Từ bảng ựiểm trung bình của hình trên có thể thấy khách hàng hài lòng với dịch vụ du lịch trong nước của Công ty CP Fiditour, các thành phần TM1-Khách hàng hồn tồn hài lịng với chất lượng dịch du lịch của Công ty CP Fiditour, TM2-Khách hàng sẽ giới thiệu dịch vụ du lịch của Công ty cho những người khác và TM3-Khách hàng sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ du lịch của Công ty trong thời gian tới - ựều ựạt ựiểm trung bình lần lượt 4.12, 4.01 và 4.12.
4.3.3 Kiểm tra sự vi phạm các giả ựịnh cần thiết trong hồi quy tuyến tắnh. 4.3.3.1 Giả ựịnh liên hệ tuyến tắnh giữa biến phụ thuộc và các biến ựộc lập 4.3.3.1 Giả ựịnh liên hệ tuyến tắnh giữa biến phụ thuộc và các biến ựộc lập
cũng như hiện tượng phương sai thay ựổi
Kiểm tra giả ựịnh này bằng cách vẽ ựồ thị phân tán giữa các phần dư và giá trị dự
đốn mà mơ hình hồi quy tuyến tắnh cho rạ Người ta hay vẽ biểu ựồ phân tán giữa 2
giá trị này ựã ựược chuẩn hóa (standardized) với phần dư trên trục tung và giá trị dự ựốn trên trục hồnh. Nếu giả ựịnh liên hệ tuyến tắnh và phương sai bằng nhau ựược
thỏa mãn, thì ta sẽ khơng nhận thấy có liên hệ gì giữa các giá trị dự ựốn với phần dư, chúng sẽ phân tán ngẫu nhiên.
đồ thị (phụ lục F: ựồ thị Scatterplot) cho thấy phần dư phân tán ngẫu nhiên trong
một vùng xung quanh ựường ựi qua tung ựộ 0 chứ không tạo thành một hình dạng nàọ Như vậy giá trị dự ựoán và phần dư ựộc lập nhau và phương sai của phần dư không
thay ựổị Như vậy mơ hình hồi quy phù hợp.
4.3.3.2 Giả ựịnh về phân phối chuẩn của phần dư
Phần dư có thể khơng tn theo phân phối chuẩn vì những lý do như: sử dụng sai mơ hình, phương sai không phải là hằng số, số lượng các phần dư khơng đủ nhiều ựể phân tắch,Ầ.Vì vậy chúng ta nên thử nhiều cách khảo sát khác nhaụ Một cách khảo sát ựơn giản nhất là xây dựng biểu ựồ tần số của các phần dư
Biểu ựồ tần số của phần dư chuẩn hóa (phụ lục F : ựồ thị Histogram) cho thấy
một ựường cong phân phối chuẩn ựược ựặt chồng lên biểu ựồ tần số.
Thật không hợp lý khi chúng ta kỳ vọng rằng các phần dư quan sát có phân phối hồn tồn chuẩn vì ln ln có những chênh lệch do lấy mẫụ Ngay cả khi các sai số có phân phối chuẩn trong tổng thể ựi nữa thì phần dư trong mẫu quan sát cũng chỉ xấp xỉ chuẩn mà thôị Ở ựây, ta có thể nói phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn (trung bình
Mean = 0.00, và ựộ lệch chuẩn Std.Dev. = 0.984 tức là gần bằng 1). Do đó có thể kết luận rằng giả thiết phân phối chuẩn không bị vi phạm.
