6. Kết cấu của luận văn
2.4 Xây dựng thang đo
Thang đo này được xây dựng trên cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ, tham khảo các thang đo đã được phát triển trên thế giới. Sau khi thông qua kết quả thảo luận nhóm, các biến quan sát sẽ được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với nghiên cứu.
Các biến nghiên cứu được đo lường chủ yếu trên thang đo Likert, 5 điểm thay đổi từ “hoàn tồn khơng đồng ý” đến “hồn tồn đồng ý”. Ngồi ra, bảng câu hỏi còn sử dụng thêm thang đo biểu danh (Nominal) để xác định các biến giới tính, nhóm tuổi, trình độ học vấn và mức thu nhập.
2.4.1. Thang đo sơ bộ:
(1) Phương tiện hữu hình: Theo thang đo SERVQUAL, phương tiện hữu hình gồm sự thể hiện bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên và vật liệu.
Nghiên cứu sơ bộ đã xây dựng thang đo phương tiện hữu hình gồm các biến đo lường cảm nhận của khách hàng về cơ sở vật chất của ngân hàng gồm: văn phòng làm việc; trang thiết bị; các biểu mẫu sử dụng trong giao dịch; trang phục nhân viên ngân hàng; bãi giữ xe.
(2) Mức độ tin cậy: Theo thang đo SERVQUAL, mức độ tin cậy gồm khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác với những gì đã cam kết, hứa hẹn.
Nghiên cứu sơ bộ đã xây dựng thang đo mức độ tin cậy trong nghiên cứu gồm các biến đo lường cảm nhận của khách hàng thông qua các yếu tố về thực hiện cam kết của ngân hàng đối với khách hàng: việc bảo mật thông tin khách hàng; thực hiện những cam kết trong hợp đồng; việc cung cấp thông tin;
(3) Mức độ đáp ứng: Theo thang đo SERVQUAL, mức độ đáp ứng thể hiện qua mức độ mong muốn và sẵn sàng phục vụ khách hàng một cách kịp thời.
Nghiên cứu sơ bộ đã xây dựng thang đo mức độ đáp ứng gồm các biến để đo lường việc hướng dẫn thủ tục cho khách hàng; thời gian giao dịch; thời gian chờ; cách bố trí các quầy giao dịch.
(4) Năng lực phục vụ: Theo thang đo SERVQUAL, năng lực phục vụ thể hiện qua kiến thức, chuyên môn và phong cách lịch lãm của nhân viên phục vụ, khả năng làm cho khách hàng tin tưởng.
Nghiên cứu sơ bộ đã xây dựng thang đo năng lực phục vụ của nghiên cứu gồm các biến đo lường cảm nhận của khách hàng về tác phong của nhân viên ngân hàng; trình độ chun mơn nghiệp vụ; khả năng tư vấn; khả năng giải quyết các khiếu nại của khách hàng.
(5) Mức độ cảm thông: Theo thang đo SERVQUAL, mức độ cảm thông thể hiện sự ân cần, quan tâm đến từng cá nhân khách hàng.
Nghiên cứu sơ bộ đã xây dựng thang đo mức độ cảm thông gồm các biến đo lường sự sự quan tâm của ngân hàng đến lợi ích của khách hàng; sự quan tâm của từng nhân viên ngân hàng đến khách hàng; việc thường xuyên lấy ý kiến khách hàng; việc phục vụ công
bằng với tất cả các khách hàng; việc khách hàng cảm thấy thoải mái khi tiếp xúc với nhân viên ngân hàng. .
(6) Giá cả: Nghiên cứu sơ bộ đã xây dựng thang đo giá cả gồm các biến: phí giao dịch; lãi suất và các chương trình khuyến mãi, hậu mãi.
