6. Kết cấu của luận văn
2.3 Mơ hình nghiên cứu
Dựa vào các nghiên cứu trong và ngồi nước có liên quan đến vấn đề cần nghiên cứu và các đặc điểm khách hàng của các ngân hàng tại khu vực TP.HCM, tác
giả đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng tại TP.HCM như sau:
Hình 2.9 Mơ hình lý thuyết ảnh hƣởng của các yếu tố đến thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng
Trong đó, định nghĩa các yếu tố và các giả thuyết như sau:
Dễ sử dụng: là mức độ mà một ngư i nhận thấy việc sử dụng dịch vụ ngân
hàng điện tử là không cần phải nỗ lực. Nghĩa là mức độ khách hàng cảm thấy dịch vụ ngân hàng điện tử dễ dàng tiếp cận, được hướng dẫn dễ hiểu và thao tác sử dụng đơn giản. Yếu tố này là trung tâm của mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) và đã được sử
35
dụng trong nhiều nghiên cứu trước đây. Các nghiên cứu trước cho thấy rằng cảm nhận dễ sử dụng thúc đ y khách hàng sử dụng hệ thống dịch vụ. Nói cách khác, hệ thống dịch vụ đó là dễ dàng hơn để sử dụng sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho dịch vụ được sử dụng nhiều hơn và hoàn thành nhiệm vụ hơn so với các hệ thống khó sử dụng. Vì vậy, giả thuyết sau đây được đề xuất:
H1: Nhận thức dễ sử dụng có ảnh hưởng c ng chiều với thái độ đối với việc sử
dụng dịch vụ ngân hàng điện tử.
Hữu ích: là mức độ mà một ngư i tin rằng bằng cách sử dụng dịch vụ ngân
hàng điện tử sẽ nâng cao hiệu suất cơng việc của mình. Nghĩa là mức độ khách hàng cảm thấy sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử sẽ giúp họ giao dịch thuận tiện, nhanh chóng, tiết kiệm được th i gian đồng th i kiểm sốt được tài chính của bản thân hiệu quả, đồng th i khi họ cần có sự tư vấn về các vấn đề tài chính thì khơng cần phải đến ngân hàng. Tính hữu dụng là yếu tố trung tâm thứ hai của mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) và cũng đã nhận được rất nhiều sự chú ý trong các nghiên cứu về dịch vụ ngân hàng điện tử. Dịch vụ ngân hàng điện tử được xem là hữu ích so với hình thức giao dịch ngân hàng truyền thống, điều này ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng đối với sử dụng ngân hàng điện tử. Vì vậy giả thuyết sau đây được kiểm tra:
H2: Nhận thức hữu ích có ảnh hưởng c ng chiều với thái độ đối với sử dụng
dịch vụ ngân hàng điện tử.
Tính tƣơng tác: là mong muốn duy trì tiếp xúc cá nhân với những ngư i khác khi thực hiện giao dịch. Những tương tác nhằm phát triển mối quan hệ cá nhân giữa khách hàng và nhân viên ngân hàng. Tuy nhiên, sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử sẽ loại bỏ sự tương tác giữa các cá nhân này. Trong một vài nghiên cứu đã chỉ ra rằng một số khách hàng lựa chọn sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử vì ngại tiếp xúc với nhân viên ngân hàng hoặc không muốn những ngư i khác biết được hành vi giao dịch của mình. Tuy nhiên đối với một số khách hàng, các mối quan hệ và tương tác giữa các cá nhân sẽ tạo cho họ kinh nghiệm hữu ích. Do đó, việc sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử có thể ít hấp dẫn đối với một số khách hàng. Vì vậy giả thuyết sau đây được kiểm tra:
H3: Nhận thức về sự tương tác có ảnh hưởng ngược chiều đến thái độ đối với
sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử.
36
mức độ nghiêm trọng của hậu quả tiêu cực tham gia vào những hành vi. Nó chỉ rằng khách hàng quyết định sử dụng dịch vụ nhằm giảm thiểu các tổn thất dự kiến như là sự khơng an tồn, lộ bí mật thơng tin hoặc những sai sót xảy ra nếu sử dụng phương thức giao dịch khác. Khách hàng sẽ tìm ra đủ thơng tin để giảm bớt hậu quả tiêu cực khi sử dụng dịch vụ chủ yếu dựa vào kinh nghiệm riêng của họ. Vì vậy, giả thuyết sau đây được đề xuất:
H4: Nhận thức giảm rủi ro có ảnh hưởng c ng chiều với thái độ đối với sử
dụng dịch vụ ngân hàng điện tử.
