Chất lượng dịch vụ internetbanking

Theo Bomil Suh, Ingoo Han, (2002) “chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc khơng nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn tồn chủ quan hoặc mang tính chun mơn và ln đại diện cho mục tiêu trong một thị trường cạnh tranh”.

Theo Tở chức quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS 9000:2000 đã đưa ra định nghĩa về chất lượng như sau: “Chất lượng là khả năng tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay q trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan”

“Dịch vụ khác với một sản phẩm cụ thể, cho nên việc đánh giá chất lượng dịch vụ cũng có nhiều khác biệt. Đối với một sản phẩm cụ thể, chất lượng sản phẩm có thể được đánh giá thông qua các thông số kỹ thuật. Ngược lại, dịch vụ là không phải

là một thực thể, cho nên việc đánh giá chất lượng sản phẩm sẽ khác. Có nhiều khái niệm về chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa của sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng trước khi thực hiện dịch vụ và cảm nhận của họ về chất lượng dịch vụ (Oliver và Bearden, 1995). Mặt khác, khách hàng sẽ đánh giá “chất lượng là thấp nếu khi sử dụng, dịch vụ không đáp ứng được mong đợi của họ và chất lượng tăng lên khi cảm nhận dịch vụ vượt quá mong đợi” (Parasuraman và cộng sự, 1985).

Dựa trên kết quả phỏng vấn nhóm các nhà quản lý và nhóm khách hàng về chất lượng dịch vụ A.Parasunaman, Valarie A. Zeithaml & Leonard L.Berry (1985) đã đưa ra mơ hình chất lượng dịch vụ chung với 5 khoảng cách (GAP) để đo lường về chất lượng dịch vụ.

Phía nhà cung cấp dịch vụ :

+ Khoảng cách 1 (GAP 1): chênh lệch giữa kỳ vọng khách hàng và nhận thức của doanh

nghiệp về kỳ vọng của khách hàng.

+ Khoảng cách 2 (GAP 2): chênh lệch giữa nhận thức kỳ vọng khách hàng và sự hành

động của doanh nghiệp thành tiêu chí chất lượng dịch vụ.

+ Khoảng cách 3 (GAP 3): chênh lệch giữa tiêu chí chất lượng dịch vụ mà doanh

nghiệp đã hành động với việc cung cấp dịch vụ.

+ Khoảng cách 4 (GAP 4): chênh lệch giữa cung cấp dịch vụ với việc truyền đạt thông tin

đến thị trường, đến khách hàng.

Phía khách hàng:

Khoảng cách 5 (GAP 5): Chênh lệch giữa kỳ vọng dịch vụ và cảm nhận dịch vụ của khách hàng. Theo mơ hình trên thì khoảng cách về sự kỳ vọng của khách hàng và sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ đó (khoảng cách 5) bằng 4 khoảng cách còn lại. Như vậy khoảng cách 5 = khoảng cách 1 + khoảng

cách 2 + khoảng cách 3 + khoảng cách 4

Mơ hình 5 khoảng cách là mơ hình tởng qt mang tính chất lý thuyết theo đó bất kỳ dịch vụ nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần, bao gồm: (1) Tin cậy, (2) Đáp ứng, (3) Nhận thức sự dễ dàng sử dụng, (4) Khả năng

tiếp cận, (5) Phong cách phục vụ, (6) Thơng tin, (7) Tín nhiệm, (8) An tồn, (9) Hiểu biết khách hàng, (10) Phương tiện hữu hình (dẫn theo Bexley J.B, 2005).

Mơ hình này có ưu điểm bao qt mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên tất cả 10 thành phần của thang đo SERVQUAL q phức tạp nên khó khăn trong q trình phân tích đánh giá. Vì vậy, Parasuraman cùng các cộng sự (1988) đã hiệu chỉnh lại và hình thành mơ hình mới gồm 5 thành phần cơ bản (Nguyễn Đình Thọ, 2007).

