Bảng 4.5 Bảng 4.5
Bảng 4.5: Kết quả phương sai giải thích sau khi loại biến BP6: Kết quả phương sai giải thích sau khi loại biến BP6: Kết quả phương sai giải thích sau khi loại biến BP6: Kết quả phương sai giải thích sau khi loại biến BP6
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings
Rotation Sums of Squared Loadings Co mpo nent Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 7.570 32.914 32.914 7.570 32.914 32.914 3.368 14.642 14.642 2 2.306 10.026 42.940 2.306 10.026 42.940 3.145 13.672 28.313 3 1.740 7.564 50.504 1.740 7.564 50.504 2.877 12.510 40.823 4 1.237 5.378 55.882 1.237 5.378 55.882 2.835 12.326 53.149 5 1.181 5.137 61.018 1.181 5.137 61.018 1.810 7.869 61.018
Theo bảng 4.5 (xem bảng đầy đủ ở bảng 4e phụ lục 4) thì 5 yếu tố đầu tiên cĩ eigenvalue lớn hơn 1 và phương sai trích được là 61,02%. Đây là kết quả chấp nhận được.
Bảng 4. Bảng 4.Bảng 4.
Bảng 4.6666: Kết quả các thành phần đã xoay sau khi loại biến BP6: Kết quả các thành phần đã xoay sau khi loại biến BP6: Kết quả các thành phần đã xoay sau khi loại biến BP6 : Kết quả các thành phần đã xoay sau khi loại biến BP6
Component
1 2 3 4 5
Giá cả khá rẻ .079 .015 .719 -.072 .044
Giá cả phải chăng .059 .064 .860 .137 .032
Giá cả ổn định .393 .027 .459 -.003 .165
Giá cả hời .132 .178 .671 .251 .028
Giá cả phù hợp với chất lượng .083 .082 .850 .145 .040
Chất lượng hàng hĩa đáng tin cậy .365 .042 .126 .022 .647
Chất lượng dịch vụ tốt .170 .171 .054 .133 .813
Chất lượng dịch vụ nổi bật -.015 .257 .038 .319 .636
Dễ dàng tìm kiếm siêu thị .307 -.026 .076 .673 .102
Dễ dàng đi siêu thị dù ở đâu .289 -.038 .104 .660 -.002
Dễ dàng tìm kiếm hàng hĩa .214 .174 .060 .701 .125
Dễ dàng lựa chọn hàng hĩa .244 .274 .024 .658 .205
Dễ dàng biết thơng tin khuyến mãi .008 .292 .246 .532 .120
Cĩ uy tín .621 .369 .029 .239 .162
Là thương hiệu được nhiều người biết .731 .187 .055 .307 .046
Được đánh giá cao trong lĩnh vực bán lẻ .772 .170 .234 .230 .109
Cĩ vị trí cao trong lĩnh vực bán lẻ .771 .195 .142 .208 .130
Đạt nhiều giải thưỡng .578 .226 .100 .329 .197
Cảm thấy thư giãn .192 .812 .084 .147 .040
Cảm thấy được tơn trọng .170 .787 .059 .002 .213
Cảm thấy được quan tâm, chăm sĩc .169 .733 .126 .010 .213
Tiện lợi khi mua sắm tại siêu thị .396 .411 .142 .198 .154 Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a Rotation converged in 6 iterations.
Từ bảng 4.6, ta cĩ thể thấy năm biến quan sát từ PR1 đến PR5 cĩ hệ số tải cao lên nhân tố 3 (dao động từ 0,46 đến 0,86); ba biến quan sát từ QP1 đến QP3 cĩ hệ số tải cao lên nhân tố 5 (dao động từ 0,64 đến 0,83); năm biến quan sát từ BP1 đến BP5 cĩ hệ số tải cao lên nhân tố 4 (dao động từ 0,53 đến 0,70); năm biến quan sát từ RE1 đến RE5 cĩ hệ số tải cao lên nhân tố 1 (từ 0,58 đến 0,77); năm biến quan sát từ ER1 đến ER4 và BP7 cĩ hệ số tải cao lên nhân tố 2 (từ 0,41 đến 0,81). Hơn nữa, các biến quan sát đều cĩ hệ số tải cao lên nhân tố đại diện và thấp hơn đáng kể lên các nhân tố cịn lại, vì vậy năm thành phần của thang đo đạt được giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
Như vậy, thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng sau khi được kiểm định độ tin cậy và tinh lọc lại bao gồm 5 thành phần và 23 biến quan sát (xem bảng 4f phụ lục 4).
