Hình 3.2 Biểu ựồ ựường ựịnh vị giá trị của gas Petrolimex
6. nghĩa Ý thực tiễn và khoa học của nghiên cứu
3.4. Một số kiến nghị ựối với GPS
3.4.2. Thành lập bộ phận Marketing
Với ựịnh hướng khách hàng và mục tiêu gia tăng giá trị dành cho khách hàng ựược cảm nhận, ựịi hỏi cơng ty phải có một bộ phận chuyên biệt ựể thực hiện các chương trình, kế hoạch có liên quan. Hiện tại phịng kinh doanh của cơng ty vẫn chỉ tập trung chủ yếu vào công tác bán hàng trong khi hoạt ựộng marketing của cơng ty cịn rất hạn chế và manh mún, chưa có chiến lược rõ ràng.
Bộ phận Marketing ựược thành lập nhằm thực hiện các nhiệm vụ chắnh như sau:
- Thực hiện các nghiên cứu người tiêu dùng, môi trường kinh doanh, ựánh giá các ựối thủ... nhằm ựề xuất các chiến lược cạnh tranh cho công ty theo ựịnh hướng khách hàng, mang ựến cho khách hàng những giá trị vượt trội.
- Nghiên cứu về nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng ựể có những ựề xuất chiến lược nhằm xây dựng, phát triển, khuếch trương thương hiệu, phát huy sức mạnh của thương hiệu Petrolimex gas trong hoạt ựộng kinh doanh của cơng ty.
- Nghiên cứu hồn thiện hệ thống phân phối của công ty.
- Xây dựng các chương trình, hệ thống quản lý, khai thác thông tin khách hàng.
- Xây dựng và thực hiện các chương trình quảng cáo, khuyến mãi phù hợp với khả năng của công ty và ựảm bảo tiếp cận ựược tốt nhất người tiêu dùng. 3.4.3.Thành lập ựội hành ựộng trực thuộc phòng kinh doanh
để tiếp cận người tiêu dùng trực tiếp hơn, GPS nên thành lập các ựội hành ựộng trực thuộc phòng kinh doanh ựể thực hiện các hoạt ựộng marketing trực tiếp. Nhiệm vụ chắnh của ựội là tổ chức thực hiện các chương trình chiêu thị hỗn hợp ựồng bộ tại từng ựại lý theo phương thức Ộcuốn chiếuỢ. đội sẽ phối hợp với từng ựại lý ựể tiếp cận người tiêu dùng tại khu vực của ựại lý ựó ựể thực hiện phát tờ rơi, phát quà khuyến mãi, khảo sát khách hàng, trao ựổi thông tin, hướng dẫn sử dụng gas an toàn...
3.4.4.Phát triển nguồn nhân lực
Với nguồn nhân lực cịn thiếu và hạn chế về trình ựộ chun mơn nghiệp vụ như hiện nay thì rất khó ựể thực hiện tốt những thay ựổi cần thiết ựể ựạt ựược các mục tiêu gia tăng giá trị dành cho khách hàng. để thực hiện thành công các mục tiêu này, ựịi hỏi cơng ty phải có ựược nguồn nhân lực ựáp ứng tốt các yêu cầu cả về số lượng và chất lượng. điều này ựịi hỏi GPS phải có chắnh sách thu hút và phát triển nguồn nhân lực của mình, cụ thể là:
- Xem xét lại cơ cấu, chắnh sách về lương, thưởng và các chế ựộ khác ựảm bảo giữ ựược và phát huy tốt năng lực của các nhân sự tại những vị trắ chủ chốt, những bộ phận tạo ra giá trị gia tăng cao cho cơng ty như phịng kinh doanh, các cửa hàng và thu hút ựược nguồn nhân lực có chất lượng cao từ bên ngoài. GPS cần xây dựng cơ chế khoán sản lượng hợp lý cho các bộ phận kinh doanh, cửa hàng ựể tạo ựộng lực bán tăng sản lượng cho công ty.
