2.3.2.1. Theo Izquierdo và các cộng sự (2006)
Izquierdo và các cộng sự thực hiện nghiên cứu vào năm 2006 trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ tại Tây Ban Nha. Tác giả cho rằng, giá trị cảm nhận của khách hàng bao gồm: (1) Giá trị chức năng (Functional value); (2) Giá trị ảnh hưởng (Affective value); (3) Giá trị tiết kiệm (Saving value).
2.3.2.2. Theo Roig và các cộng sự (2006)
Roig và các cộng sự thực hiện nghiên cứu vào năm 2006 trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ. Tác giả cũng sử dụng mơ hình Giá trị tổng thể của một giao dịch (GLOVAL) để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ. Theo nghiên cứu này thì giá trị cảm nhận của khách hàng do các yếu tố sau tác động: (1) Giá trị cảm xúc (Emotional value); (2) Giá trị xã hội (Social value); (3) Giá trị chức năng (Functional value), trong đó Giá trị chức năng bao gồm: Cảm nhận về tổ chức, Cảm nhận về đội ngũ nhân viên phục vụ, Cảm nhận về dịch vụ mà khách hàng nhận được, Cảm nhận về giá cả.
2.3.2.3. Theo Neringa và các cộng sự (2012)
Neringa và các cộng sự thực hiện nghiên cứu vào năm 2012 trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Kết quả nghiên cứu cho thấy giá trị cảm nhận của khách hàng bị tác động bởi các yếu tố sau: (1) Giá trị cảm xúc (Emotional value); (2) Giá trị xã hội (Social value); (3) Giá trị chức năng về Giá, (4) Giá trị chức năng về Chất lượng dịch vụ, (5) Giá trị chức năng về Năng lực của đội ngũ nhân viên tiếp xúc khách hàng, (6) Giá trị chức năng về Mơi trường giao dịch.
2.4. Mơ hình lý thuyết đề nghị về các nhân tố tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ ngân hàng của ACB
2.4.1. Mơ hình
Qua phần Tóm tắt lý thuyết bên trên, hầu hết các nghiên cứu về Giá trị cảm nhận của khách hàng đều có điểm chung là Giá trị cảm nhận của khách hàng bị tác động bởi 3 yếu tố chính là: (1) Giá trị cảm xúc, (2) Giá trị xã hội và (3) Giá trị chức năng. Ngoài ra, kết hợp với nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ của Neringa và các cộng sự (2012) – một nghiên cứu khá mới và khá tương đồng với lĩnh vực mà tác giả đang nghiên cứu, do đó tác giả đề xuất mơ hình lý thuyết cho nghiên cứu về Giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) dựa trên 6 biến tác động là (1) Cảm nhận về Giá/ Chi phí giao dịch, (2) Chất lượng dịch vụ, (3) Năng lực của đội ngũ nhân viên tiếp xúc khách hàng, (4) Môi trường giao dịch, (5) Giá trị cảm xúc và (6) Giá trị xã hội.
Cụ thể hố mơ hình đề xuất mà tác giả đưa ra như sau:
− Biến phụ thuộc trong mơ hình là Giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng TMCP Á Châu, gọi tắt là Giá trị cảm
nhận
− Biến độc lập trong mơ hình gồm 6 biến là (1) Cảm nhận về Giá/ Chi phí
giao dịch, (2) Chất lượng dịch vụ, (3) Năng lực của đội ngũ nhân viên tiếp xúc khách hàng, (4) Môi trường giao dịch, (5) Giá trị cảm xúc, (6) Giá trị
Cảm nhận về Giá/ Chi phí giao dịch
Chất lượng dịch vụ H1
H2
Năng lực của đội ngũ nhân viên tiếp xúc khách hàng
H3
Giá trị cảm nhận
H4
Môi trường giao dịch
H5 H6
Giá trị cảm xúc
Giá trị xã hội
Hình 2.1 Mơ hình lý thuyết đề nghị2.4.2. Các giả thuyết của mơ hình 2.4.2. Các giả thuyết của mơ hình
Cảm nhận về Giá/ Chi phí giao dịch
Giá/ Chi phí giao dịch là giá cả mang tính tiền tệ: là giá cả của dịch vụ được khách hàng ghi nhớ (Jacoby & Olson, 1977). Nó thể hiện sự hy sinh của khách hàng để được sử dụng dịch vụ. Như vậy có nghĩa là giá cả mang tính tiền tệ có tác động ngược chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng. Tuy nhiên, trong thang đo của Petrick (2002), yếu tố giá cả tiền tệ được đo theo hướng giá cả đó có tương xứng với dịch vụ khách hàng nhận được hay khơng. Có nghĩa là, giá cả tiền tệ được khách hàng cảm nhận càng tương xứng với những gì họ nhận được thì giá trị cảm
nhận của họ về dịch vụ đó càng cao. Tác giả lựa chọn hướng tác động cùng chiều theo Petrick (2002), có nghĩa là cảm nhận về giá cả có tương xứng với dịch vụ mà khách hàng nhận được hay không.
