CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.7. Giả thuyết và mơ hình nghiên cứu đề xuất
2.7.1. Ảnh hưởng Xã hội
Là mức độ mà quan điểm của các bên liên quan tác động đến việc lựa chọn dịch vụ của khách hàng. Yếu tố này dựa trên lý thuyết về tác động xã hội đến ý định mua và yếu tố "Chuẩn chủ quan" của Lý thuyết về hành vi dự định TPB, được đánh giá bởi những người gần gũi với người dùng (chẳng hạn như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và đối tác); những người này thích hoặc ghét những gì người dùng mua. Thái độ của những người có ảnh hưởng càng lớn và người dùng càng gần gũi với những họ, thì càng có nhiều khả năng người dùng sẽ sửa đổi xu hướng sử dụng dịch vụ của mình theo ý họ. Và ngược lại, nếu có một người nào đó phổ biến với người dùng cũng ủng hộ việc sử dụng dịch vụ này, thì sự u thích của người dùng đối với dịch vụ sẽ tăng lên. Do thực tế là dịch vụ này được thiết kế để đáp ứng các yêu cầu cá nhân, các tác động xã hội được xem xét trong nghiên cứu này là của các thành viên trong gia đình. Mục đích của nghiên cứu này là xây dựng một cuộc khảo sát về ảnh hưởng khuyến khích của những cá nhân này đối với việc khách hàng mua vé số kiến thiết.
Bùi Quang Quý, Hồ Huy Tựu (2015) cho rằng yếu tố chuẩn mực xã hội có tác động đến quyết định chơi xổ số của người dân đang sinh sống và làm việc ở Nha Trang. Nguyễn Phạm Duy (2016) cũng cho rằng nhóm yếu tố xã hội cũng tác động đến ý định mua vé số của người dân tại Thành phố Cần Thơ.
Từ những nhận định trên, ta có giả thiết H1 như sau:
H1: Có mối quan hệ dương giữa Ảnh hưởng Xã hội và Ý định mua vé số.
2.7.2. Tâm lý
Martijn J.B, Martijn Hendriks, Emma Pleeging và Jan C. van Ours, (2020) cho rằng, người chơi có thể khơng chỉ quan tâm đến kết quả của xổ số mà cịn thích tận hưởng trị chơi đó. Việc tham gia xổ số có giá trị tiện ích và một phần cơng dụng của vé số được tiêu thụ trước khi quay thưởng.
Theo Clotfelter và Cook (1990), Gerchak và Gupta (1987), khi mua vé số, người tham gia nhận được sự hài lịng khi tận hưởng trị chơi. Vì thế, mua vé số có thể coi là một hoạt động giải trí: người tham gia nhận được sự thích thú khi biết xác suất liên quan đến những con số nhất định. Do đó, số lượng vé số mà người mua mua có thể sẽ khơng ảnh hưởng đến sự hài lịng, nhưng con số thì có.
Từ các nhận định trên, ta có giả thiết H2 như sau:
H2: Có mối quan hệ dương giữa Tâm lý và Ý định mua vé số.
2.7.3. Đặc điểm cá nhân
Chơi xổ số có thể được thực hiện để giải trí hoặc thu lợi tài chính. Khả năng mua vé số của một cá nhân tương quan với thu nhập của họ. Những người có thu nhập thấp thường đánh bạc để đạt được lợi ích tài chính, trong khi những người có thu nhập cao hơn thường mua vé số để đổi lấy niềm vui. Bên cạnh đó, một số cá nhân mua vé số vì lợi ích lớn hơn của xã hội, vì xổ số được quảng cáo là một cách để nhà nước kiếm tiền cho các chương trình xã hội như giáo dục và chăm sóc sức khỏe, cũng như hỗ trợ người nghèo (Clotfelter và Cook, 1990).
Bên cạnh thu nhập thì trình độ học vấn của một người có tác động đáng kể đến cả khả năng tham gia và tổng số tiền chi tiêu cho vé số. Theo phát hiện của nhiều nghiên cứu, trình độ học vấn của người chơi xổ số có mối tương quan ngược chiều với số tiền họ đặt chi tiêu vào trị chơi sổ số. Giáo dục đại học có thể giáo dục người tham gia về tính chất nguy hiểm của trị chơi xổ số, làm giảm cả khả năng tham gia của họ và số tiền họ chi tiêu cho vé số (Clotfelter và Cook, 1989; Stranahan và Borg, 1998; Abdel-Ghany và Sharpe, 2001; Wu, 2001; Kearney, 2005).
Ngoài ra, những nghiên cứu thực tế khác chứng minh rằng các biến số tiêu dùng khác cũng như sự sẵn có của thơng tin xổ số tác động đến động lực chơi xổ số của một cá nhân là như tuổi, giới tính, tình trạng hơn nhân, nghề nghiệp và dân tộc hoặc nền tảng tôn giáo (Clotfelter và Cook, 1989; Stranahan và Borg, 1998; Abdel-Ghany và Sharpe, 1989; Kearney, 2005; Sawkins và Dickie, 2001; Wu, 2001). Các biến số này có mức độ và chiều tác động khác nhau đến việc lựa chọn chơi và chi tiêu cho xổ số. Việc tham gia xổ số cũng bị ảnh hưởng nặng nề bởi việc tiếp thị xổ số trên các
phương tiện thơng tin đại chúng như báo chí, truyền hình và các bảng quảng cáo. Những cá nhân có quyền truy cập thơng tin này có nhiều khả năng chơi xổ và chi tiêu nhiều tiền hơn cho vé số (Stranahan và Borg, 1998).
