Điểm trung bình Sức mạnh thương hiệu
Tên độc đáo 3,3333 Trung bình
Có ý nghĩa 3,5633 Trung bình
Dễ phát âm 3,7100 Khá
Dễ nhớ 3,6800 Trung bình
Đơn giản 3,6567 Trung bình
Tạo liên tưởng tích cực 3,4867 Trung bình
Dễ dàng nhận biết 3,5767 Trung bình
(Nguồn: xử lý số liệu khảo sát)
Bảng 2.13: Tỷ lệ khách hàng đánh giá tiêu chí về tên thương hiệu Sacombank (%)
Tên độc đáo nghĩaCó ý Dễ phát âm Dễ nh ớ Đơ n giả Tạo liên tưởng tích cực Dễ dàng nhận biết Rất khơng đồng ý 4,0 2,0 2,0 2,7 3,0 3,3 3,0 Không đồng ý 16,0 12,3 10,3 9,0 11,3 12,7 14,0 Không ý kiến 28,0 20,3 12,7 16,0 11,3 22,7 14,3 Đồng ý 46,7 58,0 64,7 62,3 65,7 54,7 59,7 Rất đồng ý 5,3 7,3 10,3 10,0 8,7 6,7 9,0 Tổng 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0
(Nguồn: xử lý số liệu khảo sát)
Căn cứ vào kết quả khảo sát, các tiêu chí của tên thương hiệu Sacombank được khách hàng đánh giá là trung bình khá. Trong đó, đặc biệt yếu tố thương hiệu Sacombank dễ phát âm được khoảng 75% khách hàng đánh giá là tốt với điểm trung bình cao nhất là 3,7100. Điều này chứng tỏ thương hiệu Sacombank
một thành công của Sacombank trong xây dựng thương hiệu.
Các tiêu chí cịn lại của tên thương hiệu Sacombank được khách hàng đánh giá là trung bình: có ý nghĩa (3,5633), dễ nhớ (3,6800), đơn giản (3,6567), dễ nhận biết (3,5767). Khoảng 65% khách hàng cảm nhận tên thương hiệu có ý nghĩa, 72% khách hàng cảm nhận tên dễ nhớ, 74% khách hàng cho rằng tên thương hiệu đơn giản và 68 % khách hàng cho rằng tên thương hiệu dễ dàng nhận biết so với tên ngân hàng khác.
Nhìn chung, từ kết quả phân tích trên cho thấy khách hàng đánh giá ở mức trung bình về Tên thương hiệu của Sacombank. Vì vậy tên thương hiệu của Sacombank cũng chưa được thành công do chưa thể hiện sự độc đáo (có điểm trung bình thấp nhất là 3,3333) và chưa tạo liên tưởng tích cực (có điểm trung bình 3,4867). Ví dụ: dễ bị trùng lắp với tên ngân hàng TMCP Việt Nam Thương Tín, ngân hàng TMCP Sài Gòn, ngân hàng TMCP Sài Gịn Cơng Thương. Tuy nhiên, nhờ gắn với từ Thương Tín mà nó vẫn gợi nhớ và dễ nhớ trong tâm trí khách hàng.
2.2.5.2. Thiết kế logo
Logo là một yếu tố nhận diện thương hiệu vô cùng quan trọng đối với tất cả các doanh nghiệp. Logo của Sacombank được quảng bá rộng rãi cho khách hàng mục tiêu và công chúng được đăng trên website của ngân hàng, đồng thời có treo tại các địa điểm giao dịch trong tồn hệ thống Sacombank.
