Loại xe Tần số Phần trăm Phần trăm hợp lệ
Phần trăm tích luỹ
Honda Lead 51 20.47 20.47 20.47
Honda Air Blade 125 50.23 50.23 70.70
Honda SH 5 1.86 1.86 72.56
Honda Click 25 10.23 10.23 82.79
Honda Vision 36 14.42 14.42 97.21
Khác 7 2.79 2.79 100.0
Tổng cộng 249 100.0 100.0
4.2. Kiểm định và đánh giá thang đo
4.2.1.Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha
Trong luận văn này, các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn hoặc bằng 0.3 thì biến đó đạt yêu cầu và Cronbach’s Alpha lớn hơn hoặc bằng 0.6 thì thang đo có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy. [6, trang 351].
Yếu tố “Giá trị nhân sự” có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.806, các biến quan sát từ NS1 đến NS5 có hệ số tương quan biến tổng lớn (> 0.3). Vì vậy các biến đo lường yếu tố này được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Yếu tố “Giá trị chất lƣợng” có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.757, các biến quan sát từ CL1, CL2, CL3, CL4, CL5 có hệ số tương quan biến tổng lớn (> 0.3). Vì vậy các biến quan sát CL1, CL2, CL3, CL4, CL5 được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Yếu tố “Giá trị tính theo giá cả” có hệ số Cronbach’s Alpha khá lớn là 0.927, các biến quan sát từ GC1 đến GC5 có hệ số tương quan biến tổng lớn (>
0.3). Vì vậy các biến đo lường yếu tố này được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Yếu tố “Giá trị cảm xúc” có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.629, các biến quan sát từ CX2 đến CX4 có hệ số tương quan biến tổng lớn (> 0.3), riêng biến quan sát CX1 có hệ số tương quan biến tổng là 0.055 (<0.3) nên biến CX1 sẽ bị loại. Vì vậy chỉ có các biến quan sát CX2, CX3, CX4 được sử dụng trong phân tích EFA.
Yếu tố “Giá trị xã hội” có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.789, các biến quan sát XH1, XH2, XH3, XH4, XH5 có hệ số tương quan biến tổng lớn (> 0.3). Vì vậy các biến đo lường yếu tố này được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Yếu tố “Quyết định mua” gồm 3 biến quan sát. Kết quả cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha là 0.848. Hơn nữa, hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường lớn (> 0.3). Vì vậy, các biến đo lường yếu tố này được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Bảng 4.7: Hệ số Cronbach’s Alpha các biến độc lập và biến phụ thuộc
Biến quan
sát Trung bình thang đonếu loại biến Phƣơng sai thang đo nếu loại biến Tƣơngbiến – tổngquan Alpha nếu loại biến này Yếu tố “Giá trị nhân sự”: Alpha = 0.806
NS1 16.56 6.861 .571 .778
NS2 16.67 6.512 .603 .767
NS3 16.66 6.210 .615 .761
NS4 16.81 5.842 .657 .747
NS5 16.94 5.706 .553 .790
Yếu tố “Giá trị chất lƣợng”: Alpha = 0.757
CL1 15.02 6.032 .556 .703
CL2 15.11 6.008 .564 .700
CL3 15.38 5.550 .515 .724
CL4 15.35 6.422 .512 .719
CL5 14.87 6.559 .498 .724
Yếu tố “Giá trị theo giá cả”: Alpha = 0.927
GC1 15.14 8.834 .730 .926
GC2 14.91 8.536 .843 .904
GC3 14.93 8.487 .812 .910
GC4 14.91 8.500 .843 .904
GC5 14.95 8.514 .821 .908
Yếu tố “Giá trị cảm xúc”: Alpha = 0.629
CX1 10.87 4.330 .055 .823
CX2 11.46 3.080 .594 .421
CX3 11.51 3.082 .664 .380
CX4 11.52 3.436 .474 .515
Yếu tố “Giá trị xã hội”: Alpha = 0.789
XH1 15.00 5.359 .494 .773
XH2 14.92 5.308 .537 .759
XH3 15.33 5.083 .607 .736
XH4 15.20 4.881 .628 .728
XH5 14.93 5.325 .572 .748
Yếu tố “Quyết định mua”: Alpha = 0.848
QD1 7.72 2.322 .687 .818
QD2 7.54 2.314 .753 .755
QD3 7.63 2.371 .712 .793
4.2.2.Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
4.2.2.1.Phân tích nhân tố (EFA) các yếu tố độc lập
Sau khi phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, các thang đo được đánh giá tiếp theo bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), 23 biến quan sát (sau khi đã loại biến quan sát CX1) được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA theo phương pháp trích Principal Component với phép quay Varimax.
