CHƯƠNG 5 : KẾT LUẬN
5.2. Hàm ý cho nhà quản trị
5.2.1.Về yếu tố “Giá trị chất lƣợng”
Đây là yếu tố tác động mạnh nhất đến quyết định mua xe tay ga của hãng Honda (ß= 0.461). Từ những ngày đầu gắn bó với thị trường xe Việt Nam, Honda đã tạo được niềm tin đối với người tiêu dùng, người tiêu dùng cũng chọn lựa và sử dụng xe Honda bởi chất lượng, độ bền của xe, thích hợp với điều kiện giao thơng ở Việt Nam. Tuy nhiên, thời gian vừa qua, có những trường hợp người tiêu dùng đã gửi phản hồi trên các diễn đàn, mạng xã hội phàn nàn về những trục trặc mà xe Honda gặp phải. Hầu hết các ý kiến đều cho rằng chất lượng xe máy và xe tay ga Honda không tương xứng với giá bán và chất lượng sản phẩm của thương hiệu Honda khơng cịn được như trước. Chúng ta biết rằng việc xây dựng một thương hiệu đã khó, mà việc bảo vệ nó cịn khó khăn hơn nhiều. Vì thế cơng ty Honda cần có những biện pháp khắc phục sự cố kip thời và đưa ra những giải pháp cải tiến chất lượng sản phẩm:
Chất lượng xe tay ga do Honda Việt Nam lắp ráp tuỳ thuộc vào hệ thống quy trình quản lý chất lượng (ISO) của nhà máy Honda Việt Nam. Ở các nước khác quy trình này được kiểm soát rất nghiêm ngặt từ khâu kiểm tra nghiệm thu linh kiện trước khi lắp ráp, kiểm tra sức khoẻ người thợ, kiểm các máy móc trong dây chuyền lắp ráp đến khâu kiểm tra xe trước khi xuất xưởng để hạn chế tối thiểu phế phẩm hoặc sản phẩm kém chất lượng. Ở Việt Nam thì quy trình này khơng được thực hiện tốt như vậy, do đó xác xuất sản phẩm lỗi thường cao hơn. Trong đó có khoảng gần 90% sản phẩm bị lỗi là do con người. Ví dụ hơm ráp chiếc xe đó người thợ sức khoẻ không tốt mà vẫn cố đi làm nên chất lượng xe chắc chắn sẽ không đều nhất là ở khâu do những người này đảm nhiệm. Vì thế cơng ty Honda Việt Nam cần xây dựng hệ thống ISO một cách nghiêm ngặt và hiệu quả hơn để đảm bảo chất lượng sản phẩm.
Với thực trạng về hệ thống cơ sở hạ tầng và đường xá như hiện nay thì tình trạng ngập nước thường xuyên xảy ra trong mùa mưa, nếu xe đang lưu thơng trên đường thì sẽ bị chết máy. Công ty cần phải chú trọng đến những đặc điểm này để từ đó tìm ra những hướng mới trong việc sử dụng các cơng nghệ để xe có thể vận hành được, không bị chết máy trong trường hợp bị ngập nước.
Một vấn đề quan trọng khơng kém đối với người sử dụng đó là tính an tồn khi mà trong vài tháng gần đây xảy ra nhiều vụ xe tự nhiên bốc cháy khi đang chạy trên đường và xe tay ga của Honda khơng nằm ngồi số đó. Ví như ở dịng xe Air Blade thì bình xăng được đặt ở phía trước, vị trí nắp xăng chật hẹp, khi đổ xăng dễ gây sự cố đổ, tràn ra ngoài tạo điều kiện gây cháy xe. Gầm xe thiết kế bọc kỹ càng và ống xăng chống tràn của nắp xăng chảy trực tiếp lên gầm xe, đọng lại ở đó và tạo điều kiện gây cháy. Do đó, cơng ty cần chú trọng ở khâu sản xuất để đáp ứng được các yếu tố nâng cao độ an toàn, thiết kế bộ phận đảm bảo yêu cầu kỹ thuật, tiết kiệm nhiên liệu, giảm khí thải ra mơi trường, nâng cao chất lượng các chi tiết của sản phẩm, tăng hệ số an toàn đối với hệ thống điện, nhiên liệu phù hợp với điều kiện thời tiết, khí hậu và thích ứng với các nhiên liệu đảm bảo các tiêu chí theo quy định đang lưu hành trên thị trường. Các cơ sở, đại lý bảo dưỡng phải nâng cao chất lượng dịch vụ, đảm bảo an tồn với các thiết bị, khơng lắp đặt tùy tiện các chi tiết khơng có trong thiết kế… nhằm nâng cao giá trị cảm nhận về chất lượng của khách hàng.