Hình 2.1: Logo của Sacombank
Kết quả khảo sát khách hàng và tính điểm trung bình đánh giá các yếu tố logo của Sacombank cho kết quả thông qua bảng 2.14 và bảng 2.15 như sau:
Điểm trung bình Sức mạnh thương hiệu
Hình tượng quen thuộc 3,5267 Trung bình
Có sự khác biệt 3,6100 Trung bình
Dễ tái tạo khi in 3,4867 Trung bình
Dễ nhớ 3,5233 Trung bình
Ấn tượng 3,4867 Trung bình
Có ý nghĩa 3,5900 Trung bình
(Nguồn: xử lý số liệu khảo sát)
Bảng 2.15: Tỷ lệ khách hàng đánh giá tiêu chí về Logo của Sacombank (%)
Hình tượng quen thuộc Có sự khác biệt Dễ tái tạo khi in Dễ nhớ Ấn tượng Có ý nghĩa Rất không đồng ý 2,0 2,0 3,3 3,0 2,3 3,0 Không đồng ý 12,0 10,3 10,3 12,7 13,3 9,3 Không ý kiến 23,3 19,0 24,7 19,3 23,3 19,7 Đồng ý 56,7 62,0 57,7 59,0 55,3 61,7 Rất đồng ý 6,0 6,7 4,0 6,0 5,7 6,3 Tổng 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0
(Nguồn: xử lý số liệu khảo sát)
Theo kết quả khảo sát cho thấy đa số các khía cạnh của logo Sacombank được khách hàng đánh giá là trung bình: có hình tượng quen thuộc (với khoảng 62% khách hàng được phỏng vấn cho điểm 4 hoặc 5), có sự khác biệt (với khoảng 68% khách hàng được phỏng vấn cho điểm 4 hoặc 5), dễ tái tạo khi in (với khoảng 61% khách hàng được phỏng vấn cho điểm 4 hoặc 5), khách hàng cho rằng logo của Sacombank tương đối dễ nhớ (với khoảng 65% khách hàng được phỏng vấn cho điểm 4 hoặc 5), logo ấn tượng (với khoảng 61% khách hàng được phỏng vấn cho điểm 4 hoặc 5), logo có ý nghĩa (với khoảng 68% khách hàng được phỏng vấn cho điểm 4 hoặc 5).
Khách hàng đánh giá Logo của Sacombank ở mức trung bình, điều này cho thấy logo của Sacombank được khách hàng biết đến. Tuy nhiên, chưa có yếu tố nào được đánh giá là khá hay mạnh, điều này chứng tỏ logo của Sacombank chưa tạo được sự khác biệt và độc đáo so với các logo của ngân hàng khác. Yêu cầu cao
Sacombank cần tạo ấn tượng mạnh hơn trong tâm trí khách hàng.
2.2.5.3.Về Slogan của Sacombank
Sacombank đã sáng tạo Slogan: “Sacombank – Đồng hành cùng phát
triển”. Slogan này đã được phổ biến rộng rãi trong công chúng thông qua mạng Internet, các phương tiện truyền hình, phát thanh, các báo và tạp chí, trên các loại băng rơn, bảng quảng cáo, trên các mẫu biểu, xe ngân hàng… Mặc dù, Slogan vừa mới sáng tạo vào cuối năm 2012 thay thế cho Slogan trước đó là “Vì cộng
đồng, phát triển địa phương”, đến nay Slogan của Sacombank gần như quen thuộc
với khách hàng.
Để đánh giá Slogan của Sacombank hiện tại, chúng tôi đã tiến hành khảo sát khách hàng và tính được các chỉ số trung bình theo đánh giá của khách hàng cho kết quả thông qua bảng 2.16 và bảng 2.17 như sau:
Bảng 2.16: Đánh giá của khách hàng về Slogan của Sacombank
Điểm trung bình Sức mạnh thương hiệu
Dễ đọc 3,5900 Trung bình
Dễ hiểu 3,5900 Trung bình
Nói lên cơng dụng chính của SP 3,4833 Trung bình
Thể hiện sự khác biệt 3,5400 Trung bình
Gợi nhớ phong cách 3,3967 Trung bình
Mang cảm xúc tích cực 3,5600 Trung bình
Khơng phản cảm 3,6533 Trung bình
Dễ đọc Dễ hiểu Nói lên cơng dụng chính của SP Thể hiện sự khác biệt Gợi nhớ phong cách Mang cảm xúc tích cực Khơng phản cảm Rất khơng đồng ý 3,3 4,0 2,7 2,0 3,7 2,7 3,7 Không đồng ý 12,3 11,0 12,3 12,3 15,0 11,3 10,0 Không ý kiến 15,0 14,0 23,0 21,0 23,0 20,0 14,7 Đồng ý 60,7 64,0 58,0 59,0 54,7 59,3 60,7 Rất đồng ý 8,7 7,0 4,0 5,7 3,7 6,7 11,0 Tổng 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0
(Nguồn: xử lý số liệu khảo sát)
Theo kết quả khảo sát của khách hàng đánh giá về slogan của Sacombank cho thấy:
Về khía cạnh khơng phản cảm: khách hàng đánh giá trung bình về khía cạnh này, có hơn 71% khách hàng đồng ý, với điểm trung bình là 3,6533. Đây là khía cạnh thành cơng của Slogan vừa mới áp dụng.
