Nam TTBH ủy quyền TTBH trực thuộc TTBH độc quyền TTBH kết hợp trƣng bày và bán hàng LGE VN 67 10 10 0 Samsung Vina 69 0 22 10 Panasonic 45 0 8 0 Toshiba 56 0 10 0 Sony 29 0 24 0
(Nguồn: Tƣ liệu thống kê của phịng bảo hành LG, tháng 5 năm 2013)
1.2. Lý thuyết về sự hài lịng của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ
1.2.1. Định nghĩa về sự hài lịng
Sự hài lịng khách hàng là tâm trạng, cảm giác của khách hàng khi mong đợi của họ đƣợc đáp ứng, thỏa mãn trong suốt quá trình sử dụng dịch vụ. Sự hài lịng của khách hàng là cảm giác chủ quan của khách hàng, khơng cĩ tính định lƣợng nên khơng dễ dàng đo lƣờng một cách chính xác. Vì thế, để đánh giá đƣợc chất lƣợng dịch vụ địi hỏi phải lấy nhiều mẫu và phân tích bằng các cơng cụ thống kê.
1.2.2. Tại sao phải làm hài lịng khách hàng
Một trong những đặc điểm rất phổ biến của ngƣời Việt Nam, mà cũng khơng loại trừ cơng dân của các nƣớc trên thế giới, là vấn đề truyền miệng. Họ dễ dàng thơng tin với nhau về các trải nghiệm của mình. Trong thời đại thơng tin hiện nay, truyền miệng khơng cĩ nghĩa là “nĩi” cho nhau nghe. Cĩ nhiều cách để thơng tin cho nhau nhƣ thƣ điện tử, nhật ký cá nhân trên mạng (blog), trang cá nhân thuộc mạng xã hội (facebook)… Cĩ thể nĩi internet và mạng xã hội rất phổ biến và rất dễ dàng để trao đổi thơng tin. Ngƣời viết tự do bày tỏ quan điểm của mình mà khơng bị kiểm duyệt. Và thơng tin đƣợc chia sẻ với rất nhiều ngƣời trong một thời gian rất ngắn. Nhƣ vậy, thơng tin về chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ của cơng ty rất dễ dàng đƣợc chia sẻ với nhiều ngƣời một cách nhanh chĩng trong thời đại ngày nay.
Nếu khách hàng hài lịng về sản phẩm, dịch vụ họ sẽ trung thành với cơng ty, họ sẽ bảo vệ hình ảnh của cơng ty trong một số tình huống bất lợi cho cơng ty. Khách hàng trung thành cĩ ý định mua hàng lặp lại rất cao cũng nhƣ sẽ giới thiệu cho bạn bè và ngƣời thân của họ mua hàng. Họ duy trì sự lựa chọn với thƣơng hiệu mà họ đã trung thành. Họ ít hoặc ngại thay đổi thƣơng hiệu mới. Cơng ty cũng sẽ tốn ít chi phí hơn để bán đƣợc hàng cho khách hàng trung thành so với khách hàng mới. Ngồi ra, cơng ty cĩ thể cĩ nhiều lợi nhuận hơn khi đƣa ra mức giá cao hơn nhƣng vẫn thuyết phục đƣợc khách hàng trung thành bỏ tiền ra mua sản phẩm.
Về phía doanh nghiệp, nếu biết đƣợc khách hàng hài lịng với sản phẩm, dịch vụ của mình, doanh nghiệp sẽ tiếp tục sản xuất, cung cấp sản phẩm dịch vụ đĩ. Ngƣợc lại, doanh nghiệp phải cải tiến để nâng cao chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ của mình nếu ngƣời tiêu dùng khơng hài lịng.
1.3. Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng nhƣng trên thực tế khơng cĩ cơng thức giống nhau cho tất cả mọi tình huống. Chúng ta hãy xem xét một số mơ hình dƣới đây:
1.3.1. Mơ hình chỉ số hài lịng của Mỹ ACSI
Hình 1.1: Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ (ACSI)
Trong mơ hình chỉ số hài lịng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lƣợng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đĩ, sự mong đợi của khách hàng cĩ tác động trực tiếp đến
Sự mong đợi (Expectation) Chất lƣợng cảm nhận (Perceived quality) Giá trị cảm nhận (Perceived Valuae) Than phiền (Complaint) Trung thành (Loyality) Sự hài lịng (Satisfaction)
chất lƣợng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, cĩ thể tiêu chuẩn về chất lƣợng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngƣợc lại. Do vậy, yêu cầu về chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và đƣợc thỏa mãn trên cơ sở sự hài lịng của họ. Sự hài lịng của khách hàng đƣợc tạo thành trên cơ sở chất lƣợng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận. Nếu chất lƣợng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lịng trung thành đối với khách hàng.
