Bảng 3. Bảng 3.
Bảng 3.10101010: Thang đo sự thỏa mãn khách hàng: Thang đo sự thỏa mãn khách hàng: Thang đo sự thỏa mãn khách hàng: Thang đo sự thỏa mãn khách hàng
Ký hiệu biến Ký hiệu biến Ký hiệu biến
Ký hiệu biến Biến quan sátBiến quan sátBiến quan sátBiến quan sát
SA1 Lựa chọn mua sắm tại siêu thị này là lựa chọn sáng suốt SA2 Tơi đã đúng khi mua sắm tại siêu thị này SA3 Tơi cảm thấy hài lịng khi đi siêu thị này
3.2 3.23.2
3.2.8. Thang đo .8. Thang đo .8. Thang đo .8. Thang đo ý định hành vi khách hàng:ý định hành vi khách hàng:ý định hành vi khách hàng:ý định hành vi khách hàng:
Ý định hành vi của khách hàng được ký hiệu là BI. Ý định hành vi là những gì khách hàng dự định sẽ cĩ những hành động tích cực hay nĩi tốt về dịch vụ. Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố cảm nhận của khách hàng về giá trị nhận được và sự thỏa mãn của khách hàng. Thang đo ý định hành vi khách hàng được xây dựng dựa vào thang đo của Petrick (2004b) và Zeithaml et al. (1996) và thơng tin thu thập từ thảo luận nhĩm. Thang đo này gồm ba biến quan sát được ký hiệu từ BI1 đến BI3 (xem bảng 3.10).
Bảng 3.11Bảng 3.11 Bảng 3.11 Bảng 3.11
Bảng 3.11: Thang đo ý định hành vi khách hàng: Thang đo ý định hành vi khách hàng: Thang đo ý định hành vi khách hàng: Thang đo ý định hành vi khách hàng
Ký hiệu biến Ký hiệu biếnKý hiệu biến
Ký hiệu biến Biến quan sáBiến quan sátttt Biến quan sáBiến quan sá
BI1 Khi đi siêu thị, thì siêu thị này là lựa chọn đầu tiên của tơi BI2 Tơi sẽ nĩi tốt về siêu thị này với người khác
BI3 Tơi sẽ khuyên bạn bè và người thân mua sắm tại siêu thị này
KẾT LUẬN KẾT LUẬNKẾT LUẬN
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 CHƯƠNG 3 CHƯƠNG 3:::: CHƯƠNG 3
Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây dựng, đánh giá thang đo các khái niệm và mơ hình lý thuyết. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ là một nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhĩm và nghiên cứu chính thức là một nghiên cứu định lượng sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp với kích thước mẫu là n = 300, đối tượng cĩ đi mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opMart khu vực thành phố Hồ Chí Minh, được lựa chọn dựa định mức với hai thuộc tính kiểm sốt là giới tính và độ tuổi
Sau kết quả thu thập được từ quá trình nghiên cứu định tính trên cơ sở của các nghiên cứu trước, thang đo lường các khái niệm nghiên cứu đã được xây dựng để phục vụ cho nghiên cứu chính thức. Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp phân tích thơng tin và kết quả nghiên cứu, bao gồm đánh giá lại thang đo, kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết.
CHƯƠNG 4:
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Với thang đo đã được xây dựng trong chương 3, chương 4 sẽ kiểm định lại để tinh lọc và đánh giá độ tin cậy của thang đo này. Đồng thời, trên cơ sở thang đo đã được tinh lọc, chương 4 cũng sẽ kiểm định lại mơ hình lý thuyết đã được xây dựng trong chương 1 và thảo luận về các kết quả nghiên cứu.
Chương 4 bao gồm 4 phần chính: (2) Trình bày những thơng tin về mẫu nghiên cứu; (2) Đánh giá thang đo, trong đĩ trình bày phương pháp kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và tinh lọc thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA; (3) Kiểm định mơ hình và những giả thuyết của mơ hình nghiên cứu giá trị cảm nhận và ý định hành vi của khách hàng tại siêu thị Co.opMart bằng phân tích hồi quy bội; (4) Thảo luận về các kết quả thu thập được.
4. 4. 4.
4.1111. THƠNG TIN MẪU NGHIÊN CỨU:. THƠNG TIN MẪU NGHIÊN CỨU:. THƠNG TIN MẪU NGHIÊN CỨU:. THƠNG TIN MẪU NGHIÊN CỨU:
Như đã trình bày trong chương 3, mẫu nghiên cứu trong đề tài này được chọn dựa vào cơ cấu tuổi và giới tính của khách hàng hiện tại của hệ thống siêu thị Co.opMart. Cụ thể là cĩ 5 mức lứa tuổi: dưới 20 tuổi (chiếm 4% - 12 mẫu), từ 20-30 tuổi (chiếm 38% - 114 mẫu), từ 31-40 tuổi (chiếm 28% - 84 mẫu), từ 41-50 tuổi (chiếm 19% - 57 mẫu) và trên 50 (chiếm 11% - 33 mẫu). Về giới tính thì nam cĩ số lượng mẫu là 48 chiếm 16% và nữ là 252 mẫu chiếm 84%.
Nghề nghiệp: nghề nghiệp của mẫu chiếm đa số là nhân viên văn phịng, kế đến là sinh viên/học sinh, buơn bán và cuối cùng là nội trợ. Chi tiết được thể hiện qua bảng 4.1: