2.4.2. Các giả thuyết của mơ hình
Cảm nhận về Giá/ Chi phí giao dịch
Giá/ Chi phí giao dịch là giá cả mang tính tiền tệ: là giá cả của dịch vụ được khách hàng ghi nhớ (Jacoby & Olson, 1977). Nó thể hiện sự hy sinh của khách hàng để được sử dụng dịch vụ. Như vậy có nghĩa là giá cả mang tính tiền tệ có tác động ngược chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng. Tuy nhiên, trong thang đo của Petrick (2002), yếu tố giá cả tiền tệ được đo theo hướng giá cả đó có tương xứng với dịch vụ khách hàng nhận được hay khơng. Có nghĩa là, giá cả tiền tệ được khách hàng cảm nhận càng tương xứng với những gì họ nhận được thì giá trị cảm
nhận của họ về dịch vụ đó càng cao. Tác giả lựa chọn hướng tác động cùng chiều theo Petrick (2002), có nghĩa là cảm nhận về giá cả có tương xứng với dịch vụ mà khách hàng nhận được hay không.
Giả thuyết H1: Cảm nhận về Giá/ Chi phí giao dịch có tác động cùng chiều với giá trị cảm nhận của khách hàng.
Chất lượng dịch vụ
Theo ISO 8402 – 1986 thì “chất lượng” là tập hợp đặc trưng của một sản phẩm hoặc dịch vụ làm cho nó có khả năng thoả mãn những nhu cầu đã nêu ra hoặc chưa nêu ra (tiềm ẩn).
Theo Parasuraman (1985), Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà họ hưởng thụ.
Chất lượng dịch vụ không chỉ làm thoả mãn khách hàng mục tiêu mà nó cịn địi hỏi việc cung cấp thơng tin cho khách hàng một cách nhanh chóng, kịp thời, đúng lúc và chuẩn xác; hướng dẫn cho khách hàng sử dụng rõ ràng, hàng hố dịch vụ an tồn, thái độ phục vụ niềm nở, nhiệt tình, thủ tục đơn giản, …
Nói chung, chất lượng dịch vụ là khả năng đáp ứng các kỳ vọng của khách hàng và có thể đáp ứng vượt mức kỳ vọng. Khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ bằng cách so sánh dịch vụ mà họ cảm nhận được so với kỳ vọng mà họ mong đợi.
Giả thuyết H2: Chất lượng dịch vụ càng cao thì Giá trị cảm nhận của khách hàng càng cao.
Năng lực của đội ngũ nhân viên tiếp xúc khách hàng
Giả thuyết H3: Năng lực của đội ngũ nhân viên tiếp xúc khách hàng tương quan thuận với Giá trị cảm nhận của khách hàng.
Môi trường giao dịch
Giả thuyết H4: Môi trường giao dịch càng tốt thì Giá trị cảm nhận của khách hàng càng cao.
Giá trị cảm xúc
Theo Sheth & cộng sự (1991) thì Giá trị cảm xúc là sự gợi lên những trạng thái tâm lý hoặc cảm xúc cho khách hàng qua dịch vụ của nhà cung cấp.
Giả thuyết H5: Giá trị cảm xúc càng cao thì Giá trị cảm nhận của khách hàng càng cao.
Giá trị xã hội
Theo Sheth & cộng sự (1991) thì giá trị xã hội là sự tán thành và đánh giá cao của một nhóm người trong xã hội tác động đến một người nào đó khi người này sử dụng sản phẩm mang tính hữu hình cao.
Giả thuyết H6: Giá trị xã hội có tương quan thuận với Giá trị cảm nhận của khách hàng
CHƯƠNG 3
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Từ mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu đã được đề cập ở Chương 1; và cơ sở lý thuyết, mơ hình nghiên cứu đề xuất đã được trình bày ở Chương 2; trong Chương 3 tác giả sẽ trình bày về thiết kế nghiên cứu, trong đó nêu lên chi tiết về phương pháp nghiên cứu và các thang đo để đo lường các khái niệm nhằm kiểm định mơ hình nghiên cứu.
3.1. Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành thơng qua hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu định tính nhằm khám phá và phát triển các thang đo Giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ; (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát từ đó để kiểm định thang đo và kết luận về các giả thuyết đã đặt ra.
Quy trình nghiên cứu được tiến hành như sau: Từ cơ sở lý thuyết và các cơng trình nghiên cứu có liên quan trong lĩnh vực dịch vụ nói chung và lĩnh vực ngân hàng bán lẻ nói riêng, tác giả đề xuất mơ hình lý thuyết đề nghị. Từ mơ hình lý thuyết đề nghị, tác giả tiến hành xây dựng bảng phỏng vấn sơ bộ lần một và thực hiện nghiên cứu định tính nhằm khám phá và điều chỉnh mơ hình lý thuyết đề nghị để phù hợp với mục tiêu nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu. Sau đó, tác giả tiến hành thiết lập mơ hình nghiên cứu và mơ hình thang đo từ kết quả nghiên cứu định tính để xây dựng bảng phỏng vấn sơ bộ lần hai và tiến hành khảo sát thử để đưa ra bảng phỏng vấn chính thức. Thu thập kết quả khảo sát từ bảng phỏng vấn chính thức, tác giả thực hiện nghiên cứu định lượng. Với kết quả nghiên cứu định lượng, tác giả có báo cáo tổng hợp cho q trình nghiên cứu.