CHƯƠNG I : TỔNG QUAN ĐỀ TÀI
3.4. Chiến lược STP ca sủ ản phẩm kem đánh răng P/S
3.4.1.2. Phân khúc theo đặc điểm xã hội học
Kem đánh răng là sản phẩm thiết yếu nên tất cả mọi người đều có nhu cầu sử dụng s n ph m t ả ẩ ừtrẻ em cho đến những ngườ rưởi t ng thành và những ngườ ới l n. Với mỗi lứa tuổi khác nhau s lự ựa chọn kem đánh răng cũng khác nhau.
Thị trường trẻ em: cung cấp các sản phẩm có kiểu dáng, màu sắc bắt m t, với ắ tính năng ngừa sâu răng là chủ yếu.
Thị trường thanh thiếu niên và ngườ ớn: cung cấp các sản phẩm thể hiện sự i l năng động, cá tính, tươi trẻ và các loại kem đánh răng với các vị khác nhau như hương chanh, bạc hà, trà xanh… với những tính năng khác nhau như ngừa sâu răng, trắng răng, giảm ê buốt….
Giới tính
Bao gồm cả nam lẫn nữ. Kem đánh răng cũng ảnh hưởng theo phái. Phái mạnh vì sợ hơi thở của mình khơng được thơm tho hoặc có vấn đề về răng miệng do hút thuốc hoặc uống café nhiều nên P/S sẽ tung ra thị trường các loại kem có cảm giác sảng khoái đồng thời khử mùi hoặc tăng chất làm trắng răng không độc hại để giữ chân khách hàng.
Thu nhập
Thu nhập ảnh hưởng khá lớn đến người tiêu dùng, quyết định đến s n phả ẩm mà khách hàng l a ch n. ự ọ Những người có thu nh p cao s s n sàng chi nhi u ti n cho ậ ẽ ẵ ề ề các sản phẩm bảo v sệ ức khỏe, cịn người có thu nh p th p s ậ ấ ẽ chi tiêu ít hơn.
Nhận biết 80% người tiêu dùng Vi t Nam s ng vùng nơng thơn có thu nhệ ố ở ập thấp, P/S đã đề ra mục tiêu gi m giá thành s n ph m nhả ả ẩ ằm đem lại mức giá c h p lý ả ợ cho người tiêu dùng phù h p v i m c thu nh p bình quân cợ ớ ứ ậ ủa nước ta. Tuy nhiên tu ỳ từng đối tượng khách hàng mà cho ra đời các sản phẩm với những tính năng, niêm yết giá hợp lý. Bên cạnh đó, P/S tung ra thị trường các s n ph m vả ẩ ới nh ng tr ng ữ ọ lượng khác nhau phù h p v i khả năng tài chính cũng như mục đích sử dụng sản ợ ớ phẩm của người tiêu dùng.
Tình huống mua hàng: mua cho sử dụng cá nhân hoặc gia đình.
Lợi ích tìm kiếm: giá thành hợp lý, khối lượng sản phẩm, bao bì mẫu mã bắt mắt, sản phẩm đa dạng và phong phú về chủng loại có chất lượng tốt, phù hợp với từng người trong gia đình.
Mức độ sử dụng sản phẩm: 1 2 l n/tháng. P/S thi t k nhi u lo– ầ ế ế ề ại kem đánh răng với nhiều mùi vị khác nhau cũng như trọng lượng khác nhau để đáp ứng nhu c u cầ ủa người tiêu dùng cũng như tăng sức c nh tranh v i các công ty cạ ớ ủa đối thủ.
3.4.1.4. Phân khúc theo tâm lý
Lối sống: Có ph n t l p và phóng khống, tầ ự ậ ự tin hơn thế ệ trước. Là người đưa h ra ph n l n các quyầ ớ ết định trong cu c s ng, bao g m vi c ch n mua s n phộ ố ồ ệ ọ ả ẩm hàng tiêu dùng.
Động cơ mua hàng: Thế hệ trẻ ngày nay có xu hướng tiêu dùng những sản phẩm mà thần tượng c a hủ ọ đang sử ụ d ng và an tâm hơn khi sử ụ d ng các s n ph m mà ả ẩ các chuyên gia bác sĩ khuyến cáo. Đây cũng là căn cứ để công ty đưa ra các chương trình qu ng cáo có s góp m t c a nhả ự ặ ủ ững người nổi ti ng, chuyên gia bác ế sĩ...