Từ những nhận định trên, ta có giả thiết H3 như sau:
H3: Có mối quan hệ dương giữa giữa đặc điểm cá nhân và ý định mua vé số.
2.7.4. Nhận định cá nhân
Ajzen (1985) đã cập nhật mơ hình TRA bằng cách bao gồm yếu tố nhận định cá nhân. Nhận định cá nhân cũng quan trọng như việc một cá nhân tự đánh giá về mức độ khó khăn hoặc dễ dàng mà một hành vi có thể được thực hiện. Họ tin rằng càng có nhiều nguồn lực và khả năng, họ càng có ít hạn chế hơn và họ càng có nhiều quyền kiểm sốt đối với hành vi. Theo Ajzen (1991), thành phần kiểm soát được cảm nhận này bắt nguồn từ sự tự tin của cá nhân và môi trường dễ dàng và thuận lợi để thực hiện hoạt động. Taylor và Todd (1995) tin rằng thực tế là cá nhân muốn thực hiện hoạt động có tất cả kiến thức cần thiết để đưa ra lựa chọn, cũng như sự quyết đốn của người có ý định thực hiện hành vi, cấu thành khả năng kiểm sốt hành vi được nhận thức. mơ hình thu nhỏ của khách hàng. Kiểm soát hành vi nhận thức đã được chứng minh trong những nghiên cứu này là có ảnh hưởng có lợi đến ý định hành vi. Kết quả là, chúng ta đi đến giả thuyết sau:
H4: Có mối quan hệ dương giữa giữa kiểm sốt hành vi nhận thức và ý định mua vé số.
2.7.5. Giá trị giá cả
Vé số được coi là tài sản đầu tư tài chính mạo hiểm từ quan điểm đầu tư, vì mua vé số có thể dẫn đến tiền thắng rất lớn từ số tiền đầu tư vào xổ số. Mặc dù tỷ lệ thắng rất thấp, nhiều người vẫn tiếp tục chơi vì phần thưởng chiến thắng có thể khá cao so với số tiền đã đầu tư. Do đó, giá trị dự đốn của việc chơi xổ số có thể vẫn tương xứng với giá trị đầu tư (Clotfelter và Cook, 1990). Thaler và Ziemba (1988) tuyên bố rằng đối với mỗi đô la chi tiêu trong xổ số, kỳ vọng chiến thắng của một cá nhân chỉ là 0,5 đơ la, với 0,5 đơ la cịn lại được sử dụng để trả cho việc vui chơi. Bên cạnh đó, Garrett và Sobel (1999) đã chứng minh rằng, ngay cả những người khơng thích rủi ro
cũng có thể chơi xổ số nếu họ đưa ra quyết định có ý thức bằng cách phân tích dữ liệu về những người chơi xổ số ở Hoa Kỳ. Có rất nhiều người chơi xổ số có khả năng đốn chính xác các con số trúng thưởng, điều này làm tăng khả năng trúng thưởng của họ trong khi chơi xổ số. Đây thường là những người chơi theo dõi sát sao các con số trúng thưởng một cách nhất quán và chú ý đến chúng. Mặt khác, một nhà đầu tư hợp lý sẽ không coi việc tham gia xổ số như một phần của danh mục đầu tư của mình (Clotfelter và Cook, 1990).
Vé số là một loại hình dịch vụ-đầu tư đặc biệt. Việc mua vé số giúp cho người mua cảm thấy vui vẻ kể cả không trúng thưởng (Martijn J.B, Martijn Hendriks, Emma Pleeging và Jan C. van Ours, 2020). Người chơi có thể không chỉ quan tâm đến kết quả của xổ số mà cịn thích tận hưởng trị chơi đó. Việc tham gia xổ số tự thân có giá trị tiện ích và một phần công dụng của vé số được tiêu thụ trước khi quay thưởng. Với một số tiền bỏ ra mua vé số, người chơi có thể kỳ vọng về giá trị cảm xúc trong việc mong chờ kết quả xổ số.
Ở khía cạnh đầu tư, người chơi có thể thắng một số tiền từ số tiền đầu tư vào vé số. Mặc dù tỷ lệ thắng rất thấp, nhiều người vẫn tiếp tục chơi vì phần thưởng chiến thắng có thể khá cao so với số tiền đã đầu tư. Chính vì thế, kỳ vọng của việc chơi xổ số vẫn phù hợp với số tiền người chơi đã đầu tư (Clotfelter và Cook, 1990).
Từ cơ sở lý thuyết trên, giả thuyết H5 được để xuất như sau:
Nguồn: Tác giả tự đề xuất
Sơ đồ 2.12: Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Sơ kết Chương 2
Trong chương 2, tác giả đã đề xuất một mơ hình nghiên cứu bao gồm năm biến độc lập ảnh hưởng đến quyết định mua vé số của cá nhân trên địa bàn TP.HCM, đó là: Ảnh hưởng xã hội, Tâm lý, Đặc điểm cá nhân, Nhận định cá nhân và Giá trị giá cả; dựa trên các phân tích lý thuyết về XSKT và hành vi mua hàng, cùng với lý thuyết căn bản, các mơ hình sử dụng trong nghiên cứu liên quan đến ý định mua vé số kiến thiết đã được nghiên cứu từ trước.
Ảnh hưởng xã hội H1 (+) H2 (+) H3 (+) H4 (+) Ý định mua vé số H5 (+) Tâm lý Đặc điểm cá nhân Nhận định cá nhân Giá trị giá cả