Vậy có thể phát biểu lại 4 giả thuyết như sau:
1. Giả thuyết 1 H1: Nhóm yếu tố mơi trường có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Hồng sâm CKJ của người dân.
2. Giả thuyết 2 H2: Nhóm yếu tố cá nhân có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Hồng sâm CKJ của người dân .
3. Giả thuyết 3 H3: Nhóm yếu tố tâm lý có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Hồng sâm CKJ của người dân.
4. Giả thuyết 4 H4: Nhóm yếu tố khuyến mãi có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Hồng sâm CKJ của người dân
4.3. Phân tích hồi quy.
Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh đã trình bày (hình 4.7) và các giả thuyết nghiên cứu sau khi phân tích nhân tố khám phá (EFA), cần phải được kiểm định bằng phương pháp phân tích hồi quy. Phương pháp thực hiện hồi quy là phương pháp đưa thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng vào lần lượt (Enter). Nghiên cứu này có 01 phương trình hồi quy đa biến, nhằm xác định vai trò quan trọng của từng nhân tố trong việc đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng tại TP.HCM.
Để đánh giá độ phù hợp của mơ hình, các nhà nghiên cứu sử dụng hệ số xác định R2 (R-square), hệ số này được chứng minh là hàm không giảm theo số biến độc lập được đưa vào mơ hình, tuy nhiên khơng phải phương trình càng có nhiều biến sẽ càng phù hợp hơn với dữ liệu. Như vậy, trong hồi quy tuyến tính bội thường dùng hệ số R-square điều chỉnh (Adjusted R-square) để đánh giá vì nó khơng thổi phồng mức độ phù hợp của mơ hình. Ngồi ra, cần phải kiểm tra hiện tượng tương quan trong chuỗi dữ liệu bằng hệ số Durbin-Watson (1< Durbin-Watson<3) và khơng có hiện tượng đa cộng tuyến bằng hệ số phóng đại phương sai VIF (VIF<2.5). Hệ số Beta chuẩn hóa được dùng để đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố, hệ số Beta chuẩn hóa của biến nào càng cao thì mức độ tác động của biến đó vào hành vi tiêu dùng của khách hàng càng lớn (Hoàng Trọng và Mộng Ngọc, 2008).
4.3.1 Ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi tiêu dùng Hồng sâm
Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội cho thấy hệ số xác định R2 (R- square) là 0.287 và R2 điều chỉnh (Adjusted R-square) là 0.273 (mơ hình này cho biết rằng 27.3% sự biến thiên của Biến phụ thuộc vào hành vi tiêu dùng của khách hàng) và mơ hình phù hợp với dữ liệu ở mức độ tin cậy 95%. Ngoài ra, hiện tượng tương quan được kiểm tra bằng hệ số Durbin-Watson (1<1.82<3); khơng có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra khi hệ số phóng đại phương sai VIF của các nhân tố đều nhỏ hơn 2.5. Trị số thống kê F đạt giá trị 20.592 được tính từ giá trị R-square của mơ hình đầy đủ, tại mức ý nghĩa Sig = 0.000. Như vậy mơ hình hồi quy tuyến tính bội đưa ra là phù hợp với mơ hình và dữ liệu nghiên cứu. Kết quả phân tích phương trình hồi quy được trình bày trong bảng 4.10.
Bảng 4.10: Tóm tắt mơ hình hồi quy
Variables Entered/Removedb
Model Biến Biến loại bỏ Phương pháp
1 IFI, KM, EFI, PFIa . Enter Biến phụ thuộc: CDM
Tổng hợp
Model R R2 Điều chỉnh R2 Std. Error
Ước tính Durbin-Watson
1 .535a .287 .273 .42653 1.820
a. Biến độc lập (Constant), IFI, KM, EFI, PFI b. Biến phụ thuộc: CDM
ANOVAb
Model
Sum of
Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 14.985 4 3.746 20.592 .000a
Residual 37.296 205 .182 Total 52.281 209
Theo như kết quả phân tích hồi quy (Bảng 4.10), tất cả 4 nhóm nhân tố độc lập bao gồm Yếu tố môi trường, Yếu tố cá nhân, Yếu tố tâm lý và Yếu tố khuyến mãi đều có tác động dương (+) ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Hồng sâm CKJ của người dân tại TP.HCM (kết quả phân tích hệ số Beta đều dương) với mức ý nghĩa Sig = 0.000 (rất nhỏ) ở tất cả các biến, ngoại trừ hằng số là khơng có ý nghĩa thống kê và có hệ số β gần bằng 0. Nghĩa là, khi người tiêu dùng thực hiện quyết định mua Hồng sâm CKJ, thì tất cả 4 yếu tố bao gồm Yếu tố môi trường như văn hố, xã hội, hồn cảnh kinh tế; Yếu tố cá nhân như nhóm người tham khảo, ý kiến của người thân..; Yếu tố tâm lý như động cơ, kiến thức, niềm tin; Yếu tố khuyến mãi như khuyến mãi, chăm sóc khách hàng, đều có tác động mạnh đến quyết định mua hàng của họ. Do đó, nghiên cứu có thể kết luận rằng các giả thuyết H1, H2, H3, H4 được chấp nhận.