Giả thuyết H1: Cảm nhận về Giá/ Chi phí giao dịch có tác động cùng chiều với giá trị cảm nhận của khách hàng.
Chất lượng dịch vụ
Theo ISO 8402 – 1986 thì “chất lượng” là tập hợp đặc trưng của một sản phẩm hoặc dịch vụ làm cho nó có khả năng thoả mãn những nhu cầu đã nêu ra hoặc chưa nêu ra (tiềm ẩn).
Theo Parasuraman (1985), Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà họ hưởng thụ.
Chất lượng dịch vụ không chỉ làm thoả mãn khách hàng mục tiêu mà nó cịn địi hỏi việc cung cấp thơng tin cho khách hàng một cách nhanh chóng, kịp thời, đúng lúc và chuẩn xác; hướng dẫn cho khách hàng sử dụng rõ ràng, hàng hố dịch vụ an tồn, thái độ phục vụ niềm nở, nhiệt tình, thủ tục đơn giản, …
Nói chung, chất lượng dịch vụ là khả năng đáp ứng các kỳ vọng của khách hàng và có thể đáp ứng vượt mức kỳ vọng. Khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ bằng cách so sánh dịch vụ mà họ cảm nhận được so với kỳ vọng mà họ mong đợi.
Giả thuyết H2: Chất lượng dịch vụ càng cao thì Giá trị cảm nhận của khách hàng càng cao.
Năng lực của đội ngũ nhân viên tiếp xúc khách hàng
Giả thuyết H3: Năng lực của đội ngũ nhân viên tiếp xúc khách hàng tương quan thuận với Giá trị cảm nhận của khách hàng.
Môi trường giao dịch
Giả thuyết H4: Môi trường giao dịch càng tốt thì Giá trị cảm nhận của khách hàng càng cao.
Giá trị cảm xúc
Theo Sheth & cộng sự (1991) thì Giá trị cảm xúc là sự gợi lên những trạng thái tâm lý hoặc cảm xúc cho khách hàng qua dịch vụ của nhà cung cấp.
Giả thuyết H5: Giá trị cảm xúc càng cao thì Giá trị cảm nhận của khách hàng càng cao.
Giá trị xã hội
Theo Sheth & cộng sự (1991) thì giá trị xã hội là sự tán thành và đánh giá cao của một nhóm người trong xã hội tác động đến một người nào đó khi người này sử dụng sản phẩm mang tính hữu hình cao.
Giả thuyết H6: Giá trị xã hội có tương quan thuận với Giá trị cảm nhận của khách hàng
CHƯƠNG 3
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Từ mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu đã được đề cập ở Chương 1; và cơ sở lý thuyết, mơ hình nghiên cứu đề xuất đã được trình bày ở Chương 2; trong Chương 3 tác giả sẽ trình bày về thiết kế nghiên cứu, trong đó nêu lên chi tiết về phương pháp nghiên cứu và các thang đo để đo lường các khái niệm nhằm kiểm định mơ hình nghiên cứu.
3.1. Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành thơng qua hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu định tính nhằm khám phá và phát triển các thang đo Giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ; (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát từ đó để kiểm định thang đo và kết luận về các giả thuyết đã đặt ra.
Quy trình nghiên cứu được tiến hành như sau: Từ cơ sở lý thuyết và các cơng trình nghiên cứu có liên quan trong lĩnh vực dịch vụ nói chung và lĩnh vực ngân hàng bán lẻ nói riêng, tác giả đề xuất mơ hình lý thuyết đề nghị. Từ mơ hình lý thuyết đề nghị, tác giả tiến hành xây dựng bảng phỏng vấn sơ bộ lần một và thực hiện nghiên cứu định tính nhằm khám phá và điều chỉnh mơ hình lý thuyết đề nghị để phù hợp với mục tiêu nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu. Sau đó, tác giả tiến hành thiết lập mơ hình nghiên cứu và mơ hình thang đo từ kết quả nghiên cứu định tính để xây dựng bảng phỏng vấn sơ bộ lần hai và tiến hành khảo sát thử để đưa ra bảng phỏng vấn chính thức. Thu thập kết quả khảo sát từ bảng phỏng vấn chính thức, tác giả thực hiện nghiên cứu định lượng. Với kết quả nghiên cứu định lượng, tác giả có báo cáo tổng hợp cho q trình nghiên cứu.