Về khía cạnh dễ hiểu: khách hàng cũng đánh giá trung bình về khía cạnh này, có 71% khách hàng đồng ý, với điểm trung bình là 3,5900. Đây cũng là khía cạnh tương đối thành cơng của Slogan .
Về khía cạnh dễ đọc: khách hàng đánh giá trung bình về khía cạnh này, có 69% khách hàng đồng ý, với điểm trung bình là 3,l5900. Đây là khía cạnh cũng tương đối thành cơng của Slogan vừa mới áp dụng.
Về khía cạnh mang cảm xúc tích cực: khách hàng đánh giá trung bình về khía cạnh này, có 66% khách hàng đồng ý, với điểm trung bình là 3,5600. Đây là khía cạnh cũng tương đối thành công của Slogan vừa mới áp dụng.
Về khía cạnh thể hiện sự khác biệt: khách hàng đánh giá trung bình về khía cạnh này, có 64% khách hàng đồng ý, với điểm trung bình là 3,5400. Đây là khía cạnh cũng tương đối thành công của Slogan vừa mới áp dụng. Từ kết quả trên cho thấy Slogan của Sacombank mới được áp dụng nhưng đã được khách hàng cảm nhận và dần dần đi vào tiềm thức của khách hàng, giúp
hàng.
Tuy nhiên, qua kết quả khảo sát, slogan của Sacombank cịn có những điểm chưa đạt. Trước hết, slogan của Sacombank chưa nói lên cơng dụng chính của sản phẩm (chỉ được điểm trung bình: 3,4833) với 38% khách hàng nhận định, chưa gợi nhớ phong cách (chỉ được điểm trung bình: 3,3967) với hơn 41% khách hàng nhận định. Thông điệp “Sacombank – Đồng hành cùng phát triển” còn trừu tượng và chưa thật sự tốt về hai khía cạnh này.
2.2.5.4.Về đăng ký bảo hộ thương hiệu
Ngân hàng TMCP Sài Gịn Thương Tín đã đăng ký bảo hộ thương hiệu từ năm 1995 về logo và câu slogan do Cục SHTT cấp, đăng ký quốc tế tại các nước Lào, Campuchia, Trung Quốc và Mỹ. Đây là một thuận lợi lớn trong việc phát triển thương hiệu của Sacombank ngày càng lớn mạnh. Tuy nhiên, việc thay đổi câu slogan từ tháng 12/2012 thì đến nay câu slogan và logo đầy đủ (logo kết hợp slogan) chưa được đăng ký lại.
2.2.6. Về quảng bá thương hiệu
Trong giai đoạn hội nhập nền kinh tế toàn cầu, Sacombank đã ứng dụng công nghệ thông tin để quảng bá sản phẩm mới, các chương trình khuyến mãi và hình ảnh của mình. Từ năm 2003, Website www.sacombank.com.vn đã chính thức đi vào hoạt động. Bước đầu, website đã góp phần quảng bá hình ảnh Sacombank và sản phẩm đến khách hàng trong và ngoài nước.
Tuy nhiên, so với website của nhiều ngân hàng khác, Website của Sacombank vẫn còn hạn chế ở tính cập nhật, nội dung và hình thức, Website vẫn đang trong giai đoạn hoàn thiện và tiếp tục thay đổi.
2.2.6.1. Về hoạt động quảng cáo
Từ năm 2006 đến nay, Sacombank đã quan tâm và đầu tư nhiều đến hoạt động quảng cáo nhằm đưa thương hiệu của mình đến khách hàng và cơng chúng dưới rất nhiều hình thức như: quảng cáo trên đài truyền hình: VTV1, HTV7, HTV9; trên đài VOF, FM…, các báo và tạp chí chun ngành; băng rơn, pano, hoạt động tài trợ... Hoạt động quảng cáo của Sacombank tập trung theo hướng hiệu quả và tiết
kiệm chi phí cho Ngân hàng. Thời gian qua, hoạt động này được đánh giá là khá chuẩn mực theo quy chế công bố thông tin của cơ quan quản lý Nhà nước; Cách thức truyền thông quảng bá chuyên nghiệp, không tốn nhiều chi phí.
Để đánh giá hiệu quả hoạt động quảng cáo của Sacombank, chúng tôi đã tiến hành khảo sát khách hàng và cho kết quả thông qua bảng 2.18 và bảng 2.19 như sau:
Bảng 2.18: Đánh giá của khách hàng về hoạt động quảng cao thương hiệu của Sacombank
Điểm trung bình Sức mạnh thương hiệu
Ấn tượng 3,4600 Trung bình
Dễ hiểu 3,5767 Trung bình
Thời điểm phù hợp 3,5367 Trung bình
Hình thức đa dạng 3,5267 Trung bình
Nhiều thơng tin 3,6100 Trung bình
(Nguồn: xử lý số liệu khảo sát)
Bảng 2.19: Tỷ lệ khách hàng đánh giá quảng cáo của Sacombank (%)
Ấn tượng Dễ hiểu Thời điểm phù hợp Hình thức đa dạng Nhiều thông tin Rất không đồng ý 3,0 4,0 1,7 4,3 1,7 Không đồng ý 15,3 9,0 12,3 12,7 11,0 Không ý kiến 19,7 17,7 21,0 15,7 17,3 Đồng ý 56,7 64,0 60,7 60,7 64,7 Rất đồng ý 5,3 5,3 4,3 6,7 5,3 Tổng 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0
(Nguồn: xử lý số liệu khảo sát)
Căn cứ vào kết quả khảo sát cho thấy khách hàng đánh giá đa số các tiêu chí về nội dung quảng cáo đều ở mức trung bình, trong đó Sacombank được khách hàng đánh giá trung bình về nhiều thơng tin với điểm trung bình là 3,6100 và khoảng 70% khách hàng đồng ý cho điểm 4 hoặc 5. Đồng thời, ở khía cạnh dễ hiểu cũng đánh giá trung bình với điểm trung bình là 3,5767 và khoảng 69% khách hàng đồng ý cho điểm 4 hoặc 5, ở khía cạnh thời điểm phù hợp cũng đánh giá trung bình với điểm trung bình là 3,5367 và khoảng 65% khách hàng đồng ý
cho điểm 4 hoặc 5, khía cạnh hình thức đa dạng cũng đánh giá trung bình với điểm trung bình là 3,5267 và khoảng 67% khách hàng đồng ý cho điểm 4 hoặc 5.
Nhưng ở hai khía cạnh ấn tượng thì hoạt động quảng cáo của Sacombank chỉ được đánh giá trung bình thấp. Cụ thể, khách hàng cho rằng hình thức quảng cáo của Sacombank chưa được ấn tượng với điểm trung bình thấp nhất là 3,4600, (khoảng 62% khách hàng đồng ý cho điểm 4 hoặc 5). Điều này cho thấy hoạt động quảng cáo của Sacombank chưa thật sự tạo ấn tượng khó phai trong lịng khách hàng. Sacombank cần cải tiến nội dung quảng cáo cho thật ấn tượng và phù hợp với từng thời kỳ hơn.
