Do hạn chế về chi phí, thời gian và khả năng tiếp cận khách hàng nên kích thước mẫu điều tra cịn khá nhỏ. Mẫu nếu được chọn theo phương pháp chọn mẫu xác xuất thay vì chọn mẫu thuận tiện thì tính đại diện và khả năng tổng qt hố của mẫu sẽ cao hơn.
Ngồi ra, đề tài chỉ nghiên cứu giới hạn trong phạm vi tại TP.HCM đối với các khách hàng của ACB nên hạn chế tính tổng quát của đề tài. Các nghiên cứu tiếp theo của đề tài có thể mở rộng phạm vi nghiên cứu tại các tỉnh thành khác trong cả nước – nơi có mạng lưới và khách hàng của ngân hàng TMCP Á Châu hoặc nghiên cứu áp dụng cho các ngân hàng khác nhau tại Việt Nam.
Bên cạnh đó, trong kết quả hồi quy cho thấy với R2 khi đã hiệu chỉnh thì giá trị đạt được là 0,676, chứng tỏ mơ hình chỉ giải thích được 67,6% sự thay đổi của biến Giá trị cảm nhận (PV). Điều này cho thấy cịn có một hoặc vài nhân tố nữa có tác động đến PV mà nghiên cứu này vẫn chưa khám phá được.
Mặc khác, nghiên cứu chỉ đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và EFA, kiểm định mơ hình lý thuyết bằng phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính bằng phần mềm SPSS. Để đo lường thang đo và kiểm định mơ hình lý thuyết cao hơn, các nghiên cứu tiếp theo nên sử dụng những phương pháp hiện đại hơn như ứng dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM với phần mềm AMOS vừa để kiểm định giả thuyết vừa xác định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm nghiên cứu.
5.5. Tóm tắt chương
Trong chương này, tác giả nêu những kết luận chính của nghiên cứu ở các chương trước. Từ đó đề xuất các giải pháp cho ACB theo từng thang đo các yếu tố tác động đến “Giá trị cảm nhận của khách hàng” về dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng TMCP Á Châu (ACB). Bên cạnh đó tác giả cũng đưa ra một số hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo dựa trên cơ sở của nghiên cứu này.
TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt
1. Annie Tran (2013), Ngân hàng: đâu là hình ảnh thương hiệu, Thời báo
Kinh tế Sài Gịn, 30, 25 – 26.
2. Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích dữ liệu với SPSS, Nhà xuất bản Thống Kê, Hà Nội.
3. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu với SPSS tập 2, Nhà xuất bản Hồng Đức.
4. Luật các tổ chức tín dụng (2010), Nhà xuất bản Tư Pháp, Hà Nội, 11 – 12.
5. Ngân hàng TMCP Á Châu (2008), Báo cáo thường niên năm 2008.
6. Ngân hàng TMCP Á Châu (2009), Báo cáo thường niên năm 2009.
7. Ngân hàng TMCP Á Châu (2010), Báo cáo thường niên năm 2010.
8. Ngân hàng TMCP Á Châu (2011), Báo cáo thường niên năm 2011.
9. Ngân hàng TMCP Á Châu (2012), Báo cáo thường niên năm 2012.
10. Nguyễn Đình Thọ (2011), Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh
doanh, Nhà xuất bản Lao động Xã hội, TP.HCM.
11. Nguyễn Đức Dỵ & Nguyễn Ngọc Bích (1999), Từ điển giải nghĩa tài chính,
đầu tư, ngân hàng, kế toán Anh – Việt, Nhà xuất bản Khoa học và kỹ thuật.
12. Phạm Xuân Lan & Huỳnh Minh Tâm (2012), Đo lường các yếu tố tạo giá
trị cảm nhận của khách hàng tại siêu thị Co.op Mart ở TP. Hồ Chí Minh,
Tạp chí Phát triển Kinh tế, 260, 25 – 32.
