CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.4. Phân tích hồi quy
Dựa trên kết quả từ hai phân tích Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, tất cả các biến được đưa vào phân tích hồi quy đa biến. Tác giả sẽ thực hiện hồi quy với 2 mơ hình, được đặt tên như sau :
Bảng 4.8 : Đặt tên cho 2 mơ hình hồi quy
Các biến hồi quy Tên mơ hình
4 biến độc lập với biến trung gian Mơ hình 1 Biến trung gian với biến phụ thuộc Mơ hình 2
(Nguồn : Tác giả tự tổng hợp)
4.4.1. Đánh giá độ phù hợp của mơ hình
Bảng 4.9 : R bình phương, R bình phương hiệu chỉnh của các mơ hình
Mơ hình R bình phương (%) R bình phương hiệu chỉnh (%)
Mơ hình 1 68,1 67,6
Mơ hình 2 55,0 54,8
(Nguồn : Tính tốn của tác giả trên SPSS, n=245)
Dựa trên kết quả bảng trên, R bình phương và R bình phương hiệu chỉnh giao động từ 54,8% đến 68,1%, con số này chính là tỷ lệ sự biến thiên của biến phụ thuộc và biến độ lập. R bình phương hiệu chỉnh khá cao, thể hiện sự tác động của các biến
beta = 0,431 sig = 0,000 beta = 0,301 sig = 0,000 beta = 0,174 sig = 0,000 beta = - 0,100 sig = 0,003 Thái độ đối với thương hiệu beta = 0,690 sig = 0,000 mua hàngÝ định Sự liên quan đến những bê bối Độ hấp dẫn Độ chuyên gia Độ tin cậy
độc lập đến biến phụ thuộc trong 2 mơ hình là cao, phần cịn lại trong sự biến thiên của biến phụ thuộc bị tác động bởi những yếu tố khác ngoài các yếu tố đã nêu trong bài nghiên cứu.
Tiếp theo, tác giả sử dụng kiểm định F bằng việc phân tích phương sai ANOVA để có thể kiểm định xem giả thuyết về độ phù hợp với tổng thể của 2 mơ hình. Kết quả là kiểm định F của cả 2 mơ hình có mức ý nghĩa là 0,00 nhỏ hơn 0,05 ; từ đó kết luận là 2 mơ hình hồi quy có ý nghĩa, phù hợp với tổng thể.
4.4.2. Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến.
Khi có mối quan hệ tuyến tính giữa các biến độc lập trong mơ hình với nhau, thì hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra. Trong nghiên cứu này, tác giả dùng giá trị Variance Inflation Factor (VIF) để xác định hiện tượng này. Kết quả của phân tích hồi quy cho thấy, giá trị VIF của tất cả các biến độc lập trong 2 mơ hình hồi quy đều cho kết quả nhỏ hơn 2. Dựa vào đó, kết luận rằng khơng có hiện tượng đa cộng tuyển trong mơ hình ban đầu, và kết quả của nghiên cứu không bị ảnh hưởng bị hiện tượng này.
4.4.3. Kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu
Bảng 4.10 : Hệ số beta và mức ý nghĩa của các giả thuyết nghiên cứu
Dựa vào kết quả hồi quy như trên, từ kết quả phân tích dữ liệu, hệ số beta của biến Độ tin cậy và biến Thái độ đối với thương hiệu là 0,431 lớn hơn 0, và mức ý nghĩa bé hơn 0,05, nghĩa là độ tin cậy 95%, kết luận giả thuyết H1 “Độ tin cậy của
Influencer tác động cùng chiều (+) đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu sản phẩm làm đẹp mà Influencer đó giới thiệu” được chấp nhận.
Hệ số beta của biến Độ chuyên gia và biến Thái độ đối với thương hiệu là 0,301 lớn hơn 0, và mức ý nghĩa bé hơn 0,05, nghĩa là độ tin cậy 95%, kết luận giả thuyết H2 “Độ chuyên gia của Influencer tác động cùng chiều (+) đến thái độ của
người tiêu dùng đối với thương hiệu sản phẩm làm đẹp mà Influencer đó giới thiệu” được chấp nhận.
Hệ số beta của biến Độ hấp dẫn và biến Thái độ đối với thương hiệu là 0,174 lớn hơn 0, và mức ý nghĩa bé hơn 0,05, nghĩa là độ tin cậy 95%, kết luận giả thuyết H3 “Độ hấp dẫn của Influencer tác động cùng chiều (+) đến thái độ của người tiêu
dùng đối với thương hiệu sản phẩm làm đẹp mà Influencer đó giới thiệu” được chấp
nhận.
Hệ số beta của biến Sự liên quan đến bê bối và biến Thái độ đối với thương hiệu là -0,100 lớn hơn 0, và mức ý nghĩa bé hơn 0,05, nghĩa là độ tin cậy 95%, kết luận giả thuyết H4 “Sự liên quan đến những bê bối (scandal) của Influencer làm
suy yếu (-) thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu sản phẩm làm đẹp mà Influencer đó giới thiệu” được chấp nhận.
Hệ số beta của biến Thái độ đối với thương hiệu và biến Ý định mua hàng là 0,690 lớn hơn 0, và mức ý nghĩa bé hơn 0,05, nghĩa là độ tin cậy 95%, kết luận giả thuyết H5 “Thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu sản phẩm làm đẹp mà
Influencer đó giới thiệu có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua hàng đối với thương hiệu đó” được chấp nhận.