4.2. Kiểm định thang đo
4.2.3. Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu từ kết quả Cronbach’s Alpha
Dựa vào kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA, các nhân tố trích ra đều yêu cầu về giá trị và độ tin cậy. Sau khi phân tích Cronbach’s Alpha và EFA, 5 thành phần trong thang đo SERVQUAL nay rút xuống 4 thành phần (PHUCVU, HUUHINH, DAPUNG, TINCAY) và số biến đạt yêu cầu bị giảm xuống cịn 18 biến. Cụ thể như sau:
Nhân tố 1: Năng lực phục vụ (PHUCVU)
Dụng cụ phục vụ ăn uống đảm bảo vệ sinh an tồn
Nhân viên khu du lịch cĩ phong cách phục vụ chuyên nghiệp Khu du lịch này cĩ đầy đủ các dịch vụ mà bạn mong muốn Bãi tắm của khu du lịch này rất sạch sẽ
Thức ăn, đồ uống của khu du lịch này đảm bảo vệ sinh an tồn thực phẩm Cách thức phục vụ của nhân viên khu du lịch này ngày càng tạo sự tin tưởng đối với bạn
Nhân tố 2: Phương tiện hữu hình (HUUHINH)
Nhân viên ở khu du lịch này cĩ trang phục lịch sự Kiến trúc của khu du lịch này trơng rất đẹp
Các phương tiện vật chất kỹ thuật trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn ở khu du lịch này
Khu du lịch cĩ nhiều trị chơi hấp dẫn trên biển
Khu vệ sinh cơng cộng ở khu du lịch này làm bạn hài lịng
Nhân tố 3: Khả năng đáp ứng (DAPUNG)
Nhân viên khu du lịch luơn kiên nhẫn giải đáp những thắc mắc của bạn Nhân viên khu du lịch phục vụ bạn nhiệt tình dù vào mùa cao điểm của du lịch
Nhân viên khu du lịch đáp ứng nhu cầu của bạn một cách nhanh chĩng
Nhân tố 4: Mức độ tin cậy (TINCAY)
Khi bạn khiếu nại phàn nàn về dịch vụ, khu du lịch giải quyết thỏa đáng Khu du lịch cung cấp dịch vụ đúng ngay từ lần đầu
Sự thỏa mãn của khách hàng (THOAMAN) Khả năng đáp ứng (DAPUNG)
H3 (+) H4 (+) Mức độ tin cậy (TINCAY)
Như vậy, mơ hình nghiên cứu điều chỉnh từ kết quả Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA được đưa ra trong hình 4.1. bao gồm 4 biến độc lập: (1) Năng lực phục vụ (PHUCVU); (2) Phương tiện hữu hình (HUUHINH); (3) Khả năng đáp ứng (DAPUNG); (4) Mức độ tin cậy (TINCAY) và 1 biến phụ thuộc: (1) Sự thỏa mãn khách hàng (THOAMAN).
Năng lực phục vụ (PHUCVU)
H1 (+)
Phương tiện hữu hình (HUUHINH)
H2 (+)
Hình 4.1. Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh từ kết quả Cronbach’s Alpha và EFA
4.3. Kiểm định các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu.
Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh và các giả thuyết cần phải được kiểm định bằng phương pháp phân tích hồi qui đa biến. Phương pháp thực hiện hồi qui là phương pháp đưa vào lần lượt (enter). Mục đích của việc sử dụng phương pháp hồi qui đa biến là để xác định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự thỏa mãn khách hàng.
Để đánh giá độ phù hợp của mơ hình, các nhà nghiên cứu sử dụng hệ số xác định R² (R-Square) để đánh giá mức độ phù hợp của mơ hình nghiên cứu, hệ số xác định R² được chứng minh là hàm khơng giảm theo số biến độc lập được đưa vào mơ hình, tuy nhiên khơng phải phương trình càng cĩ nhiều biến sẽ càng phù hợp hơn với dữ liệu, R² cĩ khuynh hướng là một ước lượng lạc quan của thước đo sự phù hợp của mơ hình đối với dữ liệu trong trường hợp cĩ 1 biến giải thích trong mơ hình. Như vậy, trong hồi quy tuyến tính đa biến thường dùng hệ số R-Square điều chỉnh để đánh giá độ phù hợp của mơ hình vì nĩ khơng thổi phồng mức độ phù hợp của mơ hình. Bên cạnh đĩ, cần kiểm tra hiện tượng tương quan bằng hệ số Durbin – Watson (1< Durbin-Watson < 3) và khơng cĩ hiện tượng đa cộng tuyến bằng hệ số phĩng đại phương sai VIF (VIF < 2.5). Hệ số Beta chuẩn hĩa được sử dụng để đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố, hệ số Beta chuẩn hĩa của biến nào càng cao thì mức độ tác động của biến đĩ vào sự thỏa mãn của khách hàng càng lớn; mức ý nghĩa sig <0,05. (dẫn theo Hồng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008)) [12, tập 1, trang 236-262].
