2.2.2.Nghiên cứu sơ bộ:
Đầu tiên tác giả đã tiến hành phỏng vấn 40 khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Á Châu khu vực Tp. Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu này được dùng để hoàn chỉnh mơ hình nghiên cứu và hiệu chỉnh, xây dựng thang đo cho phù hợp. Kết quả là xây dựng một bảng câu hỏi phù hợp cho nghiên cứu.
2.2.3.Nghiên cứu chính thức:
2.2.3.1. Thu thập thơng tin:
Trong quá trình nghiên cứu, tác giả sử dụng hai nguồn thông tin sau đây: - Thông tin sơ cấp:
Phiếu điều tra nhận được từ khách hàng
Kết quả phỏng vấn, thảo luận với nhân viên, khách hàng để nắm rõ hơn quan điểm, cách nhìn nhận của họ về vấn đề nghiên cứu.
- Thông tin thứ cấp:
Cơ sở lý thuyết và các bài viết được thu thập từ:
Thư viện trường Đại học Kinh tế Tp.HCM
Bài giảng về phương pháp nghiên cứu và phân tích dữ liệu SPSS.
Thơng tin từ Internet
2.2.3.2. Kế hoạch phân tích dữ liệu:
Với tập dữ liệu thu về từ cuộc khảo sát, sau khi tiến hành việc kiểm tra và làm sạch dữ liệu, một số phương pháp được sử dụng trong nghiên cứu như sau:
Thống kê mô tả: Tập dữ liệu sau khi được mã hóa và hiệu chỉnh sẽ được đưa vào mơ tả các thuộc tính của nhóm mẫu khảo sát như: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập, ...
Sử dụng Cronbach Alpha để kiểm tra độ tin cậy của các biến quan sát trong tập dữ liệu theo từng nhóm yếu tố trong mơ hình. Sau khi kiểm tra độ tin cậy của các biến quan sát, phân tích nhân tố EFA được sử dụng để thu gọn dữ liệu và xác định tập hợp các biến cần thiết để chuẩn bị cho phân tích tiếp theo. Sau đó, sẽ kiểm tra độ thích hợp của mơ hình, xây dựng mơ hình hồi qui bội, kiểm định giả thiết.
Mẫu nghiên cứu:
Cỡ mẫu được xác định ít nhất từ bốn đến năm lần số biến quan sát (Hair et al, 1998), trong nghiên cứu này có 23 biến quan sát được sử dụng, do đó kích thước mẫu phải là 115 mẫu. Trong bài luận văn này, tác giả đã sử dụng 182 mẫu.
Nghiên cứu thực hiện theo hình thức lấy mẫu thuận tiện, đối tượng khảo sát là những khách hàng đang sử dụng dịch vụ thẻ của ACB. Việc xử lý số liệu, kiểm định thang đo và phân tích kết quả thông qua sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 20. Bảng câu hỏi được đính kèm trong phần phụ lục. Trong khảo sát, mỗi bảng trả lời khảo sát đều yêu cầu cung cấp thơng tin cá nhân, chẳng hạn như giới tính, trình độ học vấn, thu nhập ... với thang đo Likert 5 điểm, cụ thể: 1 = Rất không đồng ý; 2 = Không đồng ý; 3 = Không ý kiến; 4 = Đồng ý; 5 = Rất đồng ý.
2.2.3.3. Bảng câu h ỏi và mã hóa thang đo:
Thang đo gồm 5 nhân tố như sau:
MÃ HÓA ĐỘ TIN CẬY
TC1 Bạn có cảm thấy an tồn khi sử dụng thẻ và các dịch vụ thẻ của ACB. TC2 Các loại phí về thẻ và dịch vụ thẻ ACB là hợp lý
TC3 Khi sử dụng thẻ và các dịch vụ thẻ của ACB, bạn cảm thấy đúng với những thông tin bạn biết qua các phương tiện truyền thông đại chúng.
TC4 Ngân hàng cung cấp các sản phẩm thẻ và dịch vụ thẻ đúng vào thời điểm ngân hàng hứa TC5 Ngân hàng được khách hàng rất tín nhiệm
ĐỘ ĐÁP ỨNG
DU1 Nhân viên ACB luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn khi cần
DU2 Nhân viên ACB ln nắm bắt nhanh chóng nhu cầu của bạn khi bạn liên lạc với ngân hàng
DU3 Khi có sự cố về thẻ và dịch vụ thẻ, bạn dễ dàng thông báo cho ngân hàng. DU4 Các sự cố về thẻ và dịch vụ thẻ được ACB hỗ trợ và khắc phục nhanh chóng và
đúng hạn.