Tóm tắt các hệ số hồi quy:
(a) Giá trị Sig của giá trị F trong ANOVA nhỏ hơn 0.05 cho ta thấy các biến đưa vào đều có ý nghĩa về mặt thống kê với mức ý nghĩa 5%. Như vậy các biến độc lập trong mơ hình có quan hệ đối với biến phụ thuộc (CDM)
(b) Kết quả hồi quy cho thấy có 4 biến độc lập: EFI (Yếu tố mơi trường), IFI (Yếu tố cá nhân), PFI (Yếu tố tâm lý), KM (Yếu tố khuyến mãi) có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Hồng sâm CKJ (có hệ số Sig.<0.05)
(c) Hệ số R2 hiệu chỉnh trong mơ hình này là 0.273. Điều này nói lên độ thích hợp của mơ hình là 27,3% hay nói cách khác 27.3% sự biến thiên của yếu tố phụ thuộc (CDM) được giải thích chung bởi 4 nhân tố độc lập (EFI, IFI, PFI, KM). (d) Hệ số VIF của các biến độc lập trong mơ hình đều nhỏ hơn 2, do đó hiện
tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập khơng có ảnh hưởng đáng kể đến mơ hình hồi quy.
(e) Phân tích ANOVA cho thấy thông số F có Sig.=0,00 chứng tỏ rằng mơ hình hồi quy được xây dựng là phù hợp với bộ dữ liệu thu thập (Hoàng Trọng & Mộng Ngọc, 2008).
Bảng 4.11: Các thông số của từng biến trong phương trình hồi quy
Model
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa
Hệ số hồi quy
chuẩn hóa t Sig. Thống kê cộng tuyến
B Std. Error Beta Dung sai VIF
1 (Constant) 1.299 .322 4.030 .000 PFI .141 .064 .159 2.200 .029 .669 1.495 KM .130 .053 .170 2.464 .015 .729 1.372 EFI .161 .062 .163 2.601 .010 .884 1.132 IFI .260 .060 .285 4.373 .000 .820 1.219 a. Biến phụ thuộc: CDM
Kết quả phân tích hồi quy (xem bảng 4.11), đã đưa ra phương trình hồi quy đối với các biến đã được chuẩn hố có dạng như sau:
CDM = 0.163 EFI + 0.285 IFI + 0.159 PFI + 0.17 KM
Trong đó: CDM : Quyết định mua hàng EFI : Yếu tố môi trường IFI : Yếu tố cá nhân PFI : Yếu tố tâm lý KM : Yếu tố khuyến mãi
Từ phương trình hồi quy nêu trên, cho thấy mức độ tác động của các biến đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng (xem bảng 4.12).
Bảng 4.12: Mức độ tác động các biến đến quyết định mua Hồng sâm CKJ
Biến Hệ số Beta Sig. Mức độ quan trọng
IFI 0.285 0.000 1
KM 0.17 0.015 2
EFI 0.163 0.010 3
Căn cứ vào hệ số Beta, chúng ta có thể xác định được tầm quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Hồng sâm CKJ của khách hàng. Nếu trị tuyệt đối của hệ số Beta nào càng lớn thì yếu tố đó có ảnh hưởng càng mạnh đến hành vi tiêu dùng Hồng sâm của khách hàng. Nhìn vào hệ số Beta của phương trình chúng ta có thể thấy rằng: Yếu tố cá nhân từ khách hàng có hệ số Beta là 0.285 (là yếu tố có tác động mạnh nhất đến quyết định mua Hồng sâm CKJ của người tiêu dùng tại khu vực TP.HCM); Theo thứ tự kế đến là Yếu tố khuyến mãi với hệ số Beta là 0.17; Rồi đến yếu tố mơi trường có hệ số Beta là 0.163 & cuối cùng là Yếu tố tâm lý có hệ số Beta 0.159 là yếu tố có tác động thấp nhất đến quyết định mua Hồng sâm CKJ của người tiêu dùng tại khu vực Tp.HCM (xem phụ lục 7).
