Bảng 4.3: Mức độ thường xuyên đi siêu thị của mẫu nghiên cứuBảng 4.3: Mức độ thường xuyên đi siêu thị của mẫu nghiên cứu Bảng 4.3: Mức độ thường xuyên đi siêu thị của mẫu nghiên cứu
Mức độ thường xuyên Mức độ thường xuyên Mức độ thường xuyên Mức độ thường xuyên Tần sốTần số Tần sốTần số Tỷ lệ (%)Tỷ lệ (%)Tỷ lệ (%)Tỷ lệ (%) 1 - 7 lần / tuần 93 31.0 1 - 3 lần / tháng 170 56.7 Trên 1 tháng đi một lần 37 12.3 Tổng cộng Tổng cộng Tổng cộng Tổng cộng:::: 300300300300 100.0100.0100.0100.0
4.2 4.24.2
4.2. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO:. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO:. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO:. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO: 4. 4.
4.4.
4.2222.1. .1. .1. .1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s AlphaĐánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s AlphaĐánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha:::: Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các biến quan sát trong thang đo tương quan với nhau. Bởi vì chúng ta đo lường một khái niệm bằng một tập các biến quan sát bao phủ tồn bộ nội dung của khái niệm, vì vậy chúng phải cĩ mối quan hệ với nhau rất cao. Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được. Cũng cĩ nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên cũng cĩ thể chấp nhận được (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995)17 nhưng nếu Cronbach’s Alpha quá cao (> 0,95) thì thang đo cũng khơng tốt vì các biến đo lường gần như là một (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007, trang 45).
4.2 4.2 4.2
4.2.1.1. Cronbach’s Alpha cho thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng:.1.1. Cronbach’s Alpha cho thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng:.1.1. Cronbach’s Alpha cho thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng: .1.1. Cronbach’s Alpha cho thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng:
Kết quả Cronbach’s Alpha của các thành phần thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng được trình bày trong bảng 4a phụ lục 4. Các thành phần của thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng đều cĩ hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên và cĩ hệ số tương quan biến – tổng trên 0,35. Cụ thể là Cronbach’s Alpha của “Giá cả” là 0,80. Trong đĩ nếu loại biến quan sát PR3 (giá cả ổn định) ra khỏi thang đo giá cả thì hệ số Cronbach’s Alpha sẽ tăng lên 0,82. Tuy nhiên, vì biến này cĩ hệ số tương quan biến – tổng đạt yêu cầu (0,397) nên vẫn được đưa vào để sử dụng cho phân tích nhân tố EFA. Cronbach’s Alpha của thang đo “Chất lượng” khá thấp nhưng vẫn ở mức chấp nhận được là 0,65; của “Giá cả hành vi” là 0,78; của “Danh tiếng” là 0,87 và của “Phản ứng cảm xúc” là 0,84.
17 Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu với SPSS – Tập 2, Nhà xuất bản Hồng Đức.
4.2 4.24.2
4.2.1.2. Cronbach’s Al.1.2. Cronbach’s Al.1.2. Cronbach’s Alpha cho thang đo ý định hành vi .1.2. Cronbach’s Alpha cho thang đo ý định hành vi pha cho thang đo ý định hành vi pha cho thang đo ý định hành vi của của của của khách hàngkhách hàngkhách hàngkhách hàng::::
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo ý định hành vi khách hàng cũng được thể hiện trong bảng 4a phụ lục 4.
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của các thành phần trong thang đo ý định hành vi của khách hàng đều trên 0,8 và cĩ hệ số tương quan biến – tổng cao dao động từ 0,66 đến 0,83. Cụ thể Cronbach’s Alpha của thang đo “Giá trị cảm nhận tổng quát của khách hàng” là 0,86, của “Sự thỏa mãn của khách hàng” là 0,84 và của “Ý định hành vi” là 0,89. Tất cả các biến quan sát trong ba thang đo này nếu bị loại đều sẽ làm cho hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo bị giảm xuống.
Như vậy độ tin cậy của thang đo này tương đối cao, thang đo sẽ được sử dụng để thực hiện phân tích nhân tố EFA.
4. 4. 4.
4.2222.2..2..2..2. Đánh giá thang đo bằng phân Đánh giá thang đo bằng phân Đánh giá thang đo bằng phân Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tốtích nhân tốtích nhân tốtích nhân tố khám phá (EFA) khám phá (EFA) khám phá (EFA) khám phá (EFA)::::
Trong phân tích EFA, tiêu chuẩn để chọn các biến là các biến phải cĩ hệ số tải nhân tố trên 0,40 (Hair & ctg, 1998) và thang đo đạt yêu cầu khi tổng phương sai trích thấp nhất là 50% (Gerbing & Anderson, 1988).
4.2 4.2 4.2
4.2.2.1. EFA cho thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng:.2.1. EFA cho thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng:.2.1. EFA cho thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng: .2.1. EFA cho thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng:
Kết quả Cronbach’s Alpha cho thấy các thang đo của thành phần giá trị cảm nhận của khách hàng đạt thỏa mãn yêu cầu về độ tin cậy alpha. Vì vậy các biến quan sát của thang đo này được tiếp tục đánh giá bằng phân tích EFA. Q trình phân tích được dựa trên ma trận tương quan của các biến này.
Để cĩ thể áp dụng được phân tích nhân tố thì các biến phải cĩ liên hệ với nhau bằng cách sử dụng Bartlett’s test of sphericity để kiểm định giả thuyết khơng (H0) là các biến khơng cĩ tương quan với nhau trong tổng thể. Đại lượng này cĩ giá trị càng lớn thì ta càng cĩ nhiều khả năng bác bỏ giả thuyết khơng này. Bên cạnh đĩ, để phân tích nhân tố, người ta cịn dựa vào chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy) là một chỉ số dùng để xem
xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số của KMO lớn (giữa 0,5 và 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là thích hợp18.
Theo kết quả từ bảng KMO và Bartlett’s Test (xem bảng 4b phụ lục 4), thì chỉ số KMO khá cao (0,87) và Sig của Bartlett’s test nhỏ hơn 0,05 (0,000). Điều này cĩ kết luận phân tích nhân tố cho các biến của thang đo giá trị cảm nhận khách hàng là thích hợp.
Từ bảng kết quả phương sai giải thích (xem bảng 4c phụ lục 4), ta cĩ thể thấy năm yếu tố đầu tiên cĩ eigenvalue lớn hơn 1 và phương sai trích được là 59,58%. Đây là kết quả chấp nhận được. Tuy nhiên, trong bảng kết quả các thành phần đã xoay (xem bảng 4d phụ lục 4), biến BP6 (mua sắm tại siêu thị ít tốn thời gian) thuộc thành phần giá cả hành vi cĩ tương quan mạnh đối với cả hai thành phần là giá cả hành vi (BP) và phản ứng cảm xúc (ER) do đĩ biến BP6 sẽ bị loại ra khỏi thang đo. Biến BP7 (tiện lợi khi mua sắm tại siêu thị) khi xây dựng thang đo thuộc thành phần giá cả hành vi, nhưng từ bảng kết quả các thành phần đã xoay, BP7 cĩ hệ số tương quan với thành phần này nhỏ nhưng lại cĩ tương quan mạnh với thành phần phản ứng cảm xúc (ER). Vì vậy, biến này vẫn được giữ lại trong thang đo nhưng thuộc yếu tố phản ứng cảm xúc.
Từ đĩ, ta thực hiện lại việc phân tích nhân tố cho thang đo sau khi đã loại biến quan sát BP6, cĩ kết quả như sau: