Mục thống kê Tần số Tỉ lệ % % Tắch lũy Giới tắnh Nam 46 24.9 24.9 Nữ 139 75.1 100.0 Tổng cộng 185 100 độ tuổi Dưới 20 tuổi 0 0 0 Từ 21-30 tuổi 101 54.6 54.6 Từ 31-40 tuổi 64 34.6 89.2 Từ 41-50 tuổi 18 9.7 98.9 Trên 50 tuổi 2 1.1 100.0 Tổng cộng 185 100.0 Trình ựộ học vấn Phổ thông trung học 0 0 0 Trung học, cao ựẳng 19 10.3 10.3 đại học 130 70.3 80.5 Trên ựại học 36 19.5 100.0 Tổng cộng 185 100.0 Thu nhập Dưới 5 triệu 31 16.8 16.8 Từ 5-10 triệu 76 41.1 57.8 Từ 10-15 triệu 46 24.9 82.7 Trên 15 triệu 32 17.3 100.0 Tổng cộng 185 100.0
4.2 đánh giá thang ựo
4.2.1 Phân tắch ựộ tin cậy Cronbach Alpha
Các thang ựo ựược kiểm ựịnh ựộ tin cậy bằng công cụ Cronbach Alphạ Hệ số
của Cronbach Alpha là một phép kiểm ựịnh thống kê về mức ựộ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang ựo tương quan với nhau, giúp loại ựi những biến và thang ựo không
phù hợp. Nhiều nhà nghiên cứu ựồng ý rằng khi Cronbach Alpha từ 0.8 trở lên ựến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0.7 ựến gần 0.8 là sử dụng ựược. Cũng có nghiên cứu ựề nghị rằng Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng ựược trong trường hợp khái niệm ựang ựo lường là mới hoặc mới ựối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu
(Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Từ đó, tác giả kiểm ựịnh ựộ tin cậy của thang ựo dựa trên cơ sở các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang ựo khi Cronbach Alpha từ 0.7 trở lên.
Kết quả kiểm ựịnh ựộ tin cậy của các thang ựo cho thấy tất cả các thang ựo ựều ựạt ựộ tin cậy cho phép, do ựó ựều ựược sử dụng trong các bước phân tắch EFA và hồi
Bảng 4.2 : Kiểm ựịnh các thang ựo bằng Cronbach Alpha
Biến quan sát
Trung bình thang ựo nếu
loại biến
Phương sai thang ựo nếu
loại biến
Tương quan biến Ờ tổng
Cronbach Alpha nếu loại
biến
độ tin cậy Cronbach Alpha = .808
TC1 16.12 9.229 .591 .772 TC2 16.37 8.832 .604 .768 TC3 16.09 9.225 .519 .794 TC4 16.12 8.816 .633 .758 TC5 16.14 8.824 .625 .761 độ ựáp ứng Cronbach Alpha = .828 DU1 12.81 5.049 .669 .777 DU2 12.85 5.173 .703 .760 DU3 12.57 5.844 .601 .806 DU4 12.69 5.410 .648 .785
độ ựảm bảo Cronbach Alpha = .782
DB1 13.78 2.891 .631 .707 DB2 13.82 2.857 .629 .707 DB3 13.74 3.207 .631 .717 DB4 13.90 2.860 .497 .787 độ ựồng cảm Cronbach Alpha = .790 DC1 17.65 6.467 .483 .777 DC2 17.90 5.560 .609 .738 DC3 17.73 5.818 .630 .729 DC4 17.45 6.760 .521 .766 DC5 17.64 6.211 .616 .736
Phương tiện hữu hình Cronbach Alpha = .780
HH1 13.21 4.262 .607 .715
HH2 13.28 4.171 .622 .707
HH3 13.20 4.193 .638 .699
HH4 13.18 4.876 .476 .778
Cảm nhận giá cả Cronbach Alpha = .933
GC1 8.87 3.766 .765 .975
GC2 8.77 3.242 .917 .857
GC3 8.77 3.375 .909 .864
Sự thỏa mãn Cronbach Alpha = .770
TM1 8.13 3.114 .652 .641
TM2 8.25 2.862 .605 .692
4.2.2 Phân tắch nhân tố khám phá EFA
Phân tắch nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) là phương pháp phân tắch thống kê dùng ựể rút gọn một tập hợp nhiều biến quan sát có mối tương quan với nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ắt hơn ựể chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa ựựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban ựầụ
4.2.2.1 Thang ựo các thành phần ựộ tin cậy
Khi thang ựo ựạt ựộ tin cậy, các biến quan sát sẽ ựược sử dụng trong phân tắch
nhân tố khám phá EFA với các yêu cầu sau:
Ớ Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ≥ 0.5 với mức ý nghĩa của kiểm ựịnh
Bartlett ≤ 0.05
Ớ Hệ số tải nhân tố (Factor loading) ≥ 0.5
Ớ Chấp nhận thang ựo khi tổng phương sai trắch ≥ 50% và hệ số Eigenvalue >1 Ớ Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố phải lớn hơn 0,3 ựể ựảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố.
