Để có một giao dịch, người mua cần phải trải qua tiến trình gồm năm giai đoạn:
Những kết luận hữu ích rút ra từ sơ đồ “q trình quyết định mua”:
- Mua là một quá trình, trong mỗi bước người tiêu dùng phải có những quyết định cụ thể được xem là những bậc thang về nhận thức mà hành động mua hàng chỉ là bậc thang cuối cùng.
- Năm giai đoạn của quyết định mua được được sử dụng để mô tả tổng quát và đầy đủ hành vi mua mang tính chất lý thuyết. Trong những tình huống cụ
thể, người mua không nhất thiết phải bao hàm đầy đủ các bước nói trên mà có thể bỏ qua hoặc đảo lộn một vài bước của tiến trình này.
• Nhận biết nhu cầu
Bước khởi đầu của tiến trình là sự nhận biết về một nhu cầu muốn được thỏa mãn của người tiêu dùng, là cảm giác của người tiêu dùng về sự khác biệt. Hiện nay, xe máy được xem là phương tiện thông dụng nhất tại Việt Nam do giá cả hợp lý đối với thu nhập của đại bộ phận người dân cũng như phù hợp với cơ sở hạ tầng tại Việt Nam.
Nhu cầu về xe máy của người tiêu dùng ngày càng lớn và có sự thay đổi qua các năm:
- Khoảng 3 triệu chiếc được bán ra mỗi năm.
- Xe máy là phương tiện đi lại không thể thiếu trong cuộc sống hằng ngày của người dân Việt Nam, được ưa chuộng với hầu hết mọi lứa tuổi, mọi giới tính.
- Người tiêu dùng thường chú ý đến thương hiệu, độ tiện dụng, giá cả phù hợp với nhu cầu, sự an toàn.
- Người tiêu dùng cũng địi hỏi về dịch vụ chăm sóc khách hàng.
- Do chất lượng cuộc sống ngày càng được nâng cao nên người tiêu dùng mong muốn nhiều hơn ở sản phẩm xe máy như: tính năng hiện đại; kiểu dáng mới mẻ, bắt mắt; trang bị; linh kiện bền và cải thiện hơn… Bên cạnh đó, người tiêu dùng cũng muốn thể hiện bản thân mình thơng qua phương tiện mình đang sở hữu.
- Người tiêu dùng cũng sẵn sàng chi trả giá cao hơn cho một sản phẩm chất lượng.
Nhận biết rõ về nhu cầu của người tiêu dùng về xe máy, Honda đã sản xuất các dòng sản phẩm đáp ứng đủ các tiêu chí của người tiêu dùng. Trong đó, đặc biệt kể đến 4 sản phẩm tiêu biểu của Honda đang được người tiêu dùng rất ưa chuộng là Wave, Future, Vision và Air Blade.
• Tìm kiếm thơng tin
Khi sự thơi thúc của nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng thường tìm kiếm thơng tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của mình.
Biết được nhu cầu tìm kiếm thơng tin trước khi mua ảnh hưởng rất lớn đến hành vi và quyết định mua hàng của người tiêu dùng, Honda đã chi rất mạnh tay vào truyển thông thông tin đại chúng và bên cạnh đó cũng tích cực chăm sóc chu đáo các khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm của mình.
Khi tìm kiếm thơng tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ, người tiêu dùng thường dùng những nguồn cơ bản sau:
- Nguồn thơng tin cá nhân: qua tiêu dùng, gia đình, bạn bè, người quen… Là những khách hàng đã trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ của Honda. Từ đó cho người có nhu cầu mua xe một cái nhìn khách quan nhất về sản phẩm mà họ đang tìm kiếm thơng tin.
- Nguồn thơng tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, hội chợ, triển lãm, thương hiệu… Honda cũng thường xuyên tổ chức các hội chợ, triển lãm trưng bày sản phẩm của mình nhằm thu hút sự tham quan của người tiêu dùng, và nhận được phản hồi rất tốt từ họ.