Một lĩnh vực nữa mà cơng ty cần quan tâm đó là cần tiến hành nghiên cứu các loại động cơ có thể sử dụng được những nhiên liệu khác ngoài xăng như: động cơ năng lượng điện, động cơ có thể chạy bằng cồn pha xăng, động cơ chạy bằng khí gas…
Bên cạnh đó thì khi quyết định mua xe tay ga ngoài việc quan tâm đến chất lượng, giá cả, kiểu dáng, mẫu mã, màu sắc…của xe thì có một vấn đề quan trọng nữa đó là dịch vụ hậu mãi, đặc biệt là dịch vụ bảo hành: đại lý cần cam kết rõ ràng với người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm như bán xe đầy đủ phụ tùng chính hãng và có chế độ bảo hành rõ ràng. Xe tay ga mà đại lý phân phối phải được kiểm tra kỹ, đảm bảo các thông số kỹ thuật trước khi giao hàng như: máy vận hành ổn định,
độ bền, độ an tồn, tính năng tiết kiệm nhiên liệu…như nhà sản xuất cơng bố. Đại lý cần có một đội ngũ nhân viên kỹ thuật giỏi chuyên môn đảm bảo phục vụ theo yêu cầu khách hàng nhanh chóng, hiệu quả. Tăng cường thêm dịch vụ chăm sóc khách hàng tại đại lý để đảm bảo tư vấn cho khách hàng những thông tin cần thiết về sản phẩm cũng như các dịch vụ mà đại lý cung cấp. Đồng thời thiết lập đường dây nóng để giải quyết những khiếu nại của khách hàng.
5.2.2.Về yếu tố “Giá trị tính theo giá cả”
Các sản phẩm xe tay ga được tung ra thị trường của Honda Việt Nam thể hiện sự phân khúc thị trường khá rõ ràng, hướng tới mọi đối tượng. Honda đã có rất nhiều các loại mẫu mã đa dạng, người tiêu dùng có nhiều cơ hội chọn lựa dòng xe phù hợp với nhu cầu và điều kiện cá nhân. Do đó, giá cả cũng được định cho phù hợp với từng dòng xe và đối tượng khách hàng.
Giá xuất xưởng của các dòng xe tay ga Honda khá ổn định trong các năm, mặc dù xu hướng chung là tăng do tình hình giá cả tăng của thị trường nói chung và giá tăng tương ứng với sản phẩm mới hay cải tiến với nhiều tính năng, kiểu dáng ưu việt hơn.
Việc sở hữu một chiếc xe tay ga quá trở nên phổ biến đối với mọi bộ phận người dân từ người có thu nhập trung bình đến người có thu nhập cao. Ngày nay khách hàng càng trở nên thông minh, khôn ngoan hơn trong việc mua sắm thơng qua việc tìm hiểu giá cả trên các phương tiện thông tin hiện đại trước khi đưa ra quyết định có nên mua hay khơng. Với điều kiện về cơ sở hạ tầng, đường xá và mức thu nhập như hiện nay thì nhu cầu về việc sở hữu một chiếc xe tay ga cịn rất lớn. Cơng ty cần có những chính sách hỗ trợ về giá như là áp dụng rộng rãi phương thức mua hàng, đa dạng hoá các phương thức thanh tốn... Như vậy sẽ giúp cho cơng ty sẽ có thêm một lượng khách hàng tiềm năng: sinh viên mới ra trường, nhân viên văn phòng có thu nhập thấp, những người mới đi làm…Và cần có sự điều chỉnh mang tính chiến lược này bao gồm việc thay đổi để tạo ra những mẫu xe có giá thành thấp mà vẫn được trang bị đầy đủ công nghệ hiện đại, bảo vệ môi trường và tiết kiệm nhiên liệu…
Ngồi ra, với tình hình kinh doanh ảm đạm như hiện nay để kích cầu thì cơng ty cần phải đưa ra những chính sách về giá như giảm giá trực tiếp trên từng sản phẩm, hoặc có thể giảm giá trực tiếp bằng cách hỗ trợ phí trước bạ hoặc tặng kèm phiếu quà tặng, bốc thăm trúng thưởng…nhất là trong tình hình cạnh tranh khá khốc liệt hiện nay, các hãng liên tục đưa ra nhiều mẫu xe mới.