Phân tích nhân tố EFA các biến quan sát của thang đo và kết quả như sau: - Số lượng nhân tố trích được là 5 nhân tố
- Hệ số KMO đạt 0.80 > 0.5: phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu.
- Kiểm định Bartlett’s: đạt yêu cầu (Sig = 0.000 < 0.05): Các biến quan sát trong phân tích nhân tố trên có tương quan với nhau trong tổng thể.
- Giá trị hệ số Eigenvalues của các nhân tố đều lớn hơn 1: đạt yêu cầu. Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố (factor loading) > 0.5.
- Một yếu tố nữa là tổng phương sai trích TVE (Total Variance Explained), tổng này thể hiện các nhân tố trích được bao nhiêu phần trăm của các biến đo lường, ta thấy tổng phương sai trích là 63.537% > 50%, theo Nguyễn Đình Thọ (2011) thì tổng phương sai trích từ 60% trở lên là tốt. Điều này cho thấy TVE đạt yêu cầu trong nghiên cứu.
Bảng 4.8: Kết quả phân tích nhân tố (EFA) biến độc lập
STT Biến quan sát Nhân tố
1 2 3 4 5 1 GC1 .784 2 GC2 .873 3 GC3 .879 4 GC4 .872 5 GC5 .888 6 NS1 .748 7 NS2 .733 8 NS3 .772 9 NS4 .780 10 NS5 .650 11 XH1 .710 12 XH2 .669 13 XH3 .681 14 XH4 .689 15 XH5 .615 16 CL1 .700 17 CL2 .677 18 CL3 .699 19 CL4 .688 20 CL5 .676 21 CX2 .668 22 CX3 .823 23 CX4 .821 KMO 0.800 Bartlett (Sig.) 0.000 Tổng phƣơng sai trích (%) 63.537
Kết quả EFA (bảng 4.8) cho thấy các biến này đều nằm ở những thành phần như giả thuyết, khơng có sự thay đổi nhóm biến so với kết quả nghiên cứu định tính ban đầu. Về mặt nhân tố thang đo này phù hợp. Việc xem xét kết quả trọng số nhân tố các biến sau khi quay PCA đều thỏa yêu cầu, do đó ta kết luận rằng thang đo đạt được giá trị hội tụ.
Qua ba yếu tố như số lượng nhân tố trích, hệ số tải nhân tố, tổng phương sai trích vừa phân tích ở trên, kết luận rằng mơ hình EFA này là phù hợp.
4.2.2.2.Phân tích nhân tố (EFA) các yếu tố phụ thuộc
Sau khi phân tích nhân tố (EFA) cho các biến độc lập, tác giả tiến hành phân tích nhân tố (EFA) cho biến phụ thuộc “Quyết định mua”.
Sử dụng phần mềm SPSS và đưa các biến vào phân tích, tác giả thu được kết quả như sau:
Bảng 4.9: Kết quả phân tích nhân tố (EFA) biến phụ thuộcSTT Biến quan sát Nhân tố STT Biến quan sát Nhân tố
1 1 QD1 .858 2 QD2 .897 3 QD3 .874 KMO 0.723 Bartlett (Sig.) 0.000 Tổng phƣơng sai trích (%) 76.831 thấy:
(Kết quả phân tích của tác giả)
Kết quả phân tích nhân tố (EFA) cho biến phụ thuộc “Quyết định mua” cho
- Kiểm định Barlett: Sig. = 0.000 < 0.05: Các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể.
- Hệ số KMO = 0.723 > 0.5: Phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu.
- Giá trị Eigenvalues = 2.305 > 1: đạt yêu cầu.
- Giá trị tổng phương sai trích là 76.831% > 50% : đạt yêu cầu
- Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố (factor loading > 0.5): đạt yêu cầu.
Như vậy, thang đo “Quyết định mua” đạt giá trị hội tụ. 4.2.2.3.Tóm tắt kết quả phân tích nhân tố (EFA)
Kết quả phân tích nhân tố (EFA) cho thấy các biến độc lập và các biến phụ thuộc trong mơ hình đều đạt giá trị hội tụ và giá trị phân biệt chấp nhận được. Do đó, phân tích EFA là thích hợp với dữ liệu nghiên cứu, khơng có sự phát sinh nhân tố mới. Các giả thuyết nghiên cứu và mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga hãng Honda của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh được giữ ngun so với mơ hình nghiên cứu đề nghị chính thức ở chương 3. 4.3. Phân tích hồi quy
Sau khi được kiểm định sự phù hợp và độ tin cậy, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua được kiểm định mức độ ý nghĩa trong mơ hình lý thuyết thơng qua phân tích hồi quy để biết được cụ thể trọng số của từng thành phần tác động đến quyết định mua xe tay ga hãng Honda của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.