Tiếng Anh
13. Agarwal, S., & Teas, R.K. (2002), “Cross – National Applicability of A Perceived Quality Model”, Journal of Product & Brand Management, 11
(4), 213 – 236.
14. Bigné, J. E., Moliner, M. A., & Callarisa, L. J. (2001), “El valor y la
comportamiento”, Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, 9 (3), 65 – 78.
15. Butz, H.E. Jr and Goodstein, L.D. (1996), “Measuring customer value: gaining the strategic advantage”, Organisational Dynamics, 24, 63 – 77.
16. Christopher, M. (1996), “From Brand Values to Customer Value”, Journal of Marketing Practice: Applied Marketing Science, 2 (1), 55 – 66.
17. Cronin, J., Jr., Brady, M., & Hult, T. (2000), “Assessing the effects of quality, value, and customer satisfaction on consumer behavioral intentions in service environments”, Journal of Retailing, 76 (2), 193 – 218.
18. De Ruyter, J. K., Wetzels, M., & Bloemer, J. (1998), “On the relationship perceived service quality, service loyalty and switching costs”,
International Journal of Service Industry Management, 9 (5), 436 – 453.
19. Dodds, W. B., Monroe, K. B., & Grewal, D. (1991), “Effects of price, brand and store information on buyers’ product evaluations”, Journal of Marketing Research, 28, 307 – 319.
20. Donald R. Cooper, Pamela S. Schindler (2003), “Business Research Methods”, McGraw – Hill School Education Group.
21. Dumond, E. J. (2000), “Value management: and underlying framework”
International Journal of Operations & Production Management, 20 (9),
1062 – 1077.
22. Gerbing & Anderson (1988), “An Update Paradigm for Scale Development Incorporing Unidimensionality and Its Assessments”, Journal of Marketing
Research, 25, 186 – 192.
23. Green, S. B. (1991), “How many subjects does it take to do a regression analysis?”, Multivariate Behavioral Research, 26.
24. Grewal, D., Monroe, K., & Krishnan, R. (1998), “The effects of pricecomparison advertising on buyers’ perceptions of acquisition value, transaction value, and behavioral intentions”, Journal of Marketing, 62 (2), 46 – 59.
25. Hair, J. F., Jr., Anderson, R. E., Tatham, R. L. and Black, W. C. (1995) “Multivariate Data Analysis”, Macmillan Publishing Company, New York,
3rd ed
26. Izquierdo, C.C., Rodríguez, S., & José, R.S. (2006) “Customers’ perception of value in financial services relationships: a Spanish case”, Journal of International Consumer Marketing, 19 (1), 57 – 77.
27. Jabnoun & Al – Tamimi (2003), “Measuring perceived service quality at UAE commercial banks”, International Journal of Quality and Reliability Management, (20), 4.
28. Jacoby, J., Olson, J. C., & Haddock, R. A. (1971), “Price, brand name and product composition characteristics as determinants of perceived quality”,
Journal of Applied Psychology, 55, 570 – 579.
29. Jillian C. Sweeney, Geoffrey N. Soutar (2001), “Consumer perceived value: The development of a multiple item scale”, Journal of Retailing, 77 (2), 203 – 220.
30. Khalifa, Azaddin S. (2004), “Customer Value: A Review of Review of Recent Liturature and An Intergrative Configuration”, Management Decision, 42 (5), 645 – 666.
31. Kotler, P., & Keller, K. L. (2006), “Marketing Mangement.”, Pearson Education Inc. New Jersay, 12.
32. Lapierre, J. (2000), “Customer – perceived value in an industrial context”,
Journal of Business & Industrial Marketing, 15 Nos 2/3, 122 40.
33. Marketing Science Institute (MSI) (2001), 2002 – 2004 Research Priorities.
A Guide to MSI Research Programs and Procedures, Marketing Science
Institute.
34. Moller, K. (2006), “Role of competences in creating customer value: A value – creation logic approach”, Industrial Marketing Management, 35,
35. Neringa Ivanauskiene (2012), “Customer Perceptions Of Value: Case Of Retail Banking”, ISSN 2029 – 4581. Organizations and Markets In Emerging Economies, 3, 1(5).
