Có thể thấy, ngày nay, khách hàng được nâng cao về trình độ giáo dục, những phương tiện truyền thơng hiện đại và ngôn ngữ quôc tế ngày càng phổ cập khiến cho tốc độ hiểu biết của khách hàng tăng nhanh. Du khách ngày càng thành thục và kinh nghiệm du lịch tích luỹ được ngày càng phong phú, họ trở nên ngày càng khó tính hơn. Do đó, việc thu hút khách hàng mới, giữ chân khách hàng hiện tại trở thành một nhiệm vụ khó khăn cho các doanh nghiệp du lịch . Căn cứ vào kết quả nghiên cứu ở chương 4, giá trị cảm nhận có ảnh hưởng lớn đến ý định mua sắm của khách hàng đối với sản phẩm du lịch di sản miền Trung , ta nhận thấy để thu hút khách hàng tiếp tục quay lại sử dụng sản phẩm cũng như truyền tải những thông tin tốt đẹp về sản phẩm cho những người khác, việc không ngừng nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng là hết sức quan trọng.
Kết quả chương 4 cũng cho thấy thứ tự mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến giá trị cảm nhận như sau:
Tính chuyên nghiệp của nhân viên với hệ số Beta = 0.344 có ảnh hưởng lớn nhất lên giá trị cảm nhận của khách hàng. Đây là nhân tố có vai trị quan trọng trong việc nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng, do đó cải thiện, gia tăng tính chun nghiệp của nhân viên là ưu tiên hàng đầu của các doanh nghiệp lữ hành.
Cảm xúc với hệ số Beta = 0.246 là nhân tố có ảnh hưởng lớn thứ hai đến giá trị cảm nhận. Bên cạnh ưu tiên cho nhân tố tính chuyên nghiệp của nhân viên, các doanh nghiệp lữ hành cần tập trung nâng cao cảm xúc của khách hàng.
Chất lượng chương trình du lịch với hệ số Beta = 0.237 cũng là nhân tố có ảnh hưởng quan trọng đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Vì vậy, nhóm kiến nghị cần ưu tiên thứ 3 đó chính là nhóm kiến nghị về chất lượng chương trình du lịch.
Cuối cùng, mối quan hệ xã hội với hệ số Beta = 0.152 và giá cả và thanh toán với hệ số Beta = 0.117 là 2 nhân tố ảnh hưởng yếu nhất đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Nguồn lực cuối cùng của các doanh nghiệp lữ hành sẽ được phân bổ để nâng cao 2 nhân tố này.
Như vậy, tác giả sẽ đề xuất các kiến nghị cho các nhân tố theo thứ tự ưu tiên như sau:
- Nhóm kiến nghị làm tăng tính chun nghiệp của nhân viên - Nhóm kiến nghị làm tăng cảm xúc tích cực của khách hàng - Nhóm kiến nghị làm tăng chất lượng chương trình du lịch
- Nhóm kiến nghị làm tăng cảm nhận về mối quan hệ xã hội có được - Nhóm kiến nghị làm tăng cảm nhận về giá cả và thanh toán
5.3 Một số kiến nghị cho các nhà quản lý
5.3.1Tính chuyên nghiệp của nhân viên
Kiến nghị nâng cao tính chuyên nghiệp của nhân viên là nhóm kiến nghị cần được ưu tiên hàng đầu vì nó có ảnh hưởng mạnh nhất đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Với đặc điểm sản phẩm du lịch lữ hành, khách hàng chủ yếu tiếp xúc với nhân viên kinh doanh và hướng dẫn viên du lịch. Thực tế là thời gian tiếp xúc của hướng dẫn viên du lịch với khách hàng chiếm đa số, hướng dẫn viên là người trực tiếp di chuyển cùng khách hàng theo chương trình du lịch nhằm đảm bảo việc thực hiện lịch trình đã cam kết , cung cấp thuyết minh về các điểm du lịch và tạo ra những ấn tượng tích cực cho khách hàng. Ngày nay, những yêu cầu du lịch mới buộc đội ngũ hướng dẫn viên phải khơng ngừng thay đổi và tiến lên phía trước. Họ cần phải nâng cao, cập nhật các tri thức mới, nắm chắc khoa học kỹ thuật có liên quan đến ngành nghề, vững vàng về kiến thức chuyên môn, bộc lộ và phát huy được những tố chất tốt đẹp của bản thân để tạo nên được thế cạnh tranh trong môi trường hoạt động nghề nghiệp hiện nay. Các doanh nghiệp tên tuổi lớn như Saigontourist, Vietravel, Fiditour, Bến Thành hầu hết đều làm tốt các vấn đề liên quan đến chất lượng nguồn nhân sự, đặc biệt là lực lượng hướng dẫn viên du lịch, đây cũng chính là nền tảng khiên các doanh nghiệp trên liên tục thành công trong vệic giữ vững được lòng trung thành của khách hàng. Để đạt được điều này, các doanh nghiệp trong ngành du ịlch lữ hành cần lưu ý đến quá trình đào tạo, đánh giá và đãi ngộ nhân viên hợp lý.