DU5 Các quy trình thủ tục tại ACB đơn giản và nhanh chóng.
NĂNG LỰC PHỤC VỤ
PV1 Nhân viên ACB có đủ hiểu biết về nghiệp vụ để trả lời những thắc mắc của bạn. PV2 Bạn được hướng dẫn tận tình về thẻ và dịch vụ thẻ khi liên lạc gián tiếp hoặc đến trực tiếp ngân hàng. PV3 Nhân viên ACB luôn cung cấp các thông tin về thẻ và dịch vụ thẻ cần thiết cho bạn.
ĐỘ CẢM THÔNG
CT1 Bạn cảm thấy mình được tiếp đón trân trọng khi đến giao dịch tại ACB. CT2 Bạn không phải chờ đợi lâu để được phục vụ tại ACB
CT3 ACB thường xuyên có các chương trình khuyến mãi và ưu đãi về thẻ và dịch vụ thẻ dành cho khách hàng (giảm phí sử dụng, giảm giá sản phẩm tại các cửa hàng, đại lý chấp nhận thẻ...)
CT4 ACB luôn quan tâm đến các ngày đặc biệt của khách hàng trong năm và tạo bất ngờ dành cho bạn(chúc mừng sinh nhật, quà tặng các dịp lễ tết, ...)
CT5 Bạn nghĩ đến ACB đầu tiên khi có nhu cầu sử dụng thẻ và dịch vụ thẻ.
PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH
HH1 Ngân hàng có cơ sở vật chất, trang thiết bị hiện đại
HH2 Trụ sở làm việc của ngân hàng trang trí đẹp, vệ sinh, thống mát HH3 Đồng phục của nhân viên đẹp, lịch sự, gọn gàng
HH4 Bạn dễ dàng tìm thấy các tài liệu, tờ rơi hướng dẫn về thẻ và dịch vụ thẻ khi đến giao dịch tại ngân hàng.
HH5 Các tài liệu, tờ rơi giới thiệu về thẻ và dịch vụ thẻ trình bày nội dung đẹp, sinh động, dễ hiểu tạo sự thích thú
HÀI LỊNG
HL1 Anh/chị hoàn tồn hài lịng với chất lượng dịch vụ thẻ của ngân hàng
HL2 Trong thời gian tới, anh chị vẫn sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng HL3 Anh/chị sẽ giới thiệu dịch vụ thẻ của ngân hàng cho những người khác
2.3.Phân tích nghiên cứu và kết quả nghiên cứu:
2.3.1.Thông tin mẫu khảo sát:
Số phiếu phát ra: 230
Số phiếu thu vào và hợp lệ: 182
Đối tượng nghiên cứu: khách hàng cá nhân
Thời gian khảo sát từ tháng 09/2013- tháng 11/2013
Bảng 2.1 Phân loại mẫu thống kê
Thông tin Phân loại Số lượng(Phiếu) Tỷ lệ %
Giới tính Nam 89 48.9 Nữ 93 51.1 Độ tuổi 18 – 30 tuổi 58 31.9 31 – 40 tuổi 78 42.9 41 – 50 tuổi 32 17.6 51 – 60 tuổi 14 7.7
Thu nhập Dưới 04 triệu/tháng 17 9.3
10 – 20 triệu/tháng 52 28.6 50 triệu/tháng 29 15.9 Trình độ Phổ thơng trung học 21 11.5 Trung cấp, cao đẳng 40 22.0 Đại học 97 53.3 Sau đại học 24 13.2
2.3.2.Phân tích thang đo:
2.3.2.1. .1. Kiểm định Cronbach Alpha đối với các thang đo:
Trong phần này, các thang đo sẽ được đánh giá độ tin cậy, mục đích nhằm xác định độ phù hợp thang đo các biến, hệ số tương quan biến - tổng (cho biết sự tương quan của biến quan sát đối với các biến còn lại trong bộ thang đo) của chúng. Nuanally và Berstein (1994) cho rằng: hệ số Cronbach Alpha từ 0.8 đến 1 thì thang đo là rất tốt, từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được; cũng có nhiều nhà nghiên cứu cho rằng hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm nghiên cứu còn mới đối với người trả lời.
Kết quả phân tích cho thấy: hệ số Cronbach Alpha của các thang đo đều lớn hơn 0.6 nên khơng có biến nào bị loại, thỏa mãn các tiêu chuẩn thống kê. Do đó, tồn bộ các biến này sẽ được đưa vào bước kiểm định thứ 2: Kiểm định nhân tố khám phá EFA.
