Chương 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ BIỆN LUẬN
4.3 Kiểm định mơ hình và giả thuyết nghiên cứu
4.3.2 Phân tích hồi quy
Phân tắch hồi quy ựược thực hiện với 6 biến ựộc lập bao gồm : độ tin cậy
(TINCAY), độ ựáp ứng (DAPUNG), độ ựảm bảo (DAMBAO), độ ựồng cảm
(DONGCAM), Phương tiện hữu hình (HUUHINH), Cảm nhận giá cả (GIACA) và biến phụ thuộc là Sự thỏa mãn (THOAMAN). Kết quả thống kê mô tả của các biến
ựưa vào phân tắch hồi quy :
Bảng 4.6 : Thống kê mô tả các biến phân tắch hồi quy
Các biến hồi quy Trung bình độ lệch chuẩn Kắch thước mẫu
Sự thỏa mãn 4.0847 .82863 185
độ ựáp ứng 4.2306 .77531 185
độ tin cậy 4.0919 .74295 185
độ ựảm bảo 4.6342 .56372 185
Phương tiện hữu hình 4.3928 .73603 185
Cảm nhận giá cả 4.4018 .91492 185
Giá trị của các biến ựộc lập ựược tắnh trung bình dựa trên các biến quan sát
thành phần của các biến ựộc lập ựó. Giá trị của biến phụ thuộc là giá trị trung bình của các biến quan sát về sự thỏa mãn của khách hàng. Phân tắch được thực hiện bằng
phương pháp Enter. Các biến ựược ựưa vào cùng một lúc ựể xem biến nào ựược chấp
nhận. Kết quả phân tắch hồi quy như sau:
Kết quả cho thấy mơ hình hồi quy ựưa ra tương ựối phù hợp với mức ý nghĩa
0.05. Hệ số R2 hiệu chỉnh = 0.501 có nghĩa là có khoảng 50.1% phương sai sự thỏa mãn ựược giải thắch bởi 6 biến ựộc lập là : độ ựồng cảm, độ tin cậy, độ ựảm bảo,
Phương tiện hữu hình, độ ựáp ứng và Cảm nhận giá cả. Còn lại 49.9% sự thỏa mãn ựược giải thắch bằng các yếu tố khác.
Bảng 4.7 : Bảng ựánh giá ựộ phù hợp của mơ hình
Mơ hình Các biến ựược ựưa vào Các biến bị loại bỏ Phương pháp
1
độ ựáp ứng độ tin cậy độ tin cậy Cảm nhận giá cả Phương tiện hữu hình độ ựồng cảm
Enter
Biến phụ thuộc : Sự thỏa mãn
Mơ hình R R2 R2 hiệu chỉnh Sai số chuẩn
dự ựoán
1 .719a .517 .501 .58535
Biến dự ựoán : độ ựồng cảm, độ tin cậy, độ ựảm bảo, Cảm nhận giá cả, Phương tiện hữu hình, độ ựáp ứng
Biến phụ thuộc : Sự thỏa mãn
Kiểm ựịnh F sử dụng trong bảng phân tắch phương sai là phép kiểm ựịnh giả
thuyết về ựộ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tắnh tổng thể. Kiểm ựịnh mối quan hệ tuyến tắnh giữa biến phụ thuộc và các biến ựộc lập. Trong bảng phân tắch ANOVA, ta
thấy giá trị sig. rất nhỏ (sig. = 0.000), nên mơ hình hồi quy phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng ựược.
Bảng 4.8 : Phân tắch phương sai (hồi quy)
ANOVAa Mơ hình Tổng các bình phương df Trung bình bình phương F Sig. Hồi quy 65.350 6 10.892 31.788 .000b Phần dư 60.990 178 .343 Tổng cộng 126.340 184
ạ Biến phụ thuộc: Sự thỏa mãn
b. Biến dự ựoán: độ ựồng cảm, độ tin cậy, độ ựảm bảo, Cảm nhận giá cả, Phương tiện hữu hình, độ ựáp ứng
Bảng 4.9: Hệ số hồi quy sử dụng phương pháp Enter
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa
Hệ số hồi quy chuẩn hóa Thống kê ựa cộng tuyến Mơ hình B Sai số chuẩn beta t Sig.
