Phương pháp phổ biến của Yoo & Donthu đó là sử dụng hai mơ hình OBE (Giá trị thương hiệu tồn diện) và phương pháp MBE (Giá trị thương hiệu đa chiều) trên cơ sở chọn lọc các yếu tố từ những nghiên cứu của các tác giả trên. Với 18 yếu tố cho cả hai phương pháp:
Sự nhận biết thương hiệu: Hình ảnh thương hiệu:
- Tơi biết X như một cái gì tương tự. - Một số đặc điểm của X đến từ suy nghĩ của tơi một cách nhanh chóng. - Tơi có thể nhận ra X trong số những
thương hiệu đang cạnh tranh khác. - Tơi có thể nhắc lại một cách nhanh chóng biểu tượng hoặc logo của X. - Tơi nhận biết X.
- Tơi cảm thấy khó khăn trong việc tưởng tượng X trong tâm trí của tơi. Chất lượng cảm nhận:
- X là chất lượng cao.
- Có thể chất lượng của X là cao vơ
cùng. Lịng trung thành thương hiệu:
- Tôi tin bản thân tôi là trung thành với X.
- Có thể X có chức năng rất cao. - Có thể X có độ tin cậy rất cao.
- X là sự lựa chọn đầu tiên của tôi. - X phải là chất lượng rất tốt.
- Tôi sẽ không mua thương hiệu khác nếu X tồn tại trong cửa hàng. - X xuất hiện là sản phẩm tồi.
● Những yếu tố trong thang đo MBE (15 yếu tố):
● Những yếu tố trong thang đo OBE (3 yếu tố):
- Nó tạo ra sự nhạy cảm để mua X thay vì mua bất kỳ thương hiệu khác, thậm chí nếu chúng giống nhau.
- Nếu thương hiệu khác không khác X trong bất kỳ cách nào, nó dường như nhanh trí hơn để chọn mua X.
- Thậm chí nếu những thương hiệu khác có đặc điểm giống X, tơi sẽ ưu tiên mua X.
H1 Nhận biết thương hiệu
(NB) H2 Chất lượng cảm nhận (CN) Tài sản thương hiệu (TSTH) H3 Hình ảnh thương hiệu (HA) H4 Trung thành thương hiệu
(TT)
2.3. Mơ hình nghiên cứu và phát triển giả thuyết các thành phần tài sản thương hiệu cho NHNo&PTNT VN
Hiện nay có rất ít nghiên cứu thực nghiệm về đo lường tài sản thương hiệu của một ngân hàng, có thể là do lĩnh vực này có tính phức tạp và khó đo lường hơn so với những thương hiệu sản phẩm. Từ mơ hình tài sản thương hiệu của Aaker (1991) với các khái niệm chính về bốn thành phần của tài sản thương hiệu đã được trình bày ở phần trên, kết hợp với phương pháp đo lường tài sản thương hiệu của Yoo & Donthu (1997), tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu cùng các giả thuyết với trường hợp nghiên cứu cụ thể tại NHNo&PTNT VN như sau: