CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.3. Mơ hình hành vi mua của khách hàng
Mối tương quan của các tác động kích thích cùng với “hộp đen ý thức” và các phản ứng của khách hàng đối với kích thích là điều mà mơ hình hành vi mua hàng của người tiêu dùng tìm cách giải thích. Ta có sơ đồ như sau:
Nguồn: Philip Kotler theo Trần Minh Đạo, 2018
Sơ đồ 2.1: Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng
Các kích thích:
Cũng giống như bất kỳ yếu tố nào khác, các lực tác động từ bên ngoài đối với người tiêu dùng có khả năng ảnh hưởng đến hành vi của họ. Chúng được phân thành hai loại chính. Nhóm 1: Kích thích Tiếp thị, bao gồm Sản phẩm, Giá cả, Phương thức Phân phối và Hoạt động Khuyến mại Đây là những loại yếu tố mà doanh nghiệp có thể kiểm sốt được. Nhóm 2: các chất kích thích khơng nằm trong tầm kiểm sốt tồn bộ của công ty, bao gồm các môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hóa và xã hội và những thứ khác.
“Hộp đen” ý thức của người tiêu dùng:
Não người và nguyên lý xử lý của nó trong việc hấp thụ và tiêu hóa các kích thích và đưa ra các giải pháp để phản ứng lại các kích thích thường được ví như “hộp đen” trong nhận thức của người tiêu dùng. Đây là một phép ẩn dụ cho bộ não con người. "Hộp đen" là ý thức có thể được chia thành hai phần riêng biệt. Phần đầu tiên
“Hộp đen ý thức” của người mua
Các đặc tính của người tiêu dùng Quá trình quyết định mua Sản phẩm Giá cả Phân phối Xúc tiến Kinh tế KHKT Văn hóa Chính trị/Luật pháp Cạnh tranh Tác động Marketing Các nhân tố kích thích khác Phản ứng đáp lại của người mua
Lựa chọn hàng hóa Lựa chọn nhãn hiệu Lựa chọn nhà cung ứng
Lựa chọn thời gian và địa điểm mua
Lựa chọn khối lượng mua
sẽ tập trung vào những phẩm chất của khách hàng. Nó có tác động cơ bản đến việc khách hàng sẽ phản ứng với các kích thích khác nhau như thế nào và họ sẽ cảm nhận những kích thích khác nhau đó như thế nào? phần thứ hai là q trình ra quyết định của người tiêu dùng. Nó đề cập đến tồn bộ hành trình mà người tiêu dùng thực hiện để thực hiện các hành động liên quan đến việc nảy sinh tị mị, tra cứu thơng tin, hành động mua, sử dụng và cảm nhận mà họ trải nghiệm khi ăn một sản phẩm. Sự thành công hay thất bại của việc mua hàng của người tiêu dùng sẽ tỷ lệ thuận với mức độ dễ dàng thực hiện các giai đoạn của lộ trình này.
Phản hồi từ khách hàng
Là những hoạt động và biểu hiện của khách hàng trong q trình tương tác mà chúng tơi có thể nhìn thấy được. Ví dụ: hành vi tìm kiếm thơng tin về sản phẩm và dịch vụ, lựa chọn sản phẩm, thương hiệu và nhà cung cấp cũng như chọn thời gian, địa điểm và số lượng hàng hóa thích hợp để mua, v.v.
Trong mơ hình hành vi người tiêu dùng, thách thức thu hút sự chú ý và cũng là mục tiêu của các nhà tiếp thị là: hiểu điều gì xảy ra trong “hộp đen” của nhận thức khi người tiêu dùng hấp thụ thơng tin. các kích thích, đặc biệt là các kích thích tiếp thị. Một khi những "bí mật" đang xảy ra trong "hộp đen" đã được giải đáp, điều này cho thấy rằng marketing hiện đang ở vị trí chủ động để đạt được những phản ứng mà nó mong muốn từ khách hàng.