Sản phẩm thay th ế
Ngày nay có r t nhi u lo i s n ph m thay thấ ề ạ ả ẩ ế cho kem đánh răng được bán trên th ị trường. Như các loạ ịt thơm miệng, hay nưới x c súc mi ng v i s n ích cho ệ ớ ựtiệ người sử dụng vì dướ ạng chai nhỏ gọn, thuận tiện sử dụng mọi lúc mọi nơi. Hay i d các loại khác như nước muối, tinh dầu dừa có thể chống vi khu n và ch ng n m, bàn ẩ ố ấ chải khơ, có th ể đánh răng với nước tinh khi t s giúp b m nh v tế ẽ ỏ ả ỡ ừ răng, hoặc dầu oliu để súc miệng, làm sạch chân răng. Trên thị trường trong và ngoài nước hiện nay đã chế t o ra r t nhi u loạ ấ ề ại để làm sạch răng, nên đây cũng là m t áp l c khá l n dành ộ ự ớ cho kem đánh răng P/S.
3.3.2.5. Công chúng
Unilever Việt Nam hoạt động trong môi trường g m các gi i công chúng sau: ồ ớ Giới tài chính: các nguồn tài chính như ngân hàng thương mại, nhà đầu tư… Công chúng thuộc các phương tiện thơng tin: báo chí, truyền thơng, internet… Công chúng thuộc cơ quan Nhà nước: Qu c H i, Bố ộ ộ công thương, Pháp luật
Việt Nam, tòa án nhân dân…
Cơng chúng địa phương: là nhóm, xã, hội, đồn thể trong cộng đồng cũng có ảnh hưởng đến những quyết định tiêu dùng cá nhân.
Quần chúng đông đảo: là thị trường mục tiêu, khách hàng của Unilever và không của Unilever.
Công chúng nội bộ: môi trường trong doanh nghiệp, nhân viên và bậc lãnh đạo và cổ đông trong công ty.
3.3.3. Môi trường nội vi
3.3.3.1. Yếu tố văn hóa tổchức
Đặc trưng nổi bật trong nét văn hoá doanh nghiệp của Unilever Việt Nam “Sáng tạo để thành công”:
Luôn tạo mơi trường thân thi n, ệ bình đẳng, chân thành gi a nh ng nhân viên ữ ữ trong công ty, không phân bi t th b c, ch c v . Lệ ứ ậ ứ ụ à nơi nhân viên được cảm thấy tin tưởng và chia sẻ. Có như vậy nhân viên mới phát huy được hết khả năng sáng tạo và gắn bó lâu dài với cơng ty.
Thay vì nh ng mữ ục tiêu ng n h n, ngay t khi nhân viên bắ ạ ừ ắt đầu gia nh p môi ậ trường làm việc, công ty đã vạch ra những kế hoạch chiến lược lâu dài. Với mong mu n tố ạo được niềm tin cho nhân viên để ọ h có th yên tâm phát triể ển năng lực và c ng hi n cho cơng ty. Ngồi vi c nâng cao k ố ế ệ ỹ năng nghiệp v cho ụ nhân viên tại môi trường trong nước, Unilever cũng chú trọng đưa họ ra nước ngoài làm việc để có được đội ngũ nhân lực chất lượng cao
Không gian làm việc năng động v i hớ ệ thống văn phịng mở, khơng có vách ngăn giữa các phòng ban tạo điều kiện cho các thành viên dễ dàng giao tiếp, giao lưu và cởi mở hơn.
Trao đổi năng động gi a các thành viên trong cùng m t nhóm có ữ ộ thể chia s ẻý tưởng v i nhau, th hiớ ể ện quan điểm bản thân. Unilever là mơi trường làm việc ln có văn hóa lắng nghe và đóng góp cho nhân viên, điều này cũng hỗ trợ thúc đẩy hi u qu công vi c cho mệ ả ệ ọi người.
3.3.3.2. Yếu tố ngu n nhân l c ồ ự
Cùng với việc đa dạng hóa các hoạt động sản xuất kinh doanh, Unilever Việt Nam luôn coi trọng việc phát triển nguồn nhân lực là bước đột phá về chất cho sự phát triển bền vững lâu dài, cả khi xã hội tiến vào nền “Kinh tế tri thức” hoặc “Kinh tế sinh học”. Để “hiểu thấu đáo người tiêu dùng Việt Nam” và để phát triển “hệ thống rễ” giúp cơng ty có thể bám sâu vào thị trường, Unilever đã xây dựng một đội ngũ nhân viên bản địa chuyên nghiệp và thường xuyên chú trọng đến các chương trình huấn luyện nhân viên. Quan điểm của Unilever là “Phát triển thông qua con người”, nên công ty luôn quan tâm đến quyền lợi của nhân viên và sẵn sàng hỗ trợ họ trong các lĩnh vực công tác.
Cơng ty có những kế hoạch tuyển mộ nhân tài từ ngay khi còn ngồi trên ghế nhà trường. Tổ chức chuỗi chương trình tuyển dụng bao gồm có Unilever Future Leaders Program, U Fresh và Unilever Internship, với những tiêu chí khác nhau, nhắm đến những đối tượng sinh viên khác nhau. Qua các ngày hội việc làm cho sinh viên như thế này, công ty đã tuyển chọn được những ứng viên xuất sắc để từ đó đào tạo nên các quản trị viên tập sự sáng giá cho nguồn nhân lực của cơng ty và có chế
độ lương bổng, phúc lợi thoả đáng và các khố học tập trung trong và ngồi nước cho nhân viên nhằm nâng cao nghiệp vụ của họ.
3.3.3.3. Yếu tố công nghệ sản xuất
Đầu tư và sẵn sàng tiếp tục đầu tư cho thiết bị và phương tiện, thiết lập những hệ thống quản lý cần thiết để duy trì các tiêu chuẩn an tồn về mơi trường theo quy định của Nhà nước Việt Nam và đối với những hoạt động sản xuất của Công ty.
Liên tục phát triển và liên tục cải tiến các hệ thống quản lý tiêu chuẩn quốc tế đã được áp dụng trong tất cả các cơ sở sản xuất của Unilever như : hệ thống quản lý chất lượng quốc tế ISO 9001 - 2000, hệ thống quản lý môi trường ISO 14001, hệ thống quản lý sức khỏe và an toàn nghề nghiệp OHSAS 18001 và đặc biệt là chương trình TPM bảo trì năng suất tồn diện.-
3.4. Chiến lược STP của sản phẩm kem đánh răng P/S
3.4.1. Phân khúc thị trường (Segmentation)
3.4.1.1. Phân khúc theo địa lý
Unilever Việt Nam phân phối P/S với mạng lưới dày đặc ở tất cả các vùng, từ thành thị, thị trấn cho tới các vùng nông thôn, nhưng vẫn chú trọng nhiều hơn vào các vùng ở nơng thơn. Vì P/S là sản phẩm với mức giá trung bình do đó người tiêu dùng ở nơng thơn thường mua P/S vì giá rẻ hợp túi tiền và nơi đây tập trung đông dân cư.
Thị trường thành thị: tập trung những khách hàng có lối sống hiện đại, thích dùng những sản phẩm có chất lượng cao.
Thị trường nông thôn: tập trung những khách hàng có thói quen tiêu dùng những sản phẩm có tính thuận lợi, đơn giản, dễ sử dụng và giá rẻ.
3.4.1.2. Phân khúc theo đặc điểm xã hội học Độ tuổi Độ tuổi
Kem đánh răng là sản phẩm thiết yếu nên tất cả mọi người đều có nhu cầu sử dụng s n ph m t ả ẩ ừtrẻ em cho đến những ngườ rưởi t ng thành và những ngườ ới l n. Với mỗi lứa tuổi khác nhau s lự ựa chọn kem đánh răng cũng khác nhau.
Thị trường trẻ em: cung cấp các sản phẩm có kiểu dáng, màu sắc bắt m t, với ắ tính năng ngừa sâu răng là chủ yếu.
Thị trường thanh thiếu niên và ngườ ớn: cung cấp các sản phẩm thể hiện sự i l năng động, cá tính, tươi trẻ và các loại kem đánh răng với các vị khác nhau như hương chanh, bạc hà, trà xanh… với những tính năng khác nhau như ngừa sâu răng, trắng răng, giảm ê buốt….
Giới tính
Bao gồm cả nam lẫn nữ. Kem đánh răng cũng ảnh hưởng theo phái. Phái mạnh vì sợ hơi thở của mình khơng được thơm tho hoặc có vấn đề về răng miệng do hút thuốc hoặc uống café nhiều nên P/S sẽ tung ra thị trường các loại kem có cảm giác sảng khối đồng thời khử mùi hoặc tăng chất làm trắng răng không độc hại để giữ chân khách hàng.
Thu nhập
Thu nhập ảnh hưởng khá lớn đến người tiêu dùng, quyết định đến s n phả ẩm mà khách hàng l a ch n. ự ọ Những người có thu nh p cao s s n sàng chi nhi u ti n cho ậ ẽ ẵ ề ề các sản phẩm bảo v sệ ức khỏe, cịn người có thu nh p th p s ậ ấ ẽ chi tiêu ít hơn.
