1.3. Quyết định của khách hàng về sử dụng dịch vụ internetbanking
1.3.1 Khái niệm về quyết định của khách hàng
Theo Oliver (1999) và Zineldin (2000), “Quyết định của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/tồn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận đuợc so với mong đợi trước đó”. Trên quan điểm này, Kotler (2000) cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng được xem xét dự trên ba mức độ sau đây:
- Khơng hài lịng: khi những cảm nhận của khách hàng khi trải nghiệm DV nhỏ hơn cái mà khách hàng đang mong đợi.
- Hài lòng: khi khách hàng trải nghiệm dịch vụ và thấy dịch vụ đó đã đáp ứng được những điều khách hàng mong đợi.
- Rất hài lòng: khi khách hàng trải nghiệm dịch vụ và nhận thấy những gì khách hàng nhận được lớn hơn điều KH mong đợi.
Ta thấy rằng, chất lượng dịch vụ là kết quả của khoảng cách giữa những cái khách hàng mong đợi tìm kiếm ở dịch vụ và những cái dịch vụ đáp ứng được cho khách hàng, bên cạnh đó sự hài .lịng cũng là sự so sánh hai giá trị này. Khi khoảng cách giữa những mong đợi của KH và cảm nhận của KH về dịch vụ mà bên cung cấp đáp ứng có chất tốt thu hẹp bằng 0 thì được xem là KH hài lịng. Có thể nói, chất lượng dịch vụ là ngun nhân chính tạo nên hài lịng khách hàng - yếu tố chính tác động trực tiếp đến quyết định sử dụng dịch vụ, không một KH nào muốn chấp nhận sử dụng một dịch vụ kém.
Theo Philip Kotler, “sự thỏa mãn - hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ với những kỳ vọng. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng”. Nguyễn .Phương Hùng (2001), “quyết định của khách hàng còn bị tác động bởi các yếu tố khác như: đặc tính sản phẩm, yếu tố tình huống, đặc điểm cá nhân.”
Chất lượng dịch vụ Yếu tố tình huống Quyết định Đặc tính Đặc điểm sản phẩm cá nhân
Hiện có rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải thích của các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng khách hàng, đặc biệt trong từng ngành dịch vụ cụ thể.
1.3.2 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và quyết định của khách hàng
Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng.
Chất lượng
mong đợi Nhu cầu Chất lượng
được đáp
dịch vụ ứng
Chất lượng cảm nhận
Nhu cầu không
được đáp Sự hài lịng
Chất lượng ứng
mong đợi
Hình 1.3: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và quyết định của khách hàng
(Spreng và Mackoy, 1996)
Cronin và Taylor (1992), Ahmad và Kamal (2002) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến quyết định của khách hàng”. Khi đơn vị/cá nhân cung cấp dịch vụ đem đến cho KH những cảm nhận tích cực về dịch vụ với một chất lượng tốt nhất và đạt đến sự thỏa mãn với yêu cầu của KH, thì đồng nghĩa với việc nhận được sự hài lịng của khách hàng và đây cũng chính là điểm cốt lõi khách hàng cần khi đưa ra quyết định sử dụng dịch vụ của một đơn vị cung cấp chứ không phải dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.
Theo đó, muốn KH lựa chọn DV của mình thì các nhà cung cấp dịch vụ phải đạt được sự hài lịng của KH, để làm được điều đó thì chắc chắn phải nâng cao chất lượng. dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và quyết định của KH có quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng DV là cái được tạo ra trước và .sau đó quyết định đến quyết định/lựa chọn của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về quyết định của khách hàng.
1.3.3 Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách
Theo Oliver (1993), “tuy có quan hệ chặt chẽ với nhau nhưng chất lượng dịch vụ và sự hài lịng khách hàng có sự khác biệt nhất định” thể hiện ở những khía cạnh sau:
- Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng là khơng tương đồng, chất lượng dịch vụ được đo lường bằng các yếu tố mang tính cụ thể, trong khi sự hài lịng của khách hàng ngồi yếu tố chất lượng cịn liên quan đến nhiều yếu tố khác như giá cả, quan hệ khách hàng…., thời gian sử dụng dịch vụ…
- Khách hàng thường đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua việc nhà cung cấp thực hiện/triển khai dịch vụ như thế nào, có đúng với cam kết ban đầu mà nhà cung cấp đưa ra, tuy nhiên sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánh giữa những cảm nhận mà khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ và các giá trị mà KH kỳ vọng.
- Việc KH nhận thức về chất lượng DV ít phụ thuộc vào kinh nghiệm của nhà cung cấp dịch vụ, mơi trường kinh doanh trong khi quyết định/sự hài lịng của khách hàng chịu tác động tương đối nhiều vào các yếu tố này hơn.
Từ những so sánh trên chúng ta có thể hạn chế sự nhầm lẫn giữa việc xác định các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ hay là yếu tố tác động đến sự hài lòng của KH.
1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ internet banking của khách hàng tại ngân hàng thương mại
Các yếu tố được trình bày trong mục này và trong toàn luận văn là các yếu tố làm nên Chất lượng của dịch vụ - yếu tố quan trọng nhất mà luận văn đề cập tới.