Bảng 2.2 Kết quả kiểm định Cronbach Alpha các thang đo
STT Thang đo Số biến quan sát Cronbach Alpha
1 Độ tin cậy 5 0.78 3 2 Độ đáp ứng 5 0.78 2 3 Năng lực phục vụ 3 0.73 4 4 Độ cảm thông 5 0.78 4
5 Phương tiện hữu hình 5 0.87
3
6 Sự hài lịng 3 0.79
2.3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA:
Phân tích nhân tố được sử dụng chủ yếu để đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Trong phân tích nhân tố EFA, các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một số tiêu chuẩn bao gồm:
Thông số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin): là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số của KMO lớn (nằm giữa 0.5 và 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là thích hợp, cịn nếu như trị số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng khơng phù hợp với tập dữ liệu đang khảo sát (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008))
Hệ số tải nhân tố (Factor Loading): là những hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố. Hệ số này là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA (ensuring practical significance). Theo Hair et al (1998), factor loading > 0.3 được xem là đạt được mức tối thiểu, factor loading >0.4 được xem là quan trọng, >0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Hair et al (1998) cũng khuyên như sau: nếu cỡ mẫu là 50 thì factor loading phải > 0.75, nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì factor loading phải > 0.55.
Thơng số Eigenvalue: biểu thị sự biến thiên theo các nhân tố của biến khảo sát. Theo Hair et al (1998), thông số Eigenvalue > 1 thì các nhân tố thành phần mới có ý nghĩa.
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA đối với thang đo chất lượng dịch vụ thẻ:
Lần 1:
- Chỉ số KMO = 0.903 0.5 và giá trị sig. = 0.000 0.05, đạt tiêu chuẩn phù hợp.
- Dựa vào bảng Total Variance Explained, ta thấy ở mức số lượng nhân tố là 4 thì phương sai trích là 60.885% 50% và Eigenvalues = 1.028 1, thỏa tiêu chuẩn phù hợp.
- Dựa vào Bảng Rotated Component Matrix, ta thấy được các biến quan sát CT3, PV3 có giá trị nhỏ hơn 0.5, biến quan sát DU5 đứng tách một nhóm nên cần loại các biến trên ra khỏi mơ hình và tiến hành phân tích EFA lần 2 với các biến còn lại.
(Nguồn: Số Liệu SPSS trong Phụ lục 4)
Lần 2:
- Chỉ số KMO = 0.905 0.5 và giá trị sig. = 0.000 0.05, đạt tiêu chuẩn phù hợp.
- Dựa vào bảng Total Variance Explained, ta thấy ở mức số lượng nhân tố là 3 thì phương sai trích là 59.255% 50% và Eigenvalues = 1.128 1, thỏa tiêu chuẩn phù hợp.
- Dựa vào Bảng Rotated Component Matrix, ta thấy được các biến quan sát TC1, HH1, CT5 có giá trị nhỏ hơn 0.5 nên cần loại các biến trên ra khỏi mơ hình và tiến hành phân tích EFA lần 2 với các biến cịn lại.
(Nguồn: Số Liệu SPSS trong Phụ lục 4)
Lần 3:
- Chỉ số KMO = 0.881 0.5 và giá trị sig. = 0.000 0.05, đạt tiêu chuẩn phù hợp.
- Dựa vào bảng Total Variance Explained, ta thấy ở mức số lượng nhân tố là 3 thì phương sai trích là 61.051% 50% và Eigenvalues = 1.100 1, thỏa tiêu chuẩn phù hợp.
- Dựa vào Bảng Rotated Component Matrix, ta thấy được các biến quan sát đều có giá trị lớn hơn 0.5 nên thỏa điều kiện tham gia vào phần phân tích mơ hình hồi qui tiếp theo. Cụ thể 3 nhóm nhân tố mới bao gồm:
+ Hiệu quả phục vụ (HQPV): PV1, CT2, CT1, DU2, DU1, PV2, DU3, DU4 + Phương tiện hữu hình (HH): HH2, HH3, HH4, TC3, HH5
+ Độ tin cậy (TC): TC4, CT4, TC5, TC2
(Nguồn: Số Liệu SPSS trong Phụ lục 4)
4 0
Bảng 2.3: Kết quả phân tích EFA sự hài lịng của khách hàng
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0.703 Bartlett's Test of
Sphericity
Approx. Chi-Square 159.560
Df 3
Sig. 0.000
- Chỉ số KMO = 0.703 0.5 và giá trị sig. = 0.000 0.05, đạt tiêu chuẩn phù hợp.
- Dựa vào Bảng Rotated Component Matrix, ta thấy được các biến quan sát đều có giá trị lớn hơn 0.5 nên thỏa điều kiện tham gia vào phần phân tích mơ hình hồi qui tiếp theo.
Component 1
HL3 0.860
HL2 0.834
HL1 0.824
2.3.3.iểm định sự phù hợp của mơ hình và giả thuyết nghiên cứu:
Sau khi được kiểm định sự phù hợp và độ tin cậy, các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ, tiếp tục được kiểm định mức độ ý nghĩa trong mơ hình lý thuyết thơng qua phân tích hồi quy.
2.3.3.1.Phân tích tương quan:
Hệ số tương quan Pearson dùng để lượng hóa mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến định lượng. Nếu giữa hai biến có sự tương quan chặt chẽ thì phải lưu ý đến vấn để đa cộng tuyến khi phân tích hồi qui.
Vấn đề đa cộng tuyến là chúng cung cấp cho mơ hình những thơng tin rất giống nhau, và rất khó tách rời ảnh hưởng của từng biến một đến biến phụ thuộc.
Tương quan giữa các thành phần trong mơ hình hồi quy: Xét ma trận tương quan, ta thấy có sự tương quan chặt chẽ giữa các biến phụ thuộc “Hài lòng” và các biến độc lập “Hiệu quả phục vụ”,“ Tin cậy”, “Hữu hình” trong mơ hình. Hệ số tương quan của các biến này đều lớn hơn 0.3. Mặt khác, hệ số tương quan giữa các biến
41
độc lập Sig =0.000, chứng tỏ các biến này hồn tồn độc lập với nhau. Vì vậy, có thể kết luận khơng có hiện tượng cộng tuyến giữa các biến độc lập nên thỏa điều kiện đưa vào phân tích hồi qui.
Kết quả của phân tích Tương quan thu được thể hiện trong Ma trận vuông sau :
Bảng 2.4. Kết quả phân tích tương quan
Correlations HL HQPV HH TC HL Pearson Correlation 1 .863** .769** .656** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 N 182 182 182 182 Pearson Correlation .863** 1 .735** .599** HQPV Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 N 182 182 182 182 Pearson Correlation .769** .735** 1 .601** HH Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 N 182 182 182 182 Pearson Correlation .656** .599** .601** 1 TC Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 N 182 182 182 182
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
2.3.3.2.Phân tích hồi quy:
Phân tích hồi quy sẽ cho kết quả mức độ hài lòng của khách hàng sẽ phụ thuộc vào những nhân tố nào và xác định được tầm quan trọng cũng như mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự hài lịng của khách hàng. Qua đó làm nền tảng xây dựng những kế hoạch nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ tại ACB.
Kết quả hồi quy tuyến tính cho thấy mơ hình có hệ số R2 = 0.799 và R2 điều chỉnh = 0.795. Trong đó R2 được sử dụng như một thước đo sự phù hợp của mơ hình tuyến tính và R2 điều chỉnh được sử dụng để phản ánh sát hơn mức độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính đa biến. Mơ hình được coi là phù hợp khi hệ số R2 điều chỉnh lớn hơn 0.5. Do đó mà mơ hình tuyến tính thu được là phù hợp.
Bảng 2.5 Kết quả phân tích hồi quy
Model Summaryb
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Durbin- Watson 1 .894a .799 .795 .33401 2.143
a. Predictors: (Constant), TC, HQPV, HH , b. Dependent Variable: HL Coefficientsa
Model Unstandardized
Coefficients
Standardized Coefficients
t Sig. Collinearity Statistics
B Std. Error Beta Tolerance VIF
1 (Constant) HQPV HH TC -.288 .151 -1.904 .059 .665 .058 .595 11.488 .000 .421 2.374 .251 .055 .238 4.577 .000 .419 2.384 .180 .051 .156 3.553 .000 .585 1.710 a. Dependent Variable: HL
Hệ số Beta (chuẩn hóa) dùng để đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ. Hệ số Beta (chuẩn hóa) của nhân tố nào càng cao thì tầm quan trọng của nhân tố đó tác động đến sự hài lịng của khách hàng càng lớn.
Qua kết quả phân tích hồi quy ta nhận thấy các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đều có hệ số Sig rất nhỏ (sig = 0.000), do đó hồn tồn có thể khẳng định mơ hình hồi quy thu được đáp ứng tốt các tiêu chí về thống kê.
Phương trình hồi quy có dạng:
HL = 0.595 HQPV + 0.238 HH + 0.156 TC Trong đó:
HL: Sự hài lòng của khách hàng HQPV: Hiệu quả phục vụ
HH: Phương tiện hữu hình TC: Độ tin cậy