Đào tạo, bồi dưỡng: các doanh nghiệp cần thường xuyên tổ chức các buổi học ngồi giờ, các buổi ngoại khóa để hướng dẫn viên có thể trao đổi kinh nghiệm, học hỏi lẫn nhau, tích lũy cho mình những kiến thức cần thiêt. Vận động, tạo điều kiện cho nhân viên tham gia các lớp học ngắn hạn vào thời điểm trái mùa du lịch để nâng cao trình độ chuyên mơn nghiệp vụ. Khuyến khích những nhân viên xuất sắc tham gia các cuộc thi hướng dẫn viên giỏi do thành phố hoặc trung ương tổ chức nhằm có điều kiện học hỏi các đồng nghiệp đến từ các đơn vị khác, cọ sát trong mơi trường mới để tích lũy thêm kinh nghiệm nâng cao chất lượng phục vụ du khách.
Đánh giá hiệu quả công việc: các doanh nghiệp nên áp dụng việc khảo sát lấy ý kiến khách hàng về chất lượng của ch ương trình
du ịlch bao gồm tính chuyên
nghiệp của hướng dẫn viên du lịch sau mỗi chuyến đi. Dựa vào kết quả đó, doanh nghiệp có thể đánh giá hiệu quả cơng việc của hướng dẫn viên du lịch để có những khen thưởng cũng như khắc phục kịp thời.
Đãi ngộ: doanh nghiệp phải đặt ra những quy định về thưởng phạt hướng dẫn viên một cách rõ ràng và thực hiện một cách nghiêm túc. Quan tâm, chăm lo đến đời sống của hướng dẫn viên như tổ chức sinh nhật, thăm nom khi ốm đau… Sau mỗi mùa du lịch nên tổ chức các buổi liên hoan cho nhân viên để động viên tinh thần và tạo hứng khởi cho nhân viên tiếp tục làm việc hiệu quả. Khen thưởng nhân viên xuất sắc có thành tích và đạt hiệu quả công việc cao, nâng cao tấm gương để các nhân viên khác học hỏi, noi theo.
5.3.2Cảm xúc
Vì khách hàng tìmđến dịch vụ giải trí với mong muốn được kích thích cảm xúc mạnh mẽ (Wakefield & Blodgett, 1994), nên kết quả nhân tố cảm xúc ảnh hưởng quan trọng đến giá trị cảm nhận là hoàn toàn hợp lý.
Để nâng cao cảm xúc của khách hàng một cách tích cực, các doanh nghiệp lữ hành cần chú trọng đến yếu tố hướng dẫn viên du lịch bên trên cũng như chất lượng chương trình du lịch bao gồm phương tiện di chuyển, cơ sở lưu trú, các bữa ăn và các tuyến điểm tham quan; sự kết hợp của các yếu tố này sẽ đem đến những cảm xúc tốt đẹp trong lòng du khác.
Như đã biết, ngày nay, khách hàng trở nên khó tính hơn, kinh nghiệm và sự hiểu biết của họ ngày càng phong phú, nên để chinh phục khách hàng, đem đến những cảm xúc thích thú, mới lạ, doanh nghiệp lữ hành cần tiến một bư ớc, mạnh dạn phát triển sản phẩm du lịch di sản các tỉnh miền Trung gắn với lễ hội, tham quan, tìm hiểu văn hóa, lối sống địa phương và du lịch cộng đồng kết hợp nghỉ tại nhà dân. Lấy ví dụ các lễ hội mang đậm bản sắc địa phương như lễ hội Cá Ông của ngư dân Quảng Nam – Đà Nẵng, lễ hội Quan Thế Âm tại Ngũ Hành Sơn – Đà Nẵng, lễ hội Làng Sình bên bờ nam sơng Hương – Huế, lễ hội Cầu Ngư dọc bờ biển Nhật Lệ - Quảng Bình... Được tìm hiểu, trải nghiệm trước các di sản vĩ đại của thế giới, lại được hịa mình với người dân địa phương để cho dịng chảy văn hóa, phong tục tập quán lan tỏa từ họ sang mình, chắc hẳn sẽ đem lại cho du khách những cảm xúc bất ngờ, thích thú.
