CHƯƠNG 5 : HÀM Ý QUẢN TRỊ VÀ KẾT LUẬN
5.1. Hàm ý quản trị và kiến nghị một số giải pháp cho các doanh nghiệp kinh doanh
5.1.2.4. Xây dựng và phát triển hệ thống kênh phân phối
Để xây dựng hình ảnh của một thương hiệu, đặc biệt đó là thương hiệu Hồng sâm CKJ, ngồi việc quảng cáo và PR thương hiệu doanh nghiệp nên mở rộng độ phủ của kênh phân phối, bao gồm:
- Bán sỉ thông qua các đại lý.
- Bán lẻ thông qua một số địa điểm sau:
Bằng cách tạo lập tốt mối quan hệ với lãnh đạo của các trung tâm thương mại như Diamond, Vincom, Parkson, kênh siêu thị.. để Doanh nghiệp có các gian hàng trong các trung tâm này. Khi có được gian hàng, ngồi vấn đề tăng doanh số, cịn giúp cho thương hiệu khẳng định được hình ảnh và vị trí của thương hiệu có được đẳng cấp trên thị trường. Hiện nay trung tâm thương mại ngày càng có nhiều, và đây là cơ hội tốt để xây dựng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí của khách hàng.
Đặt Cửa hàng tại các tuyến đường trọng điểm của TP.HCM như Hai Bà Trưng, Lê văn Sỹ, Cộng Hịa, Tân Bình và một số thành phố khác như Hà Nội, Nha trang và Đà Nẵng.
Nhằm tạo sự khác biệt và phong cách riêng của thương hiệu đối với hình ảnh trưng bày, thì hình ảnh sản phẩm cần phải đồng nhất tại các cửa hàng ở những khu vực khác nhau. Như vậy phải có những quy định cụ thể về diện tích tối thiểu cho một gian hàng, các tiêu chuẩn trưng bày tại các cửa hàng & các tiêu chuẩn khác.
5.2.5. Thực hiện chương trình khách hàng trung thành
Việc cần thiết là doanh nghiệp phải xem xét rất nhiều chiến lược khác nhau khi áp dụng cho các chương trình khách hàng trung thành và đâu là chương trình phù hợp nhất. Vì một thương hiệu mạnh ln có những chương trình tưởng thưởng cho khách hàng trung thành nhằm để khuyến khích họ tiếp tục duy trì điều đó. Lợi
ích của việc tạo lập khách hàng trung thành là quá rõ ràng đối với một thương hiệu: - Chi phí để lơi kéo một khách hàng mới thông thường cao hơn nhiều lần để
giữ chân một khách hàng cũ.
- Doanh nghiệp có được sự ổn định về doanh thu, thị phần, lợi nhuận.
- Họ là những khách hàng sẽ bảo vệ thương hiệu và tiếp tục ủng hộ sản phẩm của thương hiệu, họ cũng sẵn lòng bỏ qua nếu đôi lúc Doanh nghiệp phạm sai sót.
Tạo dựng khách hàng trung thành bằng cách đem lại cho họ nhiều ưu đãi hơn so với thơng thường, ví dụ như dùng thẻ vàng, thẻ bạc …đối với những khách hàng đạt đủ doanh số mà Doanh nghiệp yêu cầu.
Tuy nhiên việc định vị một chương trình khách hàng trung thành không chỉ tập trung vào việc ưu đãi thường xuyên cho họ, vì đơi khi nó sẽ tác động ngược lại đến giá trị thương hiệu do khách hàng quá chú trọng đến những ưu đãi mà doanh nghiệp dành cho họ, nó có thể làm giảm đi những giá trị cảm tính của thương hiệu và mối quan hệ với khách hàng. Thay vì vậy, chương trình khách hàng trung thành có thể thêm vào hay nhấn mạnh sự khác biệt bằng cách tập trung vào việc lôi cuốn khách hàng. Ví dụ, về mặt tâm lý một thương hiệu có thể tổ chức một sự kiện lớn có sự tham gia và hướng dẫn của các chuyên gia hàng đầu và mời những khách hàng trung thành tham gia. Những sự kiện như vậy không chỉ trau dồi cho nhân viên mà còn giúp xây dựng thương hiệu trong lịng khách hàng.
Đánh giá chương trình khách hàng trung thành cần được dựa trên những giá trị nó đem đến cho khách hàng và cho thương hiệu, cũng như nó tác động đến hình ảnh của thương hiệu hiện có.
