huy động vốn của hệ thống ngân hàng.
(Sacombank, báo cáo thường niên năm 2011- 2012).
2.1.4.3. Tình hình cho vay
Tổng dư nợ cho vay của Sacombank thời điểm cuối năm 2012 đạt 96.334 tỷ đồng tăng 21,3% so với năm 2011, trong đó dư nợ ngắn hạn đạt 59.850 tỷ đồng, chiếm 62% tổng dư nợ; dư nợ trung hạn đạt 22.652 tỷ đồng, chiếm 24% tổng dư nợ và dư nợ dài hạn đạt 13.832 tỷ đồng, chiếm 14% tổng dư nợ. Nợ quá hạn có xu hướng tăng cao so với những năm trước đây, tỷ lệ nợ quá hạn/tổng dư nợ chiếm đạt 2,39%. (Sacombank, báo cáo thường niên năm 2011- 2012).
2.1.4.4. Về thanh toán quốc tế
Doanh số thanh toán quốc tế năm 2012 đạt 5,64 tỷ USD triệu USD, tăng 0,62 tỷ so với năm 2011. Tổng lượng hồ sơ xử lý đạt: 101.971 hồ sơ, tăng 11,.32% tương ứng tăng: 10.370 hồ sơ so với 2011 (Sacombank, báo cáo thường niên năm 2011- 2012).
2.1.4.5. Kết quả kinh doanh
Năm 2012 lợi nhuận trước thuế đạt 1.315 tỷ đồng, giảm 108% so với 2011 do ảnh hưởng của việc phải trích lập sự phịng rủi ro tín dụng 1.334 tỷ đồng theo tinh thần Theo Quyết định số 493/2005/QĐ–NHNN ngày 22/04/2005, Quyết
định18/2007/QĐ–NHNN ngày 25/04/2007… của NHNN VN. (Sacombank, báo cáo
2.2.1. Phương pháp đánh giá thương hiệu Sacombank
2.2.1.1. Khung phân tích
Xuất phát từ vấn đề nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu là xây dựng và phát triển thương hiệu Sacombank, các lý thuyết sẽ được lựa chọn phù hợp. Việc triển khai khảo sát thực tế về sức mạnh các yếu tố thương hiệu Sacombank sẽ được thực hiện. Trên cơ sở đó, việc đánh giá các yếu tố thương hiệu sẽ cho những kết luận về mặt thành công và chưa thành công của thương hiệu Sacombank. Kết quả đó là nền tảng để Luận văn đề xuất các giải pháp. Q trình phân tích và đánh giá đó được mơ phỏng trong sơ đồ 2.1 dưới đây.
Vấn đề nghiên cứu:
Xây dựng và phát triển thương hiệu Sacombank
Mục tiêu nghiên cứu:
Đánh giá thương hiệu Sacombank
Đề xuất giải pháp xây dựng thương hiệu Sacombank
Nghiên cứu lý thuyết về xây dựng
thương hiệu
Khảo sát thương hiệu Sacombank
Kết luận về các yếu tố cấu thành thương hiệu Sacombank và những vấn đề cần giải quyết
Phân tích ưu điểm và nhược điểm thương hiệu Sacombank
Giải pháp phát triển thương hiệu Sacombank
Bước 1: Chọn các yếu tố thương hiệu Sacombank cần khảo sát
Thương hiệu là một vấn đề rộng lớn. Sức mạnh thương hiệu do nhiều yếu tố tạo nên. Do khuôn khổ và điều kiện không cho phép, chúng tơi chỉ khảo sát 5 khía cạnh của thương hiệu như sau:
1. Sứ mệnh thương hiệu; 2. Tầm nhìn thương hiệu; 3. Định vị thương hiệu;
4. Các yếu tố nhận dạng : Tên thương hiệu; Logo; Slogan;