Ảnh hƣởng xã hội: là mức độ khách hàng sẵn sàng thực hiện các giao dịch
thông qua dịch vụ ngân hàng điện tử khi có sự gợi ý, tác động, ảnh hưởng từ phía ngư i thân, gia đình, bạn bè, đối tác,… Giả thuyết sau đây được đề xuất:
H5: Yếu tố ảnh hưởng xã hội có ảnh hưởng cùng chiều với thái độ đối với việc
sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử.
Chi phí: là mức độ mà khách hàng tin rằng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử
sẽ giúp họ tiết kiệm được chi phí. Khi sử dụng dịch vụ này, khách hàng có thể giảm được chi phí đi lại, chi phí giao dịch, chi phí cơ hội do tiết kiệm được th i gian, … hoặc được giảm giá các sản ph m, dịch vụ của các đối tác liên kết với ngân hàng khi thanh tốn thơng qua dịch vụ ngân hàng điện tử.
H6: Yếu tố chi phí (ở đây được hiểu dưới nghĩa giảm chi phí) có ảnh hưởng
cùng chiều với thái độ đối với việc sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử. 2.3.1Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu này sử dụng đồng th i cả hai phương pháp nghiên cứu. Giai đoạn đầu, nghiên cứu định tính nhằm xác định mơ hình, các nhân tố, các biến đo lư ng phù hợp và phát triển các thang đo, từ đó lập ra bảng câu hỏi. Ở giai đoạn sau, phương pháp nghiên cứu định lượng được áp dụng để kiểm định thang đo và kết luận về các giả thuyết đã đặt ra.
2.3.2ết quả nghiên cứu định tính
Phương pháp thảo luận nhóm tập trung được sử dụng với mục đích xác định các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với việc sử dụng dịch vụ NHĐT của khách hàng cá nhân trên địa bàn TP.HCM và các biến quan sát đo lư ng các yếu tố này và phát triển các thang đo. Thành viên tham gia thảo luận gồm 20 ngư i, chia làm 2 nhóm:
37
Nhóm 1 gơm 10 ngư i là các giao dịch viên có ít nhất 2 năm kinh nghiệm, nhóm 2 gồm 10 khách hàng hiện đang sử dụng.
Các thành viên của 2 nhóm thảo luận đều thống nhất cho rằng các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với việc sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân trên địa bàn TP.HCM được đề xuất ở trên là những yếu tố chính. Các biến sẽ được đo lư ng trên thang đo Likert 5 điểm với 1 là rất không đồng ý và với 5 là rất đồng ý như sau:
a) Thang đo dễ sử dụng: ký hiệu E, gồm 4 biến quan sát từ E1 đến E4:
E1 Mạng internet ln có sẵn để khách hàng sử dụng dịch vụ NHĐT E2 Hướng dẫn sử dụng dịch vụ NHĐT dễ hiểu
E3 Các thao tác sử dụng dịch vụ NHĐT đơn giản
E4 Tóm lại khách hàng dễ dàng sử dụng dịch vụ NHĐT b) Thang đo hữu ích: ký hiệu U, gồm 6 biến quan sát từ U1 đến U6:
U1 Sử dụng dịch vụ NHĐT giúp giao dịch với ngân hàng thuận tiện về th i gian và không gian
U2 Sử dụng dịch vụ NHĐT giúp khách hàng giao dịch với ngân hàng nhanh chóng hơn
U3Sử dụng dịch vụ NHĐT giúp khách hàng tiết kiệm th i gian hơn khi giao dịch với ngân hàng
U4 Sử dụng dịch vụ NHĐT giúp khách hàng kiểm sốt tài chính hiệu quả U5 Sử dụng dịch vụ NHĐT giúp khách hàng nhận được sự tư vấn mà không cần đến ngân hàng
U6 Tóm lại khách hàng thấy dịch vụ NHĐT hữu ích
c) Thang đo tính tương tác: ký hiện TT, gồm 3 biến quan sát từ TT1 đến TT3:
TT1 Khách hàng sử dụng dịch vụ NHĐT vì ngại tiếp xúc với nhân viên ngân hàng