Dung sai VIF
Hằng số -.684 .405 -1.688 .093 độ ựáp ứng .147 .071 .138 2.072 .040 .615 1.627 độ tin cậy .361 .068 .324 5.274 .000 .721 1.387 độ ựảm bảo .066 .091 .045 .729 .467 .715 1.399 Phương tiện hữu hình .025 .075 .022 .339 .735 .618 1.617 Cảm nhận giá cả .117 .055 .129 2.113 .036 .724 1.380 độ ựồng cảm .387 .091 .297 4.271 .000 .560 1.786
Trong kết quả trên, nếu sig. < 0.05 tương ựương với ựộ tin cậy 95% và |t| > 2
thì nhân tố ựó được chấp nhận, có nghĩa là nó có sự tác ựộng ựến sự thỏa mãn. Kết quả hồi quy cho thấy có 4 nhân tố thỏa mãn ựiều kiện là: độ ựáp ứng, độ tin cậy, Cảm
Hệ số hồi quy thể hiện dưới hai dạng: (1) chưa chuẩn hóa (Unstandardized) và (2) chuẩn hóa (Standardized). Vì hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa (B), giá trị của nó phụ thuộc vào thang ựo cho nên chúng ta không thể dùng chúng ựể so sánh mức ựộ tác ựộng của các biến ựộc lập vào biến phụ thuộc trong cùng một mơ hình ựược (Nguyễn đình Thọ, 2011). Hệ số hồi quy chuẩn hóa (beta, ký hiệu β) là hệ số chúng ta ựã chuẩn
hóa các biến. Vì vậy chúng ựược dùng ựể so sánh mức ựộ tác ựộng của các biến phụ
thuộc vào biến ựộc lập. Biến ựộc lập nào có trọng số này càng lớn có nghĩa là biến đó có tác ựộng mạnh vào biến phụ thuộc.
Kết luận : Sự thỏa mãn của khách du lịch chịu tác ựộng lớn nhất bởi nhân tố ựộ tin cậy (β = 0.324). Khách du lịch lữ hành sẽ cảm thấy thỏa mãn nhiều bởi ựộ tin cậy của dịch vụ du lịch, khách cảm thấy hài lòng nếu ựược cung cấp loại hình du lịch như thơng báo tour; mong muốn ựược giải quyết khó khăn cho khách hàng của nhân viên công ty cũng như tất cả các giao dịch của nhân viên công ty với khách du lịch ựều
chắnh xác. Kế ựến, ựộ ựáp ứng của công ty nếu tốt cũng sẽ làm tăng sự thỏa mãn của khách du lịch (β = 0.138). Du khách sẽ rất thỏa mãn nếu các dịch vụ du lịch của công ty ựược phúc ựáp, giải quyết một cách nhanh chóng, kịp thời, các yêu cầu tư vấn về
tour du lịch ựều ựược nhân viên công ty phúc ựáp một cách tắch cực, tạo niềm tin cho
khách du lịch ựối với Công ty CP Fiditour. Tiếp theo là ựộ ựồng cảm cũng làm các
khách hàng hài lòng và cân nhắc khi lựa chọn dịch vụ du lịch của công ty CP Fiditour, tuy nhiên trọng số của nhân tố này không cao (β = 0.297). Khách hàng sẽ hài lòng với sự thuận tiện khi ựến giao dịch với Công ty cũng như các dịch vụ của công ty ựi ựúng vào tâm lắ, nhu cầu của khách du lịch, tức thấu hiểu ựược khách du lịch cần gì để tìm cách ựáp ứng trong khả năng có thể. Cuối cùng là yếu tố về cảm nhận giá cả cũng tác
ựộng ựến sự thõa mãn của khách du lịch tuy nhiên trọng số của nhân tố này không cao
(β = 0.129). Khách hàng sẽ hài lòng hơn nếu các chắnh sách giá của Công ty phù hợp, sẽ khuyến khắch được khách hàng ựến với các dịch vụ du lịch của Công tỵ Các kết
quả phân tắch trên ựây sẽ là cơ sở ựể tác giả ựưa ra những hàm ý kiến nghị cho các nhà quản lắ Cơng ty CP Fiditour cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch của mình. Nội dung này sẽ ựược trình bày trong chương cuối cùng của nghiên cứu nàỵ
Bảng 4.10 Tổng hợp kết quả kiểm ựịnh giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6
STT Giả thuyết P-value Kết quả kiểm ựịnh
1
H1: Thành phần tin cậy ựược du khách ựánh giá càng nhiều thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngược lại
.000 Chấp nhận
2
H2: Thành phần ựáp ứng ựược du khách ựánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của du khách càng cao và ngược lại
.040 Chấp nhận
3
H3: Thành phần ựảm bảo ựược du khách ựánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của du khách càng cao và ngược lại
.467 Bác bỏ
4
H4: Thành phần ựồng cảm ựược du khách ựánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngược lại
.000 Chấp nhận
5
H5: Thành phần phương tiện hữu hình được du khách ựánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của du khách càng cao và ngược lại
.735 Bác bỏ
6
H6: Thành phần cảm nhận giá cả ựược dụ khách ựánh giá cao thì sự thõa mãn của du khách càng cao và ngược lại
.036 Chấp nhận
Tổng hợp kết quả kiểm định mơ hình hồi qui với 06 biến ựộc lập và 01 biến phụ thuộc. Qua bảng trên chúng ta thấy các giả thuyết H1, H2, H4 và H6 ựược chấp nhận, các giả thuyết H3 và H5 bị bác bỏ với mức ý nghĩa 0.05.
Các thành phần sự chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả và sự thỏa mãn ựược ựánh giá bằng thang ựo Likert 5 ựiểm. Thang ựiểm này có điểm thấp nhất là 1, cao
nhất là 5, ựược chia thành 5 khoảng, mỗi khoảng là 0.8 ựơn vị. Do ựó, ựể thuận tiện
cho việc xem xét ta quy ước:
1.00 Ờ 1.80 1.81 Ờ 2.60 2.61 Ờ 3.40 3.41 Ờ 4.20 4.21 Ờ 5.00
Bảng 4.11: điểm trung bình của các thành phần chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả và sự thỏa mãn của khách hàng sau phân tắch hồi quy
N Nhỏ nhất Lớn nhất Trung bình độ lệch chuẩn độ ựáp ứng 185 2.00 5.00 4.2306 .77531 độ tin cậy 185 2.00 5.00 4.0919 .74295 độ ựồng cảm 185 2.00 5.00 4.4865 .63605 Cảm nhận giá cả 185 1.00 5.00 4.4018 .91492 Sự thỏa mãn 185 2.00 5.00 4.0847 .82863
Kết quả bảng 4.11 cho thấy, nhìn chung các thành phần trong mơ hình nghiên cứu sự thỏa mãn của khách du lịch trong nước tại Công ty CP Fiditour ựều ựược khách hàng ựánh giá cao, giá trị trung bình của các thành phần nằm trong khoảng từ 4.08 ựến 4.48. độ ựồng cảm ựược khách hàng ựánh giá cao, giá trị trung bình đạt 4.48 ựồng thời
ựộ lệch chuẩn ở mức thấp nhất so với 3 thành phần còn lại, ựạt 0.63. Sự thỏa mãn của
khách hàng cũng ở mức cao, giá trị trung bình đạt 4.08. để tìm hiểu chi tiết hơn cho
từng thành phần, kết quả cụ thể như sau:
độ ựáp ứng, 4.2306 độ tin cậy, 4.0829 độ ựồng cảm, 4.5351 Sự thỏa mãn, 4.0847 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 4.5 5
Hình 4.1: điểm trung bình các thành phần chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả và sự thỏa mãn của khách hàng.
