4.5. Kiểm định sự khác biệt đối với hành vi tiêu dùng theo từng đặc điểm cá nhân của khách hàng.
4.5.1. Sự khác biệt giữa Nam và Nữ về cảm nhận các yếu tố mua Hồng sâm.
Nghiên cứu dùng kiểm định sự khác biệt giá trị trung bình của 02 mẫu độc lập (Independent Sample T-test), để kiểm định sự khác biệt giữa 2 nhóm khách hàng Nam và Nữ trong đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Hồng sâm CKJ. Qua kết quả phân tích T-test ở độ tin cậy 95%, hầu hết hệ số Sig > 0.05,
như vậy có thể nói khơng có sự khác biệt giữa Nam và Nữ dưới tác động của Yếu tố môi trường, Yếu tố cá nhân, Yếu tố tâm lý và Yếu tố khuyến mãi đối với Quyết định mua hồng sâm Cheong Kwan Jang của người tiêu dùng.
Kết luận: “Khơng có sự khác biệt giữa Nam và Nữ về cảm nhận quyết định mua Hồng sâm”(xem Phụ lục 7).
4.5.2. Sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng phân theo độ tuổi khác nhau về cảm nhận các yếu tố mua Hồng sâm.
Dùng kiểm định ANOVA để phân tích (One-Way ANOVA). Căn cứ vào kết quả phân tích ANOVA, với mức ý nghĩa quan sát hệ số Sig.của hầu hết tất cả các biến đều lớn hơn 0.05, có thể kết luận rằng: “Khơng có sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng phân theo độ tuổi khác nhau về cảm nhận quyết định mua Hồng sâm” (xem phụ lục 7).
4.5.3. Sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng phân theo nghề nghiệp khác nhau về cảm nhận các yếu tố mua Hồng sâm.
Chỉ có thành phần yếu tố cá nhân IFI là có ý nghĩa thống kê (sig <0.05) và kiểm định phương sai các nhóm (với kiểm định Levene) là phương sai các nhóm khơng ngang bằng nhau (có sự khác biệt về phương sai), vì vậy ta dùng kiểm định Tamhane để phân tích sau ANOVA (hậu ANOVA) (xem phụ lục 7).
Kết luận: Kết quả kiểm định sau ANOVA (Post Hoc test) cho thấy có sự khác biệt giữa nhóm người là SVHS với Lao động tự do (sig = 0.026) và SVHS với Chủ doanh nghiệp (sig.= 0.02); SVHS có cảm nhận về IFI (yếu tố cá nhân) thấp hơn hai nhóm là Lao động tự do và chủ Doanh nhgiệp.
4.5.4. Sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng Độc thân và Đã lập gia đình về cảm nhận các yếu tố mua Hồng sâm.
Chỉ có thành phần PFI (yếu tố tâm lý) là có ý nghĩa thống kê (sig = 0.009 <0.05) ở kiểm định phương sai 2 nhóm (với kiểm định Levene) là phương sai 2 nhóm ngang bằng nhau (khơng có sự khác biệt về phương sai 2 nhóm) và kết quả phân tích cho thấy nhóm người đã lập gia đình đánh giá cao yếu tố tâm lý PFI hơn nhóm ngươi chưa lập gia đình do giá trị trung bình (Mean) lớn hơn.
4.5.5. Sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng phân theo thu nhập khác nhau về cảm nhận các yếu tố mua Hồng sâm.
Căn cứ vào kết quả phân tích One-Way ANOVA, các biến độc lập đều có hệ số Sig > 0.05. Như vậy có thể kết luận rằng phương sai của sự đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố giữa những người có thu nhập thấp hơn 5 triệu và từ 5 triệu đồng một tháng trở lên khơng khác nhau có ý nghĩa, kết quả phân tích One-Way ANOVA có thể sử dụng được.
Kết luận: Khơng có sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng phân theo thu nhập khác nhau về cảm nhận quyết định mua Hồng sâm (xem phụ lục 7).