TT2 Khách hàng sử dụng dịch vụ NHĐT vì khơng muốn ngư i khác thấy hành vi giao dịch của mình
TT3 Tóm lại sử dụng dịch vụ NHĐT khách hàng thấy thoải mái vì thực hiện được giao dịch mà khơng cần đến ngân hàng
d) Thang đo rủi ro: ký hiệu R, gồm 4 biến quan sát từ R1 đến R4:
hiện giao dịch với ngân hàng
R2 Sử dụng dịch vụ NHĐT khách hàng được bảo mật khi thực hiện giao dịch với ngân hàng
R3 Sử dụng dịch vụ NHĐT khách hàng ít bị sai sót trong khi thực hiện giao dịch so với các giao dịch khác
R4 Tóm lại khách hàng cảm thấy an tòan hơn khi sử dụng dịch vụ NHĐT e) Thang đo ảnh hưởng xã hội: ký hiệu I, gồm 4 biến quan sát từ I1 đến I4:
I1 Khách hàng sử dụng dịch vụ NHĐT bởi vì những ngư i xung quanh sử dụng dịch vụ này
I2 Khách hàng sẽ sử dụng dịch vụ NHĐT nếu những ngư i xung quanh đã sử dụng
I3 Khách hàng sử dụng dịch vụ NHĐT bởi vì những ngư i xung quanh gợi ý nên sử dụng dịch vụ này
I4 Khách hàng tin rằng dịch vụ NHĐT là dịch vụ hòan hảo vì mọi ngư i xung quanh cũng cho là nhưvậy
f) Thang đo chi phí: ký hiệu C, gồm 3 biến quan sát từ C1 đến C3:
C1 Sử dụng dịch vụ NHĐT khách hàng tiết kiệm được chi phí đi lại
C2 Sử dụng dịch vụ NHĐT khách hàng sẽ đóng phí ít hơn so với phí giao dịch tại quầy
C3 Sử dụng dịch vụ để thanh toán, khách hàng sẽ được giảm giá sản ph m, dịch vụ của các đối tác liên kết với ngân hàng.
g) Thang đo thái độ: ký hiệu TD, gồm 4 biến quan sát từ TD1 đến
TD4: TD1 Khách hàng tự hào khi sử dụng dịch vụ NHĐT TD2 Khách hàng thích sử dụng dịch vụ NHĐT
TD3 Khách hàng thoải mái khi sử dụng dịch vụ NHĐT TD4 Khách hàng yên tâm khi sử dụng dịch vụ NHĐT 2.3.3Nghiên cứu định lƣợng
Nghiên cứu định lượng được thực hiện qua các giai đoạn: thiết kế mẫu nghiên cứu; thiết kế bảng câu hỏi; thu thập thông tin mẫu khảo sát các cá nhân là khách hàng của các ngân hàng trên địa bàn TP.HCM có hiểu biết về dịch vụ ngân hàng điện tử; phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 16, nhằm khẳng định các yếu tố cũng như
các giá trị và độ tin cậy của thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng trên địa bàn TP.HCM; kiểm định độ ph hợp mơ hình nghiên cứu cùng các giả thuyết nghiên cứu được thiết kế và đề xuất trong nghiên cứu định tính; cuối cùng là kiểm định có hay khơng sự khác biệt về sự đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng trên địa bàn TP.HCM theo các đặc điểm cá nhân của khách hàng.
Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Về kích thước của mẫu nghiên cứu, tổng hợp từ các nhà nghiên cứu và ý kiến chuyên gia thì cỡ mẫu tối ưu là bao nhiêu phụ thuộc vào kỳ vọng về độ tin cậy, phương pháp phân tích dữ liệu, phương pháp ước lượng được sử dụng trong nghiên cứu, các tham số cần ước lượng và quy luật phân phối của tập các lựa chọn (trả l i) của khách hàng được phỏng vấn. Để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, theo Tabachnick và Fidell, kích thước mẫu phải đảm bảo theo công thức: n > 8m + 50 (n là cỡ mẫu, m là số biến độc lập trong mơ hình). Trong khi đó, theo Harris RJ. Aprimer (1985): n> 104 + m (với m là số lượng biến độc lập và phụ thuộc), hoặc n > 50 + m, nếu m <5.