1.3.2. Mơ hình chỉ số hài lịng của các quốc gia châu Âu ECSI
Chúng ta hãy xem mơ hình về sự hài lịng của các quốc gia châu Âu:
Hình 1.2: Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng các quốc gia EU (ECSI)
Mơ hình chỉ số hài lịng châu Âu (European Customer Satisfaction Index ECSI) cĩ một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thƣơng hiệu cĩ tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đĩ, sự hài lịng của khách hàng là sự tác động của 4 nhân tố: hình ảnh, giá trị cảm nhận, sự mong đợi, chất lƣợng cảm nhận về sản phẩm (hữu hình) và dịch vụ (vơ hình).
● Hình ảnh (Image): hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thƣơng hiệu
(nhãn hiệu) và sự liên tƣởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thƣơng hiệu. Biến số này đƣợc thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lịng tin của chính ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu.
● Sự mong đợi (Expectations): thể hiện mức độ chất lƣợng mà khách hàng mong đợi nhận đƣợc. Giá trị cảm nhận (Perceived Valuae) Trung thành (Loyality) Hình ảnh (Image) Sự mong đợi (Expectation) Chất lƣợng cảm nhận về sản phẩm hoặc dịch vụ (Perceived quality about
Product or Service)
Sự hài lịng (Satisfaction)
● Chất lƣợng cảm nhận (Perceived quality): cĩ hai loại sau:
O Chất lƣợng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá về tiêu dùng
sản phẩm gần đây của khách hàng đối với sản phẩm.
O Chất lƣợng cảm nhận dịch vụ (vơ hình): là sự đánh giá các dịch vụ liên
quan nhƣ dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung ứng, giao hàng.
Do vậy cả hai đƣợc tạo thành bởi những thuộc tính quan trọng đƣợc kết tinh trong chính sản phẩm, dịch vụ.
● Giá trị cảm nhận (Perceived value): các nghiên cứu về lý thuyết cho thấy: sự hài lịng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hĩa và dịch vụ. Theo Philip Kotler & Gary M. Armstrong (2006), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận đƣợc và tổng chí phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đĩ.
1.4. Mơ hình và giả thuyết nghiên cứu
1.4.1. Mơ hình nghiên cứu
1.4.1.1. Lựa chọn mơ hình
Qua trình bày ở các phần trên, cĩ rất nhiều mơ hình đã đƣợc đề xuất để đánh giá chất lƣợng dịch vụ. Nhiều nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ sau này đều dựa vào mơ hình RATER và hiệu chỉnh cho phù hợp với điều kiện thực tế.
Dựa trên các lý thuyết cơ sở nêu trên cũng nhƣ tình hình thực tế, tác giả quyết định chọn mơ hình nghiên cứu dựa theo mơ hình RATER nhƣ dƣới đây:
Hình 1.3: Mơ hình nghiên cứu đề xuất
1.4.1.2. Giải thích sự phù hợp của mơ hình đã chọn
Mơ hình trên bao gồm 5 nhân tố độc lập là khả năng đáp ứng, sự tin cậy, sự
đồng cảm, sự đảm bảo và phƣơng tiện vật chất hữu hình. Nhân tố phụ thuộc là sự hài lịng của khách hàng. Trên thực tế, để làm hài lịng khách hàng, tác giả nhận
thấy trung tâm bảo hành LG phải đáp ứng những yêu cầu sau:
1) Khi khách hàng mang sản phẩm đến trung tâm bảo hành, nhân viên lễ tân phải nhanh chĩng tiếp nhận, khơng để cho khách hàng ngồi chờ lâu. Thủ tục giao nhận và thời gian sửa chữa cũng phải nhanh chĩng. Đĩ chính là thể hiện nhân tố
khả năng đáp ứng.
2) Nhân viên phải làm cho khách hàng tin tƣởng vào trình độ và kỹ năng khi tiếp nhận cũng nhƣ sửa chữa sản phẩm. Nhân viên tiếp nhận phải hiểu những gì khách hàng trình bày về lỗi của sản phẩm. Nhân viên kỹ thuật phải sửa chữa sản phẩm hồn tất một cách triệt để, khơng để khách hàng quay lại sửa lần hai. Khơng gian lận cũng nhƣ đánh tráo linh kiện bên trong sản phẩm. Những vấn đề trên liên
Phƣơng tiện vật chất hữu hình Nhĩm tuổi, Giới tính Sự hài lịng Sự đảm bảo Sự đồng cảm Sự tin cậy Khả năng đáp ứng
quan đến sự tin cậy nhƣ mơ hình trên.