4.3.1. Ảnh hưởng của các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ đến sự thỏa mãn khách hàng.
Kết quả hồi qui đa biến cho thấy hệ số xác định R2 (R-square) là 0,546 và R2 điều chỉnh là 0,539, nghĩa là mơ hình xây dựng đã phù hợp với tập dữ liệu đến mức 53,9% hay mơ hình đã giải thích được 53,9% sự biến thiên của biến phụ thuộc sự thỏa mãn của khách hàng. Trị số thống kê F đạt giá trị 78,904 tại mức ý nghĩa sig=0,000; kiểm tra hệ số tương quan bằng hệ số Durbin Watson (1 < 1,872 < 3). Như vậy, các kết quả trên đều đạt yêu cầu. (Xem thêm Phụ lục 9- kết quả phân tích hồi qui lần1).
Bảng 4.5. Các thơng số của từng biến trong phương trình hồi qui lần 1
Mơ Hìn h Biến Hệ số chưa chuẩn hĩa Hệ số chuẩn hĩa T Sig. VIF B Std. Error Beta 1 (Hằng số) ,027 ,233 ,488 ,117 ,907 1,781 PHUCVU ,557 ,063 8,788 ,000 HUUHINH ,233 ,055 ,208 4,215 ,000 1,402 DAPUNG ,206 ,055 ,187 3,744 ,000 1,443 TINCAY ,007 ,052 ,007 ,132 ,895 1,456
a Biến phụ thuộc: THOAMAN
Bảng 4.5 cho thấy 4 thành phần của chất lượng dịch vụ khu du lịch ven biển đều cĩ tác động dương tới sự thỏa mãn khách hàng với hệ số Beta lần lượt: (1) Năng lực phục vụ: 0,488; (2) Phương tiện hữu hình: 0,208; (3) Khả năng đáp ứng: 0,187; (4) Mức độ tin cậy: 0,007. Mức ý nghĩa sig = 0,000 rất nhỏ ngoại trừ thành phần Mức độ tin cậy cĩ sig=0,895 khơng đạt yêu cầu. Hệ số phĩng đại phương sai VIF của các biến độc lập đều < 2,5. Đồ thị phần dư
theo dạng phân phối chuẩn. Đối với thành phần Mức độ tin cậy cĩ mức ý nghĩa sig = 0,895 khơng đạt yêu cầu, chưa thể hiện thành phần này cĩ ảnh hưởng sự thỏa mãn khách hàng trong giai đoạn hiện nay. Cĩ thể lý giải điều này được là do hiện nay khách hàng cho rằng Mức độ tin cậy là yếu tố đương nhiên các doanh nghiệp kinh doanh du lịch phải thực hiện tốt, nhất là đối với KDL Biển Đơng TP.VT đã được cơng nhận đạt chuẩn ISO 9001-2008. Các thành phần cịn lại là Năng lực phục vụ, Phương tiện hữu hình, Khả năng đáp ứng đều cĩ mối quan hệ với Sự thỏa mãn khách hàng.
Sau khi loại thành phần Mức độ tin cậy và thực hiện phân tích hồi qui, kết quả cho thấy hệ số xác định R2 (R-square) là 0,546 và R2 điều chỉnh là 0,541, nghĩa là mơ hình xây dựng đã phù hợp với tập dữ liệu đến mức 54,1% hay mơ hình đã giải thích được 54,1% sự biến thiên của biến phụ thuộc sự thỏa mãn của khách hàng. Trị số thống kê F đạt giá trị 105,594 tại mức ý nghĩa sig=0,000; kiểm tra hệ số tương quan bằng hệ số Durbin Watson (1<1,874 < 3). Như vậy, mơ hình hồi qui tuyến tính bội đưa ra là phù hợp với mơ hình và dữ liệu nghiên cứu. (Xem thêm Phụ lục 9 – kết quả phân tích hồi qui lần 2).
