Sau khi khảo sát, chúng tôi sử dụng công cụ Cronbach Alpha để kiểm định thang đo, trên cơ sở đó hồn chỉnh thang đo các yếu tố cấu thành thương hiệu Sacombank.
Trên cơ sở các biến quan sát, một bảng câu hỏi được xây dựng gồm 3 phần: phần thông tin chung về đối tượng khảo sát, phần thu thập thông tin các biến quan sát và phần câu hỏi mở để thu thập thêm các nhận xét của công chúng. Việc thu thập thông tin các biến quan sát được thiết kế theo thang đo Likert 5 bậc. Đối tượng được phỏng vấn có thể đánh giá mức độ đồng ý của mình bằng cách cho điểm từ: 1-Rất khơng đồng ý, 2-không đồng ý, 3-không ý kiến, 4-Đồng ý, 5-Rất đồng ý (theo phụ lục 4 đính kèm).
Bước 3: Triển khai khảo sát
Xác định kích thước mẫu
Trong nghiên cứu này kích thước mẫu được tính theo cơng thức: n ≥ 5*K, trong đó K là số biến quan sát. Kích thước mẫu tính được là 54*5=270. Để yên tâm, chúng tôi đã tiến hành khảo sát với 300 bảng câu hỏi.
Đối tượng khảo sát và phương pháp lấy mẫu
Do điều kiện thời gian và kinh phí có hạn, chúng tôi chọn đối tượng để khảo sát theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Nhóm đối tượng là những khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh đang giao dịch tại các ngân hàng và một số nhân viên Sacombank cũng là khách hàng của Sacombank và các ngân hàng.
Bước 4: Phương pháp xử lý dữ liệu
Sau khi thu thập các bảng trả lời của khách hàng, dữ liệu được kiểm tra, tiến hành nhập liệu trên phần mềm SPSS 16.0 Trên cơ sở dữ liệu, công cụ Cronbach Alpha được sử dụng để kiểm định thang đo. Tiếp theo, việc tính tốn các đại lượng thống kê mô tả về các yếu tố thương hiệu Sacombank được thực hiện. Công cụ One-Sample T-test cũng được sử dụng để kiểm định các giá trị trung bình nhằm xem xét khả năng suy rộng cho tổng thể của các trị số trung bình mẫu.
Căn cứ giá trị trung bình điểm đánh giá của chuyên gia cho từng yếu tố có thể xác định sức mạnh thương hiệu thể hiện ở yếu tố đó như thế nào. Theo các chuyên gia thống kê, với thang đo likert 5 bậc, có thể phân chia các yếu tố theo điểm trung bình Ti như sau:
Nếu Ti < 1.5 thì thương hiệu thể hiện qua yếu tố « i » là rất yếu
Nếu 1.5 ≤ Ti < 3.0 thì thương hiệu thể hiện qua yếu tố « i » là yếu
Nếu 3.0 ≤ Ti < 3.7 thì thương hiệu thể hiện qua yếu tố « i » là trung bình Nếu 3.7 ≤ Ti < 4.5 thì thương hiệu thể hiện qua yếu tố « i » là khá
Nếu 4.5 ≤ Ti ≤ 5.0 thì thương hiệu thể hiện qua yếu tố « i » là mạnh
Kết quả thu được 300 phiếu hợp lệ được sử dụng để đánh giá về 5 khía cạnh của thương hiệu.
2.2.2. Đánh giá về sứ mệnh thương hiệu Sacombank
mệnh:
Ngân Hàng TMCP Sài Gịn Thương Tín hiện đã mạnh dạng tuyên bố sứ
“Sacombank không ngừng phát triển nhằm cung ứng đến khách hàng
những giải pháp tài chính trọn gói, đa tiện ích, thiết thực với giá thành hợp lý để khơng ngừng tối đa hóa giá trị gia tăng của khách hàng, cổ đông, mang lại giá trị về nghề nghiệp và sự thịnh vượng cho nhân viên; đồng thời, đóng góp vào sự phát triển chung của xã hội và cộng đồng.”.
Kết quả thăm dò ý kiến khách hàng về sứ mệnh thương hiệu Sacombank thông qua bảng 2.2 và bảng 2.3 dưới đây:
Điểm trung bình Sức mạnh thương hiệu Thể hiện rõ khách hàng mục tiêu 3,3767 Trung bình Thể hiện rõ SPDV của Sacombank 3,4767 Trung bình Thể hiện rõ thị trường cạnh tranh 3,4267 Trung bình Quan tâm đến sự phát triển và sinh lời 3,6900 Trung bình
Có triết lý tốt 3,5633 Trung bình
Quan tâm đến cộng đồng 3,5833 Trung bình
Quan tâm đến nhân viên 3,6033 Trung bình
Có thể thực hiện được 3,5867 Trung bình
(Nguồn: xử lý số liệu khảo sát)
Bảng 2.3: Tỷ lệ khách hàng đánh giá các tiêu chí sứ mệnh thương hiệu Sacombank(%) Thể hiện rõ khách hàng mục tiêu Thể hiện rõ SPDV của Sacombank Thể hiện rõ thị trường cạnh tranh Quan tâm đến sự phát triển và sinh lời Có triết lý tốt Quan tâm đến cộng đồng Quan tâm đến nhân viên Có thể thực hiện được Rất khơng đồng ý 8,3 1,3 2,0 2,0 4,3 2,7 1,7 3,7 Không đồng ý 13,7 20,0 16,7 8,3 10,0 14,0 11,3 13,0 Không ý kiến 18,7 13,7 23,0 17,3 20,0 16,3 22,0 13,0 Đồng ý 50,7 59,7 53,3 63,3 56,3 56,3 55,0 61,7 Rất đồng ý 8,7 5,3 5,0 9,0 9,3 10,7 10,0 8,7 Tổng 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0
(Nguồn: xử lý số liệu khảo sát)
Qua kết quả thăm dò ý kiến của khách hàng cho thấy công chúng đánh giá sứ mệnh thương hiệu Sacombank ở mức trung bình.
Theo kết quả khảo sát, những chỉ tiêu cụ thể của sứ mệnh thương hiệu Sacombank được khách hàng đánh giá như sau:
Sacombank có quan tâm đến sự phát triển và sinh lời (điểm đánh giá là 3,6900). Đây là khía cạnh đánh giá tương đối của sứ mệnh thương hiệu. Có khoảng 70 % đối tượng phỏng vấn đánh giá sứ mệnh thương hiệu
Sacombank có thể thực hiện được (điểm đánh giá là 3,5867). Đây cũng là khía cạnh đánh giá tương đối của sứ mệnh thương hiệu.
Có khoảng 67 % đối tượng phỏng vấn đánh giá sứ mệnh thương hiệu Sacombank có quan tâm đến cộng đồng (điểm đánh giá là 3,5833). Đây cũng là khía cạnh đánh giá tương đối của sứ mệnh thương hiệu Sacombank.
Các tiêu chí về thể hiện khách hàng mục tiêu (3,3767); thể hiện rõ SPDV (3,4767); thị trường cạnh tranh (3,4267); về triết lý kinh doanh (3,5633) và sự quan tâm đánh giá nhân viên (3,6033). Tất cả các tiêu chí này đều được khách hàng đánh giá ở mức trung bình.
Nhìn chung, sứ mệnh thương hiệu Sacombank được khách hàng đánh giá mức độ trung bình. Khách hàng đề nghị Sacombank cần phải quan tâm nội dung, mục tiêu, mục đích của sứ mệnh nhiều hơn nữa nhằm hoàn thiện bản sứ mệnh đã đưa ra. Đặc biệt, trong sứ mệnh thương hiệu của Sacombank cần nêu rõ ràng cụ thể hơn về khách hàng mục tiêu (điểm trung bình thấp nhất là 3,3767, với khoảng 40% khách hàng cho điểm 1, 2 hoặc 3). Sacombank cũng cần xác định rõ thị trường cạnh tranh (điểm trung bình là 3,4267, với khoảng 41% khách hàng cho điểm 1, 2, hoặc 3) và cần quan tâm đến thể hiện rõ SPDV của Sacombank (điểm trung bình là 3,4767, với khoảng 35% khách hàng cho điểm 1, 2, hoặc 3.
2.2.3. Đánh giá tầm nhìn thương hiệu Sacombank
Sacombank cũng đã tuyên bố tầm nhìn thương hiệu là:
“Trở thành Ngân hàng bán lẻ hiện đại, đa năng hàng đầu Việt Nam và Khu vực”.