Hình 1.1: Mơ hình GAP về 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ 1.3. Quyết định của khách hàng về sử dụng dịch vụ internetbanking

1.3.1 Khái niệm về quyết định của khách hàng

Theo Oliver (1999) và Zineldin (2000), “Quyết định của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/tồn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận đuợc so với mong đợi trước đó”. Trên quan điểm này, Kotler (2000) cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng được xem xét dự trên ba mức độ sau đây:

- Khơng hài lịng: khi những cảm nhận của khách hàng khi trải nghiệm DV nhỏ hơn cái mà khách hàng đang mong đợi.

- Hài lòng: khi khách hàng trải nghiệm dịch vụ và thấy dịch vụ đó đã đáp ứng được những điều khách hàng mong đợi.

- Rất hài lòng: khi khách hàng trải nghiệm dịch vụ và nhận thấy những gì khách hàng nhận được lớn hơn điều KH mong đợi.

Ta thấy rằng, chất lượng dịch vụ là kết quả của khoảng cách giữa những cái khách hàng mong đợi tìm kiếm ở dịch vụ và những cái dịch vụ đáp ứng được cho khách hàng, bên cạnh đó sự hài .lịng cũng là sự so sánh hai giá trị này. Khi khoảng cách giữa những mong đợi của KH và cảm nhận của KH về dịch vụ mà bên cung cấp đáp ứng có chất tốt thu hẹp bằng 0 thì được xem là KH hài lịng. Có thể nói, chất lượng dịch vụ là ngun nhân chính tạo nên hài lịng khách hàng - yếu tố chính tác động trực tiếp đến quyết định sử dụng dịch vụ, không một KH nào muốn chấp nhận sử dụng một dịch vụ kém.

Theo Philip Kotler, “sự thỏa mãn - hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ với những kỳ vọng. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng”. Nguyễn .Phương Hùng (2001), “quyết định của khách hàng còn bị tác động bởi các yếu tố khác như: đặc tính sản phẩm, yếu tố tình huống, đặc điểm cá nhân.”

Chất lượng dịch vụ Yếu tố tình huống Quyết định Đặc tính Đặc điểm sản phẩm cá nhân

Hiện có rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải thích của các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng khách hàng, đặc biệt trong từng ngành dịch vụ cụ thể.

1.3.2 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và quyết định của khách hàng

Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng.

Chất lượng

mong đợi Nhu cầu Chất lượng

được đáp

dịch vụ ứng

Chất lượng cảm nhận

Nhu cầu khơng

được đáp Sự hài lịng

Chất lượng ứng

mong đợi

Hình 1.3: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và quyết định của khách hàng

(Spreng và Mackoy, 1996)

Cronin và Taylor (1992), Ahmad và Kamal (2002) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến quyết định của khách hàng”. Khi đơn vị/cá nhân cung cấp dịch vụ đem đến cho KH những cảm nhận tích cực về dịch vụ với một chất lượng tốt nhất và đạt đến sự thỏa mãn với yêu cầu của KH, thì đồng nghĩa với việc nhận được sự hài lòng của khách hàng và đây cũng chính là điểm cốt lõi khách hàng cần khi đưa ra quyết định sử dụng dịch vụ của một đơn vị cung cấp chứ không phải dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.

Theo đó, muốn KH lựa chọn DV của mình thì các nhà cung cấp dịch vụ phải đạt được sự hài lịng của KH, để làm được điều đó thì chắc chắn phải nâng cao chất lượng. dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và quyết định của KH có quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng DV là cái được tạo ra trước và .sau đó quyết định đến quyết định/lựa chọn của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về quyết định của khách hàng.

1.3.3 Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách

Theo Oliver (1993), “tuy có quan hệ chặt chẽ với nhau nhưng chất lượng dịch vụ và sự hài lịng khách hàng có sự khác biệt nhất định” thể hiện ở những khía cạnh sau:

- Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng là khơng tương đồng, chất lượng dịch vụ được đo lường bằng các yếu tố mang tính cụ thể, trong khi sự hài lịng của khách hàng ngồi yếu tố chất lượng cịn liên quan đến nhiều yếu tố khác như giá cả, quan hệ khách hàng…., thời gian sử dụng dịch vụ…

- Khách hàng thường đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua việc nhà cung cấp thực hiện/triển khai dịch vụ như thế nào, có đúng với cam kết ban đầu mà nhà cung cấp đưa ra, tuy nhiên sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánh giữa những cảm nhận mà khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ và các giá trị mà KH kỳ vọng.