36. Oh, H. (2003), “Price fairness and its asymmetric effects on overall price, quality, and value judgements: the case of a upscale hotel”, Tourism Management, 24, 241 – 249.
37. Oh, H., & Jeong, M. (2003), “An extended process of value judgment”,
Hospitality Management, 23, 343 – 362.
38. Parasuraman A, V.A Zeithaml, & Leonard. L. Berry (1985), “A Conceptual model of service quality and its implication for future research”, Journal of
marketing.
39. Parasuraman, A. (1997), “Reflections on Gaining Competitive Advantage Through Customer Value”, Journal of the Academy of Marketing Science,
25 (2), 154 – 161.
40. Peterson (1994), “A Meta – Analysiss of Cronbach’s Alpha Coefficient Alpha”, Journal of Consumer Research, 21 (2), 28 – 91
41. Peterson, R. A. (1995), “Relationship marketing and the consumer”,
Journal of the Academy of Marketing Science, 23 (4), 278 – 281.
42. Petrick, James F. (2002), “Development of a multi-dimensional scale for measuring the perceived value of a service”, Journal of Leisure Research,
34 (2), 119 – 134.
43. Rapp, S., & Collins, T. (1991), “El Nuevo Rumbo del Marketing”, Madrid:
McGraw – Hill.
44. Rapp, S., & Collins, T. (1996), “El Nuevo Maxi – Marketing”, Madrid: McGraw – Hill.
45. Raquel Sánchez – Fernández and M. Ángeles Iniesta – Bonillo (2007), “The concept of perceived value: a systematic review of the research”,
46. Ravald, A., & Gronroos, C. (1996), “The value concept and relationship marketing”, European Journal of Marketing, 30 (2), 19 – 30.
47. Roig, J.C.F., Garcia, J.S., Tena, M.A.M., & Monzonis, J.L. (2006), “Customer perceived value in banking services”, International Journal of Bank Marketing, 24, 266 – 283.
48. Rust, T., Zeithaml, V., & Lemmon, K. (2000), “Driving customer equity”, New York: The Free Press.
49. Sánchez, J., Callarisa, LL.J., Rodríguez, R.M. and Moliner, M.A. (2006), “Perceived value of the purchase of a tourism product”, Tourism
Management, 27 (4).
50. Sharma, T. and Dhanda, S. (2007), “Perceptions of Customer Value: An Empirical Study”, Indian Management Studies Journal, 2, 15 – 48
51. Sheth, J.N., Newman, B.I. and Gross, B.L. (1991a), “Why we buy what we buy: a theory of consumption values”, Journal of Business Research, 22,
159 70.
52. Slater (1995), “Issues in Conduction Marketing Strategy Research”,
Journal of Strategic
53. Sinha, I., & DeSarbo (1998), “An integrated approach toward the spatial modeling of perceived customer value”, Journal of Marketing Research,
XXXV, 236–249.
54. Sweeney, J. C., Soutar, G. N., & Johnson, L. W. (1999), “The role of perceived risk in the quality–value relationship: a study in a retail environment”, Journal of Retailing, 75 (1), 77 – 105.
55. Sweeney, J.C., & Soutar, G. N. (2001), “Consumer Perceived Value: The Development of A Multiple Item Scale”, Journal of Retailing, 77 (2), 203 – 220.
56. Tabachnick, B. G., & Fidell, L. S. (2007), “Using multivariate statistics” (5th ed.), Boston: Allyn and Bacon.
57. Tai, Y. M (2001), “Perceived Value for Customers in Information Sharing Services”, Industrial Management and Data Systems, 111 (4), 551 – 569.
58. Wahyuingsih (2005), “The Relationship among Customer Value,
Satisfaction and Behavioral Intentions: A General Structural Equation Model”, Gadjah Mada International Journal of Business, 7 (3), 301 – 323.