3.4.2. Thị trường mục tiêu
P/S khơng có thị trường m c tiêu cụ ụ thể, vì kem đánh răng là m t hàng tiêu ặ dùng thi t yế ếu. Khách hàng c a P/S không phân biủ ệt độ tuổi, t ng l p, gi i tính, vùng ầ ớ ớ miền mà trải đều trên m i phân khúc v i nhi u dòng s n ph m phù h p v i m i phân ọ ớ ề ả ẩ ợ ớ ọ khúc. V i mong ớ muốn là m t nhãn hiộ ệu chăm sóc sức khỏe răng miệng ch y u cho ủ ế mỗi gia đình Việt Nam. Vì vậy, s n phả ẩm kem đánh răng P/S ngày càng được cải tiến, t o ra nhi u s n phạ ề ả ẩm đa dạng và phong phú. V i m i ớ ỗ đối tượng khách hàng khác nhau mà các s n ph m v i nhả ẩ ớ ững tính năng, niêm yết giá khác nhau để có th ể ngày càng đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, nâng cao mức tiêu thụ.
Kem đánh răng P/S có mặt ở tất cả các hệ thống siêu thị lớn, thậm chí là các cửa hàng t p hóa bán l t thành thạ ẻ ừ ị đến nông thôn giúp cho người dân d dàng ti p ễ ế cận s n ph m. H ả ẩ ệthống c a hàng phân ph i bán l trãi dài t B c vào Nam nên nhãn ử ố ẻ ừ ắ hiệu kem đánh răng P/S ngày càng phổ ến và càng đượ bi c người tiêu dùng tin cậy.
Tuy nhiên th ị trường tiềm năng nhất của P/S là tập trung vào nhóm khách hàng có thu nh p t ậ ừthấp đến cao, ở khu vực nơng thơn và đặc biệt là nhóm khách hàng tr có ẻ nhu c u tiêu dùng cao. ầ
3.4.3. Định vị sản phẩm
Công ty Unilever Việt Nam đã định v s n phị ả ẩm kem đánh răng P/S bằng l i ích ợ đặc trưng đem lại “Bảo vệ nụ cười tươi sáng” đánh thẳng vào mục tiêu sử dụng kem đánh răng của người tiêu dùng: bảo vệ răng chắc khỏe dài lâu, ngăn ngừa sâu răng vượt trội, giúp giảm đau, mang đến nụ cười tươi sáng. Và đó cũng chính là mục tiêu của công ty khi đưa sản ph m ra th ẩ ị trường Vi t Nam giúp P/S tr thành nhãn hi u s ệ ở ệ ố một chăm sóc sức khỏe răng miệng chủ yếu cho mọi người, mọi gia đình.
3.5. Chiến lược sản phẩm của kem đánh răng P/S
3.5.1. Kích thước tập hợp sản phẩm
Unilever Việt Nam đã tạo ra một kích thướ ậc t p h p s n phợ ả ẩm P/S đa dạng, thường xuyên đưa ra sản phẩm mới, cải thi n s n phệ ả ẩm cũ phù h p v i t ng l a tu i, ợ ớ ừ ứ ổ đối tượng, mục tiêu sử dụng…
Chiều rộng của tập hợp sản phẩm: kem đánh răng, bàn chải, nước súc miệng. Chiều dài của tập hợp sản phẩm: kem đánh răng dành riêng cho người lớn, trẻ
em và Sensitive Mineral Expert; bàn chải đánh răng cho người lớn, trẻ em và chuyên gia chải dọc; nước súc miệng.
Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: Kem đánh răng
P/S Trẻ em 2 – 6 tuổi hương dâu & trái cây P/S Trẻ em 2 – 6 tuổi hương cam mê ly P/S Trẻ em 7 – 11 tuổi hương bạc hà P/S Ngừa sâu răng vượt trội
P/S Bảo vệ 123 P/S Trà xanh
P/S Nha đam – Mẫu đơn P/S Than hoạt tính
P/S Chuyên gia chăm sóc tồn diện
Sensitive Mineral Expert by P/S Whitening – Sensitive Mineral Expert by P/S – Original Sensitive Mineral Expert by P/S Fresh – Bàn chải P/S Trẻ em 2 – 6 tuổi P/S Trẻ em 7 – 11 tuổi P/S Bảo vệ 123 P/S Bảo vệ 123 mềm mại P/S Chải sạch sâu
P/S Lông tơ sạch hiệu quả P/S lông tơ mềm mại P/S Siêu mềm mảnh P/S Muối Himalayan P/S Muối tre
P/S Chuyên gia chải dọc
P/S Chuyên gia chải dọc siêu mềm Nước xúc miệng
P/S Pro Complete P/S Fresh Naturals
Các quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm Quyết định về danh mục sản phẩm kinh doanh:
Ngồi sản phẩm chính là kem đánh răng, công ty mở rộng danh mục sản phẩm với hai loại mặt hàng: bàn chải đánh răng P/S và nước súc miệng P/S.