3.2. Nghiên cứu định tính
Từ cơ sở lý thuyết ở Chương II, các biến quan sát dùng để đo lường các thang đo thành phần của Giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng TMPC Á Châu (ACB) đã được xây dựng. Tuy nhiên, các biến quan sát này được hình thành dựa trên việc tổng hợp lý thuyết, các nghiên cứu có liên quan trong và ngồi nước. Do đó cần xem xét để thực hiện điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh mà tác giả đang tiến hành nghiên cứu.
Mục tiêu của giai đoạn nghiên cứu định tính là nhằm kiểm định và khám phá thêm các nhân tố mới nếu có để hiệu chỉnh các thang đo từ đó xây dựng mơ hình nghiên cứu phù hợp với điều kiện đặc thù của của ACB trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng bán lẻ.
Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn sâu (Depth – Interview) thơng qua việc thảo luận nhóm. Đối tượng tham gia phỏng vấn là các khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ ngân hàng tại các ngân hàng điển hình ở TP.HCM như Ngân hàng Đơng Á (DAB), Ngân hàng Kỹ thương Việt Nam (Techcombank), Ngân hàng Xuất nhập khẩu Việt Nam (Eximbank), Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank), … và hiện đang hoặc đã sử dụng dịch vụ ngân hàng tại Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB). Mục đích lựa chọn đối tượng phỏng vấn có sử dụng các sản phẩm dịch vụ của từ 2 ngân hàng trở lên trong đó có ACB nhằm để khách hàng có sự so sánh về sản phẩm, dịch vụ của các ngân hàng khác nhau, đặc biệt là có sự so sánh sản phẩm dịch vụ của ACB với các ngân hàng khác.
Nhóm thảo luận gồm 10 người gồm 5 nữ và 5 nam có trình độ cao đẳng, đại học và sau đại học nằm trong độ tuổi từ 20 đến 45. Các thành viên trong nhóm thảo luận đều đang có giao dịch hoặc sử dụng các dịch vụ của từ 2 ngân hàng trở lên trong vòng một năm gần nhất tính đến thời điểm tham gia thảo luận. Và trong đó có 5 người sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) thường xuyên nhất.
Tác giả đã chuẩn bị một bảng câu hỏi. Trong quá thảo luận, tác giả ln tìm cách đào sâu bằng cách hỏi gợi ý trực tiếp nhằm dẫn hướng cho các thảo luận sâu hơn và định hướng vào các thang đo thành phần của mơ hình lý thuyết. Hai mươi ba biến quan sát (23 phát biểu) dùng đo lường sáu thành phần của Giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ và bảy biến quan sát dùng để đo lường Giá trị cảm nhận tổng thể cũng được tác giả đưa ra dựa trên cơ sở lý thuyết. Trong đó có 3 biến cho Cảm nhận về Giá/ Chi phí giao dịch, 3 biến cho Chất lượng dịch vụ, 4 biến cho Năng lực của đội ngũ nhân viên tiếp xúc khách hàng, 3 biến cho Môi
trường giao dịch, 5 biến cho Giá trị cảm xúc, 5 biến cho Giá trị xã hội và 7 biến
cho Giá trị cảm nhận tổng thể (tham khảo Bảng câu hỏi khảo sát định tính – Dàn bài thảo luận – Phụ lục 1.1).
Sau khi tiến hành thảo luận, các phương án trả lời rất đa dạng, phong phú và cũng khá tương đồng với các thang đo thành phần của mơ hình lý thuyết mà tác giả kiến nghị: có 23 biến quan sát dùng để đo lường 6 thang đo thành phần bao gồm (1) Cảm nhận về Giá/ Chi phí giao dịch, (2) Chất lượng dịch vụ, (3) Năng lực của đội ngũ nhân viên tiếp xúc khách hàng, (4) Môi trường giao dịch, (5) Giá trị cảm xúc, (6) Giá trị xã hội; và 7 biến quan sát dùng để đo lường Giá trị cảm nhận tổng thể. Ngoài ra, sau khi thảo luận, một số phát biểu trong thang đo đã được điều chỉnh để rõ ràng hơn, dễ hiểu hơn và phù hợp hơn trong quá trình thực hiện khảo sát.
Từ kết quả thảo luận này, tác giả tiến hành xây dựng thang đo sơ bộ để khảo sát sơ bộ với cỡ mẫu nhỏ gồm 30 khách hàng nhằm phát hiện những sai sót trong thiết kế bảng câu hỏi để hiệu chỉnh cho phù hợp và xây dựng bảng câu hỏi khảo sát chính thức (tham khảo Bảng câu hỏi khảo sát chính thức – Phụ lục 1.2).
Cuối cùng tác giả xây dựng thang đo chính thức và tiến hành khảo sát với 250 khách hàng với mong muốn thu về kết quả khảo sát phù hợp là từ 150 mẫu cho đến 160 mẫu. Kết quả khảo sát này được dùng cho nghiên cứu định lượng.
Cảm nhận về Giá/ Chi phí giao dịch
H1+
Chất lượng dịch vụ
H2+
Năng lực của đội ngũ nhân viên tiếp xúc khách hàng
H3+
Giá trị cảm nhận
H4+
Môi trường giao dịch
H5+ H6+
Giá trị cảm xúc
Giá trị xã hội
3.3. Mơ hình nghiên cứu chính thức
Mơ hình nghiên cứu chính thức có biến phụ thuộc là Giá trị cảm nhận và 6 biến độc lập: (1) Cảm nhận về Giá/ Chi phí giao dịch, (2) Chất lượng dịch vụ, (3) Năng lực của đội ngũ nhân viên tiếp xúc khách hàng, (4) Môi trường giao dịch, (5) Giá trị cảm xúc, (6) Giá trị xã hội.
Phương trình hồi quy sử dụng để kiểm định mơ hình
PV = β0 + β1*P + β2*SQ + β3*CPC + β4*PE + β5*EV + β6*SV Trong đó:
PV : Giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ACB
P : Cảm nhận về Giá/ Chi phí giao dịch
SQ : Chất lượng dịch vụ
CPC : Năng lực của đội ngũ nhân viên tiếp xúc khách hàng PE : Môi trường giao dịch
EV : Giá trị cảm xúc SV : Giá trị xã hội
3.4. Nghiên cứu định lượng3.4.1. Mẫu nghiên cứu 3.4.1. Mẫu nghiên cứu
Đối tượng khảo sát là các khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ ngân hàng tại các ngân hàng điển hình ở TP.HCM như Ngân hàng Đơng Á (DAB), Ngân hàng Kỹ thương Việt Nam (Techcombank), Ngân hàng Xuất nhập khẩu Việt Nam (Eximbank), Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank), … và hiện đang hoặc đã sử dụng dịch vụ ngân hàng tại Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB).
Để phân tích EFA, kích thước mẫu thơng thường được xác định dựa vào (1) kích thước tối thiểu và (2) số lượng biến đo lường đưa vào phân tích. Theo Hair & ctg (2006), kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỷ lệ quan sát (observations) trên biến đo lường (items) là 5:1 nghĩa là cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát.
Bên cạnh đó, để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, Tabachnick & Fidell (2007) cho rằng kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo công thức sau:
n ≥ 50 + 8p Trong đó:
n là kích thước mẫu tối thiểu cần thiết
Theo Green (1991) cho rằng công thức trên tương đối phù hợp nếu p < 7.
Trên cơ sở đó, tác giả tiến hành thu thập dữ liệu với cỡ mẫu là 250 và mong muốn thu về tối thiểu 150 bảng có kết quả phù hợp để sử dụng cho việc phân tích EFA và phân tích hồi quy .
Mẫu được chọn bằng phương pháp thuận tiện. Thời gian thu thập mẫu từ ngày 15/04/2013 30/04/2013. Đáp viên là các khách hàng đến giao dịch tại ngân hàng TMCP Á Châu và các ngân hàng khác trên địa bàn TP.HCM; các học viên tại lớp cao học buổi tối tại trường Đại học Kinh tế TP.HCM. Bảng câu được phát trực tiếp cho các khách hàng để điền thông tin và tiến hành thu lại sau 30 phút.
Quá trình phỏng vấn thu về 237 mẫu, đạt tỷ lệ hồi đáp là 94,8%. Trong đó loại ra các bảng khảo sát khách hàng có phản hồi là “Chưa từng” giao dịch hoặc sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng TMCP Á Châu (ACB), các bảng câu hỏi không đạt chất lượng trả lời (trả lời thiếu, mâu thuẫn trong việc trả lời, …). Kết quả có 150 bảng câu hỏi hữu dụng được đưa vào nghiên cứu chính thức.
3.4.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
Sử dụng phần mềm SPSS 18.0 để xử lý dữ liệu, thực hiện phân tích dữ liệu