3) Nhân tố sự đồng cảm thể hiện qua việc nhân viên thấu hiểu và chia sẻ với khách hàng. Phải tỏ ra quan tâm và đồng cảm với khách hàng, cung cấp cho họ những tiện nghi giải trí để họ vơi đi nỗi bực dọc khi cĩ sản phẩm bị hỏng.
4) Trung tâm bảo hành phải gần nơi ở của khách hàng và dễ tìm kiếm để họ khơng mất nhiều thời gian cho việc tìm kiếm. Giờ giấc làm việc cũng phải thuận lợi. Ngồi ra, tại trung tâm phải trang bị đầy đủ cơng cụ, thiết bị cho nhân viên làm việc cũng nhƣ cho khách hàng giải trí. Đĩ chính là các yếu tố của thành phần các
phƣơng tiện vật chất hữu hình.
5) Cuối cùng, phải kể đến sự thực hiện những cam kết, chính sách của trung tâm nhƣ đã cơng bố. Sửa chữa tốt ngay lần đầu tiên, hẹn và sửa chữa hồn tất nhƣ thời gian đã hẹn, vận hành sản phẩm dƣới sự chứng kiến của khách hàng khi giao nhận. Đĩ là những yếu tố nĩi lên sự đảm bảo về một dịch vụ sửa chữa bảo hành tốt.
Nhƣ vậy, các thành phần đƣợc nêu trong mơ hình RATER nhƣ trên phù hợp với thực tế sửa chữa bảo hành tại cơng ty LG mà tác giả dự định nghiên cứu.
Ngồi ra, yếu tố nhĩm tuổi và giới tính cũng đƣa vào để xét xem liệu cĩ sự
cảm nhận về chất lƣợng dịch vụ khác nhau ở các nhĩm tuổi, giới tính hay khơng. Trong bài nghiên cứu này, tác giả phân biệt giữa 2 nhĩm tuổi là dƣới 30 tuổi và bằng hoặc trên 30 tuổi. Giới tính phân biệt là giữa nam và nữ.
1.4.2. Các giả thuyết nghiên cứu
Qua phần lý thuyết đã trình bày ở trên, tham khảo các nghiên cứu trƣớc đây cũng nhƣ dựa trên mơ hình nghiên cứu vừa đề xuất, tác giả đƣa ra các giả thuyết nghiên cứu cho trƣờng hợp dịch vụ sửa chữa, bảo hành của cơng ty LG nhƣ sau:
H1: Sự gia tăng độ tin cậy sẽ làm tăng sự hài lịng của khách hàng.
H2: Sự gia tăng khả năng đáp ứng sẽ làm tăng sự hài lịng của khách hàng. H3: Sự gia tăng sự đồng cảm sẽ làm tăng sự hài lịng của khách hàng. H4: Sự gia tăng sự đảm bảo sẽ làm tăng sự hài lịng của khách hàng.
H6: Mức độ hài lịng về chất lƣợng dịch vụ sửa chữa, bảo hành giữa các nhĩm tuổi khơng khác nhau.
H7: Mức độ hài lịng về chất lƣợng dịch vụ sửa chữa, bảo hành giữa nam và nữ khơng khác nhau.
Nĩi một cách khác, tác giả cho rằng các nhân tố sự tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đồng cảm, sự đảm bảo và phƣơng tiện vật chất hữu hình cĩ tác động thuận
chiều lên mức độ hài lịng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ sửa chữa, bảo hành của cơng ty LG. Việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ này khơng phụ thuộc vào nhĩm
tuổi hay giới tính. Để kiểm chứng các giả thuyết này, tác giả sẽ tiến hành nghiên
cứu định lƣợng và định tính, chi tiết sẽ đƣợc trình bày ở các chƣơng sau.
1.5. Phƣơng pháp nghiên cứu
1.5.1. Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu đƣợc tiến hành theo 2 bƣớc nhƣ sau:
1.5.1.1. Nghiên cứu định tính
Nhƣ ta đã biết, mục đích của nghiên cứu định tính là để khám phá các yếu tố làm thỏa mãn khách hàng khi họ sử dụng dịch vụ sửa chữa, bảo hành của cơng ty. Để thực hiện nghiên cứu định tính, tác giả tiến hành tìm hiểu về cơ sở lý thuyết liên quan, các nghiên cứu về sự hài lịng của khách hàng, mối quan hệ giữa chúng nhƣ đã trình bày ở phần trên…Bƣớc tiếp theo tác giả tiến hành thảo luận tay đơi với khoảng 20 đối tƣợng để tìm hiểu, khám phá các yếu tố làm khách hàng hài lịng khi sử dụng dịch vụ sửa chữa, bảo hành. Nếu qua khảo sát xuất hiện các nhân tố mới, tác giả sẽ điều chỉnh lại thang đo cũng nhƣ mơ hình nghiên cứu cho phù hợp trƣớc khi thiết kế bảng câu hỏi chính thức cho việc khảo sát hàng loạt.
Tác giả thiết kế dàn bài thảo luận (phụ lục 1) gồm ba phần nhằm thăm dị ý kiến các đối tƣợng phỏng vấn:
1) Phần đầu: giới thiệu mục đích và ý nghĩa của cuộc nghiên cứu.
2) Phần giữa: các câu hỏi mở nhằm thu thập càng nhiều yếu tố làm hài lịng
khách hàng khi sử dụng dịch vụ càng tốt
Để việc thảo luận tay đơi đạt hiệu quả cao, các đối tƣợng mà tác giả lựa chọn là những ngƣời đang làm trong lĩnh vực dịch vụ sửa chữa, bảo hành của các hãng điện tử cĩ nhiều năm kinh nghiệm trong ngành và các khách hàng vừa trải nghiệm dịch vụ sửa chữa, bảo hành. Khi thảo luận, tác giả đã ghi nhận tất cả các ý kiến mới và trùng lắp. Trên thực tế, khi thảo luận đến ngƣời thứ 11 thì hầu nhƣ các yếu tố đã đƣợc nêu ra. Kể từ ngƣời thứ 12, hầu nhƣ khơng cĩ yếu tố mới nào đƣợc ghi nhận thêm. Sau đây là 25 yếu tố (25 biến) đƣợc khách hàng quan tâm nhất khi nĩi đến chất lƣợng dịch vụ sửa chữa, bảo hành:
1) Thái độ của nhân viên lễ tân
2) Thời gian chờ để đến lƣợt đƣợc tiếp nhận sản phẩm 3) Thủ tục giao nhận sản phẩm nhanh chĩng
4) Thời gian sửa chữa sản phẩm nhanh 5) Sự nhanh nhẹn của nhân viên
6) Sản phẩm đƣợc sửa hồn hảo và khơng bị hƣ lại 7) Linh kiện bên trong của sản phẩm khơng bị đánh tráo 8) Khả năng và trình độ của nhân viên kỹ thuật tốt
9) Khả năng nhận biết sản phẩm hƣ hỏng một cách nhanh chĩng
10) Nhân viên thơng cảm với hƣ hỏng của sản phẩm và sự phiền tối của khách hàng khi sản phẩm của họ bị hỏng
11) Nhân viên biết chia sẻ sự vất vả của khách hàng khi họ phải bỏ thời gian ghé trung tâm bảo hành
12) Nhân viên mời nƣớc giải khát, kẹo… cho khách trong khi họ ngồi chờ 13) Nhân viên hiểu đƣợc điều quan tâm lo lắng của khách hàng
14) Khách hàng đƣợc hỏi han chu đáo về tình trạng hƣ hỏng của sản phẩm 15) Trung tâm cĩ báo chí, tivi, internet miễn phí… cho khách hàng sử dụng trong lúc ngồi chờ
16) Trung tâm trang bị các thiết bị tiên tiến phục vụ cho khách hàng cũng nhƣ phục vụ cho sửa chữa
18) Vị trí trung tâm bảo hành dễ tìm
19) Thời gian đến trung tâm bảo hành ngắn
20) Thời gian mở cửa của trung tâm bảo hành thuận lợi cho khách hàng 21) Trung tâm bảo hành thực hiện đúng nhƣ cam kết nhƣ trong chính sách bảo hành đã đƣợc cơng bố
22) Nhân viên cĩ thơng báo thời gian dự kiến hồn tất sửa chữa 23) Trung tâm giao sản phẩm đúng hẹn
24) Sửa chữa tốt ngay trong lần đầu tiên
25) Vận hành sản phẩm khi giao trả, hƣớng dẫn khách hàng sử dụng để khơng bị hƣ hỏng lần sau
Chi tiết về mơ hình RATER bao gồm 5 nhân tố tác động đến sự hài lịng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ đƣợc nêu cụ thể và áp dụng vào thực tế của trƣờng hợp sửa chữa, bảo hành ở cơng ty LG nhƣ dƣới đây:
1) Khả năng đáp ứng: Đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng khi họ đến
yêu cầu bảo hành sửa chữa.
2) Sự tin cậy: Tin cậy trình độ, khả năng cũng nhƣ sự trung thực của nhân
viên của trung tâm bảo hành.
3) Sự đồng cảm: Nhân viên phải thấu hiểu tâm lý, sự bực dọc của khách
hàng khi sản phẩm bị hỏng.
4) Phƣơng tiện vật chất hữu hình: Trung tâm bảo hành cĩ trang bị đầy đủ
phƣơng tiện phục vụ khách hàng.
5) Sự đảm bảo: Trung tâm bảo hành thực hiện đúng nhƣ những gì cam kết