5.3.3Chất lượng chương trình du lịch
Chất lượng chương trình du lịch là nhóm kiến nghị quan trọng thứ 3 mà các doanh nghiệp lữ hành cần phải quan tâm. Khi xây dựng chương trình du lịch, đặc biệt tham quan 4 tỉnh thành miền Trung nhưng thời gian thường chỉ dao động trong khoảng 3 đến 5 ngày, các doanh nghiệp cần chú ý các vấn đề chủ yếu sau:
Chương trình phải có tốc độ thực hiện hợp lý. Các hoạt động không nên quá dày đặc , gây cảm giác mệt mỏi. Trừ những trường hợp bắt buộc, việc di chuyển phải phù hợp với khả năng chịu đựng về tâm lý, sinh lý của từng loại du khách. Cần chú ý tuyến đường từ Đà Nẵng ra Quảng Bình lên đến 300 km, nên xây dựng chương trình có thời gian nghỉ ngơi thích hợp. Ngoài ra, cần đ a dạng hóa các loại hình hoạt động, tăng cường trải nghiệm trong tiêu dùng dịch vụ tránh sự đơn điệu tạo cảm giác nhàm chán cho du khách. Đặc biệt chú ý tới các hoạt động đón tiếp đầu tiên và các hoạt động tiễn khách khi chương trình kết thúc.
Bên cạnh đó, để đảm bảo và nâng cao chất lượng chương trình du lịch, doanh nghiệp lữ hành cần phát triển mối quan hệ tốt đẹp với các nhà cung cấp dịch vụ tại các điểm đến từ ăn, nghỉ đến tổ chức tham quan, vui chơi giải trí và các dịch vụ bổ sung khác tạo thành một khâu liên hồn, liên kết chặt chẽ. Khơng chỉ dừng lại ở các
nhà cung ứng quen thuộc, doanh nghiệp nên chủ động tìm kiếm các đối tác mới, như vậy vừa tạo được sự chủ động cho doanh nghiệp, tạo ra những mối quan hệ mới vừa đem lại cảm giác mới mẻ cho chương trình du lịch.
5.3.4Mối quan hệ xã hội
Nâng cao cảm nhận của khách hàng về mối quan hệ xã hội có được khi tham gia chương trình du lịch là nhóm kiến nghị tiếp theo cần quan tâm.
Việc củng cố và gia tăng mối quan hệ của bản thân cũng sẽ góp phần ảnh hưởng tích cực lên giá trị cảm nhận đối với sản phẩm du lịch lữ hành. Do đó, doanh nghiệp cần chú ý đào tạo hướng dẫn viên có năng lực, khéo léo tạo ra sự gắn kết giữa các hành khách trong một chuyến đi với nhau bằng cách giao lưu, trao đổi cũng như dẫn dắt các trò chơi hấp dẫn, thú vị.
Một điều hết sức quan trong đối với loại hình du lịch di sản là khách hàng khi tham gia chương trình này, họ rất muốn tìm hiểu và mở rộng thêm vốn kiến thức của bản thân. Mặc dù, khi đến một số khu tham quan di sản thế giới như phố cổ Hội An, Phong Nha – Kẻ Bàng… du khách sẽ được nghe thuyết minh trực tiếp từ nhân viên cung cấp bởi doanh nghiệp khai thác khu tham quan tuy
nhiênạt i các di sản
cũng như các tuyến điểm tham quan khác hoặc ngay cả trên xe, tại khách sạn, nhà hàng hay bất cứ lúc nào khách hàng có thắc mắc về con người, văn hóa, lịch sử, phong tục tập quán địa phương, họ sẽ đặt câu hỏi cho hướng dẫn viên. Vì lẽ đó, hướng dẫn viên cần nắm rõ kiến thức về lịch sử, văn hóa, phong tục tập quán của các dân tộc, từng địa phương và hiểu rõ các địa danh du lịch, danh lam thắng cảnh, di tích lịch sử… để có thể thuyết minh cho du khách một cách chính xác, dễ hiểu và có sức truyền cảm, thơng qua đó, du khách có thể thu thập thêm kiến thức cho bản thân, làm gia tăng hình ảnh của họ trong mắt người khác.
5.3.5Giá cả và thanh toán
Cuối cùng là kiến nghị nâng cao cảm nhận của khách hàng về nhân tố giá cả và thanh tốn.
Có thể thấy bên cạnh việc niêm yết mức giá cạnh tranh, hợp lý với chất lượng cung cấp, áp dụng các hình thức thanh tốn linh hoạt bằng tiền mặt, chuyển khoản,
thẻ tín dụng, để tiếp tục giữ chân khách hàng, doanh nghiệp lữ hành cần tăng cường các chương trình khuyến mãi gi ảm giá. Hình thức giảm giá nên đi kèm với hoạt động tích lũy điểm cho khách hàng thân thiết , khách hàng sẽ tích lũy điểm cho mỗi lần mua chương trình du lịch và khi đạt được mức điểm cụ thể sẽ được giảm giá.
5.4Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
Cũng như các cơng trình nghiên cứu khác, nghiên cứu này khơng tránh khỏi những hạn chế sau đây:
Thứ nhất, phương pháp lấy mẫu thuận tiện cho ra mẫu nghiên cứu phần lớn tập trung vào những khách hàng của các doanh nghiệp lớn có tên tuổi như Saigontourist, Vietravel, Fiditour và Bến Thành , chưa khảo sát nhiều đến đối tượng khách hàng của các doanh nghiệp du lịch vừa và nhỏ.
Thứ hai, nghiên cứu này chỉ thực hiện đối với khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. Do đó, khả năng tổng qt hóa của mơ hình nghiên cứu sẽ cao hơn nếu nghiên cứu được thực hiện ở quy mô rộng hơn đối với khách hàng của nhiều doanh nghiệp du lịch và tại nhiều địa phương khác nhau. Đây sẽ là hướng nghiên cứu tiếp theo.
Thứ ba, nghiên cứu đề cập đến ý định mua sắm của khách hàng, tuy nhiên chỉ tập trung xem xét ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến ý định mua sắm mà chưa đề cập đến các yếu tố khác. Thực tế cịn có các yếu tố khác ảnh hưởng đến ý định mua sắm của khách hàng đối với sản phẩm du lịch lữ hành. Đây cũng là một hướng mới cho các nghiên cứu tiếp theo.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Danh mục tài liệu tiếng Việt
1. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu với SPSS –
Tập 1. Thành phố Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Hồng Đức.
2. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu với SPSS –
Tập 2. Thành phố Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Hồng Đức.
3. Nguyễn Đình Thọ, 2011. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh
. Hà Nội: Nhà xuất bản Lao động – Xã hội.
4. Nguyễn Văn Mạnh và Phạm Hồng Chương, 2006. Giáo trình Quản trị kinh
doanh lữ hành. Đại học Kinh tế Quốc dân.
Danh mục tài liệu tiếng Anh
5. Butz, H. E. Jr., & Goodstein. L. D., 1996. Measuring customer value: gaining the strategic advantage. Organizational Dynamics, 24: 63-77.
6. Ching-Fu Chen & Meng-Huan Tsai, 2008. Perceived value, satisfaction, and loyalty of TV travel product shopping: Involvement as a moderator. Tourism Management, 29: 1166-1171.
7. Gallarza, M. G. & Saura, I. G., 2006. Value dimensions, perceived value, satisfaction and loyalty: an investigation of university students’ travel behavior.
Tourism Management, 27: 437-452.
8. Richard L.Oliver, 1999. Whence Costumer Loyalty. Journal of Marketing, 63:
33-44.
9. Salamiah A. Jamal, Nor’Ain Othman and Nik Muhammad, 2011. Tourist perceived value in a community-based homestay visit: An investigation into the
functional and experiential aspect of value. Journal of Vacation Marketing, 17: 5-
15.
10. Sanchez, J., Callarisa, L., Rodrıguez, R.M., & Moliner, M.A., 2006. Perceived value of the purchase of a tourism product. Tourism Management, 27: 394-409. 11. Sheth, J.N., Newman, B.I. and Gross, B.L., 1991. Why we buy what we buy: a theory of consumption values. Journal of Business Research, 22: 159-170.
12. Shiang-Min Meng, Gin-Shuh Liang and Shih-Hao Yang, 2010. The relationships of cruise image, perceived value, satisfaction, and post-purchase
behavioral intention on Taiwanese tourists. African Journal of Business
Management, 5: 19-29
13. Sik Sumaedi, I Gede Mahatma Yuda Bakti, Medi Yarmen, 2012. The empirical study of public transport passengers’behavioral intentions: the roles of service quality, perceived sacrifice, perceived value, and satisfaction (case study: paratransit passengers in Jakarta, Indonesia). International Journal for Traffic and Transport Engineering, 2: 83-97.
14. Sweeney, J.C., & Soutar, G.N., 2001. Consumer perceived value: The development of a multiple item scale. Journal of Retailing, 77: 203-223.
15. Wahyuningsih, 2012. The Effect of Customer Value on Behavioral Intentions in Tourism Industry. International Research Journal of Business Studies, 5: 1-12. 16. Woodruff, R.B., 1997. Customer value: the next source of competitive advantage. Journal of the Academy of Marketing Science, 25: 139-53.
17. Zeithaml, V.A., 1988. Consumer perceptions of price, quality and value: a means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52: 2-22.