3.3.1. Thiết kế nghiên cứu
3.3.1.1. Thu thập thông tin
Thông tin sơ cấp:
Phiếu khảo sát nhận từ khách h àng.
Phỏng vấn, trao đổi, thảo luận với nhân vi ên và lãnh đạo NHCT CN1 TPHCM về vấn đề nghiên cứu.
Thông tin thứ cấp:
Báo cáo về hoạt động thẻ của NHCT CN1 TPHCM.
3.3.1.2. Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp: phỏng vấn chuyên gia. Việc phỏng vấn chuyên gia tiến hành bằng cách thảo luận với lãnh đạo ngân hàng, trưởng phòng cùng nhân viên phòng tiếp thị thẻ, nhân viên giao dịch với khách hàng hàng ngày của NHCT CN1 TPHCM (Dàn bài thảo luận với đồng nghiệp xem tại phụ lục 1). Nghiên cứu định tính nhằm phát hiện, khám phá những yếu tố tác động tới chất lượng dịch vụ thẻ tại ngân hàng để từ đó có thể điều chỉnh và bổ sung các thành phần chất lượng dịch vụ thẻ cho phù hợp.
Kết quả thực hiện phỏng vấn, thảo luận với đồng nghiệp, các ý kiến đóng góp những yếu tố tác động tới chất l ượng dịch vụ được xây dựng thành thang đo chính thức dùng để thực hiện khảo sát khách h àng khi tới giao dịch tại chi nhánh. Nhóm thảo luận cũng thống nhất các yếu tố tác động tới chất l ượng dịch vụ thẻ vẫn gồm 5 thành phần, tuy nhiên mỗi thành phần sẽ có bổ sung một số yếu tố so với bản thảo luận đưa ra ban đầu (xem bảng 3.2), cụ thể như sau:
Tin cậy: gồm 5 yếu tố.
Đáp ứng: gồm 9 yếu tố.
Đảm bảo: gồm 5 yếu tố.
Cảm thơng: gồm 4 yếu tố.
Hữu hình: gồm 6 yếu tố. 3.3.1.3. Nghiên cứu chính thức
Được thực hiện bằng phương pháp định lượng.
Kích thước mẫu và phương pháp thu thập thông tin
Những quy tắc kinh nghiệm trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA là thơng thường thì kích thước mẫu ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc - Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Hồng Đức 2008). Ngoài ra, theo Tabachnick & Fidell (1991), để phân tích hồi quy đạt được kết quả tốt nhất, kích cỡ mẫu phải thỏa mãn công thức n ≥ 8k + 50 (trong đó n là kích cỡ mẫu, k là số biến độc lập của mơ hình). Ngồi ra, đối với phương pháp phân tích có sử dụng phương pháp
xử lý EFA và hồi quy thì kích thước mẫu địi hỏi phải là 300 (Nguyễn Đình Thọ- Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh, NXB lao động x ã hội 2011).
Dựa trên những kinh nghiệm trên thì bài nghiên cứu tiến hành thu thập dữ liệu với kích cỡ mẫu là 410 khách hàng.
Mẫu được chọn theo phương pháp phân tầng không theo tỷ lệ tại các phòng ban trực tiếp giao dịch với khách hàng thuộc NHCT CN1 TPHCM bao gồm các phòng sau: phịng kế tốn và 10 phòng giao dịch trực thuộc. Nguyên tắc chọn mẫu dựa vào số lượng trung bình của khách hàng đến giao dịch tại từng ph òng giao dịch. Cụ thể như sau:
Bảng 3.1: Bảng lựa chọn kích th ước mẫu theo phương pháp phân tầng
Phòng ban Khách hàng sử dụng thẻ ghi nợ Epartner Khách hàng sử dụng thẻ tín dụng quốc tế Cremium Phịng kế tốn 100 10 PGD Cách Mạng T8 20 5 PGD Lý Thái Tổ 20 5 PGD Bàu Sen 10 5 PGD Ngô Tất Tố 50 5 PGD Trung Sơn 20 5 PGD Trần Hưng Đạo 30 5 PGD Nguyễn Thái Học 20 5 PGD Tân Định 20 5 PGD Nguyễn Trãi 10 5 PGD Đa Kao 50 5 Tổng cộng 350 60
Cuộc khảo sát được thực hiện từ đầu tháng 06 năm 2013. Sau khi tiến hành thu thập dữ liệu, sẽ chọn ra các mẫu trả lời hữu ích nhất để nhập v ào chương trình SPSS for Windows 18.0 và phân tích dữ liệu.