Tuy nhiên chính sách giá của Honda khơng thể nói là hồn tồn đúng đắn. Trong thực tế tồn tại tình trạng cơng ty để cho các đại lý phân phối chính hãng của mình hồn tồn quyết định giá bán mà khơng hoặc ít có sự can thiệp điều chỉnh nên đã gây ra những bức xúc lớn trên thị trường do giá bán tăng quá nhiều so với giá xuất xưởng trong thời gian qua. Đặc biệt là hiện tượng 2 dòng xe Air Blade và Lead liên tục bị đội giá lên cao cả mấy triệu đồng ở các HEAD của Honda Việt Nam đã làm cho người tiêu dùng vô cùng thất vọng và mất niềm tin. Nhiều khách hàng còn chia sẽ họ rất tin tưởng và yêu quý thương hiệu Honda Việt Nam nhưng sau những sự việc này họ sẽ không tiếp tục sử dụng nữa mà chuyển sang sử dụng xe của các hãng khác. Cơng ty cần có những động thái rõ ràng, mạnh tay để bình ổn giá xe tay ga trên thị trường. Cần có sự kiểm sốt về giá bán giữa các cửa hàng, đại lý để khơng phải dẫn đến tình trạng mỗi cửa hàng một giá, gây cho khách hàng hoang man không biết nên mua ở đại lý nào. Cụ thể như sau:
Công ty cần phải kiểm tra chặt chẽ đến từng đại lý uỷ nhiệm; lập ra các bộ phận chuyên trách để kiểm tra, giám sát hệ thống chứng từ và số liệu thống kê của các HEAD. Điều chỉnh lại các điều khoản trong hợp đồng công ty ký với các HEAD: về giá bán, về một khung giá cụ thể hoặc mức chênh lệch cho phép giữa giá bán lẻ đề xuất và giá bán trên thị trường. Có thể áp dụng mức chiết khấu cao hơn cho các đại lý thực hiện đúng điều khoản trong hợp đồng và kèm theo đó là những hình thức xử phạt với những đại lý thiếu nghiêm túc trong việc thực hiện các quy định.
Hiện tại sự phát triển tràn lan của các đại lý mới đã gây khơng ít khó khăn cho hoạt động kinh doanh và sản xuất của doanh nghiệp. Do đó, việc phân bổ mạng lưới phân phối sao cho hiệu quả nhất, rộng khắp, thuận tiện, thoả mãn tối đa nhu
cầu hàng hố dịch vụ cho mọi đối tượng khách hàng có ý nghĩa vơ cùng quan trọng với sự phát triển của công ty.
5.2.3.Về yếu tố “Giá trị cảm xúc”
Theo kết quả nghiên cứu khảo sát cho thấy giá trị cảm xúc có sự ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga hãng Honda. Vì thế cơng ty cần làm tăng giá trị cảm xúc của người tiêu dùng khi sở hữu xe tay ga của Honda.
Công ty cần nâng cao giá trị cảm xúc của khách hàng bằng cách gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu cho người tiêu dùng thông qua việc xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu của doanh nghiệp nhằm tác động đến nhận thức của khách hàng, tạo cảm giác về quy mô của công ty là lớn, tính chuyên nghiệp cao đối với khách hàng. Thông qua việc nhận diện thương hiệu tốt sẽ mang tính thyết phục và có tính hấp dẫn cao sẽ đem đến cho người tiêu dùng những cảm nhận về mặt chất lượng và cảm xúc tạo tâm lý muốn có được nó. Ngồi ra, cơng ty cũng có thể áp dụng thêm các biện pháp để tăng cường sức mạnh thương hiệu và hiệu quả kinh doanh như: Đầu tư cho quảng cáo và truyền thông, cung cấp bảo hiểm rủi ro cho khách hàng mua xe, tổ chức một lực lượng bán hàng có năng lực và kỹ năng, tăng cường chất lượng các dịch vụ bảo hành, sửa chữa…
Công ty cần tăng cường ngân sách cho nghiên cứu và phát triển sản phẩm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, phải thường xuyên bổ sung vào danh mục sản phẩm các dòng sản phẩm khác nhau với các loại kiểu dáng khác nhau, để làm phong phú thêm sự lựa chọn cho khách hàng.
Với tình hình xã hội ngày càng phức tạp như hiện nay, các tệ nạn trộm cắp, cướp giật ngày càng lộng hành và diễn ra phổ biến ở nhiều nơi. Công ty cần phải chú trọng đến những đặc điểm này. Các dòng xe tay ga cần có cốp rộng để đựng được ba lơ, túi xách, laptop… và đặc biệt cần thiết kế lắp đặt các thiết bị, hệ thống chống trộm thật hiện đại và an toàn nhằm làm giảm thiểu sự mất mát do trộm cướp gây ra.
Khi quyết định mua xe tay ga Honda ngoài việc quan tâm đến giá cả, chất lượng của xe. Khách hàng còn quan tâm đến niềm vui khi được sở hữu chiếc xe
theo cá tính, gu thẩm mỹ, thị hiếu riêng. Do đó các nhà marketing cần nghiên cứu nhiều hơn về thị hiếu của từng phân khúc thị trường mà công ty muốn hướng tới để sản xuất ra những sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng như sản xuất những dòng xe phù hợp với tâm lý của từng đối tượng khách hàng, nhằm tạo tâm lý mong muốn được sở hữu sản phẩm.
5.2.4.Về yếu tố “Giá trị xã hội”
Đối với nhiều người tiêu dùng hiện nay, chiếc xe tay ga không chỉ đơn giản là một phương tiện đi lại thuần t. Mà nó cịn hàm chứa nhiều ý nghĩa khác. Theo kết quả khảo sát cho thấy giá trị xã hội có sự tác động mạnh đến việc quyết định mua xe tay ga hãng Honda. Vì thế cơng ty cần chú trọng đến giá trị này nhằm nâng cao hơn nữa giá giá trị xã hội cho người sử dụng khi được sở hữu chiếc xe tay ga của hãng Honda. Trong đó, giá trị thương hiệu của Honda, yếu tố cơ bản tạo ra giá trị xã hội là một tài sản lớn của các công ty. Khách hàng không chỉ đơn thuần mua sản phẩm mà họ mua cả ý tưởng về phong cách sống mà thương hiệu đại diện. Thương hiệu ngày càng đóng vai trị quan trọng trong quyết định mua hàng. Vì thế cơng ty cần mời các thần tượng của người tiêu dùng làm đại sứ thương hiệu để giúp sản phẩm đến gần hơn với khách hàng và nhấn mạnh rằng sử dụng xe tay ga của Honda sẽ làm gia tăng giá trị bản thân, được xã hội đề cao, được mọi người xung quanh đánh giá tốt về bản thân mình khi đang sử dụng như: hợp thời trang, thể hiện được phong cách riêng, thể hiện cá tính của mình, xứng đáng với vị trí xã hội của người sử dụng. Thơng qua hình ảnh của các thần tượng, các đại sứ người tiêu dùng cảm nhận rằng xe đã mang lại phong cách sang trọng, lịch lãm, thời trang như những gì những thần tượng đã thể hiện đồng thời khiến họ có cái nhìn thiện cảm đối với thương hiệu giống như tình cảm họ dành cho thần tượng của mình.
Ngồi ra, vì xe tay ga Honda là một tài sản vật chất có giá trị nên cơng ty cần chú ý đến vị trí và cách thức việc bố trí, lắp đặt các hệ thống cửa hàng, đại lý. Các hệ thống này cần đặt tại những nơi sang trọng, những trung tâm thương mại, cao ốc văn phòng…Khi khách hàng bước chân vào những cửa hàng sang trọng như thế này thì họ sẽ cảm thấy hãnh diện hơn, cảm thấy vinh dự hơn. Hay có thể nói là
nếu các cửa hàng này thể hiện sự hiện đại, sang trọng, ấn tượng thì sẽ góp phần gia tăng giá trị tự thể hiện của người tiêu dùng khi chọn mua xe tay ga tại những nơi này.
Hiện nay, bộ phận dân cư trẻ là nhóm khách hàng chính, có khả năng chi trả và sẳn sàng chi trả, họ là nhóm khách hàng tiềm năng mang đến nguồn lợi nhuận lớn nhất cho hãng. Tuy nhiên kèm theo đó cũng là yêu cầu cao hơn, khắt khe hơn để khẳng định phong cách hay cái tôi riêng mà mỗi cá nhân mong muốn đạt được. Cộng thêm sự khắc nghiệt trong cạnh tranh đến từ rất nhiều những hãng đối thủ khác như: Yamaha, SYM, Piaggo…khiến cái tên Honda khơng cịn là vị trí độc tơn khi nhắc đến các hãng sản xuất xe tay ga tại thị trường Việt Nam như trước kia nữa. Vì thế cơng ty cần giữ vững niềm tin của người tiêu dùng Việt Nam bằng cách tôn trọng khách hàng hơn nữa, đúng như khẩu hiệu Honda vẫn nói “Tơi u Việt Nam”, hay những mục tiêu công ty đề ra “cung cấp các sản phẩm và dịch vụ vượt trên cả sự mong đợi của khách hàng”, “kinh doanh gắn với an toàn xã hội”.