- Việc KH nhận thức về chất lượng DV ít phụ thuộc vào kinh nghiệm của nhà cung cấp dịch vụ, mơi trường kinh doanh trong khi quyết định/sự hài lịng của khách hàng chịu tác động tương đối nhiều vào các yếu tố này hơn.

Từ những so sánh trên chúng ta có thể hạn chế sự nhầm lẫn giữa việc xác định các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ hay là yếu tố tác động đến sự hài lòng của KH.

1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ internet banking của khách hàng tại ngân hàng thương mại

Các yếu tố được trình bày trong mục này và trong toàn luận văn là các yếu tố làm nên Chất lượng của dịch vụ - yếu tố quan trọng nhất mà luận văn đề cập tới.

1.4.1 Nhận thức tính hữu dụng

Theo Davis (1989), “nhận thức sự hữu dụng là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một công nghệ cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất cơng việc của họ. Có thể sẽ có những người tin rằng cơng nghệ này có ích, đồng thời sẽ có người tin tưởng rằng nó là quá khó khăn để sử dụng và những lợi ích có được tốn cơng sức để sử dụng tồn bộ ứng dụng hoặc cơng nghệ”.

Đối với DV Internet banking - dịch vụ được xây dựng trên nền tảng công nghệ, KH sẽ cảm nhận được tính hữu ích và sự ưu việt khi trải dịch vụ. Sử dụng

Internet banking giúp rút ngắn được thời gian thực hiện các yêu cầu, cắt giảm chi phí trong khi vẫn đảm bảo về độ an tồn những điều mà các dịch vụ truyền thống của ngân hàng phải xử lý thông qua hệ thống giấy tờ văn bản trước đây khơng có. Đây có thể coi là nhân tố có tác động đầu tiên đến các KH, dịch vụ internet banking được hình thành để tối đa hóa sự tiện ích cho KH. Khi sử dụng dịch vụ internet banking, KH có thể thực hiện các giao dịch ngay tại nhà, nơi làm việc, bất kể nơi đâu và ngoài giờ làm việc của NH nhưng vẫn có thể chuyển khoản, tra cứu, gửi tiết kiệm... Chính vì cảm nhận được sự hữu ích mà KH sẽ quyết định sử dụng.

1.4.2 Nhận thức sự dễ dàng sử dụng

Theo Davis (1989), “dễ dàng sử dụng được định nghĩa là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng hệ thống này sẽ khơng cần nỗ lực. Hay nói cách khác đó là mức độ dễ dàng mà người sử dụng mong đợi khi sử dụng hệ thống công nghệ”.

Khi sử dụng Internet banking nhận thức sự dễ dàng sử dụng là việc KH cảm nhận rằng các thao tác trên hệ thống không phức tạp, các ngôn ngữ trên hệ thống dễ hiểu/tránh gây hiểu nhầm, hoặc khơng trình bày q nhiều thơng tin gây lỗng, và họ có thể dễ dàng làm được khơng cần hướng dẫn hoặc hướng dẫn rất ít, dễ nhớ. Đây là yếu tố quan trọng để giữ chân KH tiếp tục sử dụng các dịch vụ internet banking, vì khơng chỉ dịch vụ internet banking mà các dịch vụ/sản phẩm khác cũng tương tự, khách hàng sẽ rời bỏ sản phẩm/dịch vụ sau lần trải nghiệm đầu tiên vì khó sử dụng, thủ tục đăng ký phức tạp, các bước thực hiện giao dịch khó nhớ, đường truyền chậm, giao diện khơng đẹp…. Do đó việc dễ dàng sử dụng là nhân tố tác động đến việc dịch vụ có chất lượng hay khơng hay nói cách khác đây cũng chính là yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng.