Điểm trung bình Sức mạnh thương hiệu
Có tính dài hạn 3,5667 Trung bình
Dễ hiểu 3,6367 Trung bình
Dễ chia sẻ 3,5467 Trung bình
Có thể thực hiện được 3,6300 Trung bình
Xác định rõ khách hàng 3,4767 Trung bình
Làm rõ sự khác biệt 3,4900 Trung bình
(Nguồn: xử lý số liệu khảo sát)
Bảng 2.5: Tỷ lệ khách hàng đánh giá các tiêu chí tầm nhìn thương hiệu Sacombank (%)
Có tính
dài hạn hiểuDễ Dễ chiasẻ Có thể thựchiện được Xác định rõ khách hàng Làm rõ sựkhác biệt Rất không đồng ý 5,0 3,0 2,0 2,3 4,3 2,3 Không đồng ý 11,0 10,7 12,7 12,7 14,7 14,3 Không ý kiến 16,3 15,3 21,0 13,3 17,3 22,0 Đồng ý 57,7 61,7 57,3 63,0 56,3 54,7 Rất đồng ý 10,0 9,3 7,0 8,7 7,3 6,7 Tổng 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0
(Nguồn: xử lý số liệu khảo sát)
Cuộc khảo sát đã cho thấy những đánh giá đa chiều của khách hàng về tầm nhìn thương hiệu Sacombank:
“Tầm nhìn thương hiệu Sacombank dễ hiểu”: yếu tố này được khách hàng đánh giá 3,6367 điểm (là điểm trung bình cao nhất). Đã có khoảng 71% khách hàng đồng ý với mức 4-5 điểm. Điều này cho thấy khách hàng tương đối ấn tượng về tính dễ hiểu của tầm nhìn thương hiệu Sacombank. “Tầm nhìn thương hiệu Sacombank có thể thực hiện được”: yếu tố này
được khách hàng cho điểm trung bình là 3,6300, với 71% khách hàng cho điểm 4-5. Điều này cho thấy khách hàng đánh giá trung bình về yếu tố này.
Các tiêu chí tầm nhìn thể hiện có tính dài hạn (3,5667); dễ chia sẻ (3,5467); xác định rõ khách hàng mục tiêu (3,4767) và làm rõ sự khác
thương hiệu Sacombank ở mức trung bình.
Nhìn chung, khách hàng đánh giá tầm nhìn thương hiệu Sacombank chỉ ở mức độ trung bình, điều này cho thấy Sacombank cũng cần quan tâm hồn thiện tầm nhìn, đặc biệt là về các khía cạnh: khách hàng mục tiêu (yếu tố đạt điểm trung bình thấp nhất là 3,4767, với khoảng 36% khách hàng cho điểm 1; 2 hoặc 3), làm rõ sự khác biệt (yếu tố đạt điểm trung bình là 3,4900, với khoảng 38% khách hàng cho điểm 1, 2 hoặc 3).
2.2.4. Đánh giá về định vị thương hiệu Sacombank
2.2.4.1. Định vị giá của Sacombank
Sacombank đã định vị giá là: giá cạnh tranh. Điều đó có nghĩa là giá của
Sacombank sẽ linh hoạt và phù hợp với biến động thị trường. Ý thức rằng khách hàng của mình là các chủ doanh nghiệp, các công ty, khách hàng vãng lai. Sacombank đã có chính sách linh hoạt về lãi suất cũng như phí dịch vụ, phù hợp với từng khu vực kinh doanh khác nhau. Với chiến lược này, Ngân hàng lấy doanh số thu được từ lãi suất cho vay, các phí dịch vụ để bù cho các chính sách và các chương trình khuyến mãi. Do nhu cầu thị trường có thể biến động theo từng thời điểm, nhất là do biến động về chênh lệch tỷ giá ngoại tệ, biến động của giá vàng, lãi suất đầu vào, đầu ra… Vậy với chính sách giá như vậy, khách hàng đã có ấn tượng gì?
Kết quả khảo sát 300 khách hàng về định vị giá cho kết quả thông qua bảng 2.6 và bảng 2.7 dưới đây:
Bảng 2.6: Đánh giá của khách hàng về giá của Sacombank
Điểm trung bình Sức mạnh thương hiệu
Sacombank có giá linh hoạt 3,4833 Trung bình
Sacombank có giá linh hoạt Rất không đồng ý 2,3 Không đồng ý 13,7 Không ý kiến 23,0 Đồng ý 55,3 Rất đồng ý 5,7 Tổng 100,0
(Nguồn: xử lý số liệu khảo sát)
Qua kết quả khảo sát trên, có thể kết luận khách hàng cho rằng giá của Sacombank là chưa hợp lý, chưa linh hoạt so với giá của các ngân hàng khác, điểm trung bình thấp là 3,4833, khoảng 39% khách hàng nghĩ rằng giá của Sacombank kém linh hoạt.
Như vậy, có thể nói định vị giá của ngân hàng chưa đạt. Theo nguyên lý thương hiệu, chi phí mà khách hàng phải trả bao giờ cũng được so sánh với sự cảm nhận về giá trị mà khách hàng nhận được. Giá trị nhận được bao gồm giá trị sử dụng của sản phẩm + giá trị nhân sự (sự vui vẻ, niềm nở của nhân viên...) + giá trị dịch vụ kèm theo + hình ảnh thương hiệu. Nếu khách hàng cảm nhận giá của ngân hàng là chưa phù hợp, thì có thể do 1 trong 2 ngun nhân:
Thứ nhất, thực sự giá của ngân hàng là chưa phù hợp. Đây là lỗi của chính sách sản phẩm.
Thứ hai, với chất lượng sản phẩm tốt thì giá như hiện tại là phù hợp. Vấn đề là khách hàng không cảm nhận được sản phẩm của ngân hàng là tốt. Đây là lỗi của khâu quảng bá sản phẩm.
Chính vì vậy, Sacombank phải xem lại sự phối hợp giữa chính sách giá với chính sách sản phẩm và chính sách quảng bá thương hiệu.
2.2.4.2. Định vị sản phẩm
Trong những năm qua Sacombank ln tìm cách thực hiện định vị sản phẩm của mình, thể hiện qua việc đầu tư cơng nghệ và hồn thiện, đổi mới sản
trung bình đánh giá các yếu tố định vị sản phẩm cho kết quả thông qua bảng 2.8 và bảng 2.9 dưới đây:
Bảng 2.8: Đánh giá của khách hàng về định vị sản phẩm Sacombank
Điểm trung bình Sức mạnh thương hiệu Sản phẩm Sacombank có chất lượng tốt 3,6267 Trung bình Sản phẩm Sacombank có chất lượng đáp
ứng yêu cầu 3,6733 Trung bình
Sản phẩm Sacombank phong phú đa
dạng để lựa chọn 3,6633 Trung bình
Sản phẩm Sacombank là an tồn 3,6300 Trung bình
(Nguồn: xử lý số liệu khảo sát)
Bảng 2.9: Tỷ lệ khách hàng đánh giá các tiêu chí định vị sản phẩm Sacombank (%)
Sản phẩm có chất lượng tốt Sản phẩm có chất lượng đáp ứng yêu cầu Sản phẩm phong phú đa dạng để lựa chọn Sản phẩm Sacombank là an tồn Rất khơng đồng ý 1,3 3,3 2,3 3,7 Không đồng ý 11,0 8,0 12,3 9,0 Không ý kiến 18,3 16,7 13,3 18,0 Đồng ý 62,3 62,0 60,7 59,3 Rất đồng ý 7,0 10,0 11,3 10,0 Tổng 100,0 100,0 100,0 100,0
(Nguồn: xử lý số liệu khảo sát)
Theo kết quả khảo sát, 72% khách hàng được phỏng vấn đánh giá sản phẩm Sacombank có chất lượng đáp ứng yêu cầu (điểm đánh giá cao nhất là 3,6733), Sản phẩm Sacombank phong phú đa dạng để lựa chọn (điểm đánh giá là 3,6633), sản phẩm Sacombank là an toàn cho khách hàng (điểm đánh giá là 3,6300) và Sản phẩm Sacombank có chất lượng tốt (điểm đánh giá là 3,6267). Điều này cho thấy khách hàng đánh giá mức trung bình các tiêu chí chất lượng sản phẩm của Sacombank.