59. Williams, P. & Soutar, G. (2000), “Dimensions of customer value and the tourism experience: an Exploratory Study”, Australian and New Zealand Marketing Academy Conference, Brisbane, Australia.
60. Woodall, Tony (2003), “Conceptualising Value for the Customer: An Attributional, Structural and Dispositional Analysis”, Academy of Marketing Science Review, 12, 1 – 41.
61. Woodruff, R. B. (1997), “Customer Value: The Next Source for
Competitive Advantage”, Journal of the Academy of Marketing Science, 25 (2), 139 – 153.
62. Yang, Z and Peterson R. T. (2004), “Customer perceived value: Satisfaction, and Loyalty: The Role of Switching Cost”, Psychology and Marketing, 21 (10), 799 – 822.
63. Zeithaml, V.A. (1988), “Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means – End Model and Synthesis of Evidence”, Journal of Marketing, 52 (3), 2 – 22.
Các website
64. http://www.acb.com.vn/ Ngân hàng Á Châu 65. www.banking.about.com
PHỤ LỤC 1 BẢNG CÂU HỎI 1. Bảng câu hỏi khảo sát định tính
a. Giới thiệu:
− Giới thiệu về cá nhân và lý do của buổi thảo luận nhóm: Xin chào Anh/ Chị,
Tơi là Đào Thị Bích Loan. Tơi đang thực hiện nghiên cứu về Giá trị cảm nhận (*) của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng TMCP Á Châu (ACB), rất mong Anh/ Chị dành chút thời gian quý báu để trao đổi
một số suy nghĩ của Anh/ Chị về đề tài nghiên cứu này. Những ý kiến của Anh/ Chị chỉ sử dụng cho mục đích nghiên cứu khoa học và đảm bảo sẽ được giữ bí mật.
− Giới thiệu sơ lược về Giá trị cảm nhận của khách hàng:
(*) Giá trị cảm nhận gồm hai phần, một phần là những lợi ích mà khách hàng nhận được và phần thứ hai là những gì mà khách hàng mất đi (Dodds, Monroe, Grewal, 1991; Rapp & Collins, 1991, 1996; Grewal, Monroe, Krishnan, 1998; Cronin, Brady, Brand, Hightower, & Shemwell năm 1997; Cronin, Brady, & Hulf, 2000; Bigné, Moliner & Callarisa năm 2001; Oh, 2003).
b. Tiến hành thảo luận nhóm
− Nội dung trao đổi: Theo quan điểm của Anh/ Chị, khi nói đến Giá trị cảm
nhận (*) của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ thì những yếu tố nào làm Anh/ Chị nghĩ đến ngay? (Khơng có gợi ý)
Một số ý kiến được đáp viên đưa ra:
+ Lãi suất tiền gửi + Lãi suất tiền vay
+ Nhân viên nhiệt tình hỗ trợ khi cần được tư vấn + Khách hàng được đón tiếp ân cần
+ Ngân hàng ln quan tâm đến khách hàng
+ Có nhiều điểm để khách hàng giao dịch nhanh chóng + Khách hàng được phục vụ như nhau
+ Ngân hàng phục vụ khách hàng như “thượng đế” + Được phục vụ nhanh chóng
+ Thông tin về khách hàng được bảo mật
− Nội dung trao đổi: Anh/ Chị vui lòng cho ý kiến những điểm cần bổ sung/
chỉnh sửa/ loại bỏ đối với gợi ý dưới đây liên quan đến Giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ (tác giả đưa ra dựa trên nghiên cứu của Neringa và các cộng sự, 2012; nghiên cứu của Phạm Xuân Lan và Huỳnh Minh Tâm, 2012)
Cảm nhận về Giá/ Chi phí giao dịch
1. Chi phí cho các giao dịch là phù hợp 2. Lãi suất cạnh tranh