4.3.1. Mã hố biến
Trước khi tiến hành hồi quy, tác giả tiến hành mã hoá biến, giá trị của biến mã hố được tính bằng trung bình của các biến quan sát, cụ thể như sau:
Bảng 4.10: Mã hoá biến
STT Nhân tố Mã hoá
1 GIÁ TRỊ NHÂN SỰ NS
2 GIÁ TRỊ CHẤT LƯỢNG CL
3 GIÁ TRỊ TÍNH THEO GIÁ CẢ GC
4 GIÁ TRỊ CẢM XÚC CX
5 GIÁ TRỊ XÃ HỘI XH
4.3.2. Phân tích tƣơng quan
Sau khi tiến hành mã hoá biến đo lường, tác giả tiến hành đưa các biến đã được mã hoá (NS, CL, GC, CX, XH và QD) vào phần mềm SPSS để phân tích mối tương quan giữa các biến này.
Kết quả ma trận tương quan giữa các biến cho thấy các biến độc lập khơng có tương quan hồn tồn với nhau, hệ số tương quan giữa các biến độc lập đều nhỏ hơn 1. Qua kết quả phân tích tương quan, tác giả nhận thấy các yếu tố NS, CL, GC, CX và XH đều có mối tương quan chặt với yếu tố QD nên tiến hành đưa các biến này vào để phân tích hồi quy.
4.3.3. Phƣơng trình hồi quy
Sau khi mã hố các biến đo lường và phân tích tương quan giữa các biến, tác giả tiến hành phân tích hồi quy. Phân tích được thực hiện bằng phương pháp Enter. Theo phương pháp này 5 biến độc lập (NS, CL, GC, CX và XH) và 1 biến phụ thuộc (QD) sẽ được đưa vào mơ hình cùng một lúc và cho kết quả như sau:
a. Tóm tắt mơ hình Bảng 4.11: Tóm tắt mơ hình Mơ hình Hệ số tƣơng quan R Hệ số xác định R2 R2 điều chỉnh Sai số chuẩn ƣớc lƣợng .649a .421 .409 .769 a. Biến giải thích: (Hằng số) CL, GC, CX, XH, NS b. Biến phụ thuộc: QD
(Kết quả phân tích của tác giả)
Kết quả hồi quy tuyến tính bội cho thấy mơ hình có hệ số xác định R2 (coefficient of determination) là 42.1% và R2 điều chỉnh (adjusted R square) là 40.9%. Như vậy mơ hình giải thích được 40.9% tác động của các yếu tố quyết định mua, còn lại 59.1% việc quyết định mua được giải thích bởi các yếu tố khác.
b. Bảng phân tích ANOVA
Bảng 4.12: Kết quả phân tích ANOVAMơ hình Tổng bình Mơ hình Tổng bình phƣơng Df Bình phƣơng trung bình F Sig. 1 Hồi quy 104.355 5 20.871 35.307 .000b Phần dư 143.645 244 .591 Tổng 248.000 249 a. Biến giải thích: (Hằng số) CL, GC, CX, XH, NS b. Biến phụ thuộc: QD
(Kết quả phân tích của tác giả)
Trong bảng phân tích ANOVA, mức ý nghĩa của kiểm định F đạt yêu cầu (giá trị sig. = 0.000 < 0.05), điều này chứng tỏ mơ hình hồi quy là phù hợp.
c. Bảng hệ số hồi quy
Bảng 4.13: Bảng hệ số hồi quy
Mơ hình
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hoá
Hệ số hồi quy chuẩn hoá T Sig. Thống kê đa cộng tuyến B Độ lệch chuẩn Hệ số Beta Độ chấp nhận của biến Hệ số VIF 1 Hằng số .405 .236 .000 1.000 GC .153 .042 .152 3.114 .002 .520 1.528 NS .082 .052 .098 2.001 .047 .576 1.736 XH .391 .039 .384 7.872 .000 .702 1.424 CL .458 .046 .461 9.451 .000 .620 1.612 CX .162 .050 .166 3.396 .001 .705 1.419 a. Biến phụ thuộc: QD
Các biến đều có hệ số phóng đại phương sai VIF < 2, điều này chứng tỏ khơng có hiện tượng đa cộng tuyến trong mơ hình.
Nhân tố nào có hệ số sig < 0.05 tương quan với độ tin cậy 95% thì nhân tố đó được chấp nhận có nghĩa là nó có sự tác động đến việc quyết định mua. Kết quả hồi quy cho thấy cả 5 biến thoả mãn điều kiện là: “Giá trị chất lượng”, “Giá trị tính theo giá cả”, “Giá trị cảm xúc”, “Giá trị xã hội”, “Giá trị nhân sự”.