Bảng 4.6. Các thơng số của từng biến trong phương trình hồi qui lần 2
Mơ Hình
Biến Hệ số chưachuẩn hĩa chuẩn hĩaHệ số
T Sig. VIF B ErrorStd. Beta 1 (Hằng số) ,033 ,228 ,490 ,146 ,884 1,610 PHUCVU ,560 ,060 9,304 ,000 HUUHINH ,235 ,054 ,209 4,306 ,000 1,362 DAPUNG ,207 ,054 ,188 3,832 ,000 1,400
Kết quả phân tích hồi qui sau khi loại thành phần TINCAY cho thấy 3 thành phần của chất lượng dịch vụ khu du lịch Biển Đơng đều cĩ tác động dương tới sự thỏa mãn khách hàng với hệ số Beta lần lượt:
(1) Năng lực phục vụ: 0,490; (2) Phương tiện hữu hình: 0,209; (3) Khả năng đáp ứng: 0,188
Với mức ý nghĩa sig = 0,000 rất nhỏ. Hệ số VIF của các biến độc lập <2,5.
Đồ thị phần dư theo dạng phân phối chuẩn.
Do đĩ, nghiên cứu cĩ thể kết luận rằng các giả thuyết H1, H2, H3 được chấp nhận; giả thuyết H4 bị bác bỏ.
Và phương trình hồi qui tuyến tính thể hiện ảnh hưởng của các thành phần chất lượng dịch vụ đến sự thỏa mãn khách hàng được viết là:
THOAMAN= 0,490 PHUCVU + 0,209 HUUHINH + 0,188 DAPUNG (4.1)
Dựa vào kết quả phân tích hồi qui, mơ hình nghiên cứu được điều chỉnh như sau:
Sự thỏa mãn của khách hàng (THOAMAN)
Năng lực phục vụ (PHUCVU)
H1 (+)
Phương tiện hữu hình (HUUHINH)
H2 (+)
Khả năng đáp ứng (DAPUNG)
H3 (+)
Hình 4.2. Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh từ kết quả phân tích hồi qui.
4.3.2.Phân tích cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ của Khu Du lịch biển Đơng thành phố Vũng Tàu.
Để đánh giá mức độ quan trọng của các thành phần chất lượng dịch vụ đến sự thỏa mãn của khách hàng cần căn cứ vào hệ số Beta. Thành phần nào cĩ hệ số Beta càng lớn thì càng cĩ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng.
Kết quả nghiên cứu trên thể hiện rằng sự thỏa mãn của khách hàng chịu tác động nhiều nhất của Năng lực phục vụ vì cĩ hệ số Beta lớn nhất (B=0,490) và sig=0,000, cĩ nghĩa là khi khách du lịch cảm nhận về Năng lực phục vụ tăng lên 1 đơn vị thì sự thỏa mãn tăng lên 0,49; kế tiếp là Phương
tiện hữu hình (B=0,209; sig=0,000) và Khả năng đáp ứng (B=0,188; sig=0,000).
Dùng kiểm định T-test so sánh giá trị trung bình của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với giá trị điểm giữa thang đo (Trung hịa = 3) để đánh giá cảm nhận của khách du lịch khi đánh giá các yếu tố này. Kết quả kiểm định cho thấy, cảm nhận của khách du lịch đánh giá các yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của họ tuy chưa cao, với mức ý nghĩa sig=0,000 ở tất cả các biến, nhưng gần đạt tới giá trị đồng ý = 4. (Xem thêm Phụ lục 11).