4.5.6. Sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng phân theo trình độ học vấn khác nhau về cảm nhận các yếu tố mua Hồng sâm.
Chỉ có thành phần Yếu tố tâm lý (PFI) là có ý nghĩa thống kê (sig <0.05) và kiểm định phương sai các nhóm (với kiểm định Levene) là phương sai các nhóm ngang bằng nhau (khơng có sự khác biệt về phương sai), vì vậy ta dùng kiểm định Bonferroni để phân tích sau ANOVA (xem phụ lục 7).
Kết luận: Kết quả kiểm định sau ANOVA (Post Hoc test) cho thấy có sự khác biệt giữa nhóm người là PTTH với Cao Đẳng (sig = 0.016) và SVHS với nhóm Khác (sig.= 0.01); nhóm PTTH có cảm nhận về PFI (yếu tố tâm lý) cao hơn hai nhóm là Cao đẳng và nhóm khác (xem phụ lục 7).
Kết luận chương 4
Chương 4 đã trình bày kết quả kiểm định các thang đo, mơ hình nghiên cứu, phân tích các yếu tố mơi trường, yếu tố cá nhân, yếu tố tâm lý và quyết định mua hàng của người tiêu dùng qua các bước sau:
Đầu tiên các thang đo này được kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha, kết quả biến quan sát IFI 3 không đạt được độ tin cậy nên đã bị loại ra cho các phân tích tiếp theo, các biến quan sát cịn lại đều đạt yêu cầu (> 0.6).
Sau đó qua kết quả phân tích yếu tố khám phá (EFA) cho thấy rằng thang đo yếu tố môi trường gồm 5 biến quan sát, thang đo yếu tố cá nhân gồm 3 biến quan sát, thang đo về yếu tố tâm lý gồm 4 biến quan sát, bên cạnh đó lại xuất hiện thêm một thang đo mới đó là yếu tố Khuyến Mãi với 02 biến quan sát và thang đo Quyết định mua hàng gồm 5 biến quan sát.
Cuối cùng sau khi đã kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA, tác giả đã tiến hành phân tích hồi quy. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy, 4 nhóm yếu tố ảnh hưởng được rút ra từ EFA đều tác động đến hành vi tiêu dùng hay quyết định mua Hồng sâm CKJ của người tiêu dùng tại TP.HCM. Trong đó yếu tố cá nhân là yếu tố có hệ số Beta lớn nhất nên có ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi tiêu dùng Hồng sâm của khách hàng. Do vậy, đây là yếu tố mà các Doanh nghiệp kinh doanh hồng sâm cần ưu tiên trong việc đào tạo đội ngũ bán hàng, lập các chiến lược truyền thông, chiến lược Marketing, tăng độ phủ kênh phân phối & chương trình khách hàng trung thành nhằm định vị thương hiệu và thu hút khách hàng đến với thương hiệu của mình. Trong chương này, tác giả cũng tiến hành kiểm định T-test với độ tin cậy 95% và ANOVA để xem xét ảnh hưởng của các yếu tố cá nhân như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, tình trạng gia đình, thu nhập & trình độ học vấn vào các biến định lượng của mơ hình nghiên cứu. Tuy nhiên, chưa có thể kết luận là có sự khác biệt theo giới tính, độ tuổi và thu nhập; Duy chỉ có sự khác biệt về nghề nghiệp, tình trạng gia đình & trình độ học vấn.
Chương 5: HÀM Ý QUẢN TRỊ VÀ KẾT LUẬN
Chương 5 căn cứ vào kết quả phân tích và kiểm định các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu từ chương 4, trên cơ sở đó đề xuất một số hàm ý quản trị và kiến nghị cho các doanh nghiệp kinh doanh Hồng sâm tại khu vực TP.HCM, đồng thời trình bày kết luận, hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài.
