Giả thiết H3: ỘNếu cảm nhận của khách hàng về giá trị nhân sự tăng hay
giảm thì giá trị dành cho khách hàng ựược cảm nhận tăng hay giảm theoỢ không
bị bác bỏ với mức ý nghĩa 5% (xem cột Sig. bảng 2.9).
Giả thiết H4: ỘNếu cảm nhận của khách hàng về giá trị hình ảnh tăng hay
giảm thì giá trị dành cho khách hàng ựược cảm nhận tăng hay giảm theoỢ không
bị bác bỏ với mức ý nghĩa 5% (xem cột Sig. bảng 2.9).
Giả thiết H5: ỘNếu cảm nhận của khách hàng về chi phắ bằng tiền tăng hay
giảm thì giá trị dành cho khách hàng ựược cảm nhận giảm hay tăng theoỢ không
bị bác bỏ với mức ý nghĩa 5% (xem cột Sig. bảng 2.9).
Giả thiết H6: ỘNếu cảm nhận của khách hàng về chi phắ thời gian tăng hay
giảm thì giá trị dành cho khách hàng ựược cảm nhận giảm hay tăng theoỢ không
bị bác bỏ với mức ý nghĩa 5% (xem cột Sig. bảng 2.9).
Giả thiết H7: ỘNếu cảm nhận của khách hàng về chi phắ năng lượng tăng hay
giảm thì giá trị dành cho khách hàng ựược cảm nhận giảm hay tăng theoỢ bị bác
bỏ với mức ý nghĩa 5% do Sig. = 0,75 > 0,05 (xem cột Sig. bảng 2.8).
Giả thiết H8: ỘNếu cảm nhận của khách hàng về chi phắ tinh thần tăng hay
giảm thì giá trị dành cho khách hàng ựược cảm nhận giảm hay tăng theoỢ không
bị bác bỏ với mức ý nghĩa 5% (xem cột Sig. bảng 2.9).
Như vậy sau khi thực hiện các phân tắch và kiểm ựịnh, kết quả mơ hình ựược khái quát qua sơ ựồ sau:
Giá trị Giá trị Giá trị Giá trị Chi phắ Chi phắ Chi phắ
sản dịch nhân hình bằng thời tinh
phẩm vụ sự ảnh tiền gian thần
MỘT SỐ GIẢI PHÁP GIA TĂNG GIÁ TRỊ DÀNH CHO KHÁCH HÀNG đƯỢC CẢM NHẬN đỐI VỚI SẢN PHẨM GAS BÌNH DÂN DỤNG CỦA
CƠNG TY TNHH GAS PETROLIMEX SÀI GÒN
3.1. Một số nhận ựịnh về kết quả nghiên cứu giá trị dành cho khách hàng ựược cảm nhận ựối với sản phẩm gas bình dân dụng
Kết quả nghiên cứu cho thấy giá trị dành cho khách hàng ựược cảm nhận ựối với sản phẩm gas bình dân dụng chịu tác ựộng của 2 nhóm nhân tố chắnh:
(1) Các nhân tố thuộc về giá trị khách hàng cảm nhận có tác ựộng thuận chiều bao gồm giá trị sản phẩm (PV), giá trị dịch vụ (SV), giá trị nhân sự (EV) và giá trị hình ảnh (IV). điều này có nghĩa là khi gia tăng ựược các nhân tố này sẽ có tác ựộng gia tăng giá trị dành cho khách hàng ựược cảm nhận. Trong các nhân tố này thì nhân tố giá trị dịch vụ (SV) và giá trị nhân sự (EV) có tác ựộng mạnh nhất ựến giá trị dành cho khách hàng ựược cảm nhận (nhân tố giá trị dịch vụ (SV) có hệ số + 0,198 và hệ số của nhân tố giá trị nhân sự (EV) là + 0,192). để có thể gia tăng giá trị dịch vụ cần phải gia tăng ựược các yêu cầu về khả năng giao hàng ựúng lúc, các hướng dẫn sử dụng dễ hiểu, dễ thực hiện, thực hiện tốt các dịch vụ sửa chữa, kiểm tra, bảo trì hệ thống bếp, nâng cao mức bảo hiểm sản phẩm, khuyến mãi hấp dẫn và cung cấp các thông tin phân biệt hàng giả cho khách hàng. để có thể gia tăng giá trị nhân sự, nhân viên giao gas phải có tinh thần trách nhiệm cao, thái ựộ phục vụ tốt, có khả năng giải ựáp các thắc mắc nhanh chóng, chắnh xác và có thể ựưa ra các tư vấn hữu ắch cho khách hàng. Nhân tố giá trị hình ảnh có hệ số + 0,167. để gia tăng ựược nhân tố này ựòi hỏi các doanh nghiệp kinh doanh gas phải tập trung vào phát triển thương hiệu, tăng cường uy tắn, hình ảnh trong lịng khách hàng. Nhân tố giá trị sản phẩm có hệ số thấp nhất (+ 0,13). để gia tăng ựược giá trị sản phẩm thì các yếu tố mà khách hàng quan tâm nhất là vỏ bình gas phải sạch ựẹp, ngọn lửa cháy xanh, chất lượng nguồn gas ựảm bảo và phụ kiện ựi kèm có chất lượng cao.
(2) Các nhân tố thuộc về chi phắ khách hàng cảm nhận có tác ựộng nghịch chiều bao gồm chi phắ bằng tiền (MC), chi phắ thời gian (TC) và chi phắ tinh thần
50
(PSC). điều này có nghĩa là ựể có thể gia tăng giá trị dành cho khách hàng ựược cảm nhận cần phải có các biện pháp làm giảm các nhân tố này. Nhân tố chi phắ tinh thần có tác ựộng mạnh nhất ựến giá trị dành cho khách hàng ựược cảm nhận (có hệ số - 0,203). để có thể giảm ựược chi phắ tinh thần cho khách hàng thì việc cung cấp những thơng tin về sản phẩm, hướng dẫn sử dụng an tồn, nâng cao tình an tồn của sản phẩm, cơng tác bảo hành, bảo trì phải ựược thực hiện tốt ựể khách hàng có thể yên tâm sử dụng gas một cách an tồn trong gia ựình mình. Nhân tố chi phắ thời gian có hệ số tác ựộng Ờ 0,152. để giảm ựược chi phắ thời gian ựòi hỏi nhà cung cấp phải có hệ thống phân phối trải rộng nhằm tiết giảm thời gian giao gas cho khách hàng, có hệ thống nhận ựặt hàng phù hợp ựể khách hàng có thể ựặt hàng nhanh chóng và khả năng ựáp ứng nhanh trong công các bảo hành, sửa chữa khi khách hàng có nhu cầu. Nhân tố chi phắ bằng tiền có tác ựộng thấp nhất (hệ số - 0,124). Nhân tố này chủ yếu liên quan ựến giá bán gas, vỏ bình, phụ kiện. để làm giảm nhân tố này, ựòi hỏi doanh nghiệp kinh doanh gas phải có giá bán phù hợp với chất lượng sản phẩm ựược khách hàng cảm nhận, với các sản phẩm cùng loại trên thị trường và hạn chế những biến ựộng giá thất thường.
Như vậy ựể có thể gia tăng giá trị dành cho khách hàng ựược cảm nhận, cần phải gia tăng các nhân tố thuộc nhóm giá trị khách hàng cảm nhận và/hoặc làm giảm các nhân tố thuộc nhóm chi phắ khách hàng cảm nhận.
đi vào phân tắch các nhân tố giá trị dành cho khách hàng ựược khách hàng cảm nhận ựối với sản phẩm gas bình dân dụng của Petrolimex so với các thương hiệu khác, ta có thể thấy ựánh giá trung bình của khách hàng ựối với từng nhân tố và giá trị dành cho khách hàng ựược cảm nhận cho kết quả theo bảng 3.1.
Trung bình ựánh giá các thành phần của giá trị khách hàng cảm nhận của gas Petrolimex ựạt không cao, thành phần giá trị hình ảnh ựạt cao nhất cũng chỉ là 3,85 (PV: 3,69, SV: 3,45, EV: 3,53, IV: 3,85). Trong khi ựó, thành phần chi phắ khách hàng cảm nhận cũng ở mức trung bình, cao nhất là 3,06 của thành phần chi phắ bằng tiền MC (TC: 2,48, PSC: 2,47). Các giá trị khách hàng cảm nhận ựạt
ựược khơng có gì nổi trội trong khi các chi phắ khách hàng cảm nhận không thấp dẫn ựến giá trị dành cho khách hàng ựược cảm nhận DV của gas Petrolimex ựạt ựược không cao (DV: 3,25). đó là ựánh giá chung ựối với bản thân Petrolimex gas. Elf ựạt giá trị dành cho khách hàng ựược cảm nhận (DV) trung bình ựạt cao nhất (3,48), Vinagas có DV trung bình ựạt thấp nhất (3,08).
Bảng 3.1. Trung bình các nhân tố theo thương hiệu
Saigonpetro Giadinh PetroVn Elf Petrolimex Saigon Vtgas Vinagas
DV 3,30 3,23 3,20 3,48 3,25 3,32 3,13 3,08 PV 3,72 3,59 3,57 3,72 3,69 3,69 3,52 3,58 SV 3,51 3,46 3,44 3,66 3,45 3,48 3,45 3,34 EV 3,54 3,41 3,46 3,68 3,53 3,52 3,31 3,34 IV 3,81 3,71 3,71 3,68 3,85 3,63 3,48 3,34 MC 3,03 2,95 3,05 3,18 3,06 3,18 3,07 3,01 TC 2,44 2,47 2,32 2,29 2,48 2,34 2,38 2,34 PSC 2,57 2,50 2,55 2,46 2,47 2,60 2,64 2,72
để tìm hiểu xem có hay khơng sự khác biệt trong ựánh giá trung bình các thành phần giá trị dành cho khách hàng ựược cảm nhận, phân tắch ANOVA ựược thực hiện với giả thiết H 0 là: Khơng có sự khác biệt trong ựánh giá của khách hàng sử dụng các thương hiệu gas khác nhau ựối với mỗi nhân tố.
Kết quả kiểm ựịnh cho thấy giả thuyết H 0 bị bác bỏ ựối với biến giá trị hình ảnh IV, tức là có sự cảm nhận khác nhau của khách hàng sử dụng thương hiệu gas khác nhau về nhân tố giá trị hình ảnh (do Sig. < 0.05); các nhân tố khác khơng có sự khác biệt giữa các thương hiệu. Kiểm ựịnh hậu ANOVA ựược thực hiện với phép kiểm ựịnh Bonferroni cho thấy có sự khác biệt trong ựánh giá giá trị hình ảnh giữa khách hàng sử dụng Vinagas với các khách hàng sử dụng gas Sài Gòn Petro và Petrolimex; giữa khách hàng sử dụng VT Gas với các khách hàng sử dụng gas Petrolimex với mức ý nghĩa 0,05. (Vtgas và Vinagas ựược ựánh giá thấp hơn các thương hiệu khác) (phụ lục 10).
5,00 4,50 4,00 3,50 3,00 2,50 Elf Saigon Saigonpetro Petrolimex Giadinh Petrovn Vtgas Vinagas 2,00 1,50 1,00 PV SV EV IV MC TC PSC DV