Phương pháp phân tích dữ liệu
Nghiên cứu sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu: kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha v à loại bỏ các biến có hệ số tương quan giữa biến và tổng nhỏ. Sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) loại bỏ các biến có thơng số nhỏ bằng cách kiểm tra các hệ số tải nhân tố (factor loading) v à các phương sai trích được. Sau đó, sẽ kiểm tra độ thích hợp của mơ hình, xây dựng
mơ hình hồi quy bội, kiểm định các giả thuyết. 3.3.2. Xây dựng thang đo
Mơ hình SERVQUAL là mơ hình chung cho ch ất lượng dịch vụ và đã được kiểm định trong một số loại h ình dịch vụ như: siêu thị, ngân hàng, bệnh viện,… và kết quả cho thấy mơ hình chất lượng dịch vụ của mỗi lĩnh vực l à khác nhau. Chính vì vậy, trong q trình thiết kế thang đo của đề tài nghiên cứu chất lượng dịch vụ thẻ trong ngân hàng, tác giả chỉ giữ lại những biến quan sát n ào phổ biến và thích hợp với đề tài nghiên cứu.
Bước nghiên cứu sơ bộ được tiến hành bằng phương pháp thảo luận lãnh đạo và nhân viên ngân hàng kết hợp với 5 thành phần nêu trên của thang đo SERVQUAL (21 biến dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2011) nguyên gốc nhằm phát hiện ra những yếu tố thực tiễn tác động tới chất l ượng dịch vụ thẻ để đưa ra thang đo khảo sát chính thức. Thang đo chính thức được tác giả thiết kế như sau:
Thang đo được sử dụng là thang đo Likert 5 điểm được dùng để sắp xếp từ nhỏ đến lớn với số càng lớn là càng đồng ý: 1: hoàn tồn khơng đồng ý. 2: khơng đồng ý 3: trung hịa. 4: đồng ý. 5: hồn tồn đồng ý.
3.3.2.1. Thang đo chính thức chất lượng dịch vụ
Các nhân tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ thẻ được diễn đạt bằng 29 biến quan sát trong đó:
Thành phần tin cậy gồm 5 biến quan sát.
Thành phần đáp ứng gồm 9 biến quan sát.
Thành phần đảm bảo gồm 5 biến quan sát.
Thành phần cảm thông gồm 4 biến quan sát.
Thành phần phương tiện hữu hình gồm 6 biến quan sát. Dữ liệu được mã hóa như sau:
Bảng 3.2: Bảng mã hóa các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ thẻ
Stt Mã hóa Câu hỏi các biến
TINCAY Sự tin cậy
1 TINCAY1 Quý khách nhận được thẻ đúng thời điểm ngân h àng đã hứa.
2 TINCAY2 Lần đầu tiên quý khách sử dụng dịch vụ thẻ hoàn toàn tốt. 3 TINCAY3 Ngân hàng cung cấp dịch vụ thẻ đúng như đã giới thiệu
ban đầu với quý khách.
4 TINCAY4 Ngân hàng luôn bảo mật thông tin tài khoản của quýkhách. 5 TINCAY5 Quý khách tin tưởng ngân hàng tính phí dịch vụ đúng và
chính xác.