4.2 4.24.2
4.2.2.2. EFA cho thang đo ý định hành vi của khách hàng:.2.2. EFA cho thang đo ý định hành vi của khách hàng:.2.2. EFA cho thang đo ý định hành vi của khách hàng: .2.2. EFA cho thang đo ý định hành vi của khách hàng:
Theo kết quả từ bảng KMO và Bartlett’s Test của mơ hình “Ý định hành vi” (xem bảng 4g phụ lục 4), thì chỉ số KMO là 0,80 và Sig của Bartlett’s test nhỏ hơn 0,05 (0,000). Đây là kết quả tốt và chứng tỏ việc phân tích nhân tố cho các biến của thang đo ý định hành vi của khách hàng là phù hợp.
Kết quả từ bảng phương sai giải thích (bảng 4h phụ lục 4) cho thấy cĩ 2 yếu tố đầu tiên cĩ eigenvalue lớn hơn 1 và phương sai trích được là 77,77%. Các biến quan sát được nhĩm lại thành hai yếu tố như bảng 4.7 sau:
Bảng 4.7 Bảng 4.7Bảng 4.7
Bảng 4.7: Kết quả các thành phần đã xoay (mơ hình “Ý định hà: Kết quả các thành phần đã xoay (mơ hình “Ý định hà: Kết quả các thành phần đã xoay (mơ hình “Ý định hành vi”): Kết quả các thành phần đã xoay (mơ hình “Ý định hành vi”)nh vi”)nh vi”)
Component
1 2
Giá trị nhận được cao .233 .871
Những gì nhận được cao hơn bỏ ra .130 .865
Đáp ứng nhu cầu và mong muốn .374 .817
Đây là lựa chọn sáng suốt .805 .238
Đúng khi mua sắm tại siêu thị .867 .262
Cảm thấy hài lịng khi đi siêu thị này .851 .169 Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a Rotation converged in 3 iterations.
Ba biến quan sát từ CV1 đến CV3 cĩ hệ số tải cao lên nhân tố 2 (từ 0,81 đến 0,87); ba biến quan sát từ SA1 đến SA3 cĩ hệ số tải cao lên nhân tố 1 (từ 0,80 đến 0,87). Và các biến quan sát đều cĩ hệ số tải cao lên nhân tố đại diện và thấp hơn đáng kể lên nhân tố cịn lại, vì vậy hai thành phần của thang đo ý định hành vi của khách hàng đạt được giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.Các biến quan sát trong mỗi nhĩm đều cĩ hệ số tương quan mạnh với nhĩm đĩ (trên 0,8) và tương quan rất yếu với nhĩm cịn lại. Như vậy, thang đo ý định hành vi của khách hàng sau khi được kiểm định và phân tích nhân tố EFA khơng cĩ gì thay đổi so với thang đo được xây dựng ban đầu trong chương 3.
4.3 4.34.3
4.3. KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT:. KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT:. KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT:. KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT: 4.3 4.3
4.34.3
4.3.1. .1. .1. .1. Mơ hình Mơ hình Mơ hình các yếu tố tác động lên Mơ hình các yếu tố tác động lên các yếu tố tác động lên giá trị cảm nhận của khách hàng:các yếu tố tác động lên giá trị cảm nhận của khách hàng:giá trị cảm nhận của khách hàng:giá trị cảm nhận của khách hàng:
Mơ hình nghiên cứu các yếu tố tác động lên giá trị cảm nhận của khách hàng gồm 6 khái niệm. Trong đĩ, giá trị cảm nhận tổng quát của khách hàng là khái niệm phụ thuộc, 5 khái niệm cịn lại (giá cả, chất lượng cảm nhận, giá cả hành vi, danh tiếng và phản ứng cảm xúc) là những khái niệm độc lập và được giả định là các yếu tố này tác động vào giá trị cảm nhận của khách hàng.