- Nguồn thông tin đại chúng: các phương tin truyền thông, dư luận (tin đồn)… Honda đã và đang làm rất tốt ở mảng Marketing. Do công nghệ ngày càng hiện đại cho nên người tiêu dùng thường tìm các nguồn thơng tin thơng qua báo đài, băng rơn áp phích, Gameshow truyền hình và đặc biệt tiện ích hơn đó là Internet – nơi mà người tiêu dùng dễ dàng tìm kiếm thơng tin tổng quan nhất về những sản phẩm, dịch vụ mà họ mong muốn trải nghiệm. Nắm bắt được những điều đó, Honda chú ý đến phát triển các thơng tin về sản phẩm của mình qua những trang báo điện tử nhiều hơn. Bên cạnh đó, Honda
còn xây dựng một trang web riêng (www.honda.com.vn) nhằm đáp ứng nhu cầu tìm kiếm thơng tin của người tiêu dùng.
• Đánh giá phương án
Giai đoạn tiếp theo của qua trình quyết định mua, người tiêu dùng sẽ xử lý các thông tin để đánh giá các thương hiệu có khả năng thay thế khác nhau, nhằm tìm kiếm được thương hiệu theo họ là hấp dẫn nhất.
Việc nắm bắt cách thức đánh giá của người tiêu dùng thường gặp nhiều khó khăn vì các tình huống mua của họ rất đa dạng và phức tạp. Vì vâỵ để giữ vững vị thế cạnh tranh cao trên thị trường Việt Nam hiện nay, Honda đã đi sâu trong phân tích những khuynh hướng cơ bản trong quan điểm của người tiêu dùng để đáp ứng một cách tốt nhất về nhu cầu của họ:
Thứ nhất: người tiêu dùng thường coi sản phẩm là một tập hợp các thuộc
tính, phản ảnh lợi ích sản phẩm mà họ mong đợi.
Honda đã chú trọng hơn vào các thuộc tính của sản phẩm xe, cái mà người tiêu dùng đang đặc biệt quan tâm nhất: đặc tính kỹ thuật; lý-hóa (linh kiện, phụ kiện, màu sắc, kiểu dáng, kích cỡ…); đặc tính sử dụng (thời gian sử dụng, tính đặc thù, độ bền…) và những lợi ích cá nhân khác có liên quan đến nhu cầu của họ.
VD: Honda Air Blade là mẫu xe tay ga được nam giới u thích. Ở dịng xe này có các ưu điểm nổi bật như thiết kế mang tính thể thao, hiện đại hơn; phù hợp với mọi lứa tuổi, mọi giới tính; đa dạng về màu sắc; tiết kiệm xăng; trang bị SmartKey tích hợp cổng sạc USB; động cơ mạnh mẽ hơn; đồng hồ LCD hoàn toàn; đèn Led cao cấp… Giá thành dao động từ 51.5 triệu- 52.7 triệu đồng (150cc) và từ 41.3 triệu- 41.9 triệu đồng (125cc).
VD: Honda Vision luôn là mẫu xe làm mưa làm gió trong thị trường xe tay ga Việt Nam nhờ kiểu dáng trẻ trung, thanh lịch, do đó cũng thu hút hầu hết những khách hàng sở hữu mẫu xe này đều là nữ giới. Xe được trang bị thêm
nhiều tính năng vượt trội hơn bản cũ như động cơ thế hệ mới eSP giúp xe chạy mượt mà hơn, hệ thống Idling Stop- ngắt động cơ tạm thời, phun xăng điện tử, khóa thơng minh nhiều tính năng, mặt đồng hồ màn hinhd LCD, hộp đựng đồ trước và cốp xe sau cũng được trang bị thêm cổng sạc ACC tiện lợi. Giá thành từ 30 triệu đồng (bản không Smartkey) và từ 31.7 triệu – 34.5 triệu đồng (bản Smartkey).
VD: Honda Future là một trong những mẫu xe phổ biến được nhiều khách hàng lựa chọn do có thiết kế nhỏ gọn, thời trang và đẹp mắt, phù hợp mọi đối tượng sử dụng. Là mẫu xe thường có mức giá phù hợp điều kiện kinh tế của khách hàng. Về thiết kế, Honda Future được trang bị đèn pha trước và cụm đèn sau full Led, mặt đồng hồ cao cấp, hộc đựng đồ và bình xăng dung tích lớn, ổ khóa đa năng. Honda Future có ưu điểm nổi bật đó là tiết kiệm nhiên liệu. Giá thành dao động từ 30.3 triệu – 31.9 triệu đồng.
VD: Honda Wave mà tiêu điểm là Wave Alpha được cho là “vua xe số”, lựa chọn hàng đầu của nhiều người tiêu dùng Việt Nam do những ưu điểm mà mẫu xe này mạng lại chính là đẹp – bền – rẻ. Mẫu xe đã lấy được lòng của hàng triệu khách hàng, sở hữu doanh số cực khủng. Tuy không được trang bị quá nhiều về những thiết bị công nghệ cao nhưng về mặt tổng thể thì mẫu xe vẫn đáp ứng được người tiêu dùng những tiện ích cơ bản, cần thiết như: thiết kế tinh gọn, linh hoạt, cực kì tối giản, đa dạng về màu sắc, ổ khóa 3 trong 1, động cơ cơ bản vận hành ổn định trên mọi địa hình, khả năng tiết kiệm nhiên liệu đứng top đầu trong các dịng xe, dung tích bình xăng tương đối khoảng 3,7 lít. Giá thành dao động từ 18.2 triệu – 19 triệu đồng.
Thứ hai: Người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại về mức độ quan trọng
của các thuộc tính trên.
Từ đó Honda đáp ứng được những lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi ở sản phẩm một cách dễ dàng hơn nhờ sự lắng nghe và thấu hiểu người tiêu dùng qua nhiều năm.
Thứ ba: Người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng niềm tin của mình gắn
với các thương hiệu.
Du nhập vào Việt Nam được 24 năm, Honda từng bước khẳng định vị thế của mình trong lịng người tiêu dùng Việt, thắt chặt niềm tin của họ gắn với thương hiệu mình.
Thứ tư: Người tiêu dùng có xu hướng gán cho mỗi thuộc tính một chức
năng hữu ích gọi là “độ hữu dụng” hay “giá trị sử dụng”. Nhưng khi lựa chọn, họ sẽ không chọn “giá trị sử dụng”đơn lẻ mà chọn những sản phẩm, thương hiệu đem lại tối đa tổng giá trị sự thỏa mãn với những chi phí mà họ bỏ ra để mua sắm và sử dụng. Họ cũng vận dụng “quy tắc” này để tìm kiếm sản phẩm thay thế.
Thỏa mãn tối đa so với những chi phí mà họ phải bỏ ra để mua sắm và sử dụng sản phẩm, Honda đã đưa đến người tiêu dùng một loạt các sản phẩm đa dạng về giá thành và cũng như trang bị cho những sản phẩm này những thuộc tính tương thích, đáp ứng tối đa nhu cầu người tiêu dùng.
Quyết định mua
Kết thúc giai đoạn đánh giá phương án, người tiêu dùng có một “bộ nhãn hiệu lựa chọn” được sắp xếp theo thứ tự trong ý định mua. Những sản phẩm được người tiêu dùng ưa chuộng nhất chắc chắn có cơ hội tiêu thụ lớn nhất, nhưng quyết định mua chưa phải là chỉ báo đáng tin cậy cho quyết định mua cuối cùng. Từ ý định mua đến quyết định mua thực tế, người tiêu dùng còn chịu sự chi phối của rất nhiều yếu tố kiềm hãm như:
- Thái độ của người khác (gia đình, bạn bè, dư luận…)
- Những yếu tố hồn cảnh (rủi ro đột xuất, sự có sẵn của sản phẩm, các điều kiện liên quan đến giao dịch, dịch vụ sau mua...)