- Mạnh dạn trong công tác sắp xếp, ựiều chuyển, bố trắ lại hoặc cho thôi việc ựối với những trường hợp nhân sự không thể ựáp ứng ựược các yêu cầu về năng lực, phẩm chất cho công việc nhằm cải thiện tắch cực tình trạng trì trệ, yếu kém trong một số bộ phận như hiện nay.
- Thường xuyên tổ chức các chương trình ựào tạo, hỗ trợ chi phắ ựào tạo ựể nâng cao năng lực chuyên môn nghiệp vụ, tăng cường nhận thức về ựịnh hướng khách hàng, nhắm ựến phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn. Ngồi các kiến thức chun mơn phù hợp cho từng bộ phận, các kiến thức về thiết lập và phát triển các mối quan hệ với khách hàng, tạo dựng hình ảnh và uy tắn cho cơng ty cần phải ựược trang bị cho từng nhân viên trong công ty chứ không chỉ ựối với bộ phận kinh doanh nhằm từng bước xây dựng văn hóa doanh nghiệp theo hướng sẵn sàng - phục vụ.
- Tạo lập môi trường làm việc thân thiện, tạo sự gắn kết giữa các bộ phận, các phòng ban, phát huy tắnh chủ ựộng, sáng tạo, hướng ựến hoàn thành các mục tiêu chung của công ty chứ không chỉ ựơn giản là hoàn thành các nhiệm vụ tại từng khâu riêng biệt như hiện nay.
3.4.5.Phối hợp với các cơ quan chức năng
Việc Nghị ựịnh 107/2009/Nđ-CP chắnh thức có hiệu lực từ tháng 01/10/2010 cho thấy những nỗ lực của Nhà nước trong quản lý hoạt ựộng kinh doanh gas. Với việc triển khai Nghị ựịnh này chắc chắn sẽ có những tác ựộng tắch cực góp phần ổn ựịnh thị trường, hạn chế ựược tình trạng cạnh tranh không lành mạnh. Tuy nhiên, ựể có thể tạo ựược những chuyển biến mạnh mẽ, GPS cần phải chủ
ựộng có những phối hợp với các cơ quan quản lý Nhà nước như Quản lý thị trường, Công an kinh tế tại từng ựịa phương nhằm ựánh mạnh vào các cơ sở kinh doanh bất hợp pháp, gian lận thương mại.
GPS cần phối hợp với các thành viên trong Hiệp hội gas Việt Nam nhằm có những thống nhất về cơ chế ựiều hành giá cả, phối hợp trong công tác chống gian lận thương mại và cạnh tranh không lành mạnh giữa các ựơn vị với nhau. Phát huy vai trị của hiệp hội trong việc có những ựề xuất với các cơ quan quản lý Nhà nước trong các vấn ựề có liên quan ựến quyền lợi của các thành viên như chắnh sách thuế nhập khẩu gas, các quy ựịnh về quản lý kinh doanh gas, ổn ựịnh nguồn hàng, ổn ựịnh giá bán.
KẾT LUẬN
1.Kết quả nghiên cứu chắnh và ý nghĩa
để có thể ựề ra các giải pháp nhằm gia tăng giá trị dành cho khách hàng ựược cảm nhận ựối với sản phẩm gas bình dân dụng của GPS, luận văn sử dụng một nghiên cứu ựịnh lượng nhằm ựo lường và kiểm ựịnh mơ hình giá trị dành cho khách hàng ựược cảm nhận ựối với sản phẩm gas bình. Trên cơ sở kết quả của nghiên cứu ựịnh lượng, các phân tắch ựịnh tắnh ựược thực hiện ựể ựề ra các giải pháp nhằm gia tăng giá trị dành cho khách hàng ựược cảm nhận ựối với sản phẩm gas bình dân dụng của GPS.
Chương một trình bày cơ sở lý thuyết liên quan ựến giá trị dành cho khách hàng ựược cảm nhận và vai trò của giá trị dành cho khách hàng ựược cảm nhận trong hoạt ựộng kinh doanh. Từ ựó các thành phần tạo nên giá trị dành cho khách hàng ựược cảm nhận ựược xác ựịnh và mơ hình nghiên cứu ựối với trường hợp sản phẩm gas bình dân dụng cùng với các giả thiết ựược xây dựng.
Trong chương hai, thang ựo các thành phần giá trị dành cho khách hàng ựược cảm nhận và lòng trung thành của khách hàng ựối với sản phẩm gas bình dân dụng ựược xây dựng thông qua nghiên cứu ựịnh tắnh sơ bộ với kỹ thuật thảo luận nhóm và ý kiến chuyên gia; sau ựó nghiên cứu ựịnh lượng sơ bộ với mẫu nhỏ 150 ựược thực hiện ựể hoàn chỉnh thang ựo cho nghiên cứu chắnh thức. Nghiên cứu ựịnh lượng chắnh thức ựược thực hiện với mẫu 811 thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi.
Các thang ựo ựược kiểm ựịnh bằng ựộ tin cậy Cronbach alpha và phân tắch nhân tố. Mơ hình nghiên cứu và các giả thiết ựược kiểm ựịnh thông qua phân tắch tương quan, hồi quy. Kết quả nghiên cứu cho thấy mơ hình các yếu tố ảnh hưởng ựến giá trị dành cho khách hàng ựược cảm nhận ựối với sản phẩm gas bình bao gồm 7 nhân tố: Trong ựó các nhân tố giá trị sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị nhân
sự, giá trị hình ảnh có tác ựộng thuận chiều; các nhân tố chi phắ bằng tiền, chi phắ thời gian, chi phắ tinh thần có tác ựộng nghịch chiều. Giá trị dành cho khách hàng ựược cảm nhận có tác ựộng thuận chiều ựến lòng trung thành của khách hàng sử dụng gas bình dân dụng.
Trên cơ sở kết quả nghiên cứu tại chương hai, trong chương ba, những phân tắch, ựánh giá ựược thực hiện, từ ựó một số giải pháp nhằm gia tăng giá trị dành cho khách hàng ựược cảm nhận ựối với sản phẩm gas bình dân dụng của GPS và một số kiến nghị ựược ựề xuất.
Kết quả nghiên cứu có một số ý nghĩa như sau:
- Xây dựng một mơ hình ựo lường giá trị dành cho khách hàng ựược cảm nhận ựối với sản phẩm gas bình dân dụng. Qua ựó các yếu tố tác ựộng ựến giá trị dành cho khách hàng ựược cảm nhận ựối với sản phẩm gas bình dân dụng ựược xác ựịnh và ựo lường. đây có thể là mơ hình tham khảo cho các nghiên cứu khác có liên quan ựến giá trị dành cho khách hàng ựược cảm nhận trong các lĩnh vực khác, sản phẩm khác.
- đề xuất một số giải pháp nhằm gia tăng giá trị dành cho khách hàng ựược cảm nhận ựối với sản phẩm gas bình dân dụng của GPS.
2.Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
Nghiên cứu chỉ ựược thực hiện ựối với các khách hàng sử dụng gas bình dân dụng trên ựịa bàn Tp. Hồ Chắ Minh nên khả năng tổng quát hóa chưa cao. Khả năng tổng quát hóa sẽ cao hơn nếu nghiên cứu này ựược lập lại tại những khu vực khác. đây là một hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.
Nghiên cứu chỉ tập trung vào ựối tượng là khách hàng cá nhân, hộ gia ựình với những tiêu chắ riêng về ựánh giá giá trị dành cho khách hàng và chỉ với sản phẩm gas bình sử dụng vào mục ựắch dân dụng nên kết quả nghiên cứu không thể ứng dụng ựồng loạt cho các ựối tượng khách hàng khác như các ựơn vị sản xuất, dịch vụ hay khách hàng sử dụng gas cho mục ựắch khác. đây cũng là một hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.
Nghiên cứu chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện nên tắnh ựại diện cịn thấp, khả năng tổng qt hóa cho ựám ựơng chưa cao. Nghiên cứu tiếp theo nên chọn mẫu theo phương pháp phân tầng (là một trong những phương pháp chọn mẫu theo xác suất) như vậy sẽ khái quát hóa và ựạt hiệu quả thống kê cao hơn.
Nghiên cứu chỉ ựánh giá thang ựo bằng phương pháp hệ số Cronbach alpha và phương pháp phân tắch yếu tố khám phá EFA và kiểm ựịnh mơ hình lý thuyết bằng phân tắch hồi quy tuyến tắnh bội. để ựo lường thang ựo và kiểm ựịnh mơ hình lý thuyết tốt hơn, các phương pháp phân tắch hiện ựại cần ựược sử dụng như ứng dụng mơ hình cấu trúc tuyến tắnh SEM.
Nghiên cứu mới chỉ xem xét giá trị dành cho khách hàng ựược cảm nhận là chênh lệch (hiệu) giữa thành phần giá trị cảm nhận và chi phắ cảm nhận. Việc ựánh giá giá trị dành cho khách hàng ựược cảm nhận bằng các cách thức khác như tỉ lệ giá trị cảm nhận với chi phắ cảm nhận, hay tỉ lệ giữa phần chênh lệch với chi phắ cảm nhậnẦlà một hướng cho nghiên cứu tiếp theo giúp có thể ựánh giá giá trị dành cho khách hàng ựược cảm nhận một cách phù hợp hơn.
TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt
1. Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tắch dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống Kê, Hà Nội.
2. Nguyễn đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu khoa học Marketing - Ứng dụng mơ hình cấu trúc tuyến tắnh SEM, NXB đại học quốc gia
Tp.Hồ Chắ Minh, Tp.HCM.
3. Nguyễn đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu thị trường, NXB
đại học quốc gia Tp.Hồ Chắ Minh, Tp.HCM.
4. Nguyễn Hữu Long (2009), ỘMarketing ngày nay từ 4P ựến 4CỢ, Thời báo Kinh Tế Sài Gòn, 31-2009, 26-27.
5. Nguyễn Xuân Lãn, đinh Thị Lệ Trâm (2007), ỘSự tiến triển trong tiếp cận lý thuyết và thực hành MarketingỢ, Tạp chắ Khoa học và Công nghệ đại học đà Nẵng, 21-2007, 105-111.
6. R.Eric Reidenbach & Reginald W. Goeke (2007), Cạnh tranh giành khách hàng và chiến thắng bằng giá trị, NXB Lao ựộng Ờ Xã hội, Tp.HCM. (đặng Kim
Cương biên soạn)
7. Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2006), Thị trường chiến lược cơ cấu, NXB Trẻ,
TP.HCM.
8. W. Chan Kim, Renée Mauborgne (2007), Chiến lược ựại dương xanh, NXB Tri
Thức, Hà Nội.
Các báo cáo, tài liệu khác
9. Báo cáo kết quả hoạt ựộng sản xuất kinh doanh gas bình, Cơng ty TNHH gas Petrolimex Sài Gòn, các năm 2007, 2008, 2009.
10.Kế hoạch sản xuất kinh doanh năm 2010, Công ty TNHH gas Petrolimex Sài Gòn, 2009.
11.Phương án kinh doanh gas bình năm 2010, Công ty TNHH gas Petrolimex Sài Gòn, 2010.
12.Nghị ựịnh 107/2009/Nđ-CP Ờ Nghị ựịnh về kinh doanh khắ dầu mỏ hóa lỏng, 26- 11-2009.
Tiếng Anh
13. Agarwal, Sanjeev and R. Kenneth Teas (2001), "Perceived Value: Mediating Role of Perceived Risk", Journal of Marketing Theory & Practice, 9(4), 1-14. 14. Baker, Julie, A. Parasuraman, Dhruv Grewal, and Glenn B. Voss (2002), "The
Influence of Multiple Store Environment Cues on Perceived Merchandise Value and Patronage Intentions", Journal of Marketing, 66(2), 120-141.
15. Blackwell. R.D., Miniard, P.W., Engel, F. (2002), Cunsumer Behavior, 9th
edition South-western, Thomson Learning.