Nhận biết 80% người tiêu dùng Vi t Nam s ng vùng nông thơn có thu nhệ ố ở ập thấp, P/S đã đề ra mục tiêu gi m giá thành s n ph m nhả ả ẩ ằm đem lại mức giá c h p lý ả ợ cho người tiêu dùng phù h p v i m c thu nh p bình quân cợ ớ ứ ậ ủa nước ta. Tuy nhiên tu ỳ từng đối tượng khách hàng mà cho ra đời các sản phẩm với những tính năng, niêm yết giá hợp lý. Bên cạnh đó, P/S tung ra thị trường các s n ph m vả ẩ ới nh ng tr ng ữ ọ lượng khác nhau phù h p v i khả năng tài chính cũng như mục đích sử dụng sản ợ ớ phẩm của người tiêu dùng.
Tình huống mua hàng: mua cho sử dụng cá nhân hoặc gia đình.
Lợi ích tìm kiếm: giá thành hợp lý, khối lượng sản phẩm, bao bì mẫu mã bắt mắt, sản phẩm đa dạng và phong phú về chủng loại có chất lượng tốt, phù hợp với từng người trong gia đình.
Mức độ sử dụng sản phẩm: 1 2 l n/tháng. P/S thi t k nhi u lo– ầ ế ế ề ại kem đánh răng với nhiều mùi vị khác nhau cũng như trọng lượng khác nhau để đáp ứng nhu c u cầ ủa người tiêu dùng cũng như tăng sức c nh tranh v i các công ty cạ ớ ủa đối thủ.
3.4.1.4. Phân khúc theo tâm lý
Lối sống: Có ph n t l p và phóng khống, tầ ự ậ ự tin hơn thế ệ trước. Là người đưa h ra ph n l n các quyầ ớ ết định trong cu c s ng, bao g m vi c ch n mua s n phộ ố ồ ệ ọ ả ẩm hàng tiêu dùng.
Động cơ mua hàng: Thế hệ trẻ ngày nay có xu hướng tiêu dùng những sản phẩm mà thần tượng c a hủ ọ đang sử ụ d ng và an tâm hơn khi sử ụ d ng các s n ph m mà ả ẩ các chuyên gia bác sĩ khuyến cáo. Đây cũng là căn cứ để công ty đưa ra các chương trình qu ng cáo có s góp m t c a nhả ự ặ ủ ững người nổi ti ng, chuyên gia bác ế sĩ...
3.4.2. Thị trường mục tiêu
P/S khơng có thị trường m c tiêu cụ ụ thể, vì kem đánh răng là m t hàng tiêu ặ dùng thi t yế ếu. Khách hàng c a P/S không phân biủ ệt độ tuổi, t ng l p, gi i tính, vùng ầ ớ ớ miền mà trải đều trên m i phân khúc v i nhi u dòng s n ph m phù h p v i m i phân ọ ớ ề ả ẩ ợ ớ ọ khúc. V i mong ớ muốn là m t nhãn hiộ ệu chăm sóc sức khỏe răng miệng ch y u cho ủ ế mỗi gia đình Việt Nam. Vì vậy, s n phả ẩm kem đánh răng P/S ngày càng được cải tiến, t o ra nhi u s n phạ ề ả ẩm đa dạng và phong phú. V i m i ớ ỗ đối tượng khách hàng khác nhau mà các s n ph m v i nhả ẩ ớ ững tính năng, niêm yết giá khác nhau để có th ể ngày càng đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, nâng cao mức tiêu thụ.
Kem đánh răng P/S có mặt ở tất cả các hệ thống siêu thị lớn, thậm chí là các cửa hàng t p hóa bán l t thành thạ ẻ ừ ị đến nông thôn giúp cho người dân d dàng ti p ễ ế cận s n ph m. H ả ẩ ệthống c a hàng phân ph i bán l trãi dài t B c vào Nam nên nhãn ử ố ẻ ừ ắ hiệu kem đánh răng P/S ngày càng phổ ến và càng đượ bi c người tiêu dùng tin cậy.
Tuy nhiên th ị trường tiềm năng nhất của P/S là tập trung vào nhóm khách hàng có thu nh p t ậ ừthấp đến cao, ở khu vực nông thôn và đặc biệt là nhóm khách hàng tr có ẻ nhu c u tiêu dùng cao. ầ
3.4.3. Định vị sản phẩm
Công ty Unilever Việt Nam đã định v s n phị ả ẩm kem đánh răng P/S bằng l i ích ợ đặc trưng đem lại “Bảo vệ nụ cười tươi sáng” đánh thẳng vào mục tiêu sử dụng kem đánh răng của người tiêu dùng: bảo vệ răng chắc khỏe dài lâu, ngăn ngừa sâu răng vượt trội, giúp giảm đau, mang đến nụ cười tươi sáng. Và đó cũng chính là mục tiêu của cơng ty khi đưa sản ph m ra th ẩ ị trường Vi t Nam giúp P/S tr thành nhãn hi u s ệ ở ệ ố một chăm sóc sức khỏe răng miệng chủ yếu cho mọi người, mọi gia đình.