5.1. Hàm ý quản trị và kiến nghị với các doanh nghiệp kinh doanh Hồng sâm. 5.1.1 Hàm ý quản trị.
Việc xác định và kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng là điều cần thiết để các nhà quản trị có các thơng tin khách quan về những mong muốn, suy nghĩ, ấn tượng của khách hàng, để có những quyết định quản lý phù hợp và đưa ra giải pháp để đạt được mục tiêu tăng trưởng cho doanh nghiệp. Cụ thể:
Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng, quyết định mua Hồng sâm CKJ của người tiêu dùng bị tác động bởi các nhân tố sau: Ảnh hưởng mạnh nhất là nhóm nhân tố cá nhân (IFI) có hệ số Beta lớn nhất với β = 0.285, kế đến là nhóm nhân tố khuyến
mãi (KM) với β = 0.17, kế nữa là nhóm nhân tố mơi trường (EFI) với β = 0.163 và cuối cùng là nhóm nhân tố tâm lý (PFI) với β = 0.159. Đồng thời phải xem xét đến Giá trị trung bình của các nhân tố để đề xuất thực hiện các giải pháp ưu tiên đối với các doanh nghiệp kinh doanh Hồng sâm (xem bảng 5.1).
Bảng 5.1: Giá trị trung bình của các nhân tố
Nhân tố Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Mẫu
CDM 4.1257 .50015 210
PFI 4.2417 .56162 210
KM 3.9786 .65312 210
EFI 4.0019 .50566 210
IFI 4.0786 .54719 210
5.1.1.1 Đối với yếu tố Cá nhân.
Các doanh nghiệp muốn thúc đẩy người tiêu dùng tiêu thụ Hồng sâm thì nên tập trung vào yếu tố cá nhân (IFI) vì yếu tố này có tác động mạnh nhất đến quyết định mua hồng sâm (với β = 0.285); đồng thời căn cứ vào kết quả nghiên cứu cho thấy giá trị trung bình của yếu tố cá nhân Mean(IFI )= 4.0786 được khách hàng đánh giá cao. Thể hiện qua tỷ lệ khách hàng đánh giá về giá trị Đồng ý = 4 đạt
47.13%, tỷ lệ khách hàng đánh giá dưới điểm trung bình là 12.2%, trong đó cao
nhất là IFI 1(Tôi cho rằng hồng sâm có chất lượng cao) đạt giá trị trung bình với Mean(IFI 1) = 4.31 và thấp nhất là IFI 4 (Thu nhập càng cao tôi sẽ mua hồng sâm càng nhiều cho những người thân trong gia đình) đạt giá trị trung bình với Mean (IFI 4) = 4.07 (xem bảng 5.2)
Bảng 5.2: Giá trị trung bình của yếu tố cá nhân IFI
Các biến Mẫu Tối thiểu Tối đa Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn IFI1 210 2 5 4.31 .735 IFI2 210 2 5 4.30 .731 IFI4 210 1 5 4.07 .725 Valid N (listwise) 210
(Nguồn: Số liệu phân tích dữ liệu bằng nghiên cứu định lượng SPSS)
Đề xuất một số giải pháp sau:
(1) Tiếp tục duy trì những điểm mạnh của nhóm Yếu tố cá nhân đối với các doanh nghiệp kinh doanh Hồng sâm CKJ:
Người tiêu dùng tự tin vào chất lượng sản phẩm Hồng sâm CKJ, là sản
phẩm có thương hiệu nổi tiếng thế giới về chất lượng, được sản xuất bởi nhà sản xuất Hàn Quốc KGC. Việc kiểm tra chất lượng được thực hiện tại nước sản xuất và nước nhập khẩu.
trong q trình ni trồng, thu hái (đúng 6 năm tuổi), chế biến và bảo quản, từ việc chọn sâm đúng giống, trồng sâm theo đúng mơ hình sinh học cho đến kỹ thuật ly trích nhóm.
Doanh nhiệp nhập khẩu: Sản phẩm nhập về Việt Nam được kiểm định chất
lượng bởi Cục vệ sinh an toàn thực phẩm thuộc Bộ y tế, phải có nhãn phụ của nhà phân phối kèm với tem chống hàng giả.
