Hình 3.2 Biểu ựồ ựường ựịnh vị giá trị của gas Petrolimex
6. nghĩa Ý thực tiễn và khoa học của nghiên cứu
1.1.2. Giá trị dành cho khách hàng
1.1.2.2.3. Thành phần của giá trị dành cho khách hàng ựược cảm nhận
Hầu hết các nhà nghiên cứu ựều ựồng ý rằng giá trị dành cho khách hàng ựược cảm nhận liên quan tới sự ựánh ựổi giữa tất cả các chi phắ và lợi ắch. để hiểu ựược cái gì tạo nên giá trị dành cho khách hàng ựược cảm nhận các nhà nghiên cứu ựã cố gắng phân loại các lợi ắch và chi phắ cảm nhận này. Nghiên cứu trước ựây tập trung giải thắch giá trị dành cho khách hàng ựược cảm nhận của sản phẩm và ựịnh nghĩa giá trị dành cho khách hàng là sự ựánh ựổi giữa chất lượng sản phẩm và giá, hay là sự ựánh giá giá trị bằng tiền.
Một số tác giả cho rằng việc nhìn nhận giá trị dành cho khách hàng ựược cảm nhận chỉ bằng sự ựánh ựổi giữa chất lượng và giá là quá ựơn giản (Bolton & Drew [16]), ựặc biệt khi sản phẩm không phải là ựiểm trọng tâm của sự quan tâm. Khi người tiêu dùng ựánh giá giá trị dịch vụ thì những tiêu chuẩn khác ựược cần ựến ựể giải thắch rõ ràng những lợi ắch và chi phắ. Lý thuyết dịch vụ chỉ ra rằng một phần từ những gì ựược chuyển giao, cách dịch vụ ựược chuyển giao là mấu chốt trong việc ựánh giá chất lượng dịch vụ. Tiếp ựến, khi ựánh giá người bán lẻ, người tiêu dùng ựánh giá chất lượng dịch vụ cũng như chất lượng hàng hóa. Theo ựó, người bán lẻ cung cấp giá trị cao nhất khi sản phẩm có chất lượng cao nhất, kèm theo là chất lượng dịch vụ cao nhất và giá là thấp nhất [35]. Thêm vào ựó là kinh nghiệm mua sắm. Người tiêu dùng ựánh giá nhiều hơn là chỉ chất lượng sản phẩm và dịch vụ gia tăng ựược chuyển giao trong tương quan với giá, họ ựánh
giá tồn bộ q trình của việc ựưa ra quyết ựịnh, chứ không chỉ theo kết quả sau cùng [42]. Họ thường làm một sự ựánh ựổi giữa những nỗ lực trắ óc và tắnh chắnh xác của quyết ựịnh.
Trong nghiên cứu của mình, R.Eric Reidenbach & Reginald W. Goeke, ngoài hai thành phần chất lượng và giá cịn ựưa thêm thành phần hình ảnh cơng ty ựể ựánh giá giá trị dành cho khách hàng ựược cảm nhận [40].
Cũng trên quan ựiểm ựánh ựổi giữa lợi ắch và chi phắ, Philips Kotler & Kevin Lane Keller chỉ ra giá trị dành cho khách hàng bao gồm hai thành phần tổng giá trị mà khách hàng nhận ựược và tổng chi phắ mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm/dịch vụ nào ựó [37].
Như vậy có thể thấy hai thành phần chắnh của giá trị dành cho khách hàng là giá trị khách hàng cảm nhận và chi phắ khách hàng cảm nhận.
Giá trị khách hàng cảm nhận
Sheth & ctg phân biệt 5 thành phần của giá trị cảm nhận: (1) giá trị chức năng (functional value) (những lợi ắch thực tế liên quan ựến các ựặc tắnh sản phẩm), (2) giá trị xã hội (social value) (những lợi ắch xã hội, hình tuợng), (3) giá trị cảm xúc (emotional value) (những lợi ắch trải nghiệm, cảm xúc), (4) giá trị tri thức (epistemic value) (những lợi ắch thúc ựẩy sự ham học hỏi), và (5) giá trị theo tình huống (conditional value) (những lợi ắch trong những tình huống ựặc biệt) [41].
Giá trị chức năng liên quan tới lợi ắch có ựược từ chất lượng sản phẩm và hoạt ựộng của sản phẩm. Giá trị xã hội là lợi ắch có ựược từ khả năng của sản phẩm làm tăng tắnh cá nhân trong xã hội, chẳng hạn như ựịa vị. Giá trị cảm xúc liên quan tới lợi ắch có ựược từ những cảm giác hay trạng thái xúc ựộng do sản phẩm mang lại. Giá trị tri thức liên quan tới sự ngạc nhiên hay bề ngoài lạ thường của sản phẩm, là khả năng của sản phẩm khơi gợi sự tò mò, mang ựến tắnh khác lạ hay thỏa mãn niềm ựam mê kiến thức. Giá trị theo tình huống liên quan tới tình huống mà giá trị ựược ựánh giá, chẳng hạn trong những dịp ựặc biệt. Sản phẩm thường mang lại một hỗn hợp những loại giá trị này.
