1 .Sự cần thiết của đề tài
1.4 Các yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động Marketing của một doanh nghiệp
1.4.1.2 Môi trƣờng vi mô
Môi trƣờng vi mô bao gồm các yếu tố trong ngành và là các yếu tố ngoại cảnh đối với doanh nghiệp, quyết định tính chất và mức độ cạnh tranh trong ngành sản xuất kinh doanh đó.
Hình 1.3: Sơ đồ tổng quát môi trường vi mô
(Nguồn: Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2008, trang 48).
Sau đây là 5 yếu tố cơ bản của môi trƣờng vi mô: a. ối thủ cạnh tranh
Sự hiểu biết về những tổ chức này là quan trọng cho một doanh nghiệp do nhiều lý do khác nhau. ối thủ cạnh tranh là yếu tố cạnh tranh tác động lớn đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Các nhà quản trị Marketing luôn luôn quan tâm đến hoạt động của các đối thủ cạnh tranh, đến các chiến lƣợc sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến của các đối thủ.
ể giữ vững vị trí của mình, các tổ chức cạnh tranh thƣờng xác định bản chất và mức độ cạnh tranh trong kinh doanh hay d ng những thủ đoạn khác nhau. Và hơn nữa, những doanh nghiệp cạnh tranh mới cải tiến kỹ thuật thƣờng thay đổi mức độ và bản chất cạnh tranh. Do đó, các doanh nghiệp phải phân tích mỗi đối thủ cạnh tranh để có đƣợc hiểu biết về những hành động và đáp ứng khả dĩ của họ nhằm phát triển và giữ vững thị phần của mình. (Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2008).
b. Những khách hàng (ngƣời mua)
hàng trung thành là một lợi thế lớn của doanh nghiệp. Sự trung thành của khách hàng đƣợc tạo dựng bởi sự th a mãn những nhu cầu của khách hàng và mong muốn làm tốt hơn (Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2008).
Các doanh nghiệp thƣờng lƣu trữ cơ sở dữ liệu khách hàng nhằm thu thập thông tin định hƣớng tiêu thụ. Khách hàng là ngƣời quyết định sự thành công hay thất bại đối với doanh nghiệp và mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Do đó, doanh nghiệp cần hiểu rõ khách hàng, khách hàng tạo nên thị trƣờng cho doanh nghiệp.
Các doanh nghiệp c ng cần lập bảng phân loại các khách hàng hiện tại và tƣơng lai. Các thông tin thu đƣợc từ bảng phân loại này là cơ sở định hƣớng quan trọng cho việc hoạch định kế hoạch, nhất là các kế hoạch liên quan trực tiếp đến marketing. Các biến số chính cần xem xét là về địa lý, nhân khẩu học, tâm lý, ... (Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2008)
c. Những nhà cung cấp
Các doanh nghiệp bao giờ c ng phải liên kết với những doanh nghiệp cung cấp (nhà cung cấp) để đƣợc cung cấp các tài nguyên khác nhau nhƣ nguyên vật liệu, thiết bị, nhân công, vốn,..Các nhà cung cấp có thể gây một áp lực mạnh trong hoạt động của một doanh nghiệp. Do đó, tìm hiểu kỹ về nhà cung cấp các nguồn lực cho doanh nghiệp là khơng thể b qua trong q trình nghiên cứu mơi trƣờng. (Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2008)
Các đối tƣợng chủ yếu sau cần quan tâm: ngƣời bán vật tƣ, thiết bị; cộng đồng tài chính; nguồn lao động.