4.3.3.3 Giả ựịnh khơng có mối tương quan giữa các biến ựộc lập (ựo lường
ựa cộng tuyến)
Cộng tuyến là trạng thái trong ựó các biến ựộc lập có tương quan chặt chẽ với
nhaụ Vấn ựề của hiện tượng cộng tuyến là chúng cung cấp cho mơ hình những thơng tin rất giống nhau, và rất khó tách rời ảnh hưởng của từng biến một ựến biến phụ
thuộc. Hiệu ứng khác của sự tương quan khá chặt giữa các biến ựộc lập là nó làm tăng
nghĩa của chúng nên các hệ số có khuynh hướng kém ý nghĩa hơn khi khơng có ựa
cộng tuyến trong khi hệ số xác ựịnh R square vẫn khá caọ
để kiểm tra hiện tượng ựa cộng tuyến, chỉ số thường dùng là hệ số phóng ựại
phương sai VIF (Variance Inflation Factor). Thơng thường, nếu VIF của một biến ựộc lập nào đó lớn hơn 10 thì biến này hầu như khơng có giá trị giải thắch biến thiên của Y trong mơ hình MLR (Hair & cộng sự 2006 trắch trong Nguyễn đình Thọ, 2011).
Theo bảng hệ số hồi quy, hệ số VIF của các biến ựộc lập có giá trị từ 1.380 ựến 1.786 (tất cả ựều nhỏ hơn 10). Vì vậy có thể luận, mơ hình khơng xảy ra hiện tượng ựa cộng tuyến.
4.3.4 Phân tắch ảnh hưởng của các biến định tắnh ựến sự thỏa mãn của khách du lịch du lịch
Mục tiêu : để trả lời câu hỏi có sự khác biệt hay không về sự thỏa mãn dịch vụ
du lịch giữa khách hàng nam và khách hàng nữ, giữa các khách hàng có ựộ tuổi khách nhau và giữa các khách hàng có thu nhập khác nhau như thế nào ?
4.3.4.1 Kiểm ựịnh sự khác nhau về sự thỏa mãn của khách hàng nam và
khách hàng nữ
Kiểm ựịnh Independent-sample T-test sẽ cho ta biết có sự khác biệt về sự thỏa
mãn giữa nam và nữ.
Giả thuyết Ho : Khơng có sự khác nhau về sự thỏa mãn giữa 2 nhóm khách hàng nam và nữ
Theo như kết quả trong kiểm ựịnh Levene, Sig. > 0.05 (Sig =0.724) nên phương sai giữa hai nhóm sản phẩm này không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Cịn giá trị sig trong kiểm ựịnh t > 0.05 (Sig = 0.466) nên ta kết luận khơng có sự khác biệt về trung bình giữa hai nhóm khách hàng nam và khách hàng nữ. Suy ra, chấp nhận Họ
Bảng 4.12 : Kiểm ựịnh T-test ựối với biến sản phẩm Thống kê nhóm Thống kê nhóm Giới tắnh N Trung bình độ lệch chuẩn Trung bình sai số chuẩn 1 Nam 46 4.0072 .84178 .12411 Sự thỏa mãn 2 Nữ 139 4.1103 .82570 .07004 Kiểm ựịnh
Levene Kiểm ựịnh T cho sự bằng nhau của giá trị trung bình
độ tin cậy 95%
F Sig. T Df Sig. Sai lệch
trung bình Sai lệch S.E Dưới Trên Giả ựịnh phương sai bằng nhau .125 .724 -.730 183 .466 -.10307 .14113 -.38151 .17538 Giả ựịnh phương sai khác nhau -.723 75.717 .472 -.10307 .14251 -.38692 .18078
4.3.4.2 Kiểm ựịnh sự khác nhau về sự thỏa mãn theo thu nhập:
Phân tắch phương sai ANOVA (Analysis of variance) ựể xem xét sự khác biệt về xu hướng tiêu dùng giữa các nhóm thu nhập khác nhaụ
Giả thuyết Ho : Khơng có sự khác nhau về sự thỏa mãn giữa các nhóm thu nhập. Kết quả kiểm ựịnh phương sai trong bảng Test of Homogeneity of Variances cho thấy, với mức ý nghĩa sig.= 0.953 có thể nói phương sai ựánh giá sự thỏa mãn của 4
nhóm thu nhập khơng khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Như vậy, kết quả phân tắch ANOVA sử dụng tốt.
