Về mức thu nhập của mẫu khảo sát được phân thành 4 nhóm chính: Đối
tượng chủ yếu tập trung ở những người có thu nhập bình qn từ 5 đến 10 triệu đồng một tháng chiếm 40% với 84 người ; nhóm từ 10 đến 20 triệu chiếm 25,7%
với 54 người; nhóm có mức thu nhập trên 20 triệu chiếm 20,5% với 43 người; người tiêu dùng có thu nhập thấp hơn 5 triệu đồng chiếm 13,8% với 29 người.
(Nguồn:Khảo sát của tác giả tháng 5/2013)
Hình 4.5: Mẫu phân chia theo mức thu nhập
Trình độ học vấn: có sự chênh lệch về tỷ lệ như sau: Nhóm đại học chiếm
tỷ lệ cao nhất 46,7% với 98 người; Nhóm khác chiếm 17,6% với 37 người; Nhóm cao đẳng chiếm 11,9% với 25 người; Nhóm trên đại học chiếm tỷ lệ 10,5% với 22 người; Nhóm Phổ thơng trung học chiếm 7,1% với 15 người; Nhóm Trung cấp chiếm 6,2% với 13 người.
(Nguồn:Khảo sát của tác giả tháng 5/2013)
4.2. Kiểm định thang đo và mơ hình nghiên cứu.
Thang đo hành vi tiêu dùng Hồng sâm CKJ của người dân tại Tp.HCM được xây dựng trên cơ sở các khái niệm nghiên cứu trình bày trong mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của Philip Kotker (2005), vì vậy thang đo này phải được kiểm định xem có đạt được độ tin cậy cần thiết của một thang đo hay không trước khi đưa vào nghiên cứu chính thức.
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha được dùng làm công cụ để đánh giá độ tin cậy của từng thành phần trong thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Hồng sâm CKJ của người dân tại TP.HCM. Những thành phần nào không đạt yêu cầu về độ tin cậy, tức là Cronbach’s Alpha nhỏ hơn 0.6 sẽ bị loại bỏ. Sau khi đã kiểm định độ tin cậy của các thang đo, toàn bộ các biến quan sát sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA), mục đích của phân tích này nhằm khám phá cấu trúc của thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Hồng sâm CKJ của người dân TP.HCM. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cũng được thực hiện cho thang đo về quyết định mua hồng sâm của người tiêu dùng. Sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA), tất cả các khái niệm nghiên cứu sẽ được đưa vào phân tích hồi quy đa biến nhằm kiểm định các giả thuyết đã đặt ra cho quá trình nghiên cứu đã được trình bày.
4.2.1. Kiểm định Cronbach’s Alpha với các thang đo lý thuyết.
Các thang đo sẽ được tiến hành kiểm định bằng công cụ Cronbach’s Alpha. Với Cronbach’s Alpha sẽ giúp loại đi những biến quan sát không đạt yêu cầu hay các thang đo chưa đạt yêu cầu cho quá trình nghiên cứu.
Theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2011. Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn để thang đo đạt yêu cầu khi Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 trở lên. Các nhà nghiên cứu cho rằng Cronbach’s Alpha từ 0.8 đến 1 thì thang đo lường này tốt, từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được. Tuy nhiên nhiều tác giả cho rằng Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên, nhưng không được lớn hơn 0.95 vì bị trùng lắp trong các mục hỏi, là có thể sử dụng được trong trường hợp các khái niệm nghiên cứu là mới hoặc mới đối
với người trả lời (Hoàng Trọng & Chu Mộng Ngọc, 2008).
Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha các thang đo, cho thấy rằng thang đo IFI 3 có hệ số tương quan (0.29) nhỏ hơn mức cho phép là (0.3), vì vậy biến này sẽ bị loại trong các phân tích tiếp theo. Sau khi loại biến IFI 3, các biến trong IFI đều có hệ số tương quan biến tổng đạt yêu cầu, hệ số Cronbach’s Alpha cũng tăng từ 0.689 lên 0.742 và tất cả các thang đo còn lại đều đạt độ tin cậy khá cao và phù hợp để tiến hành nghiên cứu, với kết quả này các thang đo sẽ tiếp tục được đưa vào phân tích yếu tố khám phá (EFA) và hồi quy đa biến (xem phụ lục 4).
Bảng 4.1: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha các thang đo
STT Thang đo Số biến quan sát Cronbach’s Alpha Hệ số tương quan giữa biến - tổng nhỏ nhất
1 Yếu tố môi trường (EFI) 5 0.693 0.360
2 Yếu tố cá nhân (IFI) 3 0.742 0.415
3 Yếu tố tâm lý (PFI) 6 0.802 0.492
4 Quyết định mua hàng (CDM) 5 0.762 0.510
Bảng 4.2: Thang đo nhóm yếu tố mơi trường EFI: Alpha = 0.693
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang
đo nếu loại biến biến-tổng hiệu chỉnh Hệ số tương quan
Cronbach's Alpha nếu loại
biến EFI1 15.61 4.372 .477 .631 EFI2 16.05 4.342 .513 .617 EFI3 16.14 4.225 .459 .639 EFI4 16.07 4.536 .437 .648 EFI5 16.17 4.551 .363 .681
Bảng 4.3: Thang đo nhóm yếu tố cá nhân IFI: Alpha = 0.689 (khi loại biến IFI 3: Alpha = 0.742) (khi loại biến IFI 3: Alpha = 0.742)
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Hệ số tương quan biến-tổng hiệu
chỉnh
Cronbach's Alpha nếu loại
biến
IFI1 12.02 2.794 .529 .587 IFI2 12.03 2.712 .576 .557 IFI3 12.68 3.167 .290 .742 IFI4 12.26 2.833 .522 .593
Bảng 4.4: Thang đo nhóm yếu tố cá nhân khi loại biến IFI 3: Alpha = 0.742
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang
đo nếu loại biến quan biến-tổng Hệ số tương hiệu chỉnh
Cronbach's Alpha nếu loại biến
IFI1 8.37 1.544 .593 .627 IFI2 8.38 1.538 .604 .614 IFI4 8.60 1.685 .508 .725
Bảng 4.5: Thang đo nhóm yếu tố tâm lý PFI: Alpha = 0.802
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến-tổng
hiệu chỉnh
Cronbach's Alpha nếu loại biến
PFI1 20.71 7.085 .550 .774 PFI2 20.53 6.604 .708 .737 PFI3 20.99 7.043 .526 .779 PFI4 20.90 7.239 .478 .790 PFI5 20.97 6.889 .562 .771 PFI6 20.51 7.476 .543 .776
Bảng 4.6: Thang đo về quyết định mua hàng CDM: Alpha = 0.762
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang
đo nếu loại biến quan biến-tổng Hệ số tương hiệu chỉnh
Cronbach's Alpha nếu loại biến CDM1 16.63 4.340 .562 .710 CDM2 16.48 4.375 .504 .728 CDM3 16.80 3.762 .549 .718 CDM4 16.42 4.226 .612 .693 CDM5 16.19 4.499 .452 .746
4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Toàn bộ các biến quan sát được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA), EFA dùng để đánh giá (giá trị hội tụ và giá trị phân biệt) của các thang đo đo lường khái niệm nghiên cứu, để giảm bớt hay tóm tắt dữ liệu và tính độ tin cậy (Sig) của các biến quan sát có chặt chẽ với nhau hay khơng. Khi phân tích nhân tố khám phá, một số tiêu chuẩn mà các nhà nghiên cứu thường quan tâm là:
Một là, hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin)2 >=0.5 và mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett <= 0.05. Hai là, hệ số tải nhân tố (Factors loading) >=0.5 để đạt giá trị hội tụ, nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại (Hair & ctg, 1998). Ba là, thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích >= 50%. Bốn là hệ số Eigenvalue có giá trị lớn hơn 1. Năm là, khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố >= 0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2011).
Thang đo về các nhóm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.
Khi phân tích EFA đối với thang đo về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, nghiên cứu này đã sử dụng phương pháp trích từ thành phần gốc (Principal Component Analysis) với phép xoay vng gốc (Varimax) và điểm dừng khi trích các yếu tố có Engenvalue lớn hơn 1.
2 KMO là một chỉ tiêu dùng để xem xét thích hợp của EFA, 0.5<=KMO<=l thì phân tích yếu tố khám phá là thích hợp. Kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết về sự tương quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig<=0.05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng và Chu Mộng Ngọc, 2008).
Thang đo về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Hồng sâm CKJ gồm 3 yếu tố độc lập và 01 yếu tố phụ thuộc với tất cả là 20 biến quan sát. Sau khi kiểm định thang đo bằng công cụ Cronbach’s Alpha, đã loại 01 biến quan sát (loại biến IFI 3, do tương quan biến tổng hiệu chỉnh nhỏ hơn 0.3) do đó cịn lại 19 biến quan sát được tiếp tục đưa vào phân tích các yếu tố khám phá EFA (xem phụ lục 5).
Với kết quả này, 19 biến quan sát được phân tích thành 5 nhân tố và hệ số tải các nhân tố đều lớn hơn 0.5 nên các biến quan sát này đều quan trọng trong các nhân tố và thang đo này có ý nghĩa thiết thực (đạt giá trị hội tụ).
