CHƯƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ ĐỀ XUẤT
5.1. Kết luận
5.1.2. Yếu tố của người có ảnh hưởng tác động đến ý định mua hàng
Sau q trình thu thập và phân tích dữ liệu dựa trên khảo sát với 245 đáp viên, tổng hợp kết quả kiểm định của các giả thuyết nghiên cứu được liệt kê cụ thể bên dưới sẽ trả lời cho câu hỏi nghiên cứu : Những yếu tố nào của một người có ảnh hưởng có thể tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với sản phẩm sản phẩm làm đẹp.
Bảng 5.1. Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
STT Giả thuyết Kết quả kiểm định
1 Độ tin cậy của Influencer tác động cùng chiều (+) đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu sản phẩm làm đẹp mà Influencer đó giới thiệu
Được chấp nhận
2 Độ chuyên gia của Influencer tác động cùng chiều (+) đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu sản phẩm làm đẹp mà Influencer đó giới thiệu
Được chấp nhận
3 Độ hấp dẫn của Influencer tác động cùng chiều (+) đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu sản phẩm làm đẹp mà Influencer đó giới thiệu
Được chấp nhận
4 Sự liên quan đến những bê bối (scandal) của Influencer làm suy yếu (-) thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu sản phẩm làm đẹp mà Influencer đó giới thiệu
Được chấp nhận
5 Thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu sản phẩm làm đẹp mà Influencer đó giới thiệu có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua hàng đối với thương hiệu đó
Được chấp nhận
(Nguồn : Tác giả tự tổng hợp)
Nghiên cứu có ý nghĩa trong việc chứng minh được mối quan hệ thuận chiều giữa các yếu tố : độ tin cậy, độ chuyên gia, độ hấp dẫn của người có ảnh hưởng và ý định mua sản phẩm làm đẹp tại TP.HCM thơng qua việc tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu sản phẩm làm đẹp được người có ảnh hưởng giới thiệu.
Riêng yếu tố sự liên quan đến các bê bối của người có ảnh hưởng có mối quan hệ ngược chiều với ý định mua sản phẩm làm đẹp tại TP.HCM thông qua việc tác
động tiêu cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu sản phẩm làm đẹp được người có ảnh hưởng giới thiệu.
Tổng hợp, nghiên cứu này chỉ ra rằng, 04 yếu tố về người có ảnh hưởng có tác động đến ý định mua sản phẩm làm đẹp tại TP.HCM đó là: độ tin cậy, độ chuyên gia, độ hấp dẫn và sự liên quan đến các bê bối. Đây là cơ sở khoa học đáng tin cậy để các thương hiệu dùng làm tiêu chí nhằm nghiên cứu và phân tích chiều sâu hơn khi lựa chọn người có ảnh hưởng.
Dựa trên kết quả nghiên cứu, và tổng hợp thông tin từ nhiều nguồn tham khảo, tác giả đề xuất mơ hình 05 bước để xác định các yếu tố về người có ảnh hưởng trước khi ra quyết định lựa chọn người có ảnh hưởng cho chiến dịch như sau :
Bước 1 : Xác định mục tiêu của chiến dịch
Mỗi nhóm người có ảnh hưởng sẽ có những ưu điểm và hạn chế khác nhau. Dễ thấy nhất là những người có ảnh hưởng thuộc nhóm Top star và nhóm Macro Influencer sẽ có độ nhận biết rộng khắp đối với người tiêu dùng hơn những nhóm cịn lại, bởi họ thường là những người nổi tiếng lớn, những ngôi sao đã nhẵn mặt với khán giả.
Do đó tùy vào mục tiêu của chiến dịch, sẽ có các nhóm người có ảnh hưởng phù hợp khác nhau. Chẳng hạn như, khi thương hiệu thực hiện chiến dịch với mục tiêu tăng độ nhận biết về thương hiệu hoặc sản phẩm trong nhận thức người tiêu dùng, thì nhóm người có ảnh hưởng thuộc nhóm Top star và nhóm Macro Influencer sẽ phù hợp hơn.
Đây là bước quan trọng tiền đề, để người làm chiến dịch có thể phân loại và lựa chọn nhóm người có ảnh hưởng phù hợp.
Bước 2 : Xác định độ tin cậy
Cùng với phát triển vượt bậc nhanh chóng của quảng cáo người có ảnh hưởng trong những năm gần đây, người tiêu dùng bắt đầu có nhiều thận trọng và hồi nghi hơn đối với những thơng tin mà người có ảnh hưởng đưa ra. Người tiêu dùng bắt đầu quan sát kỹ hơn, phân tích kỹ hơn về cả người có ảnh hưởng lẫn thương hiệu/sản
phẩm được giới thiệu, trước khi quyết định có tin tưởng vào thơng tin quảng cáo hay không.
Theo kết quả nghiên cứu này, độ tin cậy là một trong những yếu tố của người có ảnh hưởng có tác động tích cực đến thái độ và ý định mua hàng của người tiêu dùng. Nghĩa là độ tin cậy của người có ảnh hưởng càng cao, thì thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu được người có ảnh hưởng giới thiệu càng tốt, dẫn đến ý định mua sản phẩm của thương hiệu đó càng cao.
Do đó, thương hiệu cần xác định về yếu tố này trước khi quyết định “chọn mặt gửi vàng” cho chiến dịch của mình. Việc xác định và phân tích độ tin cậy có thể được đánh giá trên nhiều góc nhìn và tiêu chí khác nhau. Dựa vào kết quả khảo sát, có đến 49% đáp viên phản hồi rằng, những người có ảnh hưởng có số lượng người theo dõi/u thích càng nhiều thì độ tin cậy càng cao, vậy “số lượng người theo dõi/u thích của người có ảnh hưởng” cũng được xem là một tiêu chí để xác định và đánh giá độ tin cậy của người có ảnh hưởng.
Thơng tin về “số lượng người theo dõi/u thích của người có ảnh hưởng” có thể được tìm thấy ở các trang mạng xã hội của người có ảnh hưởng, chẳng hạn như đối với trang Fanpage, trang TikTok, trang Instagram thì có số lượng người theo dõi; số lượng tương tác với những thơng tin người có ảnh hưởng chia sẻ như số lượt thích (like), bình luận (comment), chia sẻ (share); ở các trang cộng đồng như Facebook Group, Zalo Group,… thì có số lượng thành viên; số lượng bài chia sẻ mỗi ngày; số lượng lượt thích (like), bình luận (comment), chia sẻ (share) ở mỗi bài viết;…
Ngồi ra, độ tin cậy cịn được xác định và đánh giá qua nhiều tiêu chí khác, người làm chiến dịch cần quan sát, thu thập thông tin và dữ liệu, khai thác mối quan hệ với người có ảnh hưởng, hoặc cơng ty người có ảnh hưởng, mối quan hệ với các cơng ty quảng cảo, cơng ty chun về quảng cáo người có thương hiệu… để có cơ sở đưa ra những nhận định chính xác.
Bước 3: Xác định độ chuyên gia
Với sự tăng nhanh về số lượng người có ảnh hưởng tham gia vào lĩnh vực truyền thông quảng cáo và sự đa dạng về các lĩnh vực, thương hiệu và sản phẩm mà người có ảnh hưởng tham gia quảng cáo hoặc đưa ra đánh giá nhận xét của mình, thì khơng dễ để xác định độ chun gia của họ. Đặc biệt, với tác động của Covid- 19, những đợt giãn cách xã hội kéo dài, dẫn đến sự phát triển vượt bậc của mạng xã hội và người có ảnh hưởng. Bởi mạng xã hội là nơi phổ biến nhất để người tiêu dùng có thể dùng để kết nối bạn bè, chia sẻ những điều thú vị, thay thế cho việc gặp gỡ và tám chuyện cùng nhau ở quán cà phê hoặc nơi công sở. Đồng thời số lượng những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội bắt đầu tăng chóng mặt, đặc biệt là nhóm “end-users” và “nano influencer”, khi mà chỉ sau một mùa nghỉ dịch, người người nhà nhà trở thành những “Tiktoker”, “Youtuber”, “Reviewer”… Thì lúc này, việc xác định được người có ảnh hưởng nào thật sự có chun mơn về một lĩnh vực cụ thể, thật sự có ảnh hưởng đối với người tiêu dùng là việc khó khăn và phức tạp.
Để xác định và phân tích độ chun gia của người có ảnh hưởng, cần có sự quan sát người có ảnh hưởng trong thời gian dài, hoặc dựa vào những thơng tin về người có ảnh hưởng được tổng hợp trong sau một quá trình nhất định, hoặc dựa vào nhìn nhận của người tiêu dùng về hình ảnh và lĩnh vực của người có ảnh hưởng.
Cụ thể trong bảng khảo sát, có câu hỏi cho rằng, “người có ảnh hưởng trong lĩnh vực làm đẹp thì có nhiều hiểu biết và kiến thức về sản phẩm làm đẹp” và có đến 77% đáp viên chọn đồng ý hoặc hoàn toàn đồng ý với quan điểm này. Điều này chỉ ra rằng, nếu người có ảnh hưởng được thừa nhận là chuyên gia trong lĩnh vực cụ thể, thì được xem là có nhiều kiến thức chun mơn về các sản phẩm liên quan cùng ngành. Đây có thể được xem như một tiêu chí dùng để xác định và phân tích độ chun gia của một người có ảnh hưởng.
Một câu hỏi khác nêu lên quan điểm rằng “Người có ảnh hưởng thường xuyên chia sẻ nội dung về một cách chăm sóc da hoặc trang điểm thì là chun gia trong lĩnh vực làm đẹp” cũng nhận được sự đồng ý của 48% đáp viên. Dựa vào điều này, một tiêu chí khác mà các thương hiệu có thể khai thác để xác định độ chuyên gia của
người có ảnh hưởng. Tổng hợp những thơng tin mà người có ảnh hưởng thường xuyên chia sẻ trên trang mạng xã hội cá nhân, trên các bài báo, các diễn đàn về một chủ đề nhất định… chính là một trong những cơ sở để xác định và phân tích độ chuyên gia của một người có ảnh hưởng.
Ngồi ra, cịn có rất nhiều tiêu chí và góc nhìn khác nhằm xác định và phân tích độ chuyên gia của người có ảnh hưởng, người thực hiện chiến dịch cần đào sâu nghiên cứu và dành thời gian quan sát kỹ càng trước khi ra quyết định chọn lựa người có ảnh hưởng cho chiến dịch của thương hiệu.
Bước 4: Xác định độ hấp dẫn
Trong 04 yếu tố về người có ảnh hưởng gồm : độ tin cậy, độ chuyên gia, độ hấp dẫn và sự liên quan đến các bê bối; thì độ hấp dẫn có lẽ là yếu tố khó để xác định nhất, bởi nó phụ thuộc vào thẩm mỹ, vào cảm giác của người xem là chủ yếu.
Chẳng hạn như đối với một nhóm người, nam ca sỹ Đen Vâu có ngoại hình khơng mấy hấp dẫn hay đẹp trai, nhưng với nhóm người khác, họ lại đánh giá cao yếu tố ngoại hình và hấp dẫn của nam ca sỹ này. Điều này phụ thuộc rất nhiều ở chuẩn mực thẩm mỹ của mỗi người.
Do đó, để xác định độ hấp dẫn của người có ảnh hưởng, trước hết thương hiệu cần xác định đối tượng mục tiêu của chiến dịch hướng đến, từ đó, quan sát và tổng hợp để có thể dự đốn được chuẩn mực thẩm mỹ của nhóm đối tượng mục tiêu này, dùng chuẩn mực đó làm thước đo để xác định và đánh giá độ hấp dẫn của những người có ảnh hưởng mà thương hiệu muốn mời tham gia chiến dịch.
Cụ thể như với nhóm đối tượng là nữ giới, độ tuổi 23-39, sinh sống tại TP.HCM, thì thơng qua câu hỏi khảo sát “Người có ảnh hưởng có gương mặt và làn da đẹp sẽ khiến tơi thấy cuốn hút hơn”, có đến 74% đáp viên đồng ý với quan điểm trên, chỉ ra rằng, chuẩn mực thẩm mỹ của nhóm đối tượng này, dành cho người có ảnh hưởng trong lĩnh vực làm đẹp chính là một gương mặt và làn da đẹp. Từ kết luận này, có thể xác định xem những người có ảnh hưởng nào thì có độ hấp dẫn cao đối với nhóm đối tượng này.
Khác với yếu tố độ chuyên gia, thay vì nhìn vào những gì người có ảnh hưởng chia sẻ, đứng từ góc độ người có ảnh hưởng để xác định xem chun mơn của họ thuộc lĩnh vực nào, thì đối với yếu tố hấp dẫn, người thực hiện chiến dịch cần xác định và phân tích độ hấp dẫn của người có ảnh hưởng dưới con mắt của nhóm đối tượng mục tiêu mà chiến dịch hướng đến.
Bước 5: Xác định sự có liên quan đến các bê bối (scandals)
Trái ngược so với yếu tố độ hấp dẫn, thì yếu tố có liên quan đến các bê bối (scandals) có thể xem là yếu tố dễ xác định nhất, đặc biệt trong thời đại cơng nghệ số và mạng lưới thơng tin tồn cầu phát triển như hiện nay.
Điều không mong đợi nhất của một chiến lược quảng cáo người có ảnh hưởng chính là người có ảnh hưởng vướng vào các bê bối. Đặc biệt với sự phát tán mạnh mẽ của các trang mạng xã hội, đôi khi bê bối chỉ ở mức nhẹ, nhưng lại bị một đồn thổi thành mười thành hàng trăm, và bị dư luận đẩy đi rất xa theo chiều hướng tiêu cực.
Ngay cả khi, người có ảnh hưởng dính dáng đến các bê bối với vai trị là nạn nhân hoặc là người bị thiệt hại, thì cũng sẽ có khơng ít những ý kiến trái chiều hoặc lùm xùm khơng đáng có ảnh hưởng đến người có ảnh hưởng và cả những thương hiệu đang cộng tác với người có ảnh hưởng này.
Gần đây nhất, có thể kể đến bê bối của nghệ sỹ ưu tú, nghệ sỹ hài Hoài Linh trong việc sử dụng tiền từ thiện được quyên góp với khán giả. Ngay khi thông tin về bê bối được đưa ra, chưa cần xác thực độ chính xác của thơng tin, “cư dân mạng” đã rầm rầm kêu gọi tẩy chay, lan truyền nhanh chóng tin đồn trên khắp các trang mạng xã hội với tất cả các hình thức như hình ảnh, video, bình luận. Vào thời điểm đó, có khá nhiều các thương hiệu đang cộng tác với nghệ sỹ Hoài Linh và đều bị ảnh hưởng theo. Cụ thể có thể kể đến sàn thương mại Shopee, thương hiệu này lập tức gỡ bỏ những hình ảnh và video có liên quan đến nghệ sỹ Hồi Linh, và thay thế bằng nghệ sỹ khác. Thế nhưng, Shopee cũng không tránh khỏi những ảnh hưởng tiêu cực, thậm chí khi tổng hợp những nghệ sỹ liên quan đến bê bối trong thời gian gần đây, nhiều “cư dân mạng” cịn có quan điểm cho rằng nghệ sỹ hợp tác với Shopee là điềm khơng may mắn, vì cứ ai hợp tác với Shopee là sẽ dính vào bê bối ngay sau đó. Tác giả tin
rằng đây hồn tồn khơng phải là hình ảnh thương hiệu mà Shopee mong muốn xây dựng trong mắt người tiêu dùng, càng không phải mục tiêu của các chiến dịch quảng cáo người có ảnh hưởng của Shopee, thế nhưng chính những bê bối liên quan đến người có ảnh hưởng tham gia các chiến dịch của Shopee, lại làm cho người tiêu dùng có những liên tưởng về hình ảnh thương hiệu như vậy.
Trường hợp thực tế trên chỉ ra rằng, những bê bối của người có ảnh hưởng được lan truyền với tốc độ nhanh chóng ở các trang mạng xã hội và internet. Lợi dụng điểm này, thương hiệu có thể tìm kiếm về những bê bối trước đây của người có ảnh hưởng thơng qua các trang mạng xã hội hoặc cơng cụ tìm kiếm trên internet, từ đó xác định xem người có ảnh hưởng mà thương hiệu muốn chọn lựa có từng dính vào bê bối nào chưa, hoặc khả năng có thể dính vào những bê bối nào trong tương lai.
Ngoài việc xem lại những bê bối ở hiện tại và quá khứ, việc dự đoán trước những khả năng xảy ra bê bối trong tương lai cũng rất quan trọng, bởi những sự việc trong tương lai mới có ảnh hưởng chính đến chiến dịch và thương hiệu. Để dự đốn được điều này, cần kết hợp giữa những thơng tin tổng hợp về người có ảnh hưởng ở quá khứ, cùng với độ tin cậy của người có ảnh hưởng, và thái độ hoặc quan điểm sống của người có ảnh hưởng dưới sự đánh giá của người khác.
Một điều quan trọng nữa, nên có những quy định rõ ràng, những điều khoản bắt buộc liên quan đến việc xảy ra các bê bối trong q trình hợp tác giữa người có ảnh hưởng và thương hiệu, những điều này nên được nêu rõ trong hợp đồng giữa các bên, để thương hiệu có thể bảo vệ chính mình khi xảy ra những bê bối liên quan đến người có ảnh hưởng.
Tổng hợp những tiêu chí sau 5 bước trên, thương hiệu đã có được những cơ sở đáng tin cậy để chọn lựa danh sách người có ảnh hưởng phù hợp với chiến dịch, cũng đồng thời phù hợp với đối tượng mục tiêu. Sự chọn lựa càng chính xác, thì