Phương pháp hồi quy tuyến tính bội được sử dụng để kiểm định mơ hình này, kết quả như sau:
Bảng 4. Bảng 4.Bảng 4.
Bảng 4.8888: Kết quả tĩm tắt mơ hình: Kết quả tĩm tắt mơ hình: Kết quả tĩm tắt mơ hình: Kết quả tĩm tắt mơ hình “Giá trị c “Giá trị c “Giá trị c “Giá trị cảm nhận của khách hàng”ảm nhận của khách hàng”ảm nhận của khách hàng”ảm nhận của khách hàng”
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 .634(a) .401 .391.391 .391.391 .49777
a Predictors: (Constant), Chất lượng cảm nhận, Giá cả hành vi, Giá cả, Phản ứng cảm xúc, Danh tiếng
Mơ hình cĩ R2 điều chỉnh là 0,391 cĩ nghĩa là các yếu tố giá cả, chất lượng cảm nhận, giá cả hành vi, danh tiếng và phản ứng cảm xúc giải thích được 39,1% sự thay đổi của giá trị cảm nhận của khách hàng. Tuy mức 0,391 là khơng quá cao nhưng kết quả này chấp nhận được.
Bảng 4. Bảng 4.Bảng 4.
Bảng 4.9999: Kết quả phân tích Anova: Kết quả phân tích Anova: Kết quả phân tích Anova : Kết quả phân tích Anova ((((mơ hình “Giá trị cảm nhận của khách hàng”)mơ hình “Giá trị cảm nhận của khách hàng”)mơ hình “Giá trị cảm nhận của khách hàng”)mơ hình “Giá trị cảm nhận của khách hàng”)
Model
Sum of
Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 48.862 5 9.772 39.441 .000(a)
Residual 72.846 294 .248
Total 121.708 299
a Predictors: (Constant), Chất lượng cảm nhận, Giá cả hành vi, Giá cả, Phản ứng cảm xúc, Danh tiếng b Dependent Variable: Giá trị cảm nhận tổng quát
Kiểm định F sử dụng trong bảng 4.9 là một phép kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính, nĩ xem biến phụ thuộc cĩ liên hệ tuyến tính với tồn bộ tập hợp các biến độc lập hay khơng. Giả thuyết H0 là β1= β2= β3= β4= β5=019. Theo kết quả từ bảng phân tích Anova, ta cĩ thể thấy giá trị Sig là 0,000 (< 0,05) do đĩ giả thuyết H0 bị bác bỏ và chứng tỏ mơ hình hồi quy tuyến tính bội này phù hợp với tập dữ liệu và cĩ thể sử dụng được.
Bảng 4.1 Bảng 4.1 Bảng 4.1
Bảng 4.10000: Hệ số hồi quy: Hệ số hồi quy: Hệ số hồi quy ((((mơ hình “Giá trị cảm nhận của khách hàng”): Hệ số hồi quy mơ hình “Giá trị cảm nhận của khách hàng”)mơ hình “Giá trị cảm nhận của khách hàng”)mơ hình “Giá trị cảm nhận của khách hàng”)
Unstandardized Coefficients
Standardized
Coefficients Collinearity Statistics Model B Std. Error Beta t Sig. Tolerance VIF 1 (Constant) 3.203 .029 111.464 .000 Danh tiếng .193 .029 .302 6.702 .000 1.000 1.000 Phản ứng cảm xúc .301 .029 .472 10.454 .000 1.000 1.000
19 Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu với SPSS – Tập 1, Nhà xuất bản
Giá cả .127 .029 .199 4.417 .000 1.000 1.000 Giá cả hành vi .093 .029 .146 3.240 .001 1.000 1.000 Chất lượng cảm nhận .104 .029 .163 3.603 .000 1.000 1.000 a Dependent Variable: Giá trị cảm nhận tổng quát
Qua bảng 4.10, ta cĩ thể thấy mơ hình hồi quy tuyến tính mẫu cĩ giá trị hệ số độ dốc B1, B2, B3, B4, B5 đều khác 0. Mức ý nghĩa quan sát được (cột Sig) của 5 thành phần đều cĩ giá trị < 0,05 chứng tỏ giả thuyết H0 (Biến “Giá trị cảm nhận tổng quát” hồn tồn độc lập với 5 thành phần cịn lại xét trên tổng thể) bị bác bỏ. Như vậy, xét trên tổng thể, các yếu tố danh tiếng, phản ứng cảm xúc, giá cả, giá cả hành vi và chất lượng cảm nhận cĩ tác động lên giá trị cảm nhận của khách hàng mua sắm tại siêu thị Co.opMart.