2.2.6.2. Về hoạt động PR
Trong những năm qua, mặc dù nguồn lực cịn khó khăn nhưng Sacombank đã rất quan tâm tài trợ các hoạt động xã hội như: ủng hộ các quỹ vì người nghèo, quỹ người già neo đơn và trẻ em mồ coi, khuyết tật, quỹ khuyến học “Ươm mầm
cho những ước mơ”, hỗ trợ đồng bào lũ lụt…. Bình qn kinh phí hỗ trợ mỗi năm
hàng chục tỷ đồng nhằm duy trì và tạo hình ảnh tốt đẹp trong trí nhớ khách hàng. Để đánh giá hoạt động PR của Sacombank, chúng tơi đã tiến hành khảo sát khách hàng và tính được các chỉ số trung bình theo đánh giá của khách hàng cho kết quả thông qua bảng 2.20 và bảng 2.21 như sau:
Bảng 2.20: Đánh giá của khách hàng về hoạt động PR của Sacombank
Điểm trung bình Sức mạnh thương hiệu Quan tâm tới lợi ích cộng đồng 3,5700 Trung bình Thường xun có hoạt động vì cộng đồng 3,7167 Khá Cơng chúng hiểu rõ về Sacombank 3,4967 Trung bình Cơng chúng chia sẻ với Sacombank 3,4667 Trung bình
Quan tâm tới lợi ích cộng đồng Thường có hoạt động vì cộng đồng Cơng chúng hiểu rõ về Sacombank Cơng chúng chia sẻ với Sacombank Rất khơng đồng ý 2,3 1,7 3,0 3,3 Không đồng ý 12,7 7,7 12,3 11,7 Không ý kiến 18,0 17,7 21,7 23,0 Đồng ý 59,7 63,3 58,0 59,0 Rất đồng ý 7,3 9,7 5,0 3,0 Tổng 100,0 100,0 100,0 100,0
(Nguồn: xử lý số liệu khảo sát)
Căn cứ vào kết quả khảo sát cho thấy khách hàng đánh giá Sacombank có quan tâm tới lợi ích của cộng đồng với điểm trung bình (3,5700, khoảng 67% khách hàng đồng ý), đặc biệt khách hàng đánh giá hoạt động vì cộng đồng được thường xuyên với điểm trung bình khá 3,7167, khoảng 73% khách hàng đồng ý. Tuy nhiên, khách hàng cũng cho rằng công chúng hiểu rõ về Sacombank mức trung bình thấp (3,4967, 63% khách hàng đồng ý) và việc chia sẻ với hoạt động của Sacombank cũng ở mức trung bình thấp (3,4667, 62% khách hàng đồng ý).
Nhìn chung, khách hàng đánh giá trung bình khá về các hoạt động quảng bá của Sacombank. Có thể nói hoạt động PR là hoạt động quan trọng nhất để quảng bá hình ảnh thương hiệu và trong thời gian qua hoạt động PR của Sacombank là đã đưa được hình ảnh thương hiệu Sacombank đến cộng đồng, tuy nhiên, hoạt động PR cần phải thường xuyên hơn để đưa SPDV của mình đến công chúng nhằm làm cho khách hàng hiểu rõ hơn về Sacombank và cùng chia sẻ hoạt động của Sacombank được mạnh mẽ hơn.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
Hơn 21 năm xây dựng và trưởng thành, Sacombank đã được biết đến rộng rãi ở Việt Nam và dần mở rộng ra khu vực Đông Dương. Kết quả nghiên cứu hoạt động xây dựng thương hiệu Sacombank cho những nét đáng lưu ý như sau:
Thứ nhất, Ngân hàng đã xây dựng được tầm nhìn và sứ mệnh chuyển tải
sự khác biệt với các ngân hàng khác nhằm đạt được mục đích và định hướng của tầm nhìn, sứ mệnh đề ra. Sacombank chưa giới thiệu các sản phẩm dịch vụ điển hình tạo liên tưởng tốt cho khách hàng từ tên thương. Sacombank chưa làm rõ triết lý và đạo đức kinh doanh.
Thứ hai, Sacombank đã phần nào thành công trong việc định vị giá tương
đối phù hợp với thị trường. Tuy nhiên, Sacombank cần xem lại sự phối hợp chính sách giá, chính sách sản phẩm và chính sách quảng bá thương hiệu một cách linh hoạt theo tình hình kinh doanh một cách nhuần nhuyễn. Sacombank chưa làm rõ sự khác biệt các sản phẩm cùng loại của các đối thủ.
Thứ ba, Sacombank cũng phần nào đã thành công trong xây dựng chất
lượng sản phẩm tốt. Nhưng để chất lượng sản phẩm đảm bảo tốt trong thời kỳ cạnh tranh khốc liệt, Sacombank cần đầu tư, cải tiến và đổi mới nhiều hơn nữa về chất lượng sản phẩm của mình, xem xét nguyên nhân khách hàng đánh giá chưa tốt về chất lượng sản phẩm là do chính sách sản phẩm chưa tốt, loại bỏ những sản phẩm chưa tốt, không hiệu quả.
Thứ tư, Sacombank cần nâng cao độ tin cậy dịch vụ để khách hàng tin
tưởng hơn: cần giảm bớt các thủ tục hành chính khơng cần thiết, đơn giản hóa quy trình tác nghiệp. Đồng thời, cần thống nhất quyền phát quyết giữa các Chi nhánh đồng đều về mức miễn giảm phí, lãi suất hay hạn mức cấp tín dụng, mặt khác khắc