Lapierre xác ựịnh các thành phần của giá trị cảm nhận là các lợi ắch có ựược từ sản phẩm (những giải pháp thay thế, chất lượng sản phẩm, sản phẩm theo yêu cầu), từ dịch vụ (khả năng ựáp ứng, tắnh linh hoạt, tắnh ựáng tin cậy, năng lực kỹ thuật), từ mối quan hệ (hình ảnh, sự tin cậy, sự gắn kết) [24].
Theo Philips Kotler & Kevin Lane Keller, tổng giá trị mà khách hàng nhận ựược là toàn bộ những lợi ắch mà họ trông ựợi ở một sản phẩm/dịch vụ. Thơng thường, nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu ựược từ: chắnh bản thân sản phẩm/dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và hình ảnh của cơng ty. Những giá trị gắn liền với bản thân sản phẩm/dịch vụ ựược phản ánh tập trung ở chất lượng của chúng và ựược thể hiện thông qua một loạt các thuộc tắnh như: ựộ bền, ựộ cứng, ựộ dẻo, ựộ tin cậy, tốc ựộ v.v.. những giá trị gắn liền với dịch vụ kèm theo là một tập hợp các giá trị mang lại bởi việc: giao hàng, bán hàng, sửa chữa cung cấp phụ tùng, hướng dẫn sử dụng, chăm sóc khách hàng v.v.. Giá trị về nhân sự ựược thể hiện ở trình ựộ hiểu biết, tinh thần trách nhiệm, sự tận tụy, ân cần của ựội ngũ những người bán hàng, ựội ngũ cán bộ công nhân viên của công ty ựối với khách hàng. Cuối cùng, giá trị về hình ảnh ựược quan niệm là tổng hợp các ấn tượng về công ty trong tâm trắ khách hàng [37].
Chi phắ khách hàng cảm nhận
Tổng chi phắ mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phắ tổn mà khách hàng phải bỏ ra ựể nhận ựược những lợi ắch mong muốn. Trong tổng chi phắ này, những bộ phận chủ chốt thường bao gồm: chi phắ bằng tiền của sản phẩm/dịch vụ, và chi phắ không phải bằng tiền.
Chi phắ bằng tiền liên quan tới giá cả mà người tiêu dùng phải trả. Giá cả trong các nghiên cứu là giá cảm nhận hơn là giá của sản phẩm, vì người tiêu dùng thường khơng ựánh giá chắnh xác giá cả mà họ thường hiểu nó là rẻ, phải chăng hay ựắt ựỏ dựa trên giá tham khảo của riêng họ (Zeithaml [47]). Zeithaml coi giá cảm nhận là chi phắ, tuy nhiên một số tác giả khác khẳng ựịnh giá có tác ựộng hai chiều. Giá cả là sự hy sinh về mặt tài chắnh nhưng nó cũng ảnh hưởng thuận chiều với giá trị cảm nhận thông qua làm tăng những cảm nhận chất lượng
sản phẩm (Agarwal & ctg [13]; Dodds & ctg [18]; Monroe [29]; Teas & ctg [44]). Tuy nhiên, về tác ựộng ròng của giá trong nhận thức về giá trị có thể là nghịch chiều, giá thường ựược ựặt vào phần chi phắ.
Monroe chỉ ra những chi phắ bằng tiền mà người mua gặp phải khi tiến hành mua bên cạnh giá cả như chi phắ ựặt hàng, chi phắ thương lượng, chi phắ vận chuyển, chi phắ lắp ựặt, sửa chữa và bảo trì [29].
Chi phắ khơng phải bằng tiền phần nhiều liên quan ựến phắ tổn thời gian, phắ tổn công sức và phắ tổn tinh thần mà khách hàng ựã bỏ ra trong quá trình mua và sử dụng sản phẩm. Chi phắ tinh thần liên quan ựến áp lực tinh thần hay cảm giác khó chịu trong q trình mua sắm, trong khi chi phắ thời gian và nỗ lực liên quan ựến những gì người tiêu dùng phải bỏ ra khơng liên quan tới cảm xúc [14].
Có thể thấy mặc dù ựều thống nhất ở quan ựiểm lợi ắch Ờ chi phắ trong phân tắch giá trị dành cho khách hàng ựược cảm nhận, nhưng việc xác ựịnh các thành phần chi tiết của những lợi ắch hay chi phắ này khá phức tạp và khơng có sự thống nhất giữa các tác giả. Từ ựó có thể thấy ựược sự ựa dạng trong nhận thức về giá trị dành cho khách hàng ựược cảm nhận.