d. ối thủ tiềm ẩn mới
ối thủ mới tham gia kinh doanh trong ngành có thể là yếu tố làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp do họ đƣa vào khai thác năng lực sản xuất mới, với mong muốn giành đƣợc thị phần và các nguồn lực cần thiết
ối thủ mới hội nhập vào ngành vừa chịu ảnh hƣởng đồng thời c ng có ảnh hƣởng đến chiến lƣợc của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần bảo vệ vị trí trong cạnh tranh bằng cách thực hiện các biện pháp duy trì hàng rào hợp pháp ngăn cản sự xâm
nhập từ bên ngoài (Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2008). e. Sản phẩm thay thế
Sức ép do có sản phẩm thay thế làm hạn chế tiềm năng lợi nhuận của ngành do mức giá cao nhất bị khống chế. Do đó, nếu khơng chú ý tới các sản phẩm thay thế tiềm ẩn, doanh nghiệp có khả năng bị tụt lại với các thị trƣờng nh bé, nên doanh nghiệp cần thƣờng xuyên nghiên cứu và kiểm tra các mặt hàng thay thế tiềm ẩn. (Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2008).
Phần lớn sản phẩm thay thế mới là kết quả của cuộc b ng nổ công nghệ. Muốn thành công, các doanh nghiệp cần chú ý và dành nguồn lực để phát triển hoặc vận dụng công nghệ mới vào chiến lƣợc của mình.
Theo Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam (2008) thì sau khi đã phân tích từng yếu tố riêng biệt của môi trƣờng vĩ mô và vi mô, nhiệm vụ các nhà quản trị chiến lƣợc là đƣa ra một kết luận chung về các yếu tố chủ yếu đem lại cơ hội và bất trắc của môi trƣờng.
1.4.2Các yếu tố của mơi trƣờng bên trong
Phân tích hoạt động của các bộ phận chức năng đúng giúp nhà quản trị giám sát những diễn biến của nội bộ trong mối quan hệ tƣơng tác với mơi trƣờng bên ngồi nhằm có cơ sở bổ sung, chấn ch nh những khuyết điểm kịp thời; đồng thời nhận diện các điểm mạnh và điểm yếu so trong từng lĩnh vực so với các đối thủ cạnh tranh nhằm xây dựng các chiến lƣợc cạnh tranh và các chính sách nhằm ph hợp với mơi trƣờng kinh doanh.
Các yếu tố của môi trƣờng bên trong bao gồm các phần sau đây: 1.4.2.1Hoạt động của bộ phận nhân sự
Quản trị nhân sự liên quan đến việc tuyển mộ, huấn luyện, sử dụng, đãi ngộ, đánh giá và khuyến khích động viên. Khi phân tích và đánh giá hoạt động của các bộ phận nhân sự, cần thu thập những thông tin chủ yếu sau đây: quy mô và cơ cấu nhân sự hiện tại có ph hợp nhu cầu của các khâu cơng việc hay không (nhân lực quản trị và nhân lực thừa hành). (Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2008)
1.4.2.2Hoạt động của bộ phận tài chính - kế tốn
Bộ phận tài chính kế tốn liên quan đến những hoạt động huy động và sử dụng các nguồn lực vật chất của doanh nghiệp hay tổ chức trong từng thời kỳ, thực hiện hạch tốn kinh tế trong tất cả các khâu cơng việc của q trình hoạt động. Phân tích hoạt động tài chính kế tốn cần phải có các thơng tin cơ bản nhƣ : những họat động tài chính- kế toán trong doanh nghiệp, những kết quả về hoạt động tài chính- kế tốn định kỳ và các xu hƣớng. (Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2008)
1.4.2.3Hoạt động của bộ phận nghiên cứu và phát triển
Nghiên cứu và phát triển đóng vai tr quan trọng trong việc tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trƣờng nhƣ: triển khai các dịch vụ mới trƣớc các đối thủ cạnh tranh, nâng cao chất lƣợng dịch vụ, cải tiến quy trình cung cấp dịch vụ để giảm bớt chi phí, tăng lợi nhuận bền vững cho doanh nghiệp. (Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2008)
1.4.2.4Hoạt động sản xuất và tác nghiệp
Sản xuất và tác nghiệp bao gồm tất cả các hoạt động biển đổi các yếu tố đầu vào thành các yếu tố đầu ra nhƣ các loại dịch vụ,..ở từng cơng đoạn trong q trình hoạt động của doanh nghiệp. Chức năng này gắn liền với công việc của ngƣời thừa hành ở tất cả các bộ phận trong doanh nghiệp. Những hoạt động này tạo ra các dịch vụ, mức độ hài l ng của khách hàng, chi phí hoạt động,..là những yếu tố đánh giá hiệu quả của hoạt động sản xuất/tác nghiệp. (Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2008)
1.4.2.5Hoạt động quản trị chất lƣợng.