4.3.2.1 Thành phần độ ựáp ứng 4.17 4.12 4.4 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 4.5 DU1 DU2 DU3
Hình 4.2: điểm trung bình các thành phần của thang ựo độ ựáp ứng Nhìn chung khách du lịch ựánh giá cao ựộ ựáp ứng của bộ phận du lịch trong Nhìn chung khách du lịch ựánh giá cao ựộ ựáp ứng của bộ phận du lịch trong
nước Cơng ty CP Fiditour ựiểm trung bình Cơng ty tạo niềm tin cho khách hàng 4.17, Cung cấp thơng tin nhanh chóng, kịp thời ựạt ựiểm 4.12 và cao nhất là phúc đáp tắch
cực các yêu cầu của khách hàng, ựạt ựiểm 4.4
4.3.2.2 Thành phần độ tin cậy 4.09 4.12 4.09 4.08 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 4.5 TC1 TC3 TC4 TC5
Hình 4.3: điểm trung bình các thành phần của thang ựo độ tin cậy
điểm trung bình ựộ tin cậy của dịch vụ du lịch trong nước Công ty CP Fiditour ựược khách hàng ựánh giá cao và rất ựồng ựều từ cung cấp dịch vụ tour du lịch cho ựến mong muốn giải quyết những khó khăn của khách hàng và thể hiện sự chắnh xác
khi giao dịch không ựể lại sai sót nào ựối với khách hàng. điểm trung bình lần lượt TC1, TC3, TC4, TC5 là 4.09, 4.12, 4.09 và 4.08. 4.3.2.3 Thành phần độ ựồng cảm 4.19 4.36 4.45 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 4.5 DC2 DC3 DC5
Hình 4.4: điểm trung bình các thành phần của thang ựo độ ựồng cảm Khách hàng ựánh giá cao ựộ ựồng cảm của dịch vụ du lịch trong nước của Công Khách hàng ựánh giá cao ựộ ựồng cảm của dịch vụ du lịch trong nước của Công ty CP Fiditour. điểm trung bình cho thấy DC3 Ờ Khách hàng khơng phải xếp hàng lâu
ựể phục vụ ựạt ựiểm 4.41, DC4-Cơng ty có nhiều chi nhánh làm việc thuận tiện cho
khách hàng ựạt ựiểm 4.69 và DC5-Nhân viên công ty thấu hiểu các nhu cầu du lịch của khách hàng ựạt ựiểm 4.5. đây thực sự là ựiểm mạnh của Công ty CP Fiditour cần phải
được duy trì và phát huỵ
4.3.2.4 Thành phần Cảm nhận giá cả 4.34 4.43 4.44 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 4.5 GC1 GC2 GC3
Trong hình 4.7 có thể thấy du khách ựánh giá cao giá cả của Công ty, giá cả tour du lịch theo thông báo là hợp lắ và cạnh tranh (GC1=4.34), các dịch vụ phát sinh trong quá trình ựi tour du lịch cũng có mức giá vừa phải (GC2=4.43). đặc biệt, du khách ựánh giá cao các ựợt khuyến mãi giá tour thật sự hấp dẫn với du khách (GC3=4.44).
4.3.2.5 Thành phần Sự thỏa mãn 4.12 4.01 4.12 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 4.5 TM1 TM2 TM3
Hình 4.6: điểm trung bình các thành phần của thang ựo Sự thỏa mãn
Từ bảng ựiểm trung bình của hình trên có thể thấy khách hàng hài lịng với dịch vụ du lịch trong nước của Công ty CP Fiditour, các thành phần TM1-Khách hàng hồn tồn hài lịng với chất lượng dịch du lịch của Công ty CP Fiditour, TM2-Khách hàng sẽ giới thiệu dịch vụ du lịch của Công ty cho những người khác và TM3-Khách hàng sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ du lịch của Công ty trong thời gian tới - ựều ựạt ựiểm trung bình lần lượt 4.12, 4.01 và 4.12.