Sau khi tiến hành phân tích hồi quy, ta có được phương trình hồi quy như sau:
QD = 0.461* CL + 0.384*XH + 0.166*CX + 0.152*GC + 0.098*NS
Các hệ số hồi quy đều mang dấu dương chứng tỏ các yếu tố trong mơ hình đều ảnh hưởng tỷ lệ thuận đến quyết định mua xe tay ga hãng Honda của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. Các nhân tố trong mơ hình đều là những nhân tố ảnh hưởng mạnh đến quyết định mua. Như vậy, trong mô hình này, quyết định mua chịu ảnh hưởng quan trọng nhất bởi giá trị cảm nhận của người tiêu dùng về giá trị chất lượng” (ß=0.461), thứ nhì là “Giá trị xã hội” (ß=0.384), thứ ba là “Giá trị cảm xúc” (ß= 0.166), thứ tư là “Giá trị tính theo giá cả” (ß=0.152) và cuối cùng là “Giá trị nhân sự” (ß= 0.098). Kết quả này có thể xuất phát từ những nguyên nhân sau:
Nhân tố giá trị chất lượng có tác động mạnh nhất đến quyết định mua xe tay ga hãng Honda bởi vì xe tay ga nó là một tài sản vật chất có giá trị và Honda là một thương hiệu được biết đến với những dòng sản phẩm bền, chất lượng. Trong suốt hơn 15 năm hoạt động tại Việt Nam, Honda luôn chiếm được niềm tin, sự tin tưởng và là xu hướng lựa chọn của nhiều người tiêu dùng. Ngồi ra, điều này có thể được giải thích là do đối tượng chọn mẫu trong nghiên cứu này được thực hiện theo phương pháp ngẫu nhiên thuận tiện nên đối tượng khảo sát đa phần là nam giới (chiếm 61.45%), mà nam giới là những người có sự quan tâm, hiểu biết, so sánh về những yếu tố kỹ thuật giữa các xe tay ga như: động cơ, công nghệ, thiết bị được sử dụng…để đánh giá về chất lượng của xe như thế nào. Như vậy, ở nghiên cứu này thì nhân tố giá trị chất lượng có sự ảnh hưởng mạnh đến quyết định mua xe tay ga hãng Honda.
Kế đến là nhân tố giá trị xã hội tác động mạnh thứ hai đến quyết định mua xe tay ga hãng Honda bởi vì bên cạnh chức năng cơ bản là giúp cho nhu cầu đi lại của con người dễ dàng và thuận tiện thì nó cịn nhiều giá trị phát sinh như thể hiện giá trị bản thân, muốn xã hội đề cao, muốn tự khẳng định đẳng cấp của mình trước đám đơng. Ngày nay, nền kinh tế ngày càng phát triển, khi cuộc sống của người dân Việt Nam ngày càng được nâng cao thì mọi người càng chú trọng đến những nhu cầu cao hơn như là nhu cầu được tôn trọng và những nhu cầu tự khẳng định mình (thang nhu cầu Maslow).
Tiếp theo là nhân tố giá trị cảm xúc có ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng là vì thị trường ngày càng phát triển, đa dạng về các kiểu dáng, mẫu mã, màu sắc, phong cách thì người tiêu dùng càng có sư địi hỏi tính thuận tiện, tính thẩm mỹ, sự thoải mái…nhằm đáp ứng những nhu cầu của mình. Và người tiêu dùng sẽ đưa ra quyết định mua chiếc xe đó nếu nó mang đến sự thoải mái, tính tiện lợi, làm hài lịng và làm cho họ thích thú. Điển hình như Honda Lead được phái nữ lựa chọn nhiều do thiết kế thời trang và đặc biệt dòng xe này nổi tiếng với chiếc cốp rất rộng, rất tiện dụng khi sử dụng. Khơng gian trong cốp rất rộng rãi và có thể chứa rất nhiều đồ đạc. Độ sâu đủ để chứa 2 mũ bảo hiểm, cùng đủ không gian để đựng vài vật dụng. Nhìn chung khu vực phía dưới n xe vẫn là ưu điểm mang tính độc tơn của Lead so với các đối thủ cạnh tranh.
Tiếp nữa là nhân tố giá trị tính theo giá cả, khi mua sắm bất kỳ một sản phẩm nào, khách hàng thường so sánh giữa lợi ích nhận được và chi phí họ bỏ ra. Họ sẽ đánh giá xem sản phẩm nào đem lại giá trị dành cho khách hàng cao nhất, bởi vì khách hàng luôn là người luôn mong muốn giá trị tối đa trong phạm vi túi tiền cho phép, cùng với sự hiểu biết và thu nhập có hạn. Bên cạnh đó, vì xe tay ga là một sản phẩm có giá trị, khi người tiêu dùng muốn mua nó thì họ sẽ tìm kiếm thơng tin về giá cả, so sánh, cân nhắc kỹ lưỡng trước khi đưa ra quyết định mua trong khả năng