Bảng 4.7. Điểm trung bình của thang đo chất lượng dịch vụ
Nhân tố Giá trị trung bình của thang đo chất
lượng dịch vụ
One sample T-test (test value=3)
T Sig (2-tailed)
PHUCVU 3,9567 23,364 0,000
HUUHINH 3,7333 17,626 0,000
DAPUNG 3,9551 22,486 0,000
THOAMAN 3,9438 20,186 0,000
Khách du lịch đánh giá cao nhất là thành phần Năng lực phục vụ (3,9567), yếu tố này trong phương trình hồi qui được đánh giá là tác động mạnh nhất đến sự thỏa mãn của khách hàng. Thành phần Phương tiện hữu hình là yếu tố tác động mạnh thứ hai đến sự thỏa mãn của khách du lịch nhưng lại cĩ mức độ đánh giá thấp nhất (3,7333). Thành phần Khả năng đáp ứng được khách du lịch đánh giá ở mức 3,9551. Như vậy, kiểm định trung bình cho thấy khách du lịch đánh giá về chất lượng dịch vụ của KDL Biển Đơng TP.VT chưa cao nên sự thỏa mãn của khách hàng chưa cao.
Giá trị trung bình thang đo chất lượng dịch vụ
DAPUNG
HUUHINH Giá trị trung bình
PHUCVU
3,6 3,7 3,8 3,9 4
Giá trị trung bình
Hình 4.3. Đồ thị biểu hiện giá trị trung bình của thang đo chất lượng dịch vụ.
4.4.Kiểm định mức độ đánh giá về chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn giữa các nhĩm khách hàng theo các biến định tính.
4.4.1.Giới tính.
Để đánh giá sự khác biệt giữa các nhĩm khách phân theo giới tính, sử dụng kiểm định Independent-samples T-test.
Theo Hồng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) [12, tập 1, trang 138], dựa vào kết quả kiểm định sự bằng nhau của 2 phương sai, sẽ xem xét kết quả kiểm định t:
- Nếu giá trị sig. trong kiểm định Levene < 0,05 thì phương sai khác nhau, ta sẽ sử dụng kết quả kiểm định t ở phần Equal variances not assumed.
- Nếu giá trị sig. trong kiểm định Levene >= 0,05 thì phương sai khơng khác nhau, ta sẽ sử dụng kết quả kiểm định t ở phần Equal variances assumed.
C ác th à n h p
Bảng 4.8. Sự khác biệt giữa các nhĩm khách phân theo giới tính.
Biến Mức ý
nghĩa (Sig_T-
test)
Độ tin cậy Kết luận về sự khác biệt
Ghi chú
PHUCVU 0,032 95% Nữ đánh giá khả năng
phục vụ cao hơn nam
Phương sai bằng nhau
THOAMAN 0,014 95% Nữ thỏa mãn hơn
nam.
Phương sai khác nhau Với độ tin cậy 95%, cĩ sự khác biệt trong đánh giá về năng lực phục vụ (PHUCVU) và sự thỏa mãn khách hàng (THOAMAN).
Nếu chấp nhận độ tin cậy ở mức 91%, cĩ sự khác biệt về Khả năng đáp ứng (DAPUNG) với sig_2 tailed = 0,073 trong trường hợp phương sai khơng bằng nhau.
Khơng cĩ sự khác biệt về giới tính trong đánh giá về nhân tố Phương tiện hữu hình (HUUHINH).
(Xem thêm phụ lục 12).
4.4.2. Độ tuổi.
Để đánh giá sự khác biệt giữa các nhĩm khách phân theo độ tuổi, sử dụng kiểm định One-way ANOVA. Với độ tin cậy 95%, cĩ sự khác biệt trong đánh giá về năng lực phục vụ (PHUCVU), phương tiện hữu hình (HUUHINH) và sự thỏa mãn khách hàng (THOAMAN).
Theo Hồng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) [12, tập 1, trang 146], nếu giả định tổng thể cĩ phân phối chuẩn với phương sai bằng nhau
khơng đáp ứng được thì kiểm định phi tham số Kruskal-Wallis sẽ là một giải pháp thay thế hữu hiệu cho ANOVA.
Bảng 4.9. Sự khác biệt giữa các nhĩm khách phân theo độ tuổi.