Theo kết quả phân tắch ANOVA, với mức ý nghĩa sig. > 0.05 (sig.= 0.383), có thể kết luận khơng có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về sự thỏa mãn dịch vụ du lịch giữa 4 nhóm khách hàng thu nhập khác nhaụ Chấp nhận giả thuyết Họ
Bảng 4.13 : Kiểm ựịnh Anova ựối với biến thu nhập
Test of Homogeneity of Variances
Sự thỏa mãn Levene Statistic df1 df2 Sig. .112 3 181 .953 Thống kê mô tả Sự thỏa mãn N Trung bình độ lệch chuẩn Sai số chuẩn Giá trị thấp nhất Giá trị cao nhất 1 Dưới 5 triệu 31 4.2796 .72570 .13034 3.00 5.00 2 Từ 5-10 triệu 76 3.9912 .87088 .09990 2.00 5.00 3 Từ 10-15 triệu 46 4.0507 .80727 .11903 2.33 5.00 4 Trên 15 triệu 32 4.1667 .84667 .14967 2.00 5.00 Tổng cộng 185 4.0847 .82863 .06092 2.00 5.00 ANOVA Sự thỏa mãn Tổng bình phương Df Bình phương trung bình F Sig. Giữa các nhóm 2.109 3 .703 1.024 .383 Nội bộ nhóm 124.231 181 .686 Tổng cộng 126.340 184
Ngoài ra, ựối với kiểm ựịnh sự khác biệt của sự thỏa mãn ựối với các nhóm khách hàng có trình ựộ học vấn và ựộ tuổi khơng tiến hành ựược do khơng đủ kắch thước mẫu
4.4 Tóm tắt
Chương này trình bày kết quả phân tắch bao gồm những nội dung sau: đánh giá
ựộ tin cậy của thang ựo thông qua hệ số Cronbach Alphạ Phân tắch nhân tố EFA sau
khi loại bỏ các biến khơng đạt u cầu thì có 6 nhân tố ựược rút ra và mơ hình mới ựược hiệu chỉnh và ựặt tên 6 nhân tố là : độ tin cậy, độ ựáp ứng, độ ựảm bảo, độ ựồng cảm, Phương tiện hữu hình và Cảm nhận giá cả.
Phân tắch hồi quy ựa biến và kiểm ựịnh giả thuyết ựã khẳng ựịnh như sau: Sự thỏa mãn của khách du lịch chịu sự ảnh hưởng bởi 3 nhân tố là độ tin cậy, độ ựáp ứng, độ
ựồng cảm và Cảm nhận giá cả. Trong ựó, nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất ựến sự thỏa
mãn của khách hàng là độ tin cậỵ
Kết quả phân tắch nhân tố sau khi hồi quy bội theo phương pháp Enter có thể nhận thấy chất lượng Dịch vụ du lịch trong nước của Công ty CP Fiditour ựược du
khách ựánh giá khá caọ
Kiểm định T-test và phân tắch ANOVA cho các kết quả như sau : Sự thỏa mãn
của khách du lịch không khác nhau không khác nhau giữa nam và nữ cũng như khơng có sự khác biệt giữa các nhóm du khách có mức thu nhập khác nhaụ
Chương tiếp theo sẽ trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu, kết luận, ý nghĩa của nghiên cứu, hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theọ
Chương 5 : KẾT LUẬN
Mục ựắch chắnh của nghiên cứu này là ựánh giá tác ựộng của các yếu tố chất
lượng dịch vụ và cảm nhận giá cả ựến sự thỏa mãn của khách du lịch tại Công ty CP Fiditour.
Ngồi ra, nghiên cứu này cịn xem xét sự khác biệt về sự thỏa mãn của các nhóm khách hàng có mức thu nhập khác nhau, khách hàng nam và nữ như thế nào ựối với dịch vụ du lịch Công ty CP Fiditour.
