CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.5 Mơ hình nghiên cứu
2.5.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu
Các mơ hình như e-SERVQUAL, SITEQUAL, WEBQUAL đều là các công cụ để đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến nhưng các thang đo trong các mơ hình này quá chung nên khó có thể áp dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ phù hợp với đặc điểm của từng ngành dịch vụ khác nhau, cụ thể ở đây là dịch vụ logistics (Gulc 2017, tr.259). Tuy nhiên, trong các thang đo trên, e-SERVQUAL là thang đo chất lượng dịch vụ trực tuyến tổng thể được sử dụng rộng rãi nhất vì thang đo này đánh giá chất lượng dịch vụ xuyên suốt trải nghiệm dịch vụ của khách hàng mua sắm trực tuyến, kể cả trước và sau khi mua sắm (Ting và cộng sự 2016, tr.3), hay nói cách khác là chất lượng dịch vụ trực tuyến tổng thể được đánh giá bao quát hơn thơng qua thang đo này (Hồng Trọng Thường và cộng sự 2021, tr.135).
Mặt khác, như khái niệm được cô đọng lại ở chương 2, chất lượng dịch vụ e- logistics trong thương mại điện tử cơ bản vẫn là đánh giá giá mức độ của hoạt động logistics trong môi trường thương mại điện tử đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng. Vì thế, dịch vụ e-logistics có đặc điểm khác biệt vì khơng đơn thuần là dịch vụ TMĐT hay đơn thuần là dịch vụ logistics truyền thống. Do đó, các thang đo e- SERVQUAL hay LSQ không phù hợp sử dụng đơn lẻ để đánh giá chất lượng dịch vụ e-logistics. Đây cũng là lý do để đề tài đề xuất mơ hình chất lượng dịch vụ cụ thể ở lĩnh vực e-logistics trong TMĐT bằng việc kết hợp chọn lọc 7 khía cạnh của mơ hình e-SERVQUAL và 4 khía cạnh của mơ hình LSQ để nghiên cứu, phân tích và thực hiện kiểm định ở sơ đồ 3.1. Hay nói cách khác, trong bối cảnh chất lượng dịch vụ e-logistics trong TMĐT tại Việt Nam vẫn còn khá mới mẻ, đề tài tiến hành nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ e-logistics của Lazada Việt Nam thông qua việc kết hợp chọn lọc các thang đo trong mơ hình chất lượng dịch vụ của trang web/ ứng dụng cùng với mơ hình chất lượng dịch vụ logistics của cơng ty. Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài, các giả thuyết được điều chỉnh và đặt ra gồm:
Trong thương mại điện tử, sự hiệu quả (efficiency) của trang web được chứng minh là có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của người mua hàng với chất lượng dịch vụ của các trang TMĐT tại Việt Nam qua nghiên cứu Hoàng Trọng Thường và cộng sự (2021). Theo Parasuraman và cộng sự (2005), sự hiệu quả của trang web là một trong những nhân tố không chỉ ảnh hưởng mạnh nhất đến chất lượng dịch vụ tổng thể mà còn tác động đến nhận thức và ý định trung thành của khách hàng. Trong đó, sự hiệu quả này được đánh giá thơng qua khả năng truy cập vào trang web của khách hàng và tìm được những sản phẩm/ thơng tin liên quan với nỗ lực tối thiểu. Vì thực tế Lazada Việt Nam cung cấp các dịch vụ cho người mua hàng, nhà bán hàng thông qua cả trang web và ứng dụng nên giả thuyết đầu tiên được đặt ra gồm:
H1(+): Sự hiệu quả của trang web/ứng dụng có ảnh hưởng thuận chiều đến chất
lượng dịch e-logistics của Lazada tại Việt Nam.
b) Khả năng đáp ứng của trang web/ ứng dụng
Theo Wolfinbarger và Gilly (2003), khả năng đáp ứng (fulfillment) bao gồm sự mơ tả chính xác về sản phẩm, về sự vận chuyển đơn hàng đúng hẹn và về sự chính xác của đơn hàng mà khách hàng đặt. Hay nói cách khác, khả năng đáp ứng là khả năng cam kết của trang web về sự vận chuyển đơn hàng và cung cấp các mặt hàng (Parasuraman và cộng sự 2005, tr.8). Khả năng đáp ứng của trang web ở cả hai nghiên cứu đều được chứng minh có tác động tích cực và đáng kể đến chất lượng dịch vụ trực tuyến tổng thể. Tại Việt Nam, khả năng đáp ứng của trang TMĐT đóng vai trị quan trọng xun suốt q trình cung cấp dịch vụ cho khách hàng, từ trước, trong và cả sau khi mua sắm (Hoàng Trọng Thường và cộng sự 2021, tr.143). Khi trang web của doanh nghiệp TMĐT thông tin về sản phẩm, đảm bảo được sản phẩm ln sẵn có để có thể giao cho khách hàng khi khách hàng yêu cầu trong thời gian như đã cam kết sẽ tạo tác động tích cực đến chất lượng dịch vụ trực tuyến cũng như lòng tin của khách hàng (Nguyễn Thị Mai Trang 2013, tr.127). Từ đây, đề tài đưa ra giả thuyết thứ hai là:
H2(+): Khả năng đáp ứng của trang web/ ứng dụng có ảnh hưởng thuận chiều đến
chất lượng dịch vụ e-logistics của Lazada tại Việt Nam.
c) Sự sẵn sàng của hệ thống
Theo Parasuraman và cộng sự (2005), sự sẵn sàng của hệ thống (system availability) là mức độ chính xác và hoạt động tốt của các hoạt động kỹ thuật của trang web. Đây là một trong những yếu tố đóng góp quan trọng vào nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ trực tuyến tổng thể. Ngoài ra, sự tác động cùng chiều của yếu tố này trong chất lượng dịch vụ TMĐT tại Việt Nam lên nhận thức của khách hàng cũng được khẳng định lại trong nghiên cứu Hoàng Trọng Thường và cộng sự (2021). Do đó, giả thuyết thứ ba được đặt ra là:
H3(+): Sự sẵn sàng của hệ thống có ảnh hưởng thuận chiều đến chất lượng dịch vụ
e-logistics của Lazada tại Việt Nam.
d) Sự bảo mật của trang web/ ứng dụng
Sự bảo mật là mức độ an tồn và bảo vệ thơng tin khách hàng của trang web gồm cả thông tin cá nhân và thơng tin tài chính của khách hàng (Yoo và Donthu 2001, tr.36). Trong khi đó, Wolfinbarger và Gilly (2003) thì đề cập cụ thể hơn là sự bảo mật thanh tốn qua thẻ tín dụng và các thông tin được chia sẻ. Theo Parasuraman và cộng sự (2005), mặc dù sự bảo mật (privacy) có đóng góp ít nhất trong thang đo E-S-QUAL nhưng vẫn được chứng minh là có sự ảnh hưởng đến sự đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ trực tuyến tổng thể, trong đó khách hàng đồng ý rằng trang web là an tồn trước mọi sự xâm nhập. Do đó, giả thuyết thứ tư có thể được đặt ra là:
H4(+): Sự bảo mật của trang web/ ứng dụng có ảnh hưởng thuận chiều đến chất
lượng dịch vụ e-logistics của Lazada tại Việt Nam.
e) Sự phản hồi của trang web/ ứng dụng
Trong chất lượng dịch vụ trực tuyến, Nemati và cộng sự (2012), Parasuraman và cộng sự (2000) cho rằng khi đối diện vấn đề hay những câu hỏi từ khách hàng, trang web có thể phản hồi nhanh chóng và sẵn sàng hỗ trợ khách hàng. Khái quát
hơn, theo Parasuraman và cộng sự (2005), trong chất lượng dịch vụ trực tuyến tổng thể, sự phản hồi của trang web được đánh giá thông qua mức độ hiệu quả của việc xử lý của trang web đối với các vấn đề phát sinh cũng như việc hoàn trả sản phẩm từ khách hàng. Thực tế, khách hàng mua sắm trên trên các trang TMĐT tại Việt Nam rất quan tâm đến vấn đề hoàn trả các sản phẩm sau khi nhận hàng (Hoàng Trọng Thường và cộng sự 2021, tr.143). Như vậy, giả thuyết thứ tư được đặt ra là:
H5(+): Sự phản hồi của trang web/ ứng dụng có ảnh hưởng thuận chiều đến chất
lượng dịch vụ e-logistics của Lazada tại Việt Nam.
f) Khả năng bồi thường của trang web/ ứng dụng
Theo Parasuraman và cộng sự (2005), cùng với việc hoàn trả các sản phẩm, việc trang web bồi thường cho khách hàng khi có bất cứ vấn đề gì xảy ra bao gồm việc hoàn tiền, trả lại các mặt hàng cũng như khắc phục những khác biệt trong đơn hàng cung cấp có tác động đến sự đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ trực tuyến tổng thể. Ngồi ra, ở khía cạnh dịch vụ logistics, Mentzer và cộng sự (2001) đề cập rằng khi các sự khác biệt đơn hàng được xử lý sẽ tác động tích cực đến nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp. Do đó, có thể đặt giả thuyết thứ sáu:
H6(+): Khả năng bồi thường của trang web/ ứng dụng có ảnh hưởng thuận chiều đến
chất lượng dịch vụ e-logistics của Lazada tại Việt Nam.
g) Khả năng liên lạc
Khả năng liên lạc là khả năng hỗ trợ khách hàng thông qua điện thoại hoặc đại diện trực tuyến. Thực tế, mặc dù khơng có sự giao tiếp với với một người nào đó, các doanh nghiệp vẫn có thể cung cấp cung dịch vụ trực tuyến của mình đến khách hàng nhưng Parasuraman và cộng sự (2005) đã chứng mình khi có vấn đề xảy ra, khách hàng có thể liên lạc được với nhân viên trực tiếp thông quan điện thoại hoặc qua trang web sẽ tác động tích cực đến chất lượng dịch vụ khách hàng trực tuyến cũng như chất lượng dịch vụ trực tuyến tổng thể. Như thế, giả thuyết tiếp theo là:
H7(+): Khả năng liên lạc có ảnh hưởng thuận chiều đến chất lượng dịch vụ e-
h) Chất lượng nhân viên
Theo Mentzer và cộng sự (2001), chất lượng nhân viên liên quan chủ yếu đến nhân viên chăm sóc khách hàng về việc đánh giá liệu nhân viên có đủ kiến thức và sự thấu hiểu được u cầu của khách hay khơng. Ngồi ra, các nhân viên của đơn vị cung cấp dịch vụ logistics tiếp xúc trực tiếp với khách hàng cũng sẽ có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ logistics bao gồm cả thái độ và tác phong của nhân viên (Vinh V. Thai 2013, tr.25; Kahnali và Esmaeili 2015 , tr.305). Từ đây, giả thuyết thứ tám được đưa ra là:
H8(+): Chất lượng nhân viên có ảnh hưởng thuận chiều đến chất lượng dịch vụ e-
logistics của Lazada tại Việt Nam.
i) Sự truy vấn thông tin
Mentzer và cộng sự (2001) cho rằng chất lượng thông tin liên quan đến cảm nhận của khách hàng về sự sẵn có và chính xác của thông tin liên quan đến sản phẩm được cung cấp bởi nhà cung cấp, giúp cho khách hàng có thể ra quyết định. Ngồi ra, trong chất lượng dịch vụ logistics, ngồi sự sẵn có để truy vấn, thông tin đơn hàng cịn phải phù hợp với mục đích của nó và khách hàng có thể theo dõi quá trình vận chuyển của đơn hàng, điều này tác động tích cực và đáng kể đến chất lượng dịch vụ logistics cũng như sự hài lòng của khách hàng (Vinh V. Thai 2013, tr.33; Saura và cộng sự 2008, tr.658). Do đó, giả thuyết nghiên cứu thứ chín là:
H9(+): Sự truy vấn thông tin có ảnh hưởng thuận chiều đến chất lượng dịch vụ e-
logistics của Lazada tại Việt Nam.
j) Xử lý đơn hàng
Chất lượng xử lý đơn hàng là khía cạnh liên quan đến kết quả đầu ra của q trình cung cấp dịch vụ logistics và nó tác động tích cực đến nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ logistics công ty, liên quan đến sự chính xác (đúng sản phẩm, số lượng), tình trạng (bể vỡ, hư hỏng) và chất lượng của đơn hàng (các yêu cầu thơng số kỹ thuật) khi nó đáp ứng được hoặc vượt xa yêu cầu của khách hàng (Vinh V. Thai 2013, tr.25; Bienstock và cộng sự 1997, tr.40). Từ đây, giả thuyết nghiên cứu tiếp theo được đặt là:
H10(+): Xử lý đơn hàng có ảnh hưởng thuận chiều đến chất lượng dịch vụ e-logistics
của Lazada tại Việt Nam.
k) Thời gian
Yếu tố thời gian đóng vai trị quan trọng cũng như được nhấn mạnh là chiếm tỷ lệ ảnh hưởng lớn nhất đến chất lượng dịch vụ logistics và được đánh giá là đạt được khi công ty xử lý các vấn đề nhanh trong thời gian đã cam kết với khách hàng và thời gian từ lúc đặt hàng đến lúc nhận được hàng là ngắn (Mentzer và cộng sự 2001, tr.85; Ho và cộng sự 2012, tr.116; Kahnali và Esmaeili 2015, tr.301). Như vậy, giả thuyết cuối cùng được đặt ra là:
H11(+): Thời gian có ảnh hưởng thuận chiều đến chất lượng dịch vụ e-logistics của
Lazada tại Việt Nam.
Sơ đồ 2.1. Mơ hình đề xuất nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ e-logistics của Lazada tại Việt Nam