Khi phân tắch EFA với thang ựo các thành phần giá sự thỏa mãn, tác giả sử dụng phương pháp trắch Principal Component Analysis với phép xoay Varimax và ựiểm
dừng trắch các yếu tố có Eigenvalue >1.
Kết quả phân tắch nhân tố khám phá cho thấy 25 biến quan sát của 6 thành phần
ựược nhóm thành 6 thành phần. Hệ số KMO = 0.863 nên EFA phù hợp với dữ liệụ
Thống kê Chi-square của kiểm ựịnh BartlettỖs test ựạt 2274.785 với mức ý nghĩa 0.000 do ựó các biến quan sát có tương quan với nhaụ
Phương sai trắch đạt 67.024% thể hiện 6 nhân tố giải thắch ựược gần 67% biến
thiên của dữ liệu, do vậy các thang ựo rút ra chấp nhận ựược. điểm dừng trắch các yếu tố tại nhân tố thứ 6 với Eigenvalue=1.057. Hệ số tải nhân tố ựều lớn hơn 0.5 (trọng số nhân tố nhỏ nhất rơi vào biến quan sát HH1 với factor loading là 0.587).
Bảng 4.3 : Kết quả phân tắch EFA thang đo các thành phần sự thỏa mãn Nhân tố STT Tên biến 1 GIACA 2 DAPUNG 3 DAMBAO 4 DONGCAM 5 TINCAY 6 HUUHINH 1 GC2 .932 2 GC3 .928 3 GC1 .774 .241 .321 4 DU1 .758 .288 5 DU3 .690 .396 6 DU2 .663 .269 .255 7 DB1 .808 .204 8 DB2 .765 9 DB3 .226 .744 10 DC3 .256 .241 .718 11 DC5 .339 .691 12 DC2 .243 .619 .363 13 TC4 .211 .807 14 TC5 .274 .270 .716 15 TC3 .702 .245 17 TC1 .298 .604 .264 18 HH3 .213 .793 19 HH2 .201 .231 .626 20 HH1 .242 .372 .318 .587 Eigenvalue 8.003 1.839 1.704 1.501 1.312 1.057 Phương sai trắch (%) 34.795 7.996 7.407 6.526 5.706 4.594 Cronbach Alpha .933 .785 .787 .741 .768 .778
Ớ Nhân tố thứ nhất gồm 3 biến quan sát trong thang ựo cảm nhận giá cả như ban
Ớ Nhân tố thứ hai gồm 3 biến quan sát như sau:
DU1 : Nhân viên Công ty tạo niềm tin với khách hàng.
DU2 : Cơng ty cung cấp thơng tin dịch vụ nhanh chóng, kịp thờị DU3 : Công ty phúc đáp tắch cực các yêu cầu của khách hàng.
Nhân tố này ựược tạo thành từ 3 trong 4 biến quan sát của thang ựo độ ựáp ứng. đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn
sàng giúp ựỡ khách hàng và ựáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Qua phân tắch EFA
ựã loại ựi biến DU4 Ờ Nhân viên Cơng ty cố gắng giải quyết khó khăn của khách hàng
- do khơng đảm bảo giá trị phân biệt của thang ựo, biến quan sát vừa ựo lường khái
niệm sự ựáp ứng ựồng thời ựo lường khái niệm sự ựồng cảm. Vì thế, nhân tố mới ựược
ựặt tên là độ ựáp ứng, ký hiệu : DAPUNG.