2.4.2. Thang đo chính thức:
Thang đo sau hiệu chỉnh vẫn gồm vẫn gồm 6 thành phần với 28 biến, tăng thêm 4 biến so với thang đo sơ bộ ban đầu, cụ thể gồm:
(1) Đối với thành phần phương tiện hữu hình: gồm 7 biến, tăng thêm 3 biến so với thang đo ban đầu. Trong đó, theo khách hàng đánh giá thì đối với ngân hàng hệ thống máy ATM nhiều, an tồn và ln hoạt động tốt là một lợi thế cạnh tranh rất lớn. Ngoài ra, hiện nay với sự bùng nổ của cơng nghệ thơng tin thì việc đầu tư vào Website của ngân hàng cũng khá quan trọng, đây là một kênh cung cấp thơng tin cho khách hàng. Bên cạnh đó, các dịch vụ đi kèm như nhà vệ sinh, nước uống,báo… cũng góp phần quan trọng giúp khách hàng có cái nhìn tổng quan bước đầu đối với ngân hàng. Do vậy, thang đo đã bổ sung thêm ba biến là: "Trang web ngân hàng đẹp về hình thức, luôn cập nhật đầy đủ thông tin mới"; "Hệ thống máy ATM luôn hoạt động tốt (24/24)" và “Các tiện nghi phục vụ khách hàng tốt (nhà vệ sinh, báo, nước uống…)”.
(2) Đối với thành phần mức độ tin cậy: thang đo gồm 4 biến, tăng thêm 1 biến so với thang đo ban đầu. Theo quan điểm của khách hàng, việc nhận được các sao kê giao dịch hàng tháng là rất quan trọng, giúp khách hàng theo dõi được các giao dịch phát sinh và số dư tài khoản một cách chính xác. Do đó, thang đo đã bổ sung thêm biến: “Ngân hàng gửi bản sao kê giao dịch đều đăn, kịp thời”.
(3) Đối với thành phần mức độ đáp ứng: Gồm 4 biến, bổ sung thêm 1 biến : “Cách bố trí các quầy giao dịch hợp lý, giúp khách hàng dễ nhận biết”.
(4) Đối với thành phần năng lực phục vụ: thang đo gồm 5 biến, bổ sung thêm 1 biến: “Nhân viên ngân hàng thực hiện đúng giao dịch ngay từ lần đầu tiên” vì theo ý kiến của
4 0
Thang đo I 1 2 3 4 5 6 7 8 II 9 10 11 12 III 13 14 15
PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH
Văn phịng làm việc, khn viên ngân hàng rộng rãi và sạch đẹp Ngân hàng có trang thiết bị hiện đại Giấy tờ, biểu mẫu sử dụng trong giao dịch được thiết kế đơn giản, rõ ràng Bãi giữ xe rộng rãi, thuận tiện Trang phục nhân viên đẹp, gọn gàng, lịch sự Hệ thống máy ATM luôn hoạt động tốt (24/24)
Trang Web ngân hàng đẹp về hình thức, ln cập nhật thơng tin mới, đầy đủ Các dịch vụ phục vụ khách hàng đi kèm tốt (nhà vệ sinh. báo, nước…) MỨC ĐỘ TIN CẬY
Ngân hàng bảo mật thông tin khách hàng và thông tin giao dịch Ngân hàng thực hiện tốt những cam kết trong hợp đồng Ngân hàng gửi bản sao kê giao dịch đều đặn, kịp thời Thơng tin của Ngân hàng truyền đạt ln chính xác, kịp thời
MỨC ĐỘ ĐÁP ỨNG
Nhân viên hướng dẫn thủ tục cho khách hàng đầy đủ và dễ hiểu Thời gian giao dịch nhanh Thời gian khách hàng ngồi chờ đến lượt giao dịch ngắn
khách hàng, đây là một yếu tố quan trọng, giúp khách hàng tiết kiệm thời gian khi giao dịch tại ngân hàng.
(5) Đối với thành phần mức độ cảm thông: thang đo vẫn giữ nguyên 5 biến như ban đầu, khơng có thay đổi, bổ sung thêm biến.
(6) Đối với thành phần giá cả: giữ nguyên 3 biến như ban đầu.
Như vậy, Thang đo chính thức gồm 32 biến, tăng thêm 6 biến so với thang đo sơ bộ. Thang đo sử dụng là thang đo Likert 5 điểm. Có hai cực đầu điểm trong thang đo như sau: 1 là hồn tồn khơng đồng ý (tiêu cực), 5 là hồn tồn đồng ý (tích cực).