Chương trình này phải đủ dài hạn để có thể đảm bảo mang đến giá trị cho thương hiệu. Khi tung ra chiến dịch khách hàng trung thành, doanh nghiệp đang thiết lập mối quan hệ tạo giá trị và được đánh giá cao từ phía khách hàng. Nếu như doanh nghiệp chấm dứt nó quá sớm sẽ tạo ra những suy nghĩ tiêu cực từ phía khách hàng: “Tơi khơng đem lại lợi nhuận cho bạn nên tôi không quan trọng đối với thương hiệu của bạn”. Trước khi kết thúc chương trình khách hàng trung thành, tốt
nhất nên tìm ra phương pháp làm cách nào để vẫn giữ được khách hàng trung thành. Hãy tìm hiểu xem khách hàng muốn gắn bó với thương hiệu như thế nào và họ có muốn duy trì chương trình hay khơng. Nếu khách hàng cảm thấy hài lòng và tiết kiệm một khoản lớn khi trở thành khách hàng trung thành của thương hiệu, họ cũng sẽ sẵn sàng đóng góp một khoản chi phí nhỏ hơn để duy trì chương trình, chi phí này khơng nhất thiết là tiền.
Và vì nhiều lý do nữa, sự hấp dẫn từ chương trình khách hàng trung thành sẽ giúp thương hiệu hạn chế tác động tiêu cực đến giá trị thương hiệu, bên cạnh đó đem lại sự tin cậy và những lợi ích thuyết phục cho khách hàng sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Khơng phải tất cả các chương trình đều thành cơng, nhưng nếu đi đúng hướng, sẽ tạo lập được những khách hàng trung thành với thương hiệu.
5.2 KẾT LUẬN
Mục đích chính của luận văn này là xác định và kiểm định các yếu tố chính có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Hồng sâm CKJ của người dân tại khu vực Tp.HCM. Đồng thời xem xét các yếu tố này có sự khác biệt với nhau hay không theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, tình trạng gia đình, thu nhập và trình độ học vấn trong tiến trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Theo lý thuyết về hành vi tiêu dùng của khách hàng, thì khách hàng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố chính: Yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý của khách hàng. Sản phẩm được chọn nghiên cứu là Hồng sâm Cheong Kwan Jang (CKJ) là một loại sản phẩm được xếp vào loại hàng hố tiêu dùng nên tiến trình để đưa đến quyết định mua hàng cũng đơn giản hơn và mức độ cân nhắc cũng ít hơn so với quyết định mua một tài sản như mua ô tô, mua nhà hay mua đất,… Theo nhiều nhà nghiên cứu (Engel và Armstrong, G) yếu tố văn hố và yếu tố xã hội được giải thích là có tính tương đồng của một nhóm yếu tố được gọi là nhóm yếu tố mơi trường, vì thế, có ba nhóm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng đó là: nhóm yếu tố mơi trường, nhóm yếu tố cá nhân và nhóm yếu tố tâm lý.
Nghiên cứu này được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi thăm dị ý kiến khách hàng; (2) nghiên
cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu thăm dị, cũng như ước lượng và kiểm định mơ hình.
Nghiên cứu định tính: tác giả đã xây dựng bảng câu hỏi dựa trên cơ sở lý thuyết và tiến hàng thảo luận nhóm với 20 người.
Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính, tác giả xây dựng được bảng câu hỏi chính thức dùng cho nghiên cứu định lượng với mẫu là 210.
Kết quả nghiên cứu định lượng, cho thêm một yếu tố mới đó là yếu tố khuyến mãi (KM). Như vậy là có 4 yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng Hồng sâm CKJ, đó là: Yếu tố mơi trường, yếu tố cá nhân, yếu tố tâm lý và yếu tố khuyến mãi.
Trong phần kết luận này, nghiên cứu sẽ trình bày kết quả chính và đóng góp của đề tài này, những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.
5.2.1. Kết quả chính và đóng góp của đề tài nghiên cứu.
Một là, kết quả nghiên cứu sẽ góp phần giúp cho các doanh nghiệp kinh
doanh hồng sâm hiểu biết hơn nữa về các yếu tố chính tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm Hồng sâm CKJ như nhóm yếu tố về mơi trường; nhóm yếu tố cá nhân; nhóm yếu tố tâm lý và nhóm yếu tố khuyến mãi. Trong đó nhóm nhóm yếu tố cá nhân là một trong 4 nhóm yếu tố có tác động ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Qua việc khảo sát này cho thấy rằng các Doanh nghiệp kinh doanh Hồng sâm cần phải hiểu rõ được khách hàng mục tiêu của mình, lối sống phong cách của khách hàng mục tiêu, nhằm để xây dựng tốt đội ngũ nhân viên bán hàng am hiểu về sản phẩm và luôn nắm được tâm lý của người tiêu dùng khi mua hàng, luôn luôn nghiên cứu các chương trình khuyến mãi thích hợp, đặc biệt lưu tâm các chương trình của các đối thủ cạnh tranh vì một số khách hàng đồng ý rằng họ sẽ từ bỏ thương hiệu đang sử dụng sang sử dụng một thương hiệu khác khi biết có chương trình khuyến mãi hấp dẫn và chăm sóc khách hàng thu hút hơn.