Quyết định về dòng sản phẩm:
Thu hẹp dòng sản phẩm: một số sản phẩm khơng cịn đảm bảo đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng như: P/S Muối, P/S Sữa, P/S Kid cao cấp…
Mở rộng dòng sản phẩm:
Sensitive Mineral Expert by P/S tác dụng giảm ê buốt răng miệng P/S Than hoạt tính tác dụng giúp trắng răng tự nhiên
P/S Bé ngoan hương dâu dành riêng cho trẻ em
Hiện đại hóa dịng sản phẩm: Sensitive Mineral Expert ngồi tác dụng giảm ê buốt còn giúp làm trắng răng và hương bạc hà thơm mát: Sensitive Mineral Expert by P/S – Whitening và Sensitive Mineral Expert by P/S – Fresh.
Hoàn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng: tăng cường tính hữu dụng của sản phẩm cho ra đơi kem đánh răng P/S Bảo vệ 123 với 3 tác động ngừa sâu răng, làm trắng răng và hơi thở thơm mát P/S Chuyên gia chăm sóc tồn diệ, n với 10 tác động chuyên gia giúp b o vả ệ răng miệng tối ưu như ngừa sâu răng, bốảo vệ nướu…
3.5.2. Nhãn hiệu kem đánh răng P/S
Các nh n biậ ết cơ bản c a m t nhãn hi u là tên g i, logo, màu sủ ộ ệ ọ ắc, đặc điểm nhận d ng giúp phân bi t nhãn hi u này vạ ệ ệ ới nhãn hi u khác. Vệ ới nhãn hi u này, ta ệ có thể thấy:
Tên gọi nhãn hiệu: P/S vi t t t t c m t Protex Smileế ắ ừ ụ ừ “ ” có ý nghĩa là b o v ả ệ nụ cười, với ý nghĩa sâu xa n m trong chằ ính c i tên c a nh n hi u ná ủ ã ệ ày đã thể hiện được phần nào mục đích mà nhãn hiệu kem đánh răng P/S muốn hướng đến khách hàng.
Hinh 3.6: Logo Kem đánh răng P/S (Nguồn: Internet)
Biểu tượng nhãn hiệu: được thi t k mế ế ột cách đơn giản nhưng khống kém phần tinh t . Chế ữ P/S được viết in đậm, cách nhau m t d u gộ ấ ạch chéo “/”, sử dụng font chữ Helvetica tùy chỉnh để thiết kế tên nhãn hi u v i nhệ ớ ững đường nét m nh m và cá tính và phía ạ ẽ ở dưới là một đường cong như hình mộ ụt n cười. Kết h p với tông màu xanh da tr i, m t màu xanh c a b u trợ ờ ộ ủ ầ ời, nước biển đem lại sự thanh cao và cảm giác tin tưởng, thấu hiểu, trung thành với người tiêu dùng.
Slogan của nhãn hiệu: “Bảo vệ nụ cười Việt Nam” gắn gọn, xúc tích như thơng điệp mà P/S muốn gửi gắm tới khách hàng, nụ cười là món quà quý giá nhất và việc bảo vệ nụ cười đó là trách nhiệm của chúng tơi.
Ngoài ra, khi cho ra đời sản phẩm mới, Unilever Việt Nam đều đặt tên theo chức năng, tác dụng của sản phẩm như: P/S Bảo vệ 123, P/S Ngừa sâu răng vượt trội…
Hình 3.7: Kem đánh răng P/S Bảo v 123 ệ
Hoặc đặt tên theo hình thức, thành phần chính trong sản phẩm như: P/S Trà xanh, P/S Nha Đam – Mẫu Đơn…
Hình 3.8: Hình kem đánh răng P/S Nha đam – Mẫu đơn
3.5.3. Quyết định liên quan đến đặc tính kem đánh răng P/S
Quyết định chất lượng sản phẩm: Khi l a chự ọn kem đánh răng, người tiêu dùng sẽ l a ch n theo chự ọ ất lượng và uy tín c a s n ph m. T ủ ả ẩ ừ đó, Unilever Việt Nam đã lấy chất lượng làm tiêu chí hàng đầu để ph c vụ ụ khách hàng.
Đặc tính sản phẩm: Các s n phả ẩm kem đánh răng của P/S rất đa dạng, m i loỗ ại có mùi hương, đặc điểm n i b t khác nhau ổ ậ giúp đáp ứng được hầu h t các nhu c u ế ầ sử d ng cụ ủa khách hàng như: ngừa sâu răng, làm trắng răng, hơi thở thơm mát, giảm ê buốt và chăm sóc tồn diện.