16 Cách bố trí các quầy giao dịch hợp lý, giúp khách hàng dễ nhận biết DU 4
IV NĂNG LỰC PHỤC VỤ
17 Nhân viên ngân hàng tư vấn, trả lời thỏa đáng các thắc mắc của khách hàng NLPV 1 18 Nhân viên ngân hàng giải quyết khiếu nại nhanh chóng, hợp lý NLPV 2 19 Nhân viên ngân hàng xử lý nghiệp vụ nhanh chóng NLPV 3 20 Nhân viên ngân hàng thực hiện đúng giao dịch ngay từ lần đầu tiên NLPV 4 21 Nhân viên ngân hàng có thái độ lịch sự, hịa nhã với khách hàng NLPV 5
V MỨC ĐỘ CẢM THÔNG
22 Ngân hàng thường xuyên lấy ý kiến khách hàng MDCT 1 23 Lợi ích của khách hàng luôn được ngân hàng tôn trọng MDCT 2 24 Nhân viên ngân hàng quan tâm đến khách hàng MDCT 3 25 Nhân viên ngân hàng phục vụ công bằng với tất cả khách hàng MDCT 4 26 Quý khách cảm thấy thoải mái khi tiếp xúc với nhân viên ngân hàng MDCT 5
VI GIÁ CẢ
27 Phí giao dịch hợp lý GIA 1
28 Mức lãi suất cạnh tranh, hấp dẫn GIA 2
29 Ngân hàng thường xun có nhiều chương trình khuyến mãi, hậu mãi hấp dẫn GIA 3
SỰ HÀI LÒNG
30 Q khách hồn tồn hài lịng về dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng. HL1 31 Quý khách sẽ khuyên người thân, bạn bè của mình sử dụng dịch vụ tại ngân HL2 32 Dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng đáp ứng được kỳ vọng của quý khách. HL3
2.5. Thiết kế mẫu:
- Tổng thể nghiên cứu: Tổng thể của nghiên cứu là toàn thể khách hàng của Agribank Chi nhánh Tây Sài Gòn. Hiện nay, Chi nhánh có 1 hội sở và 03 phòng giao dịch nên nghiên cứu tập trung lấy mẫu ở cả hội sở và 03 phòng giao dịch này.
- Phương pháp thu thập: Nghiên cứu này sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Lý do lựa chọn phương pháp này là nhằm tiết kiệm thời gian, chi phí nhưng mẫu vẫn có thể
đại diện cho đám đơng nghiên cứu.
- Kích thước mẫu: Được lấy dựa trên cơ sở số lượng biến quan sát của các nhân tố cần ước lượng. Theo Bollen (1989) (được trích bởi Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai trang, 2007) thì kích thước mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho 1 ước lượng (tỷ lệ 5:1).
Nghiên cứu này có 32 biến nên số mẫu cần thu thập ít nhất là 160 mẫu, tuy nhiên do còn các biến phân loại nên cỡ mẫu được chọn là 220 mẫu.
2.6. Xử lý và phân tích dữ liệu:
Sau khi thu thập, toàn bộ các bảng phỏng vấn được xem xét và loại đi những bảng khơng đạt u cầu. Sau đó, dữ liệu sẽ được mã hoá, nhập liệu và xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS.
Kết luận: Chương 2 này đã giới thiệu tổng qt về Agribank Chi nhánh Tây Sài Gịn và trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây dựng, đánh giá các thang đo và mơ hình lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tại Agribank Chi nhánh Tây sài Gòn. Phương pháp nghiện cứu được thực hiện qua 2 bước, nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm, qua bước nghiên cứu này, các thang đo lường các khái niệm cũng được xây dựng để phục vụ cho nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng với cỡ mẫu là 220.
Giới tính
48%
52% Nam
Nữ
CHƯƠNG III: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG NO&PTNT
VIỆT NAM – CHI NHÁNH TÂY SÀI GỊN
3.1. Kết quả thống kê mơ tả