3.5. Chiến lược sản phẩm của kem đánh răng P/S
3.5.1. Kích thước tập hợp sản phẩm
Unilever Việt Nam đã tạo ra một kích thướ ậc t p h p s n phợ ả ẩm P/S đa dạng, thường xuyên đưa ra sản phẩm mới, cải thi n s n phệ ả ẩm cũ phù h p v i t ng l a tu i, ợ ớ ừ ứ ổ đối tượng, mục tiêu sử dụng…
Chiều rộng của tập hợp sản phẩm: kem đánh răng, bàn chải, nước súc miệng. Chiều dài của tập hợp sản phẩm: kem đánh răng dành riêng cho người lớn, trẻ
em và Sensitive Mineral Expert; bàn chải đánh răng cho người lớn, trẻ em và chuyên gia chải dọc; nước súc miệng.
Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: Kem đánh răng
P/S Trẻ em 2 – 6 tuổi hương dâu & trái cây P/S Trẻ em 2 – 6 tuổi hương cam mê ly P/S Trẻ em 7 – 11 tuổi hương bạc hà P/S Ngừa sâu răng vượt trội
P/S Bảo vệ 123 P/S Trà xanh
P/S Nha đam – Mẫu đơn P/S Than hoạt tính
P/S Chuyên gia chăm sóc tồn diện
Sensitive Mineral Expert by P/S Whitening – Sensitive Mineral Expert by P/S – Original Sensitive Mineral Expert by P/S Fresh – Bàn chải P/S Trẻ em 2 – 6 tuổi P/S Trẻ em 7 – 11 tuổi P/S Bảo vệ 123 P/S Bảo vệ 123 mềm mại P/S Chải sạch sâu
P/S Lông tơ sạch hiệu quả P/S lông tơ mềm mại P/S Siêu mềm mảnh P/S Muối Himalayan P/S Muối tre
P/S Chuyên gia chải dọc
P/S Chuyên gia chải dọc siêu mềm Nước xúc miệng
P/S Pro Complete P/S Fresh Naturals
Các quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm Quyết định về danh mục sản phẩm kinh doanh:
Ngoài sản phẩm chính là kem đánh răng, cơng ty mở rộng danh mục sản phẩm với hai loại mặt hàng: bàn chải đánh răng P/S và nước súc miệng P/S.
Quyết định về dòng sản phẩm:
Thu hẹp dòng sản phẩm: một số sản phẩm khơng cịn đảm bảo đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng như: P/S Muối, P/S Sữa, P/S Kid cao cấp…
Mở rộng dòng sản phẩm:
Sensitive Mineral Expert by P/S tác dụng giảm ê buốt răng miệng P/S Than hoạt tính tác dụng giúp trắng răng tự nhiên
P/S Bé ngoan hương dâu dành riêng cho trẻ em
Hiện đại hóa dịng sản phẩm: Sensitive Mineral Expert ngoài tác dụng giảm ê buốt còn giúp làm trắng răng và hương bạc hà thơm mát: Sensitive Mineral Expert by P/S – Whitening và Sensitive Mineral Expert by P/S – Fresh.
Hồn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng: tăng cường tính hữu dụng của sản phẩm cho ra đơi kem đánh răng P/S Bảo vệ 123 với 3 tác động ngừa sâu răng, làm trắng răng và hơi thở thơm mát P/S Chuyên gia chăm sóc tồn diệ, n với 10 tác động chuyên gia giúp b o vả ệ răng miệng tối ưu như ngừa sâu răng, bốảo vệ nướu…
3.5.2. Nhãn hiệu kem đánh răng P/S
Các nh n biậ ết cơ bản c a m t nhãn hi u là tên g i, logo, màu sủ ộ ệ ọ ắc, đặc điểm nhận d ng giúp phân bi t nhãn hi u này vạ ệ ệ ới nhãn hi u khác. Vệ ới nhãn hi u này, ta ệ có thể thấy:
Tên gọi nhãn hiệu: P/S vi t t t t c m t Protex Smileế ắ ừ ụ ừ “ ” có ý nghĩa là b o v ả ệ nụ cười, với ý nghĩa sâu xa n m trong chằ ính c i tên c a nh n hi u ná ủ ã ệ ày đã thể hiện được phần nào mục đích mà nhãn hiệu kem đánh răng P/S muốn hướng đến khách hàng.
Hinh 3.6: Logo Kem đánh răng P/S (Nguồn: Internet)
Biểu tượng nhãn hiệu: được thi t k mế ế ột cách đơn giản nhưng khống kém