Một khía cạnh mà các doanh nghiệp kinh doanh hồng sâm cần phải quan tâm nữa đó là hình ảnh thương hiệu và nơi phân phối, một tỷ lệ lớn khách hàng được hỏi thì họ cho rằng Hồng sâm CKJ được bán tại các cửa hàng và đại lý của chính hãng
hoặc trung tâm thương mại lớn là hàng có độ tin tưởng cao và có chất lượng.
Hai là, Trong khi hiện nay rất ít Doanh nghiệp kinh doanh hồng sâm dành
ngân sách cho hoạt động nghiên cứu thị trường Việt Nam, thì kết quả nghiên cứu của luận văn đã giúp cho các Doanh nghiệp kinh doanh hồng sâm có được một khảo sát sơ bộ nhất về mặt hàng này, các Doanh nghiệp có thể tiếp tục thực hiện các dự án nghiên cứu thị trường lớn trên phương diện rộng với số lượng mẫu khảo sát lớn nhất để bổ sung và hoàn chỉnh dự án nghiên cứu. Các Doanh nghiệp có thể xây dựng các chương trình truyền thơng riêng của mình để thu hút khách hàng, quảng cáo, khuyến mại đúng hướng và có hiệu quả để nâng cao hình ảnh và tăng giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh hồng sâm CKJ tại TP.HCM nói riêng và Việt Nam nói chung.
Ba là, kết quả nghiên cứu giúp cho tác giả hiểu rõ ràng hơn về vai trị các
nhóm yếu tố mơi trường, cá nhân, tâm lý và khuyến mãi trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng đối với thị trường hồng sâm. Cụ thể hơn là hiểu sâu sắc các yếu tố về gia đình, nghề nghiệp, lối sống, niềm tin, nhận thức, kiến thức của khách hàng là rất quan trọng, nó có tác động ảnh hưởng như thế nào đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Mặt khác cũng góp phần giúp tác giả có thêm kiến thức về hành vi tiêu dùng của khách hàng nhằm phục vụ cho công việc hằng này.
5.2.2. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.
Bất kỳ một luận văn hay dự án nghiên cứu nào đều có những mặt hạn chế, đối với luận văn này có một số hạn chế như sau:
Nghiên cứu đo lường các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng hồng sâm chưa đầy đủ, vì nghiên cứu chỉ tập trung vào các khía cạnh về khách hàng, để hiểu khách hàng. Vẫn còn một số yếu tố khác ảnh hưởng quan trọng trong quyết định mua hồng sâm mà chưa được đề cập trong nghiên cứu này, như chiến lược về giá, chiến lược về sản phẩm, quảng cáo, các thành phần hỗn hợp của tiếp thị, vấn đề này cho ra một hướng nghiên cứu tiếp theo.
Nghiên cứu này chỉ thực hiện ở các cửa hàng hồng sâm tại thị trường TP.HCM với số lượng mẫu chỉ có 210 mẫu, rất có thể kết quả này sẽ không đại diện
được cho tồn thị trường. Khả năng tổng qt hóa của mơ hình nghiên cứu sẽ cao hơn nếu nghiên cứu được thực hiện trên phạm vi cả nước. Vì thế cần thiết phải có những nghiên cứu tiếp theo tại các địa phương khác.
Các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu của đề tài này chỉ dựa vào các lý thuyết đã có để xây đựng. Tuy nhiên, với trình độ và khả năng có hạn của tác giả, chắc chắn thang đo lường này cần thiết phải được xem xét thêm và thực hiện trên nhiều nghiên cứu với phương diện rộng thì mới khẳng định được độ tin cậy của thang đo.
TIẾNG VIỆT
Bộ tài chính, 2013. Giới thiệu chung AKFTA, <http://www.mof.gov.vn/portal/page/ portal/mof vn/1371620/1371623/20317893%3 pers id% 3D217708>. [Ngày truy cập: 8 tháng 4 năm 2013].
Công ty CP Trường Xuân Thịnh, (2010, 2011 & 2012). Báo Cáo Tài Chính năm 2010, 2011 và 2012.
Đời sống gia đình, 2007. Thị trường nhân sâm khơng thể kiểm sốt, Việt
báo<http://vietbao.vn/Doi-song-gia-dinh/Thi-truong-nhan-sam-khong-the-kiem- soat/ 65102947/113/>. [Ngày truy cập: 01 tháng 04 năm 2013].
Dương Hữu Hạnh, 2006. Quản trị marketing trong thị trường toàn cầu. Nhà xuất
bản Lao Động – Xã Hội.
Hồ Minh Sánh, 2009. Đo lường chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung
thành của khách hàng đối với dịch vụ ADSL. Luận văn thạc sĩ. Trường Đại học kinh
tế TP.HCM.
Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với
SPSS, tập 1 và 2. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Hồng Đức.
Kotler, P., 2005. Quản trị marketing. Dịch từ tiếng Anh. Người dịch Vũ Trọng
Hùng, hiệu đính Phan Thăng, 2008. Nhà xuất bản Lao Động-Xã Hội
Lương lễ Hoàng, 2010. Hiểu đúng về nhân sâm, Dân Việt <http://danviet.vn/loisong suc khoe/hieu dung ve nhan sam/8117p1c31.htm>. [Ngày truy cập: 15 tháng 5 năm 2013].
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011. Nghiên cứu khoa học Marketing. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Lao Động.
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011. Nghiên cứu thị trường. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Lao Động.
Nguyễn Xuân Lãn, Phạm Thị Lan Hương, Đường Thị Liên Hà, 2010. Hành vi người tiêu dùng. Đà Nẵng: Nhà xuất bản Tài Chính.
Sức khỏe, 2012. Bát nháo thị trường nhân sâm, An ninh thế giới <http://www. baomoi.com/ bat nhao thi truong nhan sam/82/8577125.epi>. [Ngày truy cập: 05 tháng 04 năm 2013].
Tạ Thị Hồng Hạnh, 2009,. Hành vi khách hàng. Trường Đại học Mở Tp.HCM. Tr
11&12.
Thư viện nghiên cứu Vietrack, 2009. Thái độ & hành vi của người tiêu dùng đối với
sức khỏe, <www.ftaresearch.com/vn/library.php%id=25>. [Ngày truy cập: 15 tháng
5 năm 2013].
Từ Đình Thục Đoan, 2010, Nghiên cứu hành vi tiêu dùng cà phê rang xay tại TP.HCM. Luận văn thạc sĩ. Trường Đại học kinh tế TP.HCM.
TIẾNG ANH
Belch, G., 1998. Advertising and promotion: An integrated marketing communication perspective. 9th ed . American: McGraw-Hill.
Engel James F., Blackwell Roger D. and Miniard Paul W, 1986. Consumer behavior. Fifth edition, the Dryen Press.
Peter, P., Olson, C. and Grunert, G, 1999. Cosumer behavior and marketing strategy. European Edition: McGraw Hill, London, UK.
Kotler, P. and Armstrong, G. Principles of Marketing – Chapter 5, Eight Edition.
USA: Prentice Hall.
Tabachnick BG and Fidell LS, 2007. Using Multivariate Statistics. 5th ed. Boston: Pearson Education.
Hair, JR. JF, Anderson, R.E, Tatham, R.L., and Black, W.C,1998. Multivariate Data Analysis. 5th ed. Upper Saddle River Prentice-Hall.
Nunally J & Bernstein IH, 1994. Pschychometric Theory, 3rd ed, NewYork: Mc Graw Hill.
Phần giới thiệu
Xin chào các Anh/chị, tôi tên Nguyễn Thụy Thanh Thủy, hôm nay tôi rất hân hạnh được làm quen với các anh/chị để chúng ta cùng thảo luận vấn đề liên quan đến hành vi tiêu dùng sản phẩm Hồng sâm Cheong Kwan Jang. Rất mong nhận được sự tham gia tích cực của các anh/chị và cũng xin lưu ý là khơng có quan điểm nào là đúng hay sai cả. Tất cả ý kiến của các anh/chị đều đóng góp vào sự thành cơng của nghiên cứu này.
Đầu tiên tôi xin giới thiệu sơ lược về hồng sâm cùng với các cơng dụng của nó.
Phần chính
1. Hiện nay Anh/chị đang dùng hồng sâm hiệu nào? - Hồng sâm Cheong Kwan Jang.
- Hồng Sâm ILHWA.
- Sâm Kenbo và Gunwoo … tất cả các dòng sâm này đều là của Hàn Quốc. 2. Nếu anh/chị đang sử dụng hồng sâm Cheong Kwan Jang, thì phải mất bao nhiêu
lâu anh/chị mới biết kết quả sau khi sử dụng. - 03 tháng
- 06 tháng
- 09 tháng hay 01 năm
3. Và việc kiểm tra kết quả sau khi sử dụng sâm được anh/chị thực hiện như thế nào.