Mỗi biến quan sát có sai biệt về hệ số tải nhân tố giữa các nhân tố đều lớn hơn 0.3 nên đảm bảo được sự phân biệt giữa các nhân tố. Hệ số KMO bằng 0.821 nên EFA phù hợp với dữ liệu phân tích (xem bảng 4.7).
Thống kê chi bình phương của kiểm định Bartlett đạt giá trị 1210.199 với mức ý nghĩa là 0.000, vì thế các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể. Phương sai trích đạt 59.59% thể hiện rằng 5 nhân tố rút ra giải thích được 59.59% biến thiên của dữ liệu, vì thế các thang đo rút ra chấp nhận được. Điểm dừng khi trích các yếu tố tại nhân tố thứ 5 với Eigenvalue tại bảng 4.8.
Bảng 4.7: Kiểm định KMO và Bartlett's
Hệ số KMO .821 Phép thử kiểm định giả thuyết Chi bình phương 1210.199 df 171 Sig. .000
Kết quả phân tích cho thấy có 5 nhân tố (bao gồm 4 nhân tố của biến độc lập và 01 nhân tố của biến phụ thuộc) được trích tại điểm dừng Eigenvalue là 1.14 và phương sai trích là 59.59%. Như vậy là các chỉ tiêu phân tích đều đạt yêu cầu và kết quả phân tích này có ý nghĩa (xem bảng 4.8).
Bảng 4.8: Phân tích phương sai tổng thể
Nhân tố
Giá trị riêng ban đầu Giá trị phương sai tách ra theo nhân tố
Giá trị phương sai xoay chuyển các nhân tố Cộng % phương sai % Lũy kế Cộng % phương sai % Lũy kế Cộng % phương sai % Lũy kế 1 5.161 27.166 27.166 5.161 27.166 27.166 2.777 14.618 14.618 2 2.114 11.128 38.294 2.114 11.128 38.294 2.599 13.682 28.300 3 1.609 8.470 46.763 1.609 8.470 46.763 2.251 11.849 40.149 4 1.302 6.852 53.615 1.302 6.852 53.615 2.109 11.099 51.248 5 1.136 5.978 59.593 1.136 5.978 59.593 1.586 8.345 59.593 6 .856 4.506 64.099 7 .842 4.432 68.531 8 .749 3.945 72.476 9 .704 3.707 76.183 10 .624 3.283 79.466 11 .616 3.240 82.706 12 .531 2.796 85.503 13 .516 2.714 88.217 14 .477 2.509 90.726 15 .441 2.319 93.045 16 .380 1.998 95.043 17 .378 1.988 97.032 18 .292 1.535 98.567 19 .272 1.433 100.000
Bảng 4.9: Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Biến
quan sát Nhân tố Tên nhân tố 1 2 3 4 5 PFI 2 .807 Yếu tố tâm lý (PFI) PFI 6 .798 PFI 5 .646 PFI 1 .599 CDM 3 .753 Quyết định mua hàng (CDM) CDM 4 .721 CDM 5 .653 CDM 1 .622 CDM 2 .620 EFI2 .737
Yếu tố môi trường
(EFI)
EFI4 .666
EFI5 .647
EFI3 .615
EFI1 .589
IFI4 .780 Yếu tố cá nhân
(IFI)
IFI1 .755
IFI2 .719
PFI4 .741 Yếu tố khuyến mãi
(KM)
PFI3 .690
Căn cứ vào kết quả phân tích nhân tố EFA (bảng 4.9), cho chúng ta 5 nhân tố (bao gồm 04 nhân tố độc lập và 01 nhân tố phụ thuộc), do đó qua quan sát ta thấy:
(a) Nhóm nhân tố độc lập thứ 1: gồm 5 biến EFI 1, EFI 2, EFI 3, EFI 4, EFI 5.
Khơng có biến quan sát nào có hệ số chuyển tải nhân tố nhỏ hơn 0.5 nên khơng bị loại khỏi mơ hình nghiên cứu. Như vậy trong phạm vi của nghiên cứu này thì người tiêu dùng sử dụng Hồng sâm với mong muốn có nhiều sức khỏe, có sự trẻ trung, có nhiều thơng tin khi mua sản phẩm, họ được bạn bè và người thân giới thiệu và khi quyết định mua thì họ sẽ tham khảo ý kiến của gia đình. Hay có thể
hiểu một cách khác các biến từ EFI 1, EFI 2, EFI 3, EFI 4, EFI 5 chính là động cơ tiêu dùng thúc đẩy người mua hàng, đồng thời thông tin của sản phẩm phải được cập nhật thường xuyên và liên tục để khách hàng tiếp nhận được đầy đủ.
Như vậy nhóm biến này vẫn giữ tên như mơ hình nghiên cứu đề nghị là “YẾU
TỐ MƠI TRƯỜNG”
(b) Nhóm nhân tố độc lập thứ 2: gồm 3 biến IFI 1, IFI 2, IFI 4.
Các biến quan sát này khơng có hệ số chuyển tải nào nhỏ hơn 0.5 nên không bị loại khỏi mơ hình. Các biến quan sát từ IFI 1, IFI 2, IFI 4 được gộp thành một và được gọi là “YẾU TỐ CÁ NHÂN”, do đó yếu tố này vẫn giữ tên như mơ hình nghiên cứu ban đầu. Đây là yếu tố đánh giá cảm nhận chủ quan của khách hàng về chất lượng sản phẩm tác động trực tiếp đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng thơng qua thu nhập của khách hàng.
(c) Nhóm nhân tố độc lập thứ 3: gồm 4 biến PFI 1, PFI 2, PFI 5, PFI 6.
Từ kết quả phân tích, cho thấy các biến quan sát này đều có hệ số chuyển tải khá cao. Các biến quan sát của nhân tố PFI nói về nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu họ đang sử dụng có chất lượng như thế nào; Đội ngũ nhân viên bán hàng chun nghiệp sẽ giới thiệu, giải thích về cơng dụng và cách dùng sản phẩm để khách hàng có thêm kiến thức và am hiểu sản phẩm một cách rõ ràng; Thái độ và niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm họ đang sử dụng. Do đó nhóm yếu tố này vẫn có tên như mơ hình nghiên cứu ban đầu đó là “ YẾU TỐ TÂM LÝ”.
(d) Nhóm nhân tố độc lập thứ 4 (nhân tố mới): gồm 02 biến PFI 3, PFI 4.
Kết quả phân tích cho ta thêm một nhân tố mới ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Hai biến PFI 3 & PFI 4 trong mơ hình nghiên cứu ban đầu nằm trong nhóm “Yếu tố tâm lý”, nhưng khi phân tích nhân tố khám phá (EFA), thì 02 biến này tách ra thành 01 nhân tố mới có tên là “ YẾU TỐ KHUYẾN
MÃI”.
Đây là điểm mới và khác biệt so với mơ hình đưa ra theo giả thuyết ban đầu. Yếu tố khuyến mãi (gồm khuyến mãi và chăm sóc khách hàng) là nhân tố thể hiện sự quan tâm của Doanh nghiệp đối với khách hàng, trong đó bao gồm khách hàng
mới và khách hàng cũ. Với các chương trình khuyến mãi và chăm sóc khách hàng, Doanh nghiệp đã đưa đến cho khách hàng những món quà nho nhỏ, những sự tri ân của khách hàng vào những dịp lễ, những dịp cuối năm làm ấm lòng khách hàng hoặc có thể bằng những hội thảo nhỏ giới thiệu thêm những kết quả đạt được của một cơng trình nghiên cứu mới về sản phẩm này được thế giới công nhận. Do đó đây là yếu tố quan trọng mà Doanh nghiệp cần phải hiểu rõ vì giúp cho Doanh nghiệp được hiểu thêm về khách hàng của họ thông qua những cầu nối bằng những buổi hội thảo trao đổi trực tiếp giữa Doanh nghiệp và khách hàng, dựa vào đây Doanh nghiệp sẽ nắm bắt kịp thời những mong muốn mới nhất của người tiêu dùng là gì. Vì vậy đây là một yếu tố rất thực tế và có ý nghĩa với mọi người.
(e) Nhóm nhân tố thứ 5 (nhân tố phụ thuộc): gồm 5 biến CDM 1, CDM 2, CDM 3, CDM 4, CDM 5.
Thang đo có ý nghĩa thiết thực khi dựa vào kết quả phân tích cho thấy 5 biến quan sát của nhân tố phụ thuộc đều có hệ số chuyển tải khá cao lớn hơn 0,5. Như vậy trong phạm vi của nghiên cứu này, người tiêu dùng quyết định mua Hồng sâm qua nhiều kênh thông tin, họ xác định được rằng đây là loại Hồng sâm có chất lượng cao với thương hiệu Cheong Kwan Jang được thế giới công nhận, là sản phẩm đáng tin cậy được bạn bè và người thân giới thiệu sau khi những người này đã sử dụng một thời gian và nhận thấy sức khỏe tăng lên rõ rệt, hăng hái, năng động và vui vẻ thể hiện qua sắc thái tươi tắn trong ngày làm việc hay sau giờ làm việc; đồng thời người tiêu dùng rất quan tâm đến sự chăm sóc khách hàng của Doanh nghiệp. Vì vậy nhóm nhân tố này vẫn có tên như mơ hình nghiên cứu ban đầu là nhóm nhân