3. Khách hàng được cung cấp dịch vụ tốt nhất với chi phí phù hợp nhất
Chất lượng dịch vụ
4. Dịch vụ làm khách hàng hài lịng khi giao dịch 5. Khách hàng ln được cung cấp dịch vụ tốt nhất
6. Khách hàng ln được ngân hàng duy trì phục vụ các dịch vụ tốt nhất
Năng lực của đội ngũ nhân viên tiếp xúc khách hàng
7. Đội ngũ nhân viên ln nhiệt tình với cơng việc 8. Đội ngũ nhân viên rất chuyên nghiệp
9. Đội ngũ nhân viên có đầy đủ trình độ năng lực chun mơn
10. Đội ngũ nhân viên luôn cung cấp tất cả các thơng tin cần thiết và hữu ích cho khách hàng
Mơi trường giao dịch
11. Môi trường giao dịch được sắp xếp và tổ chức chuyên nghiệp đảm bảo sự bảo mật dành cho khách hàng
13. Có nhiều quầy giao dịch để khách hàng thực hiện giao dịch
Giá trị cảm xúc
14. Ngân hàng tạo ra bầu khơng khí thân thiện cho khách hàng khi đến giao dịch
15. Khách hàng cảm thấy thoải mái 16. Khách hàng cảm thấy an tâm 17. Khách hàng tin tưởng
18. Khách hàng cảm thấy vui vẻ khi quyết định sử dụng các dịch vụ
Giá trị xã hội
19. Ngân hàng ln duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng 20. Nhiều nhân viên của ngân hàng nhận ra khách hàng của họ 21. Khách hàng đều bình đẳng
22. Được người thân, bạn bè giới thiệu đến giao dịch
23. Khách hàng ln tin tưởng về tính bảo mật của ngân hàng
Giá trị cảm nhận
24. Nơi giao dịch đáng tin cậy 25. Luôn được quan tâm
26. Cảm thấy “được” nhiều hơn “mất” 27. Nơi giao dịch thuận tiện
28. Được tôn trọng
29. Luôn được đáp ứng các yêu cầu 30. Sẽ tiếp tục sử dụng
Ý kiến được đáp viên đưa ra:
+ Về “Lãi suất cạnh tranh” nên điều chỉnh là “Lãi suất tiền gửi cạnh tranh” vì đa phần sản phẩm, dịch vụ đầu tiên khách hàng sử dụng khi đến với ngân hàng là dịch vụ tiền gửi (tiền gửi thanh toán hoặc tiền gửi tiết kiệm). Và nếu khách hàng cảm thấy hài lòng về dịch vụ tiền
gửi của một ngân hàng thì khả năng sử dụng các sản phẩm dịch vụ Trang iii
khác của ngân hàng này là khá cao khi họ có nhu cầu sử dụng các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng khác.
+ Cần lưu ý: nếu nghiên cứu “Giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng TMCP Á Châu (ACB)” thì khi thực hiện khảo sát cần phải khảo sát khách hàng của ACB nhưng đồng thời khách hàng cũng phải đang hoặc đã sử dụng các sàn phẩm, dịch vụ của ngân hàng khác để có sự so sánh và đánh giá khách quan.
− Nội dung trao đổi: Trong những yếu tố Cảm nhận về Giá/ Chi phí giao dịch, Chất lượng dịch vụ, Năng lực của đội ngũ nhân viên tiếp xúc khách hàng, Môi trường giao dịch, Giá trị cảm xúc, Giá trị xã hội theo Anh/ Chị
yếu tố nào là quan trọng nhất, yếu tố nào không quan trọng và thứ tự mức độ quan trọng các yếu tố trên được sắp xếp như thế nào? Vì sao?
Ý kiến được đáp viên đưa ra:
+ “Giá trị cảm xúc” là quan trọng nhất vì đây là cảm nhận ban đầu của khách hàng khi đến giao dịch. Kế đến là “Chất lượng dịch vụ”, “Giá trị xã hội”, “Cảm nhận về Giá/ Chi phí giao dịch”, “Năng lực của đội