Kho trữ hàng hóa của doanh nghiệp phải được vệ sinh sạch sẽ, hàng được
bảo quản ở nơi khô ráo, giữ ở nhiệt độ từ 20->24oC ngày cũng như đêm.
Doanh nghiệp phải giám sát chặt chẽ về thời hạn sử dụng của hàng hóa,
nghĩa là hàng khi gần hết hạn chỉ cịn sử dụng được 06 tháng thì tất cả các cửa hàng phải thông báo về công ty để có hướng giải quyết triệt để. Nhằm hạn chế hàng tồn hết hạn không bán được dẫn đến thiệt hại trong kinh doanh. Để nâng cao niềm tin của người tiêu dùng vào việc bảo vệ sức khỏe của Hồng sâm CKJ, Nhãn hiệu Cheong Kwan Jang phải nghiên cứu để khám phá những công dụng mới nhất của Hồng sâm CKJ thơng qua các cơng trình nghiên cứu y học được Quốc tế chứng nhận, để chứng minh được tính thực tế của Hồng sâm về việc bảo vệ sức khỏe cho người tiêu dùng.
Để người tiêu dùng càng có niềm tin hơn về sản phẩm, các doanh nghiệp nên làm các bài phóng sự người thật việc thật về hiệu quả thực tế của việc sử dụng Hồng sâm và đăng những bài này lên TV trên kênh HTV7 hay O2 TV, nhằm tạo sự thu hút và quan tâm của lượng khách hàng mới và giữ được khách hàng cũ.
(2) Khắc phục điểm yếu: đó là vấn đề về giá cả của Hồng sâm, “thu nhập càng cao tôi sẽ mua hồng sâm càng nhiều cho cả gia đình sử dụng”. Ước tính năm 2013 doanh số Hồng sâm giảm đáng kể chỉ bằng 0.49% năm 2012, do người tiêu dùng khơng có khả năng mua vì tình hình kinh tế suy thối và giá sâm cao hơn so với các năm trước (vì mức thuế suất của thuế nhập khẩu và thuế giá trị gia tăng nhập khẩu tăng cao cùng với các chi phí khác, đã làm giá bán cao hơn). Điều này được khắc phục khi Doanh nghiệp biết gói gọn lại các
khoản chi phí và chỉ khi Bộ Tài Chính áp dụng chính sách miễn giảm thuế nhập khẩu vào năm 2017 trở đi khi thực hiện Bộ Quy tắc xuất xứ AKFTA (Bộ tài chính, 2013).
(3) Giải pháp khác
Các doanh nghiệp phải phân tích được mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu của người tiêu dùng. Doanh nghiệp nên sử dụng Phiếu điều tra thông tin khách hàng
gửi đến khách hàng và ghi nhận lại thơng tin đó để thực hiện các chương trình chăm sóc khách hàng. Từ phiếu điều tra này, nhân viên bán hàng có thể quan sát khách hàng của mình qua những cử chỉ được thể hiện từ thái độ của khách hàng (như sự tự tin, tính độc lập, lịng tơn trọng, tính kín đáo, thu nhập…), cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu của họ, để tư vấn cho khách hàng chính xác và linh hoạt trong từng trường hợp sử dụng Hồng sâm cụ thể, ví dụ trẻ em nên sử dụng Kid Tonic để tăng trí não và sức đề kháng bệnh tật; Người làm việc trong môi trường căng thẳng nên dùng Tonic Mide nhằm tăng sức dẻo dai giảm đi sự mệt mỏi để giải quyết công việc được sáng suốt; Người già thì nên sử dụng cao hồng sâm…
5.1.1.2 Đối với yếu tố Khuyến mãi.