1.4.3 Nhận thức kiểm soát hành vi

Theo Taylor và Todd (1995), “nhận thức kiểm soát hành vi liên quan niềm tin của cá nhân cảm thấy dễ dàng hay khó khăn thực hiện các hành vi đó, nó thường phản ánh kiểm sốt hành vi thực tế. Nó cũng đại diện cho các nguồn tài nguyên sẵn có, những kỹ năng và cơ hội để thực hiện một hành vi, càng có nhiều nguồn lực hay

cơ hội, họ nghĩ rằng sẽ khơng có cản trở và việc nhận thức kiểm sốt hành vi càng lớn”.

Yếu tố kiểm soát hành vi sẽ xuất phát từ bên trong con người (năng lực thực hiện, quyết tâm thực hiện, ý muốn, nhu cầu…) hoặc xuất phát từ bên ngoài (điều kiện kinh tế, cơ hội, thời gian…). Khi KH cảm nhận dịch vụ internet banking đơn giản, an toàn và nhiều tiện ích, đúng với nhu cầu, họ có thể tự kiểm sốt được thì KH sẽ sẵn lịng sử dụng dịch vụ internet banking.

1.4.4 Thái độ cảm nhận của khách hàng

Theo Ajzen (1991), “thái độ là tiền đề đầu tiên về ý định hành vi. Thái độ của cá nhân đối với hành vi bao gồm: niềm tin về hành vi, đánh giá kết quả của hành vi, mức chủ quan, tín ngưỡng bản quy phạm, và động lực để thực hiện. Thái độ là niềm tin tích cực hay tiêu cực của một cá nhân về thực hiện một hành vi cụ thể. Một cá nhân sẽ có ý định thực hiện một hành vi nào đó khi đánh giá nó một cách tích cực”.

Thái độ được cho là có ảnh hưởng trực tiếp ý định hành vi sử dụng/khơng sử dụng sản phẩm/dịch vụ. Vì thế, khi KH có thái độ cảm nhận khơng tốt hoặc thậm chí tiêu cực khi trải nghiệm dịch vụ internet banking, họ sẽ khơng sẵn lịng thực hiện các giao dịch qua Internet banking. Ngược lại, khi KH có thái độ tích cực thì họ quyết định sử dụng DV. Để KH có thái độ tích cực với dịch vụ này thì các NH phải quan tâm đến công tác marketing tác động đến chính các KH.

1.4.5 Hình ảnh ngân hàng

Hình ảnh ngân hàng (IB) là cảm nhận của KH về ngân hàng ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ internet banking.

Venkatesh và Davis (2000) cũng chỉ ra rằng bằng cách thêm những ảnh hưởng xã hội (chỉ tiêu chủ quan, tự nguyện, và hình ảnh), các ngân hàng sẽ xây dựng hình ảnh tốt hơn. Nghiên cứu của Barbara và Magdalini (2006) về sự trung thành của KH đối với các dịch vụ ngân hàng bán lẻ cũng cho thấy “yếu tố hình ảnh của ngân hàng có tác động đến việc KH sử dụng và trung thành với các dịch vụ ngân hàng”. Ngân hàng sẽ được nhiều người biết đến hơn thông qua các hoạt động thể hiện tinh thần với cộng đồng, với xã hội.

Từ những nghiên cứu trước có thể thấy hình ảnh ngân hàng sẽ có tác động đến sự chấp nhận và sử dụng Internet banking của KH, khách hàng nhiều khi sử dụng dịch vụ của một ngân hàng đơn giản chỉ vì khách hàng yêu thương hiệu của ngân hàng đó, ngân hàng đã xây dựng được hình ảnh là thương hiệu uy tín, chất lượng trong ngành ngân hàng. Nhân tố này đánh giá sự tín nhiệm của KH với NH, dịch vụ internet banking đa dạng về dịch vụ do đó các NH phải xây dựng hình ảnh với những sản phẩm riêng biệt để khi KH có ý định sử dụng họ sẽ tìm ngay đến NH. Để làm được như thế NH phải có hệ thống cơng nghệ được đầu tư hiện đại nhằm tạo ra các dịch vụ đầy tiện ích tạo ra được tiếng vang. Bên cạnh đó, hình ảnh NH cũng thể hiện qua chính đội ngũ nhân viên của NH, những người trực tiếp xúc với KH có ảnh hưởng trực tiếp và mạnh mẽ đến quyết định lựa chọn dịch vụ của NH.