Trư ng hợp sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), Hair & ctg (1998) cho rằng, kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỷ lệ số quan sát/biến đo lư ng là 5/1, nghĩa là cứ mỗi biến đo lư ng cần tối thiểu 5 quan sát.
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy đa biến, mơ hình nghiên cứu có 28 biến đo lư ng. Vì thế nếu tính theo quy t c 5 mẫu/biến đo lư ng thì cỡ mẫu tối thiểu là 140. Song về nguyên t c số mẫu càng lớn càng tốt nên tác giả quyết định phỏng vấn 350 khách hàng. Khảo sát định lượng thực hiện tại TP.Hồ Chí Minh từ tháng 6/2013 đến tháng 8/2013, đối tượng chọn mẫu là khách hàng cá nhân hiện đang sử dụng dịch vụ NHĐT của các ngân hàng: Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam, Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn, Ngân hàng TMCP Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam, Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam, Ngân hàng TMCP Châu, Ngân hàng TMCP Đông
, Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam.
40
Đánh giá sơ bộ thang đo
Việc đánh giá sơ bộ độ tin cậy và giá trị của thang đo được thực hiện bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) thông qua phần mềm xử lý SPSS 16 để sàng lọc, loại bỏ các biến quan sát không đáp ứng tiêu chu n.
Cronbach’s alpha là phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ (khả năng giải thích cho một khái niệm nghiên cứu) của tập hợp các biến quan sát (các câu hỏi) thông qua hệ số Cronbach’s alpha. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005, tr.257,258 cùng nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi hệ số Cronbach’s alpha có giá trị từ 0,7 trở lên là sử dụng được. Trong khi đó nhiều nhà nghiên cứu (ví dụ: Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995) đề nghị hệ số Cronbach’s alpha từ 0,6 trở lên là có thể chấp nhận được trong trư ng hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với ngư i trả l i trong bối cảnh nghiên cứu.
Tuy nhiên, theo Nunnally et al (1994), hệ số Cronbach’s alpha không cho biết biến nào nên loại bỏ và biến nào nên giữ lại. Bởi vậy, bên cạnh hệ số Cronbach’s alpha, ngư i ta còn sử dụng hệ số tương quan biến tổng (item – total correlation) và những biến nào có tương quan biến tổng < 0,3 sẽ bị loại bỏ.
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là tên chung của một nhóm thủ tục được sử dụng phổ biến để đánh giá thang đo hay rút gọn một tập biến. Trong nghiên cứu này, phân tích nhân tố được ứng dụng để tóm t t tập các biến quan sát vào một số nhân tố nhất định đo lư ng các khía cạnh khác nhau của các khái niệm nghiên cứu. Tiêu chu n áp dụng và chọn biến đối với phân tích nhân tố khám khá EFA bao gồm:
Tiêu chu n Bartlett và hệ số KMO dùng để đánh giá sự thích hợp của EFA. Theo đó, giả thuyết H0 (các biến khơng có tương quan với nhau trong tổng thể) bị bác bỏ và do đó EFA được gọi là thích hợp khi: 0,5 < KMO < 1 và Sig < 0,05. Trư ng hợp KMO < 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng khơng thích hợp với dữ liệu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005, tr.262).
Tiêu chu n rút trích nhân tố gồm chỉ số Engenvalue (đại diện cho lư ợ n g biến thiên được giải thích bởi các nhân tố) và chỉ số Cumulative (tổng phương sai trích cho biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu % và bao nhiêu % bị thất thoát). Theo Gerbing và Anderson (1988), các nhân tố có Engenvalue < 1 sẽ khơng có tác dụng tóm t t thơng tin tốt hơn biến gốc (biến tiềm n trong các thang đo
41
trước EFA). Vì thế, các nhân tố chỉ được rút trích tại Engenvalue > 1 và được chấp nhận khi tổng phương sai trích > 50%. Tuy nhiên, trị số Engenvalue và phương sai trích là bao nhiêu còn phụ thuộc vào phương pháp trích và phép xoay nhân tố. Theo Nguyễn Khánh Duy (2009, tr.14), nếu sau phân tích EFA là phân tích hồi quy thì có thể sử dụng phương pháp trích Pricipal components với phép xoay Varimax.
Tiêu chu n hệ số tải nhân tố (Factor loadings) biểu thị tương quan đơn giữa các