Biến Mức ý nghĩa kiểm định Leneve Mức ý nghĩa kiểm định F Kết luận về sự khác biệt
PHUCVU 0,131 0,038 Cĩ sự khác biệt cĩ ý nghĩa thống kê theo độ tuổi
HUUHINH 0,283 0,001 Cĩ sự khác biệt cĩ ý nghĩa thống kê theo độ tuổi
THOAMAN 0,044 0,001 Trường hợp phương sai khác nhau, làm kiểm định Kruskal Wallis - Năng lực Phục vụ: Với mức ý nghĩa 0,131 trong kiểm định Levene (trường
hợp phương sai bằng nhau) và kết quả kiểm định F đạt mức ý nghĩa 0,038, cĩ nghĩa là cĩ sự khác biệt cĩ ý nghĩa thống kê theo độ tuổi trong việc đánh giá về Năng lực phục vụ. Kết quả kiểm định Post Hoc cho thấy cĩ sự khác biệt giữa khách hàng nhĩm tuổi từ 45 đến 54 với nhĩm tuổi trên 55 với mức ý nghĩa 0,049. Khách hàng nhĩm tuổi từ 45 đến 54 đánh giá về Năng lực phục vụ thấp hơn hẳn nhĩm khách hàng trên 55 tuổi. Mức đánh giá trung bình của nhĩm 45 đến 54 tuổi là 3,50, cịn nhĩm trên 55 tuổi là 4,18.
- Phương tiện hữu hình: Với mức ý nghĩa 0,283 trong kiểm định Levene
(trường hợp phương sai bằng nhau) và kết quả kiểm định F đạt mức ý nghĩa 0,001, cĩ nghĩa là cĩ sự khác biệt cĩ ý nghĩa thống kê theo độ tuổi trong việc đánh giá về Phương tiện hữu hình. Kết quả kiểm định Post Hoc cho
thấy cĩ sự khác biệt giữa khách hàng nhĩm tuổi từ 45 đến 54 với nhĩm tuổi trên 55 với mức ý nghĩa 0,038. Khách hàng nhĩm tuổi từ 45 đến 54 đánh giá về Phương tiện hữu hình thấp hơn hẳn nhĩm khách hàng trên 55 tuổi. Mức đánh giá trung bình của nhĩm 45 đến 54 tuổi là 3,32, cịn nhĩm trên 55 tuổi là 4,02.
- Thỏa mãn: Với mức ý nghĩa 0,004 trong kiểm định Levene (trường hợp
phương sai khác nhau) và kết quả kiểm định F đạt mức ý nghĩa 0,001, làm kiểm định Kruskal – Wallis. Kết quả kiểm định Kruskal-Wallis cho thấy giá trị thống kê Chi-square = 15,550; mức ý nghĩa quan sát sig. =0,004. Với độ tin cậy 95%, kết luận cĩ sự khác biệt giữa các nhĩm khách hàng phân theo độ tuổi trong đánh giá về sự thỏa mãn khách hàng. Khách hàng nhĩm tuổi từ 45 đến 54 đánh giá về sự thỏa mãn khách hàng thấp hơn hẳn các nhĩm khác. (Xem thêm phụ lục 12).
4.4.3. Trình độ văn hĩa, chuyên mơn
Để đánh giá sự khác biệt giữa các nhĩm khách phân theo trình độ văn hĩa, chuyên mơn, sử dụng kiểm định One-way ANOVA. Kết quả như sau:
Bảng 4.10. Sự khác biệt giữa các nhĩm khách phân theo trình độ văn hĩa, chuyên mơn.
Biến Mức ý nghĩa kiểm định Leneve Mức ý nghĩa kiểm định F Kết luận
PHUCVU 0,042 0,032 Trường hợp phương sai khơng
bằng nhau. Làm kiểm định Kruskal – Wallis để kết luận
THOAMAN 0,007 0,003 Trường hợp phương sai khơng bằng nhau. Làm kiểm định Kruskal – Wallis để kết luận.
Kết quả kiểm định Kruskal-Wallis cho thấy:
-Năng lực phục vụ: Giá trị thống kê Chi-square đạt 5,883, mức ý nghĩa quan
sát sig=0,053, kết luận với độ tin cậy 95% khơng cĩ sự khác biệt giữa các nhĩm khách hàng phân theo trình độ văn hĩa, chuyên mơn.
-Thỏa mãn: Giá trị thống kê Chi-square đạt 14,095, mức ý nghĩa quan sát
sig=0,001, kết luận với độ tin cậy 95% cĩ sự khác biệt giữa các nhĩm khách hàng phân theo trình độ văn hĩa, chuyên mơn.
(Xem thêm phụ lục 12).
4.4.4. Thu nhập bình quân đầu người trong hộ gia đình.
Để đánh giá sự khác biệt giữa các nhĩm khách hàng phân theo thu nhập