Nhân tố mới ựược tạo ra này ựược ựánh giá lại ựộ tin cậy bằng hệ số Cronbach
Alphạ Kết quả cho thấy, Cronbach Alpha của DAPUNG ựạt 0.785, hệ số tương quan biến - tổng nhỏ nhất ựạt 0.542 (biến DU3).
Ớ Nhân tố thứ ba gồm 3 biến quan sát như sau:
DB1 : Nhân viên Công ty tạo niềm tin với khách hàng.
DB2 : Nhân viên Công ty ựủ am hiểu và kinh nghiệm ựể tư vấn chắnh xác và rõ
ràng các thắc mắc của khách hàng.
DB3 : Khách hàng yên tâm khi sử dụng dịch vụ du lịch của Công tỵ
Nhân tố này ựược tạo ra từ 3 trong 4 biến quan sát của thang ựo độ ựảm bảọ
Cũng giống như thang ựo khái niệm độ ựáp ứng, biến quan sát DB4 - Nhân viên Công ty luôn niềm nở với khách hàng Ờ khơng đảm bảo giá trị phân biệt khi ựo lường khái
niệm độ ựáp ứng ựồng thời ựo lường khái niệm độ ựảm bảo, nội dung của biến quan
sát này cũng có thể khiến khách hàng có suy nghĩ và hành vi như ựộ ựáp ứng nên loại biến quan sát nàỵ Nhân tố này ựược ựặt tên là độ ựảm bảo, ký hiệu : DAMBAỌ
Nhân tố mới tạo ra này ựược ựánh giá lại ựộ tin cậy bằng hệ số Cronbach Alphạ Kết quả cho thấy, Cronbach Alpha của DAMBAO ựạt 0.787, hệ số tương quan biến - tổng nhỏ nhất ựạt 0.570 (biến DB3).
Ớ Nhân tố thứ tư gồm 3 biến quan sát như sau:
DC2 : Nhân viên Công ty chú ý ựến nhu cầu của từng khách hàng. DC3 : Khách hàng không phải xếp hàng lâu ựể ựược phục vụ.
DC5 : Nhân viên Công ty hiểu rõ các nhu cầu du lịch của khách hàng.
Nhân tố này ựược tạo ra từ 3 trong 5 biến quan sát của thang ựo Sự ựồng cảm.
Tương tự như các biến quan sát của thang ựo độ ựáp ứng, 2 biến quan sát DC1 Ờ Công ty quan tâm ựến các nhu cầu của khách hàng - và biến quan sát DC4 - Cơng ty có
nhiều chi nhánh làm việc ựể thuận tiện cho khách hàng ựến giao dịch - không ựạt giá
trị phân biệt ( xem ở phụ lục D ) nên loại khỏi nhân tố mới ựể ựưa vào xử lắ các bước tiếp theọ Biến quan sát DC2 vừa ựo lường khái niệm sự ựồng cảm ( factor loading =
0.619 ) vừa ựo lường khái niệm phương tiện hữu hình (hệ số factor loading 0.363) nên không ựảm bảo ựược giá trị phân biệt (0.619-0.363=0.253). Tuy nhiên ựây là biến
quan trọng của thang ựo ựộ ựồng cảm ựược khẳng ựịnh khi nghiên cứu ựịnh tắnh nên
tác giả giữ lại ựể nghiên cứu tiếp theọ Nhân tố mới ựược ựặt tên độ ựồng cảm, kắ
hiệu : DONGCAM.
Nhân tố mới ựược tạo ra này ựược ựánh giá lại ựộ tin cậy bằng hệ số Cronbach
Alphạ Kết quả cho thấy, Cronbach Alpha của DONGCAM ựạt 0,741, hệ số tương
quan biến - tổng nhỏ nhất ựạt 0.526 (biến DC2).
