Chất lượng dịch vụ ngày nay rất quan trọng và được xem như lợi thế cạnh tranh trong ngành dịch vụ. Thang đo SERVQUAL của Parasuraman đã được kiểm định và được đánh giá là tồn diện cho chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên do nhu cầu phát triển của mỗi thị trường khác nhau, cũng như tùy đặc trưng của từng ngành dịch vụ, do đĩ để nghiên cứu chất lượng dịch vụ khu du lịch ven biển thì việc điều chỉnh lại thang đo cho phù hợp với đặc thù của các khu du lịch ven biển là điều cần thiết. Vì thế nghiên cứu chất lượng dịch vụ của Khu Du lịch Biển Đơng TP.Vũng Tàu được thực hiện qua 2 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ nhằm xác định các yếu tố chính tác động đến sự hài lịng của khách hàng cũng như phát hiện thêm những thành phần của nghiên cứu mà mơ hình đề xuất ban đầu chưa cĩ. Đây là bước quan trọng để điều chỉnh từ thang đo chất lượng dịch vụ của Parasuraman sang thang đo chất
lượng dịch vụ của khu du lịch ven biển, do đĩ ở giai đoạn này tác giả đã tiến hành cả nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính được thực hiện lần lượt các bước như sau:
- Phát phiếu lấy ý kiến của 20 khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại các khu du lịch ven biển để khám phá yếu tố chất lượng dịch vụ khu du lịch ven biển. - Phỏng vấn tay đơi 16 khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại 3 khu du lịch
ven biển (5 khách hàng tại Trung tâm Du lịch Bốn Mùa Nha Trang; 5 khách hàng tại KDL Hịn Rơm 1 Bình Thuận; 6 khách hàng tại KDL Biển Đơng TP.VT) trên cơ sở các ý kiến khảo sát 20 khách hàng và gợi ý các thành phần thang đo từ thang đo SERVQUAL của Parasuraman để xây dựng thang đo sơ bộ lần 1. Qua đĩ, 16 khách hàng này cũng đã bổ sung thêm một vài yếu tố quan trọng dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ khu du lịch ven biển.
- Tham khảo thêm ý kiến 10 chuyên gia trong lĩnh vực dịch vụ khu du lịch để bổ sung yếu tố và tìm ra các yếu tố mà cả chuyên gia và khách hàng đều quan tâm.
- Trên cơ sở thang đo sơ bộ đã xây dựng và bổ sung, tiến hành thảo luận với 2 nhĩm khách hàng, một nhĩm 10 nam, một nhĩm 10 nữ, để loại bỏ các biến khơng được sự nhất trí, bổ sung thêm một số biến và thống nhất được các thành phần trong thang đo sơ bộ.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện để điều chỉnh thang đo sơ bộ
đã xây dựng trong nghiên cứu định tính:
Khảo sát thử 165 khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại 3 khu du lịch ven biển cĩ tính chất, qui mơ và hình thức kinh doanh gần giống nhau: KDL Biển Đơng TP.VT: 55 khách hàng; KDL Hịn Rơm 1 Bình Thuận: 55 khách hàng; Trung tâm Du lịch Bốn Mùa Nhà Trang: 55 khách hàng.
Mục đích của việc khảo sát này là để hiệu chỉnh bảng câu hỏi dùng làm thang đo trước khi nghiên cứu chính thức.
Sau 2 bước trong nghiên cứu sơ bộ, đã xây dựng được bảng câu hỏi dùng làm thang đo chất lượng dịch vụ khu du lịch ven biển.
3.1.2. Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng để đo lường chất lượng dịch vụ KDL Biển Đơng TP.VT và sự thoả mãn của khách hàng.
Nghiên cứu được thực hiện theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Cĩ nhà nghiên cứu cho rằng, nếu sử dụng phương pháp ước lượng ML thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 (Hair & ctg. 1998). Cũng cĩ nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tối thiểu phải là 200 (ví dụ, Hoelter 1983). Cũng cĩ nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là năm mẫu cho một tham số cần ước lượng (Bollen 1989) (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2008) [7, trang 115].
Trong nghiên cứu chính thức, số câu hỏi trong phiếu khảo sát là 41 (trong đĩ cĩ 5 câu để tìm hiểu về đối tượng phỏng vấn). Do đĩ, kích thước mẫu tối thiểu là 205. Tác giả dự kiến kích thước mẫu cho nghiên cứu n=250. Để cĩ được 250 phiếu sử dụng được, số phiếu phát ra là 300 phiếu, khảo sát trực tiếp các khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại KDL Biển Đơng TP.VT.
Nghiên cứu định tính (Phương pháp phỏng vấn tay đơi, tham vấn chuyên gia và thảo luận nhĩm)
Cơ sở lý thuyết (Thang đo chất lượng dịch vụ Parasuraman…)
Thang đo sơ bộ 1
Khảo sát thử (n=150) (Để hiệu chỉnh thang đo sơ bộ)Thang đo sơ bộ
Thang đo chính thức
Nghiên cứu định lượng
Khảo sát 300 khách hàng, phiếu thu về sử dụng được là 267 phiếu. Mã hĩa, nhập liệu Làm sạch dữ liệu Thống kê mơ tả Cronbach’s Alpha Phân tích nhân tố (EFA) Phân tích hồi qui
Các phân tích khác (T-test, Anova, Kruskal Wallis test, phân tích kết quả xử lý số liệu). - - - - - - - -
Viết báo cáo nghiên cứu Hình 3.1. Qui trình thực hiện nghiên cứu.