Yếu tố khuyến mãi (KM) là yếu tố có tác động mạnh thứ 2 đến quyết định mua hồng sâm với hệ số beta β = 0.17, giá trị trung bình Mean (KM) = 3.9786. Tỷ lệ khách hàng đánh giá từ giá trị đồng ý = 4 trở lên đạt 47.15%, tỷ lệ khách hàng đánh giá dưới điểm trung bình là 14.5%. Đánh giá thấp nhất là PFI 3 (Tôi sẽ mua sâm của thương hiệu khác khi có chương trình chăm sóc khách hàng đặc biệt hơn thương hiệu tơi đang sử dụng) có giá trị trung bình với Mean (PFI 3) = 3.93; Đánh giá cao nhất là PFI 4 (Các chương trình khuyến mãi của Hồng sâm CKJ rất hấp dẫn người mua) có giá trị trung bình với Mean (PFI 4) = 4.02 (xem bảng 5.3).
Bảng 5.3: Giá trị trung bình của yếu tố khuyến mãi (KM)
Các biến Mẫu Tối thiểu Tối đa Giá trị
trung bình Độ lệch chuẩn
PFI5 210 1 5 3.93 .767
PFI6 210 2 5 4.02 .761
Valid N
(listwise) 210
(Nguồn: Số liệu phân tích dữ liệu bằng nghiên cứu định lượng SPSS)
Do đó đề xuất một số giải pháp sau: (1) Tiếp tục duy trì những điểm mạnh.
Theo như kết quả nghiên cứu hành vi tiêu dùng hồng sâm CKJ, thì khách hàng tin rằng hàng được bán tại các trung tâm thương mại lớn hoặc cửa hàng chính của nhà phân phối Hồng sâm CKJ là hàng đảm bảo chất lượng.
Do đó hiện nay việc xây dựng và phát triển hệ thống kênh phân phối là điều ưu tiên để thúc đẩy doanh số. Hệ thống phân phối đóng vai trị là khâu cuối
cùng và điểm thể hiện tồn bộ giá trị hình ảnh, phong cách, chất lượng sản phẩm của việc xây dựng hình ảnh một thương hiệu, đặc biệt đó là thương hiệu Hồng sâm CKJ. Vì vậy Doanh nghiệp phải tăng độ phủ của kênh phân phối, bao gồm:
- Bán sỉ thông qua các đại lý.
- Bán lẻ thơng qua một số địa điểm sau:
Phải có gian hàng trong các trung tâm thương mại ở Việt Nam như Diamond, Vincom, Parkson, kênh siêu thị… bằng cách tạo lập tốt mối quan hệ với lãnh đạo của các trung tâm này. Đây là cơ hội tốt để xây dựng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí của khách hàng.
Đặt Cửa hàng tại các tuyến đường trọng điểm của TP.HCM như Hai Bà Trưng, Lê văn Sỹ, Cộng Hịa, Tân Bình,….vì các con đường này sẽ giúp cho doanh nghiệp dễ dàng chuyển tải thông tin đến người tiêu dùng một cách nhanh nhất. Và đặt thêm cửa hàng tại một số thành phố khác như Hà Nội, Nha trang và Đà Nẵng.
(2) Khắc phục điểm yếu ở đây là phải phát huy việc chăm sóc khách hàng cho tốt hơn bằng những phương pháp truyền thống như tặng những món quà nhỏ vào ngày sinh nhật của khách hàng, tổ chức những buổi hội thảo để trao đổi trực tiếp giữa khách hàng và Doanh nghiệp thông qua sự tư vấn của Bác Sĩ, hay là vào lễ tết nên có những dịp tri ân khách hàng bằng những buổi tiệc thân mật giữa doanh nghiệp và khách hàng…từ những buổi tiếp xúc đó Doanh nghiệp có thể hiểu được khách hàng của mình có những mong muốn gì và những gì mà doanh nghiệp chưa thực hiện đối với khách hàng.
5.1.1.3 Đối với yếu tố Môi trường.
Yếu tố Môi trường (EFI) là yếu tố tác động thứ 3 đến quyết định mua hàng với β = 0.163, Giá trị trung bình Mean (EFI) = 4.0019. Trong đó tỷ lệ khách hàng