Ớ Nhân tố thứ năm gồm 4 biến quan sát như sau:
TC1 : Công ty cung cấp dịch vụ du lịch ựúng loại hình như thông báo TC3 : Khách hàng lần ựầu sử dụng dịch vụ du lịch ựúng như thông báọ TC4 : Nhân viên Cơng ty mong muốn giải quyết khó khăn của khách hàng. TC5 : Nhân viên Công ty không xảy ra sai sót nào khi giao dịch với khách hàng.
Nhân tố này ựược tạo ra từ 4 trong 5 biến quan sát của thang ựo độ tin cậỵ Cũng như biến quan sát DB4 của thang ựo Sự bảo ựảm, biến quan sát TC2 - Công ty cung
cấp dịch vụ tour du lịch ựúng như thời ựiểm đã thơng báo - của thang ựo độ tin cậy
khơng đạt giá trị phân biệt ( xem ở phụ lục D ) nên loại khỏi nhân tố mới ựể ựưa vào
xử lắ các bước tiếp theọ Nhân tố mới ựược ựặt tên độ tin cậy, kắ hiệu : TINCAỴ Nhân tố mới ựược tạo ra này ựược ựánh giá lại ựộ tin cậy bằng hệ số Cronbach Alphạ Kết quả cho thấy, Cronbach Alpha của TINCAY ựạt 0.768, hệ số tương quan
biến - tổng nhỏ nhất ựạt 0.487 (biến TC3).
Ớ Nhân tố thứ sáu gồm 3 biến quan sát như sau: HH1 : Cơng ty có cơ sở vật chất ựầy ựủ, ựẹp ựẽ.
HH2 : Cơng ty có trang thiết bị và máy móc chuyên nghiệp, hiện ựạị HH3 : Nhân viên Công ty trông rất chuyên nghiệp và ăn mặc ựẹp.
Nhân tố này ựược tạo ra từ 3 trong 4 biến quan sát của thang ựo Phương tiện hữu hình. Biến quan sát HH4 - Cơng ty có các kênh tài liệu về dịch vụ du lịch ựầy ựủ, trang trọng và tiện lợi cho khách hàng - khơng đủ giá trị hội tụ và giá trị phân biệt ựể ựo
lường khái niệm Phương tiện hữu hình. Ngồi ra biến quan sát HH1 - Cơng ty có cơ sở vật chất ựầy ựủ, ựẹp ựẽ - khơng đạt giá trị phân biệt khi ựo lường khái niệm ựộ ựảm
bảo và phương tiện hữu hình (0.587-0.318=0.269 <0.3), tuy nhiên ựây là biến quan
trọng trong thang ựo phương tiện hữu hình nên tác giả giữ lại ựể nghiên cứu tiếp theọ Nhân tố mới ựược ựặt tên là Phương tiện hữu hình, kắ hiệu : HUUHINH.
Nhân tố mới ựược tạo ra này ựược ựánh giá lại ựộ tin cậy bằng hệ số Cronbach
Alphạ Kết quả cho thấy, Cronbach Alpha của HUUHINH ựạt 0.778, hệ số tương quan biến tổng nhỏ nhất ựạt 0.575 (biến HH1).
4.2.2.2 Thang ựo sự thỏa mãn
để ựảm bảo ựộ tin cậy và ựộ kết dắnh của các nhân tố của sự thỏa mãn ựã nêu ở phần cơ sở lý thuyết, chúng ta cũng sẽ phải tiến hành phân tắch nhân tố ựối với các
nhân tố của Sự thỏa mãn. Chúng ta kì vọng các nhân tố của thang ựo này sẽ thành một nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1. điều đó có nghĩa là 3 phát biểu (biến quan sát) ựo
lường Sự thỏa mãn có giá trị hội tụ cao ựể cùng thể hiện khái niệm Sự thỏa mãn.
Sau khi phân tắch EFA, ba biến quan sát của thang ựo sự thỏa mãn được nhóm
thành 1 nhân tố. Khơng có biến quan sát nào bị loạị EFA phù hợp với hệ số KMO = 0.689, phương sai trắch gần bằng 67%; các biến quan sát có hệ số tải nhân tố trên 0.5, mức ý nghĩa kiểm ựịnh của Bartlett là 0.000.