DAPUNG Sự đáp ứng
6 DAPUNG1 Quý khách không phải chờ đợi lâu để được phục vụ. 7 DAPUNG2 Thủ tục giao dịch nhanh chóng, thuận tiện.
8 DAPUNG3 Mọi thắc mắc, khiếu nại của quý khách đều đ ược nhân viên giải quyết thỏa đáng.
9 DAPUNG4 Máy ATM/POS hoạt động ổn định, chất lượng.
10 DAPUNG5 Khi có sự cố máy ATM/POS ngân hàng khắc phục ngay lập tức.
11 DAPUNG6 Dịch vụ thẻ của ngân hàng đa dạng và phong phú.
12 DAPUNG7 Dịch vụ thẻ của ngân hàng sử dụng dễ dàng và thuận tiện. 13 DAPUNG8 Các chương trình khuyến mãi thẻ của ngân hàng rất hấpdẫn quý khách. 14 DAPUNG9 Hệ thống Contact Center hỗ trợ quý khách rất tốt.
DAMBAO Sự đảm bảo
15 DAMBAO1 Quý khách cảm thấy an toàn khi giao dịch tại các máyATM. 16 DAMBAO2 Quý khách cảm thấy tin tưởng khi giao dịch với nhânviên ngân hàng. 17 DAMBAO3 Nhân viên có trình độ nghiệp vụ tốt để trả lời các câu hỏi
của quý khách một cách chính xác v à rõ ràng. 18 DAMBAO4 Nhân viên xử lý nghiệp vụ nhanh và chính xác.
19 DAMBAO5 Nhân viên ngân hàng phục vụ lịch thiệp, nhã nhặn, niềm nở với quý khách.
CAMTHONG Sự cảm thông
20 CAMTHONG1 Nhân viên ngân hàng luôn l ắng nghe và hiểu được nhu cầu của quý khách.
21 CAMTHONG2 Ngân hàng luôn quan tâm tới ý kiến đóng góp của quý khách.
lễ, tết, sinh nhật.
23 CAMTHONG4 Ngân hàng có giờ giấc làm việc thuận tiện cho quý khách .
HUUHINH Sự hữu hình
24 HUUHINH1 Ngân hàng có hệ thống máy ATM/POS rộng khắp . 25 HUUHINH2 Địa điểm đặt máy ATM/POS thuận tiện, dễ t ìm kiếm. 26 HUUHINH3 Địa điểm đặt máy ATM thoáng mát, sạch sẽ .
27 HUUHINH4 Nhân viên ngân hàng ăn mặc lịch sự.
28 HUUHINH5 Trụ sở giao dịch ngân hàng khang trang, sạch đẹp. 29 HUUHINH6 Các loại thẻ được thiết kế đẹp, ấn tượng
3.3.2.2. Thang đo cảm nhận giá cả
Thang đo cảm nhận giá cả bao gồm 3 biến quan sát được mã hoá như sau:
Bảng 3.3: Bảng mã hóa các thành phần thang đo cảm nhận giá cả
Stt Mã hóa Câu hỏi các biến
PHIDV Phí dịch vụ
1 PHIDV1 Quý khách thấy phí mở thẻ ban đầu phù hợp. 2 PHIDV2 Q khách thấy phí để duy trì dịch vụ thẻ phù hợp.
3 PHIDV3 Quý khách cảm thấy lãi suất áp dụng với tài khoản thẻ là phù hợp.
3.3.2.3. Thang đo sự hài lòng của khách hàng
Thang đo sự hài lòng của khách hàng bao gồm 3 biến quan sát được mã hố như sau:
Bảng 3.4: Bảng mã hóa các thành phần thang đo sự hài lòng của khách hàng
Stt Mã hóa Câu hỏi các biến
HAILONG Sự hài lịng
1
HAILONG1 Quý khách hoàn toàn hài lòng v ới chất lượng dịch vụthẻ ngân hàng cung cấp. 2
HAILONG2 Quý khách sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ thẻ của ngânhàng trong thời gian tới. 3 HAILONG3 Quý khách sẽ giới thiệu dịch vụ thẻ của ngân h àng chonhững người khác sử dụng.