Hệ số phĩng đại phương sai (VIF) của 5 yếu tố đều nhỏ hơn 10 nghĩa là khơng xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến trong mơ hình này.
Từ những kết quả trên, ta cĩ thể xây dựng phương trình hồi quy tổng thể như sau: PFR: Y = 3,203 + 0,193X1 + 0,301X2 + 0,127X3 + 0,093X4 + 0,104X5 + ε Hay: Giá Giá Giá
Giá trị cảm nhậtrị cảm nhậtrị cảm nhậtrị cảm nhận n n n = 3,203 + 0,193*(Danh tiếng) (Danh tiếng) (Danh tiếng) (Danh tiếng) + 0,301*(Phản ứng *(Phản ứng *(Phản ứng *(Phản ứng cảm xúc)
cảm xúc)cảm xúc)
cảm xúc) + 0,127*(Giá cả) (Giá cả) (Giá cả) (Giá cả) + 0,093*(Giá cả hành vi) (Giá cả hành vi) (Giá cả hành vi) (Giá cả hành vi) +
0,104*(Chất lượng cảm nhận) (Chất lượng cảm nhận) (Chất lượng cảm nhận) (Chất lượng cảm nhận) + ε
4.3 4.34.3
4.3.2. Kiểm định giả thuyết về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận.2. Kiểm định giả thuyết về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận.2. Kiểm định giả thuyết về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận.2. Kiểm định giả thuyết về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách của khách của khách của khách hàng với các yếu tố của nĩ:
hàng với các yếu tố của nĩ: hàng với các yếu tố của nĩ: hàng với các yếu tố của nĩ:
Như đã trình bày trong chương 1 (mục 1.4), trong mơ hình các yếu tố tác động lên giá trị cảm nhận của khách hàng cĩ 5 giả thuyết cần kiểm định (từ H1 đến H5)
Giả thuyết H1: Giả thuyết H1:Giả thuyết H1:
Giả thuyết H1: Phản ứng cảm xúc cĩ tác động cùng chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng.
Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội (bảng 4.10) cho thấy hệ số hồi quy giữa phản ứng cảm xúc với giá trị cảm nhận của khách hàng là 0.30. Điều này cĩ nghĩa là phản ứng cảm xúc cĩ tác động cùng chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng. Như vậy, giả thuyết H1 được chấp nhận bởi bộ dữ liệu nghiên cứu.
Giả thuyết H2: Giả thuyết H2:Giả thuyết H2:
Giả thuyết H2: Chất lượng cảm nhận cĩ tác động cùng chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng.
Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội (bảng 4.10) cho thấy hệ số hồi quy giữa chất lượng với giá trị cảm nhận của khách hàng là 0.10. Điều này cĩ nghĩa là chất lượng cĩ tác động cùng chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng. Như vậy, giả thuyết H2 được chấp nhận bởi bộ dữ liệu nghiên cứu.
Giả thuyết H3: Giả thuyết H3:Giả thuyết H3:
Giả thuyết H3: Danh tiếng của dịch vụ cĩ tác động cùng chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng.
Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội (bảng 4.10) cho thấy hệ số hồi quy giữa danh tiếng của dịch vụ với giá trị cảm nhận của khách hàng là 0.19. Điều này cĩ nghĩa là danh tiếng cĩ tác động cùng chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng. Như vậy, giả thuyết H3 được chấp nhận bởi bộ dữ liệu nghiên cứu.
Giả thuyết H4: Giả thuyết H4:Giả thuyết H4:
Giả thuyết H4: Giá cả mang tính tiền tệ cĩ tác động cùng chiều với giá trị cảm nhận của khách hàng.
Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội (bảng 4.10) cho thấy hệ số hồi quy giữa giá cả với giá trị cảm nhận của khách hàng là 0.13. Điều này cĩ nghĩa là giá cả cĩ tác động cùng chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng. Như vậy, giả thuyết H4 được chấp nhận bởi bộ dữ liệu nghiên cứu.
Giả thuyết H5: Giả thuyết H5: Giả thuyết H5:
Giả thuyết H5: Giá cả hành vi cĩ tác động cùng chiều với giá trị cảm nhận của khách hàng.
Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội (bảng 4.10) cho thấy hệ số hồi quy giữa giá cả hành vi với giá trị cảm nhận của khách hàng là 0.09. Điều này cĩ nghĩa là giá cả hành vi cĩ tác động cùng chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng. Như vậy, giả thuyết H5 được chấp nhận bởi bộ dữ liệu nghiên cứu.
4.3 4.34.3
4.3.3.3.3.3. . . . Mơ hình Mơ hình Mơ hình các yếu tố tác động lên Mơ hình các yếu tố tác động lên các yếu tố tác động lên ý định hành vi của khách hàng:các yếu tố tác động lên ý định hành vi của khách hàng:ý định hành vi của khách hàng:ý định hành vi của khách hàng: Mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng lên ý định hành vi của khách hàng gồm 3 khái niệm, trong đĩ “Ý định hành vi” là khái niệm phụ thuộc, hai khái niệm “Giá trị cảm nhận tổng quát của khách hàng” và “Sự thỏa mãn của khách hàng” là hai khái niệm độc lập.
R2 điều chỉnh của mơ hình là 0,693 (xem bảng 4.11). Đây là con số tương đối tốt. Điều này cĩ nghĩa là 69,3% sự thay đổi của ý định hành vi khách hàng được giải thích bởi giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn của khách hàng.
Bảng 4.1 Bảng 4.1 Bảng 4.1
Bảng 4.11111: : : : Kết quả tĩm tắt mơ hình “Kết quả tĩm tắt mơ hình “Kết quả tĩm tắt mơ hình “Kết quả tĩm tắt mơ hình “Ý định hành viÝ định hành viÝ định hành viÝ định hành vi””””
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 .834(a) .696 .693 .37882
a Predictors: (Constant), Gia tri cam nhan tong quat, Su thoa man cua khach hang
Giá trị Sig của kiểm định F nhỏ hơn 0,05 (xem bảng 4.12) chứng tỏ mơ hình hồi quy tuyến tính này phù hợp với tập dữ liệu.
Bảng 4.1 Bảng 4.1 Bảng 4.1
Bảng 4.12222: : : Kết quả phân tích Anova (mơ hình “: Kết quả phân tích Anova (mơ hình “Kết quả phân tích Anova (mơ hình “Kết quả phân tích Anova (mơ hình “Ý định hành viÝ định hành viÝ định hành vi”)Ý định hành vi”)”) ”)
Model
Sum of
Squares df Mean Square F Sig.
Regression 97.353 2 48.676 339.190 .000(a)
Residual 42.622 297 .144
1
Total 139.974 299
a Predictors: (Constant), Gia tri cam nhan tong quat, Su thoa man cua khach hang b Dependent Variable: Y dinh hanh vi
Theo kết quả từ bảng 4.13, hệ số độ dốc B1 và B2 đều khác 0 cĩ nghĩa là “Giá trị cảm nhận” và “Sự thỏa mãn của khách hàng” cĩ tác động lên “Ý định hành vi” trên mẫu nghiên cứu. Mức ý nghĩa quan sát được của 2 yếu tố này đều
bằng 0,000 < 0, 05 nên cĩ thể kết luận mối quan hệ này cũng đúng khi xét trên