16. Bolton, Ruth N. and James H. Drew (1991), "A Multistage Model of Customers' Assessments of Service Quality and Value", Journal of Consumer Research,
17(4), 375-384.
17. Dodds, William B., Kent B. Monroe, and Dhruv Grewal (1991), "Effects of Price, Brand, and Store Information on Buyers' Product Evaluations", Journal of Marketing Research, 28(3), 307-319.
18. Dodds, William B. and Kent B. Monroe (1985), "The Effect of Brand and Price Information on Subjective Product Evaluations", Advances in Consumer Research, 12(1), 85-90.
19. Francis, Julie E. & Lesley White (2004), "Value Across Fulfillment-Product Categories of Internet Shopping", Managing Service Quality, 14(2/3), 226-234. 20. Gardial, Sarah Fisher, Scott D. Clemons, Robert B. Woodruff, David W.
Schumann, and Mary Jane Burns (1994), "Comparing Consumers' Recall of Prepurchase and Postpurchase Product Evaluation Experiences", Journal of Consumer Research, 20(4), 548-560.
21. Grewal, D., Monroe, K.B., & Krishnan, R. (1998), "The effects of price- comparison advertising on buyersỖ perceptions of acquisition value, transaction value and behavioral intentions", Journal of Marketing, 62 (Apr), 46-59.
22. Grỏnroos (2000), Service Management and Marketing: A Customer Relationship Management Approach 2nd edition, Wiley, New York.
23. Hair, Jr. J.F, Anderson, R.E., Tatham, R.L. & Black, W.C. (1998), Multivariate Data Analysis, Prentical-Hall International Inc.
24. Lapierre, J. (2000), "Customer-perceived value in industrial contexts", The Journal of Business & Industrial Marketing. 15(2/3), 122-145.
25. Mathwick, Charla, Naresh K. Malhotra, and Edward Rigdon (2002), "The Effect of Dynamic Retail Experiences on Experiential Perceptions of Value: An Internet and Catalog Comparison", Journal of Retailing, 78(1), 51-60.
26. Mazursky, David and Jacob Jacoby (1986), "Exploring the Development of Store Images", Journal of Retailing, 62(2), 145-165.
27. Michael E. Porter (1985), Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance, Free Press, New York.
28. Michael J. Lanning and Edward G. Michaels (1988), "Business Is a Value Delivery System", McKinsey Staff Paper, no. 41, June 1988.
29. Monroe, Kent B. (1990), Pricing: Making Profitable Decisions, McGraw-Hill,
New York.
30. Narver, J.C & Slater, S.F (1990), "The effect of market orientation on business profitability", Journal of Marketing, 54 (October), 20-35
31. Noel Capon & James M. Hulbert (2000), Marketing management in the 21st century, Pearson Prentice Hall, NewJersey.
32. Oliver, R. L. (1999), "Whence Consumer Loyalty?" Journal of Marketing, 63(4), 33.
33. Parasuraman, A. (1997), "Reflections on Gaining Competitive Advantage Through Customer Value", Journal of the Academy of Marketing Science, 25(2),
154-161.
34. Parasuraman, A., & Grewal, D. (2000), "The impact of technology on the quality-value-loyalty chain: a research agenda", Journal of the Academy of Marketing Science, 28(1), 168-74.
35. Parasuraman A., Valarie A. Zeithaml, and Leonard L. Berry (1985), "A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research",
th
36. Philip Kotler (2000), Marketing Management Millenium Edition, 10
Pearson Prentice Hall.
th
37. Philip Kotler & Kevin Lane Keller (2006), Marketing management, 12
Pearson Prentice Hall, New Jersey.
Edition,
Edition,
38. Philip Kotler & Sidney Levy (1969), "Broadening the concept of marketing",
Journal of marketing, January 1969, 10-15.
39. Piercy, Nigel F. (1997), Market Lead Strategic Change, Butterworth- Heinemann, Oxford.
40. R.Eric Reidenbach & Reginald W. Goeke (2006), Competing for customer and winning with value, ASQ Quality press (Milwaukee, WI).
41. Sheth, J., Newman, B. and Gross, B. (1991), Consumption Values and Market