4.4. Kết quả các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu điều chỉnh.
Kết quả kiểm định 4 biến độc lập đó là: EFI, IFI (đã loại biến IFI 3), PFI và KM đều có giá trị thống kê t>1.96 và sig<0.05 cho thấy có mối quan hệ tác động dương (+) đến quyết định mua hàng (CDM). Như vậy các giả thuyết H1, H2, H3 & H4 được chấp nhận. Thơng qua kết quả nghiên cứu này thì Yếu tố cá nhân, Yếu tố mơi trường, Yếu tố tâm lý và Yếu tố Khuyến mãi, đều ảnh hưởng quan trọng đến Quyết định tiêu dùng của khách hàng. Điều này cho thấy, người tiêu dùng đều nghĩ rằng khi mua hàng thì hàng phải có chất lượng để họ đạt được những mong muốn là sử dụng sản phẩm đó để có sức khỏe tốt, để được trẻ trung,…, đồng thời họ rất quan tâm đến thông tin sản phẩm, phải am hiểu sản phẩm đang sử dụng qua việc tư vấn của đội ngũ nhân viên bán hàng và các cuộc hội thảo do Doanh nghiệp tổ chức.
4.4.1. Kết quả kiểm định về giả thuyết H1.
Qua kết quả khảo sát người tiêu dùng và phân tích hồi quy cho thấy rằng:
“Nhóm yếu tố mơi trường EFI có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Hồng sâm CKJ của người dân tại TP.HCM” cụ thể là hệ số Beta dương và bằng 0.163. Với kết quả
này tác giả có thể kết luận rằng: Giả thuyết H1 đặt ra cho quá trình nghiên cứu được kiểm định là phù hợp và đúng cho mơ hình nghiên cứu. Đây là một trong bốn nhóm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Hồng sâm CKJ của khách hàng tại khu vực TP.HCM.
4.4.2. Kết quả kiểm định về giả thuyết H2.
Căn cứ vào kết quả phân tích hồi quy cho thấy rằng: “Yếu tố cá nhân IFI có
ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Hồng sâm CKJ của người dân”, với hệ số Beta
dương và bằng 0.285. Với kết quả này tác giả có thể kết luận rằng: Giả thuyết H2 đặt ra cho quá trình nghiên cứu được kiểm định là phù hợp và đúng với mơ hình nghiên cứu. Đây là nhóm yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất trong 4 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Hồng sâm CKJ của người dân tại khu vực TP.HCM.
4.4.3. Kết quả khảo sát về giả thuyết H3.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy rằng: “Yếu tố tâm lý PFI có ảnh hưởng
đến hành vi tiêu dùng Hồng sâm CKJ của khách hàng”, cụ thể là hệ số Beta dương
và bằng 0.159. Do đó với kết quả này, có thể kết luận rằng: Giả thuyết H3 đặt ra cho quá trình nghiên cứu được kiểm định là phù hợp và đúng cho mơ hình nghiên cứu. Tuy nhiên ảnh hưởng của yếu tố này thấp nhất trong 4 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Hồng sâm CKJ của người dân tại khu vực TP.HCM.
4.4.4. Kết quả khảo sát về giả thuyết H4.
Căn cứ vào phân tích hồi quy cho thấy rằng: “Yếu tố khuyến mãi (KM) có
ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Hồng sâm CKJ của khách hàng”, cụ thể là hệ số
Beta dương và bằng 0.17, đây là yếu tố tác động mạnh thứ 2 đến quyết định mua hàng. Từ kết quả này, có thể kết luận rằng: Giả thuyết H4 đặt ra cho quá trình nghiên cứu được kiểm định là phù hợp và đúng mơ hình nghiên cứu.
4.4.5. Kết quả kiểm định mơ hình nghiên cứu điều chỉnh.
Qua kết quả kiểm định các giả thuyết H1, H2, H3 và H4 cho thấy rằng các giả thuyết đặt ra cho quá trình nghiên cứu được khẳng định là đúng.
Qua việc phân tích trên đây, Quyết định mua hàng của người tiêu dùng Hồng sâm bị ảnh hưởng bởi 4 nhân tố chính được sắp xếp theo thứ tự như sau: (1) Nhóm
yếu tố cá nhân IFI là nhóm có ảnh hưởng mạnh nhất bao gồm các yếu tố về nghề
nghiệp, tuổi tác, chu kỳ sống, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách; (2) Nhóm yếu
tố khuyến mãi KM bao gồm khuyến mãi và chăm sóc khách hàng (đây là nhóm
Quyết định mua hàng (CDM) Nhóm các yếu tố cá nhân (IFI) β = 0.285 sig=0.00 Nhóm các yếu tố mơi trường (EFI) β = 0.163 sig=0.015 Nhóm các yếu tố tâm lý (PFI) β = 0.159 sig=0.029 Nhóm yếu tố khuyến mãi (KM) β = 0.17 sig=0.01
trường EFI bao gồm các yếu tố văn hóa, giai cấp xã hội, gia đình; (4) Nhóm yếu tố tâm lý PFI bao gồm các yếu tố về động cơ, nhận thức, trình độ, niềm tin và thái
độ của người tiêu dùng (xem hình 4.8).