Nghiên cứu ựược tiến hành theo hai bước: nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp
ựịnh tắnh, thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn chuyên gia (7
người). Nghiên cứu chắnh thức bằng phương pháp ựịnh lượng, thông qua phỏng vấn trực tiếp khách du lịch bằng bảng câu hỏi ựịnh lượng, với cỡ mẫu n=185. Mẫu ựược
lấy theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện và tiến hành thu thập tại Công ty CP Fiditour.
Thang ựo ựược kiểm ựịnh bằng phương pháp phân tắch độ tin cậy Cronbach
Alpha và phân tắch nhân tố EFẠ Sau khi kiểm ựịnh ựộ tin cậy, giá trị của thang ựo,
tắnh giá trị trung bình của các biến ựộc lập và sử dụng kết quả ựó ựể chạy mơ hình hồi quy ựa biến.
Chương này gồm các phần sau: (1) Tóm tắt kết quả nghiên cứu;
(2) đóng góp của nghiên cứu và ý nghĩa ựối với nhà quản trị; (3) Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theọ
5.1 Các kết quả chắnh và đóng góp của nghiên cứu 5.1.1 Kết quả 5.1.1 Kết quả
Nghiên cứu sơ bộ thực hiện thông qua việc kết hợp các nghiên cứu khoa học trước đó của các học giả nước ngồi và đặc ựiểm của ngành du lịch tại TP. Hồ Chắ
Minh ựã ựưa ra một số nhân tố có khả năng tác ựộng ựến sự thỏa mãn của khách du
lịch tại Công ty CP Fiditour.
Mơ hình nghiên cứu ựề xuất ban ựầu gồm sáu nhân tố ảnh hưởng ựến sự thỏa
mãn của du khách, gồm : độ tin cậy, độ ựáp ứng, độ bảo bảo, độ ựồng cảm, Phương tiện hữu hình, Cảm nhận giá cả với 28 biến quan sát.
Sau khi ựánh giá ựộ tin cậy của thang đo và phân tắch nhân tố, kết quả các biến
quan sát ựược nhóm thành 6 nhân tố, các nhân này ựược ựiều chỉnh lại thang ựo sau
khi ựã loại ựi các biến quan sát khơng thắch hợp, ựánh giá lại ựộ tin cậy của thang ựo
và ựưa vào phân tắch hồi quỵ
Kết quả phân tắch hồi quy ựa biến ựã xác ựịnh sự thỏa mãn của du khách tại Công ty CP Fiditour chịu sự ảnh hưởng bởi 4 nhân tố, đó là : độ tin cậy, độ ựáp ứng, độ ựồng cảm, Cảm nhận giá cả. Trong ựó, thành phần độ tin cậy có ảnh hưởng quan
trọng nhất ựối với sự thỏa mãn của khách du lịch, kế ựến là thành phần độ ựồng cảm,
độ ựáp ứng, cuối cùng là thành phần Cảm nhận giá cả. Kiểm ựịnh giả thuyết của mơ
hình ựã khẳng ựịnh 4 nhân tố trên ựều tác ựộng dương ựến sự thỏa mãn của khách du lịch.
Kiểm ựịnh T-test và phân tắch ANOVA cho các kết quả như sau: Sự thỏa mãn
của du khách như nhau giữa du khách nam với du khách nữ; khơng có sự khác biệt về sự thỏa mãn dịch vụ du lịch của các nhóm du khách có thu nhập khác nhaụ
Kết quả cụ thể : độ tin cậy là nhân tố quan trọng nhất làm tăng sự thỏa mãn của khách du lịch ở Công ty CP Fiditour. Mối quan hệ này ựược thể hiện khá cao khi phân tắch hồi quy (β = .324). Khi ựộ tin cậy của dịch vụ du lịch cao sẽ làm tăng sự thỏa mãn của khách du lịch.
Kết quả cũng cho thấy mối quan hệ giữa độ ựáp ứng của Công ty với sự thỏa
mãn của du khách (β = .138). Như vậy, ựộ ựáp ứng của Công ty tác ựộng ựến sự thỏa
mãn của khách du lịch, ựộ ựáp ứng càng cao, sự thỏa mãn của du khách càng lớn và
Kết quả nghiên cứu còn cho thấy tác ựộng của ựộ ựồng cảm tới sự thỏa mãn của
du khách, mức ựộ tác ựộng khá cao chỉ ựứng sau độ tin cậy (β = .135). điều này cho thấy độ ựồng cảm là yếu tố thực sự quan trọng ựối với du khách khi sử dụng dịch vụ du lịch tại Công ty CP Fiditour.
Cuối cùng, nghiên cứu còn cho thấy tác ựộng của thành phần Cảm nhận giá cả ựến sự thỏa mãn của khách du lịch, tuy là không phải là cao (β = .129). điều này cho
thấy tại Công ty CP Fiditour, yếu tố về giá không phải là ựiều quan trọng nhất ựối với du khách.
Các kết quả trên bổ sung vào lý thuyết hành vi của du khách, ựặc biệt là vai trò
ựộ tin cậy, ựộ ựồng cảm ựối với sự thỏa mãn của khách du lịch. Bên cạnh đó, về mặt
thực tiễn, kết quả này giúp các nhà quản lắ đưa ra những quyết ựịnh ựúng ựắn trong
công tác ựiều hành Công ty của mình.
5.1.2 đóng góp của nghiên cứu
Về mặt lý thuyết, ựánh giá mối tương quan giữa các khái niệm trong thành phần của chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả ựối với sự thỏa mãn của khách du lịch, đóng góp cho lý thuyết về hành vi du khách ựa dạng và phong phú hơn.
Về mặt thực tiễn, kết quả của nghiên cứu :
- Giúp cho Công ty CP Fiditour hiểu rõ hơn về các yếu tố tác ựộng ựến sự thỏa
mãn của du khách của doanh nghiệp mình. điều này sẽ góp phần tạo cơ sở cho việc
hoạch ựịnh các chương trình xây dựng nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch, chắnh sách giá cả hiệu quả hơn nhằm tăng khả năng cạnh tranh của thương hiệụ
- Góp phần giúp Công ty CP Fiditour nắm bắt ựược vai trị của các yếu tố trên.
Từ đó các doanh nghiệp này có thể thực hiện các dự án nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch ựúng hướng, phù hợp về quy mô và hiệu quả ựể tăng chất lượng phục vụ khách du lịch và nâng cao giá trị thương hiệu Fiditour với khách hàng.
- Giúp bản thân tác giả hiểu hơn các cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ du lịch, cảm nhận giá cả và sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ du lịch, nâng cao kiến thức của tác giả ựối với lĩnh vực du lịch nàỵ
5.2 Hàm ý cho nhà quản trị
Các kết quả nghiên cứu này ựem lại một số hàm ý cho các nhà quản trị tại Công ty CP Fiditour. Cụ thể, các nhà quản trị công ty chú trọng ựến việc nâng cao chất
lượng dịch vụ và chắnh sách giá cả du lịch:
- độ tin cậy:
Lên kế hoạch và chương trình tour du lịch cụ thể, tắnh tốn các chi phắ chắnh xác về thời gian, ựịa ựiểm tham quan, khách sạn, vé máy bay, tàu lửaẦ. để khơng ựiều
chỉnh tour khi đã thơng báo với khách du lịch.
Dự tắnh có độ tin cậy cao sau khi phân tắch số lượng du khách từng tour du lịch, từng mùa ựể chủ ựộng ựặt trước phương tiện di chuyển, khách sạn và ựiểm tham quan