Mặc dù, khách hàng đánh giá trung bình về chất lượng sản phẩm nhưng nhìn chung khách hàng cũng hài lòng với sản phẩm của Sacombank, điều đáng chú ý nhất là khách hàng đánh giá chưa cao về Sản phẩm Sacombank có chất lượng tốt (điểm trung bình 3,6267 - thấp nhất). Chính vì vậy, Sacombank cần đầu tư, cải tiến và đổi mới nhiều hơn nữa về chất lượng sản phẩm của mình.
2.2.4.3. Định vị dịch vụ của Sacombank
Kết quả khảo sát khách hàng và tính điểm trung bình đánh giá các yếu tố định vị dịch vụ của Sacombank cho kết quả thông qua bảng 2.10 và bảng 2.11 dưới đây:
Bảng 2.10: Đánh giá của khách hàng về dịch vụ của Sacombank
Điểm trung bình Sức mạnh thương hiệu
Đáng tin cậy 3,5900 Trung bình
Đáp ứng kịp thời 3,6467 Trung bình
Tiện lợi cho khách hàng 3,6700 Trung bình
Nhân viên dễ mến 3,6600 Trung bình
Cơ sở vật chất tốt 3,6400 Trung bình
Thơng tin đầy đủ về sản phẩm 3,6133 Trung bình
(Nguồn: xử lý số liệu khảo sát)
Bảng 2.11: Tỷ lệ khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ của Sacombank (%)
Dịch vụ đáng tin cậy Dịch vụ đáp ứng kịp thời Dịch vụ lợi cho khách hàng Nhân viên dễ mến Cơ sở vật chất tốt Dịch vụ thông tin đầy đủ về sản phẩm Rất không đồng ý 5,0 3,0 2,7 3,0 4,7 2,7 Không đồng ý 10,7 10,3 9,7 9,3 11,3 12,3 Không ý kiến 15,3 14,3 16,7 16,7 13,0 15,3 Đồng ý 58,3 63,7 60,0 60,7 57,3 60,3 Rất đồng ý 10,7 8,7 11,0 10,3 13,7 9,3 Tổng 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0
Qua kết quả khảo sát chất lượng dịch vụ của Sacombank cho thấy, khách hàng cho điểm tiêu chí này trung bình. Góc độ thương hiệu được đánh giá cao nhất là về Tiện lợi cho khách hàng (điểm trung bình cao nhất là 3,6700), khoảng 71% khách hàng thấy dịch vụ Sacombank tiện lợi cho khách hàng và đã cho điểm 4 hoặc 5.
Khách hàng cũng đánh giá ở mức trung bình về các tiêu chí cịn lại như: nhân viên dễ mến (3,6600); đáp ứng kịp thời (3,6467); cơ sở vật chất tốt (3,6400); tiện lợi cho khách hàng (3,6700); thông tin đầy đủ sản phẩm (3,6133).
Những đánh giá sâu của khách hàng cho thấy, khoảng 69% khách hàng tin cậy dịch vụ của Sacombank; 72% khách hàng cho rằng dịch vụ của Sacombank là kịp thời, 71% đánh giá nhân viên dễ mến, khoảng 71% đánh giá cơ sở vật chất phục vụ khách hàng tương đối khang trang, hiện đại và 69% khách hàng cho là Sacombank cung cấp thông tin đầy đủ.
Mặc dù, khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ của Sacombank ở mức trung bình. Tuy nhiên, vẫn còn 31% khách hàng đánh giá cho thấy độ tin cậy dịch vụ Sacombank chưa cao, định vị dịch vụ của Sacombank chưa thành cơng hồn tồn. Ngun nhân một phần do phân quyền riêng theo từng chi nhánh ở từng khu vực khác nhau nên có sự vận dụng cung cấp dịch vụ chưa đồng đều, ví dụ: mức phán quyết về mức miễn giảm phí, lãi suất hay hạn mức cấp tín dụng dẫn đến có sự so sánh của khách hàng, mặt khác hệ thống máy móc thiết bị thường xuyên bị trục trặc về mạng, đường truyền nên đôi khi dịch vụ chưa kịp thời và chưa tạo cho khách hàng tin cậy tuyệt đối.
2.2.5. Đánh giá về thiết kế các thành phần nhận dạng thương hiệu Sacombank Sacombank
Thiết kế các thành phần nhận dạng thương hiệu là bước rất quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu. Theo lý thuyết thì cần xây dựng các thành phần chức năng như tên thương hiệu, logo, khẩu hiệu (slogan). Các thành phần này