(Kết quả cụ thể được trình bày ở Phụ lục D). Bảng 4.4 : Kết quả phân tắch EFA thang ựo sự thỏa mãn
KMO và kiểm ựịnh Bartlett
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacỵ .689 Approx. Chi-Square 147.754 df 3 Bartlett's Test of Sphericity Sig. .000 Ma trận nhân tố Nhân tố 1 TM1 .858 TM2 .830 TM3 .798 Phương pháp trắch: Principal Component Analysis. ạ 1 nhân tố ựược trắch.
Như vậy, mơ hình nghiên cứu sau khi phân tắch nhân tố khám phá vẫn giữ
nguyên cách thành phần như mơ hình ban đầụ Khơng có nhân tố mới nào ựược hình
4.3 Kiểm định mơ hình và giả thuyết nghiên cứu
Sau khi qua giai ựoạn phân tắch nhân tố, có 6 nhân tố ựược ựưa vào kiểm định mơ hình. Giá trị nhân tố là trung bình của các biến quan sát thành phần thuộc nhân tố ựó. Phân tắch tương quan Pearson ựược sử dụng ựể xem xét sự phù hợp khi ựưa các thành phần vào mơ hình hồi quỵ Kết quả của phân tắch hồi quy sẽ ựược sử dụng ựể kiểm ựịnh các giả thuyết từ H1 ựến H6.
Mơ hình hồi quy có dạng sau:
Xu hướng tiêu dùng = βo + β1 x độ tin cậy + β2 x độ ựáp ứng + β3 x độ ựảm bảo + β4 x độ ựồng cảm + β5 x Phương tiện hữu hình + β5 x Cảm nhận giá cả + ε
(Trong ựó: βo : hằng số hồi quy, βi: trọng số hồi quy, ε : sai số)
4.3.1 Phân tắch tương quan
Kiểm ựịnh hệ số tương quan Pearson dùng ựể kiểm tra mối liên hệ tuyến tắnh
giữa các biến ựộc lập và biến phụ thuộc. Nếu các biến ựộc lập có tương quan chặt chẽ thì phải lưu ý ựến vấn ựề ựa cộng tuyến khi phân tắch hồi quỵ
Theo ma trận tương quan thì các biến ựều có tương quan và có ý nghĩa ở mức
0.00. Hệ số tương quan biến phụ thuộc là sự thỏa mãn với các biến ựộc lập ở mức
tương ựối, trong ựó độ ựồng cảm có tương quan cao nhất với sự thỏa mãn (0.596). Do
đó, ta có thể kết luận các biến ựộc lập này có thể ựưa vào mơ hình để giải thắch cho
Bảng 4.5 : Ma trận tương quan giữa các biến Các biến Sự thỏa Các biến Sự thỏa mãn độ ựáp ứng độ tin cậy độ ựảm bảo Phương tiện hữu hình Cảm nhận giá cả độ ựồng cảm Sự thỏa mãn 1.000 độ ựáp ứng .503 1.000 độ tin cậy .576 .421 1.000 độ ựảm bảo .378 .334 .297 1.000 Phương tiện hữu hình .430 .489 .410 .433 1.000 Cảm nhận giá cả .447 .339 .355 .343 .412 1.000 độ ựồng cảm .596 .537 .423 .462 .455 .443 1.000
4.3.2 Phân tắch hồi quy
Phân tắch hồi quy ựược thực hiện với 6 biến ựộc lập bao gồm : độ tin cậy
(TINCAY), độ ựáp ứng (DAPUNG), độ ựảm bảo (DAMBAO), độ ựồng cảm
(DONGCAM), Phương tiện hữu hình (HUUHINH), Cảm nhận giá cả (GIACA) và biến phụ thuộc là Sự thỏa mãn (THOAMAN). Kết quả thống kê mô tả của các biến
ựưa vào phân tắch hồi quy :
Bảng 4.6 : Thống kê mô tả các biến phân tắch hồi quy
Các biến hồi quy Trung bình độ lệch chuẩn Kắch thước mẫu
Sự thỏa mãn 4.0847 .82863 185
độ ựáp ứng 4.2306 .77531 185
độ tin cậy 4.0919 .74295 185
độ ựảm bảo 4.6342 .56372 185