Khái niệm “chất lƣợng” trong các doanh nghiệp, bao gồm: chất lƣợng sản phẩm, chất lƣợng công việc, chất lƣợng môi trƣờng. Căn cứ vào việc quản trị chất lƣợng thực tế của doanh nghiệp, các nhà quản trị nhận diện khả năng đạt đƣợc về tiêu chuẩn chất lƣợng so với yêu cầu của thị trƣờng và so với các đối thủ cạnh tranh. Sau đó, doanh nghiệp sẽ đề xuất các giải pháp hồn thiện việc quản trị chất lƣợng theo thời gian nhằm tăng lợi thế cạnh tranh trên thị trƣờng. (Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2008)
1.4.2.6 Phân tích hoạt động của bộ phận mua hàng
Phân tích hoạt động của bộ phận mua hàng sẽ giúp các nhà quản trị nhận diện rõ tƣơng quan lực lƣợng giữa doanh nghiệp với từng nhà cung cấp, tiềm năng khai thác các nguồn vốn cung cấp các yếu tố đầu vào có lợi thế so sánh, đồng thời so sánh hoạt động này với các đối thủ chủ yếu trên thị trƣờng để chủ động phát triển các chiến lƣợc cạnh tranh thích hợp. Việc phân tích hoạt động mua hàng sẽ giúp các nhà quản trị quyết định chiến lƣợc mua hàng ph hợp, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh lâu dài của doanh nghiệp (Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2008).
1.4.2.7Hoạt động của hệ thống thông tin trong doanh nghiệp.
Phân tích hoạt động của hệ thống thông tin trong doanh nghiệp thông qua nhiều yếu tố, cần chú ý các nội dung nhƣ: các bộ phận có ph hợp nhu cầu thu thập thơng tin mơi trƣờng, nguồn cung cấp thơng tin có tin cậy khơng, doanh nghiệp sử dụng phƣơng tiện nào để thu thập thông tin trong môi trƣờng cạnh tranh, khả năng mở rộng, khả năng dự báo các diễn biến về các yếu tố môi trƣờng, giá trị của thông tin trong ngân hàng dữ liệu, chi phí quản trị hệ thống thơng tin so với hiệu quả đạt đƣợc ở từng bộ phận chức năng chuyên môn, mức độ hiện đại hóa của hệ thống thơng tin. (Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2008).
1.5 Phân tích ma trận SWOT
Ma trận nguy cơ- cơ hội-điểm yếu- điểm mạnh là một cơng cụ kết hợp quan trọng có thể giúp cho các nhà quản trị phát triển bốn loại chiến lƣợc sau: các chiến lƣợc điểm mạnh - cơ hội (SO), chiến lƣợc điểm mạnh - điểm yếu (WO), chiến lƣợc điểm mạnh - nguy cơ (ST), chiến lƣợc điểm yếu – nguy cơ (WT).
Ma trận SWOT (hay c n gọi là ma trận TOWS) là công cụ kết hợp các điểm mạnh (S), điểm yếu (W), cơ hội (O) và nguy cơ (T) để hình thành 4 loại chiến lƣợc nhƣ sau:
- Các chiến lƣợc SO: Sử dụng những điểm mạnh bên trong doanh nghiệp để tận dụng những cơ hội bên ng ai. Các nhà quản trị đều mong muốn tổ chức của họ
ở vào vị trí mà những điểm mạnh bên trong có thể đƣợc sử dụng để lợi dụng những xu hƣớng và biến cố của mơi trƣờng bên ngồi (Fredr. David, 2006).
- Các chiến lƣợc WO: nhằm cải thiện những điểm yếu bên trong bằng cách tận dụng những cơ hội bên ng ai. ôi khi, những cơ hội lớn bên ng ai đang tồn tại, nhƣng doanh nghiệp có những điểm yếu bên trong ngăn cản nó khai thác những cơ hội này (Fredr. David, 2006).
- Các chiến lƣợc ST: Sử dụng những điểm mạnh của doanh nghiệp để tránh kh i hay giảm đi ảnh hƣởng của những mối đe dọa bên ng ai. iều này, khơng có nghĩa là một tổ chức h ng mạnh ln gặp phải những mối đe dọa từ mơi trƣờng bên ngồi. (Fredr. David, 2006).
- Các chiến lƣợc WT: là những chiến lƣợc ph ng thủ nhằm làm giảm những điểm yếu bên trong và tránh kh i những mối đe dọa của môi trƣờng bên ng ai. Một tổ chức đối đầu với nhiều mối đe dọa bên ngoài và những điểm yếu bên trong có thể lâm vào tình trạng khơng an tồn. (Fredr. David, 2006).
Biểu đồ của ma trận SWOT đƣợc biểu thị nhƣ hình vẽ 1.4.
Theo Fredr. David (2006), để lập một ma trận SWOT (hay c n gọi là ma trận TOWS) phải trải qua 8 bƣớc nhƣ sau:
a. Liệt kê các cơ hội lớn bên ngoài của doanh nghiệp.
b. Liệt kê các mối đe dọa quan trọng bên ngoài doanh nghiệp. c. Liệt kê các điểm mạnh chủ yếu bên trong doanh nghiệp. d. Liệt kê những điểm yếu bên trong doanh nghiệp.
e. Kết hợp điểm mạnh bên trong với cơ hội bên ngoài và ghi kết quả của chiến lƣợc SO vào ô thích hợp.
f. Kết hợp những điểm yếu bên trong với những cơ hội bên ngoài và ghi kết quả của chiến lƣợc WO.
g. Kết hợp điểm mạnh bên trong với mối đe dọa bên ngoài và ghi kết quả của chiến lƣợc WT.
h. Kết hợp điểm yếu bên trong với nguy cơ bên ngoài và ghi kết quả của chiến lƣợc WT.
Sau đây là sơ đồ ma trận SWOT:
Những điểm mạnh-S
Liệt kê những điểm mạnh
Những điểm yếu - W
Liệt kê những điểm yếu
Các cơ hội - O
Liệt kê các cơ hội
Các chiến lƣợc S-O
Sử dụng các điểm mạnh để tận dụng các cơ hội
Các chiến lƣợc W-O
Vƣợt qua những điểm yếu bằng cách tận dụng những cơ hội bên ngoài
Các mối đe dọa -T
Liệt kê các mối đe dọa
Các chiến lƣợc S-T
Sử dụng điểm mạnh để tránh các mối đe dọa
Các chiến lƣợc W-T
Tối thiểu hóa những điểm yếu và tránh kh i các mối đe dọa
Hình 1.4: Ma trận SWOT (Nguồn: Fredr. David, 2006)
TĨM TẮT CHƢƠNG MỘT
Chƣơng 1 đã nêu lên một số khái niệm về Marketing, tổng quan về Marketing dịch vụ bao gồm khái niệm về Marketing dịch vụ và các thành phần của Marketing Mix dịch vụ, đặc điểm của Dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ MyTV, đồng thời c ng nêu các yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động Marketing của một doanh nghiệp, lý thuyết về phân tích ma trận SWOT.
ây sẽ là cơ sở lý thuyết để phân tích chƣơng 2: “Thực trạng hoạt động Marketing cho dịch vụ MyTV của Viễn thông Tây Ninh”.
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO DỊCH VỤ MyTV CỦA VIỄN THÔNG TÂY NINH
2.1. Giới thiệu về Viễn thơng Tây Ninh
2.1.1.Lịch sử hình thành và phát triển của VNPT Tây Ninh
Viễn thông Tây Ninh, là đơn vị kinh tế trực thuộc, hạch toán phụ thuộc Tập đồn Bƣu chính Viễn thơng Việt Nam; có chức năng hoạt động sản xuất kinh doanh và phục vụ chuyên ngành Viễn thông - công nghệ thông tin.
Viễn thông Tây Ninh viết tắt là VNPT Tây Ninh. ịa ch : Số 1 đƣờng Phạm Công Khiêm, Khu phố 1, Phƣờng 3, Thị xã Tây Ninh, t nh Tây Ninh.
Với vai tr là một trong những đơn vị kinh doanh viễn thơng của Tập đồn Bƣu chính Viễn thông Việt Nam, Viễn thông Tây Ninh nắm giữ thị trƣờng Tây Ninh và chịu trách nhiệm triển khai kinh doanh viễn thông tại thị trƣờng này.
Viễn thông Tây Ninh triển khai các sản phẩm dịch vụ chính là: điện thoại cố định (có dây và không dây); điện thoại di động; MegaVNN: Internet ADSL; FiberVNN: Internet quang- FTTH; thuê kênh riêng; truyền số liệu: Megawan, Metronet; dịch vụ MyTV; dịch vụ 1080;.....
Hoạt động kinh doanh các sản phẩm dịch vụ trên bao gồm: phát triển khách hàng, thu cƣớc, chăm sóc khách hàng, bảo hành, bảo trì thiết bị đầu cuối, khắc phục sự cố và triển khai các chƣơng trình tiếp thị do Tập đồn Bƣu chính Viễn thơng Việt Nam xây dựng triển khai trên toàn quốc.
Dịch vụ MyTV đƣợc VNPT Tây Ninh chính thức khai trƣơng từ tháng 01/2010, cung cấp dịch vụ đồng loạt trên địa bàn cả t nh.
VNPT Tây Ninh hoạt động kinh doanh và cơng ích c ng các đơn vị thành viên khác trong cả nƣớc có mối liên hệ mật thiết với nhau về tổ chức mạng lƣới, lợi ích kinh tế, tài chính, phát triển dịch vụ Viễn thơng để thực hiện những mục tiêu, kế hoạch do Tập đoàn giao.
2.1.2.Bộ máy quản lý và lao động
2.1.2.1. Bộ máy tổ chức:
Bộ máy quản lý và sản xuất của Viễn thông Tây Ninh bao gồm: Khối quản lý Viễn thông Tây Ninh và 11 Trung tâm trực thuộc nhƣ sau:
a. Khối quản lý gồm các bộ phận: - Ph ng Tổ chức Hành chính. - Ph ng Kế hoạch ầu tƣ. - Ph ng Kế tốn Thống kê Tài chính. - Ph ng Mạng Dịch vụ. - Ph ng Kinh doanh.
- Chuyên viên Tổng hợp Thi đua.
- Chuyên viên Thanh tra pháp chế- quân sự - an ninh quốc ph ng.
- Chuyên viên Bảo hộ lao động - lịch sử truyền thống- văn hóa doanh nghiệp.
b. Bộ máy sản xuất:
Bộ máy tổ chức sản xuất của Viễn thông Tây Ninh bao gồm 11 Trung tâm trực thuộc nhƣ sau:
- Trung Tâm Chuyển mạch Truyền dẫn. - Trung tâm Tin học.
- Trung tâm Viễn thông Thị Xã Tây Ninh. - Trung tâm Viễn thông Châu Thành. - Trung tâm Viễn thông G Dầu. - Trung tâm Viễn thông H a Thành.
- Trung tâm Viễn thông Dƣơng Minh Châu. - Trung tâm Viễn thông Bến Cầu.
- Trung tâm Viễn thông Trảng Bảng. - Trung tâm Viễn thông Tân Biên. - Trung tâm Viễn thơng Tân Châu.
2.1.2.2. Tình hình nhân sự của Viễn thông Tây Ninh