Chương 4 : Phương pháp nghiên cứu
4.2. Nghiên cứu định tính
Từ cơ sở lý thuyết ở chương 2, các biến quan sát dùng để đo các thành phần của tài sản thương hiệu NHNo&PTNT VN đã được hình thành. Tuy nhiên, các biến quan sát này được xây dựng dựa trên lý thuyết, vì vậy chúng cần được điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh và tình hình hiện nay tại NHNo&PTNT VN. Do đó, tác
giả đã tiến hành nghiên cứu định tính với mục đích để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu cho phù hợp. Phương pháp này được thực hiện theo phương pháp phỏng vấn 10 chuyên gia đã có kinh nhiệm nhiều năm trong lĩnh vực tài chính - ngân hàng theo một nội dung được chuẩn bị trước dựa trên cơ sở lý thuyết đã thu thập được từ dữ liệu thứ cấp để tìm hiểu các khái niệm và đặc thù về dịch vụ ngân hàng, từ đó xây dựng thang đo nháp để đo lường các thành phần của tài sản thương hiệu NHNo&PTNT VN. Bước tiếp theo là trao đổi trực tiếp với 10 khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ của ngân hàng tại TP. HCM. Nghề nghiệp của họ là kinh doanh, nhân viên văn phịng, nơng dân. Cuộc thảo luận nhóm diễn ra nhằm xác định các biến quan sát đo lường các thành phần của tài sản thương hiệu và biến quan sát đo lường tài sản thương hiệu tổng thể, phát hiện những sai sót của bảng câu hỏi và kiểm tra thang đo. Từ đó, xây dựng được một bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức dùng cho nghiên cứu định lượng.
Trong buổi thảo luận, người tham gia được yêu cầu đưa ra tên một số thương hiệu ngân hàng mà họ biết đến và lý do biết đến những thương hiệu này nhằm mục đích tìm ra phương thức đã tác động đến nhận biết thương hiệu của khách hàng để làm cơ sở cho quá trình nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu NHNo&PTNT VN trong tương lai. Đồng thời, dựa trên cơ sở lý thuyết, tác giả đưa ra 26 biến quan sát dùng đo lường bốn thành phần của tài sản thương hiệu, trong đó 4 biến đo lường thành phần “nhận biết thương hiệu”, 10 biến đo lường thành phần “chất lượng cảm nhận”, 6 biến đo lường thành phần “hình ảnh thương hiệu”, 6 biến đo lường thành phần “lòng trung thành thương hiệu” và 3 biến quan sát đo lường tài sản thương hiệu tổng thể (xem dàn bài thảo luận nhóm – Phụ lục 2). Sau đó tác giả cho những người tham gia thảo luận để đánh giá lại các tiêu chí trong thang đo mà tác giả đề nghị. Cuối cùng, tác giả đã tập hợp được các ý kiến để điều chỉnh các biến quan sát của thang đo tài sản thương hiệu nhằm dễ hiểu và sát với thực tế nghiên cứu hơn, cụ thể như sau:
● Thang đo Nhận biết thương hiệu: đối với biến quan sát “Tơi có thể nhớ và
nhận biết các nét đặc trưng của thương hiệu NHNo&PTNT VN một cách nhanh chóng”, ở đây thương hiệu NHNo&PTNT VN có rất nhiều nét đặc
trưng như logo, màu sắc, slogan…, vậy nét đặc trưng được nhắc đến ở đây là gì? Đây là một câu hỏi đa nghĩa, khơng đưa ra được đáp án chính xác mà vấn đề nghiên cứu hướng đến. Do vậy, nhóm chuyên gia đã yêu cầu loại bỏ biến này đồng thời thêm vào 2 biến khác rõ ràng hơn. Đó là “Tơi có thể nhận biết
logo của NHNo&PTNT VN một cách nhanh chóng” và “Tơi có thể nhớ và nhận biết màu sắc đặc trưng của NHNo&PTNT VN”.
● Thang đo Chất lượng cảm nhận: đối với biến quan sát“Nhân viên hiểu rõ
nhu cầu cụ thể của tơi” được loại bỏ vì khơng được các chun gia và khách
hàng đánh giá cao. Đa số nhu cầu của khách hàng đã được hình thành trước khi họ đến ngân hàng giao dịch, khi họ đã đến ngân hàng thì chỉ cần yêu cầu nhân viên trả lời những vấn đề cịn thắc mắc của họ mà thơi. Do vậy câu hỏi về biến quan sát này không phù hợp để đo lường chất lượng cảm nhận của khách hàng về thương hiệu NHNo&PTNT VN.
● Thang đo Lòng trung thành thương hiệu: các chuyên gia đề nghị loại bỏ
biến “Tôi cho rằng tôi là khách hàng trung thành với thương hiệu NHNo&PTNT VN” vì theo tâm lý của khách hàng câu hỏi này quá trực tiếp
và thường họ sẽ tránh trả lời những câu hỏi dạng này, hoặc trả lời một cách khơng chính xác. Ngồi ra, các chun gia cho rằng hai biến “Tôi vẫn đang
sử dụng dịch vụ của NHNo&PTNT VN” và biến “Tôi vẫn sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của NHNo&PTNT VN trong thời gian tới” có ý nghĩa gần giống nhau nên đã đề nghị lựa chọn biến “Tôi vẫn sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của
NHNo&PTNT VN trong thời gian tới” sẽ cho thấy được mức độ trung thành
của khách hàng đối với thương hiệu NHNo&PTNT VN hơn.
Sau khi tham khảo ý kiến của các chuyên gia và khách hàng, tác giả đã hiệu chỉnh lại thang đo và tiến hành nghiên cứu định lượng.