Thiết kế sản phẩm: Để có được những sản phẩm thoả mãn thị hiếu người tiêu dùng, công ty đã xây dựng một đội ngũ nhân viên bản địa chuyên nghiệp, hiểu
biết tường tận tập quán văn hố kinh doanh và sở thích của người Việt Nam. Từ đó P/S ngày càng được cải tiến cả về mẫu mã lẫn chất lượng, và đặc biệt chú trọng đến việc chống hàng giả để bảo vệ quyền lơi người tiêu dùng, bảo vệ sở hữu trí tuệ và uy tín với thương hiệu hàng hố. Các sản phẩm của cơng ty hiện nay đã có thêm TEM BẢO ĐẢM HÀNG THẬT, hay “LOGO CHỐNG HÀNG GIẢ, BẢO ĐẢM HÀNG THẬT” nhằm giúp khách hàng có thể nhận biết rõ ràng hàng thật – hàng giả và mang lại cảm giác an tâm khi sử dụng.
3.5.4. Thiết kế bao bì kem đánh răng P/S Bao bì của kem đánh răng P/S gồm 3 lớp: Bao bì của kem đánh răng P/S gồm 3 lớp:
Bao bì tiếp xúc: được làm bằng vỏ ống nhựa, có hình thn dài chứa phần kem bên trong và một đầu nắp có ren để xốy mở và nắp lại. Trên lớp bao bì cung cấp một số thơng tin về nhãn hiệu, tên loại và công dụng sản phẩm.
Bao bì ngồi: được làm bằng từ giấy tái chế 100% và có thể tái chế tiếp, để bảo vệ bao bì tiếp xúc và đảm bảo an tồn cho sản phẩm. Lớp bao bì có hình trụ dài và kín hai đầu. Trên lớp bao bì cung cấp đầy đủ thông tin về thương hiệu, tên loại, công dụng, hướng dẫn sử dụng, thành phần, nguồn gốc và ngày sản xuất, hạn sử dụng sản phẩm.
Bao bì vận chuyển: được thiết kế ằng bìa carton cứng để bảo quản, tránh bốị b hư hỏng, biến chất sản phẩm trong quá trình vận chuyển. Lớp bao bì có hình lập phương, chứa 36 hộp kem đánh răng. Trên lớp bao bì cung cấp các thơng tin về công ty, tên thương hiệu, tên loại sản phẩm.
3.5.5. Dịch vụ hỗ trợ kem đánh răng P/S Tư vấn tiêu dùng Tư vấn tiêu dùng
Xây dựng đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp và thường xuyên chú trọng huấn luyện nhân viên để nâng cao kỹ năng giải quyết các thắc mắc, tư vấn sản phẩm cho người tiêu dùng.
Người tiêu dùng có thể gọi điện qua số điện thoại (028) 38236651, hoặc gửi thư đến email tuvankhachhang@gmail.com để được giải đáp mọi thắc mắc về sản phẩm hoặc biết thêm các thông tin về sản phẩm của cơng ty.
Website có giao diện thân thiện với người dùng, luôn cập nhật những thông tin mới nhất về sản phẩm hay các chương trình đặc biệt. Nhằm giúp khách hàng tìm kiếm thơng tin một cách dễ dàng hơn.
P/S còn tạo một trang facebook nhằm dễ dàng tiếp cận và tương tác với khách hàng. Nhanh chóng giải đáp mọi thắc mắc, vấn đề của khách hàng.
Sử dụng thử sản phẩm: thường xuyên t ổchức các chương trình dùng thử sản phẩm như: chương trình “Quà tặng từ P/S” – Phát tặng hàng mẫu Kem đánh răng P/S Bảo Vệ 123 lo i 30g ạ miễn phí cho 5000 khách hàng đầu tiên đăng ký tham gia chương trình này.
3.5.6. Phát triển sản phẩm mới
Trong xu hướng phát triển của xã hội, để đáp ứng những yêu cầu cao hơn của người tiêu dùng, cơng ty ln cố gắng tìm hiểu và liên tục đưa ra thị trường những sản phẩm mới qua các năm. Việt Nam hóa sản phẩm thành cơng bằng cách đưa các hương liệu truyền thống của Việt Nam vào sản phẩm của mình vẫn đảm ảo chất b lượng và được người tiêu dùng yêu thích như: P/S Than hoạt tính, P/S Trà xanh… Không những thế, công ty hiện đã và đang tạo ra sản phẩm mới, nhắm đến những nhóm khách hàng riêng biệt như: P/S Bé ngoan hương dâu, P/S Ngừa sâu răng vượt trội, Sensitive Mineral Expert by P/S…
3.5.7. Chu kỳ sống kem đánh răng P/S Chu kì sống của kem đánh răng P/S trải qua bốn giai đoạn: Chu kì sống của kem đánh răng P/S trải qua bốn giai đoạn:
Giai đoạn giới thiệu
thương hiệu lâu đời tại Việt Nam nên công ty khá dễ thở khi bắt đầu tiếp quản sản phẩm này.
Trong giai đoạn này, công ty đã đầu tư thời gian, chi phí b ỏ ra để tiếp t c hoàn ụ