Muốn tháo gỡ các yếu tố kiềm hãm đến quyết định mua của người tiêu dùng, Honda đã khai triển các hoạt động xúc tiến:
Phân phối: Honda Việt Nam cũng mở rộng hệ thống bán hàng lên đến 801 cửa hàng bán xe và dịch vụ do Honda ủy nhiệm (HEAD), 117 trung tâm bảo dưỡng và dịch vụ (WSS) và 3 cửa hàng xe phân khối lớn Honda trên tồn quốc.
Truyền thơng: Honda là một thương hiệu rất mạnh tay trong việc truyền thông quảng cáo. Trong đó, quảng cáo truyền hình là thế mạnh của Honda với những TVC quảng cáo dày đặc và được hãng chăm chút đánh vào sức sống trẻ của Việt Nam.
Ví dụ: Honda hợp tác với đài truyền hình Việt Nam cho ra mắt serie chương trình “Tơi u Việt Nam” nhằm mục đích gia tăng độ hiểu biết an tồn giao thơng tới Việt Nam. Chương trình được truyền thơng mạnh mẽ trên truyền hình và cả trên Internet với độ phủ sóng lớn phạm vi toàn quốc.
Honda tiếp tục hợp tác với Liên đồn Bóng đá VN (VFF) và trở thành nhà tài trợ chính cho Đội tuyển bóng đá quốc gia Việt Nam năm 2021-2024.
Chiến dịch “Đi về nhà” của Honda là MV ca nhạc hợp tác giữa rapper Đen Vâu và ca sĩ JustaTee. Sau 37 giờ ra mắt, đã đạt Top 1 trending Youtube Việt Nam. Là một trong MV Tết năm 2021 thành công nhất của một thương hiệu.
Khuyễn mãi: Chương trình khuyến mãi cũng là một điểm mạnh của Honda khi liên tục đưa ra những chương trình khuyến mãi với giá ưu đãi.
Ví dụ như: khi mua Wave hay Vision bạn được tặng 1 cặp mũ bảo hiểm, áo mưa của Honda sản xuất; được hưởng mức lãi suất trả sau 0% đối với Wave Alpha; mua Air Blade được tặng 1 đồng hồ đến từ thương hiệu Casio; khách hàng cịn được hỗ trợ phí khi đăng ký giấy tờ về xe…
Dịch vụ: Honda mong muốn chăm sóc khách hàng của mình một cách tốt nhất bằng cách cam kết chế độ hậu mãi chu đáo cho khách hàng sau mua xe (chính sách bảo hành; hướng dẫn sử dụng xe; kiểm tra trước khi vận hành… bảo dưỡng, sửa chữa miễn phí, cứu hộ xe 24/24 ở bất cứ đâu, dịch vụ giao nhận và thanh tốn tại nhà…). Bên cạnh đó, xây dựng đội ngũ nhân viên
phục vụ tận tình, chu đáo, chuyên nghiệp nhằm tăng độ thiện cảm từ khách hàng.
• Đánh giá sau khi mua
Sự hài lịng hay khơng hài lịng sau khi mua và sử dụng sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của người tiêu dùng. Sự hài lòng hoặc bất mãn của người tiêu dùng là nguyên nhân quan trọng nhất hình thành thái độ và hành vi mua của họ khi nhu cầu tái xuất hiện và khi họ truyền bá thông tin về sản phẩm cho người khác. Theo các chuyên gia Marketing “Một khách hàng hài lòng là người quảng cáo tốt nhất của chúng ta”.
Quyết định tin tưởng và lựa chọn mua hàng của khách hàng đối với Honda đều vô cùng trân quý. Do đó, Honda ln ln lắng nghe mong muốn, kì vọng của khách hàng thơng qua sự đánh giá của họ đối với sản phẩm của mình bằng cách lưu giữ thơng tin khác hàng, hỏi han khách hàng về dịch vụ hay về tình trạng vận hành của sản phẩm sau khi mua, giải đáp các thắc mắc, nhắc khách hàng đến cửa hàng bảo dưỡng xe định kì để có thể phát hiện kịp thời các hư hỏng có thể xảy ra,… Từ đó đặt dấu hỏi cho những điều chưa hồn thiện và tiến hành dần cải thiện trở nên tốt hơn trong mắt khách hàng cũng như người tiêu dùng.