Thang đo chất lượng dịch vụ

3.2. Xây dựng thang đo

3.2.1. Thang đo chất lượng dịch vụ

Thang đo chất lượng dịch vụ khu du lịch ven biển được xây dựng trên cơ sở thang đo SERVQUAL, nhưng cĩ điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với điều kiện thực tế của khu du lịch ven biển. Thang đo chất lượng dịch vụ của KDL ven biển trong nghiên cứu này bao gồm 5 thành phần:

(1) Năng lực phục vụ (PHUCVU)

(2) Phương tiện vật chất hữu hình (HUUHINH) (3) Khả năng đáp ứng (DAPUNG)

(4) Độ tin cậy (TINCAY)

(5) Sự đồng cảm (DONGCAM).

Nghiên cứu định tính được thực hiện qua các bước như sau:

- Phát phiếu lấy ý kiến của 20 khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại các khu du lịch ven biển để khám phá yếu tố chất lượng dịch vụ khu du lịch ven biển. - Phỏng vấn tay đơi 16 khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại 3 khu du lịch

ven biển (5 khách hàng tại Trung tâm Du lịch Bốn Mùa Nha Trang; 5 khách hàng tại KDL Hịn Rơm 1 Bình Thuận; 6 khách hàng tại KDL Biển Đơng TP.VT) trên cơ sở các ý kiến khảo sát 20 khách hàng và gợi ý các thành phần thang đo từ thang đo SERVQUAL của Parasuraman để xây dựng thang đo sơ bộ lần 1. Qua cuộc phỏng vấn, 16 khách hàng này cũng đã bổ sung thêm một vài yếu tố quan trọng dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ khu du lịch ven biển.

- Tham khảo thêm ý kiến 10 chuyên gia trong lĩnh vực dịch vụ khu du lịch để bổ sung yếu tố và tìm ra các yếu tố mà cả chuyên gia và khách hàng đều quan tâm.

- Trên cơ sở thang đo sơ bộ đã xây dựng và bổ sung, tiến hành thảo luận với 2 nhĩm khách hàng, một nhĩm 10 nam, một nhĩm 10 nữ, để loại bỏ các biến khơng được sự nhất trí, bổ sung thêm một số biến và thống nhất được các thành phần trong thang đo sơ bộ.

Cĩ điều đáng chú ý trong nghiên cứu định tính là các khách hàng tham gia phỏng vấn đều khơng đưa ra các ý kiến về sự đồng cảm. Tuy nhiên, sau khi tác giả cố gắng gợi ý về các thành phần của thang đo này thì các khách hàng cũng thống nhất là sự chú ý của KDL đến từng cá nhân khách du lịch cũng ảnh hưởng đến việc đánh giá chất lượng dịch vụ của khách.

Dựa trên quan điểm của khách hàng, thang đo chất lượng dịch vụ của khu du lịch này bao gồm các thành phần như sau:

Câu hỏi các biến quan sát Ký hiệu

Năng lực phục vụ PHUCVU

Nhân viên khu du lịch cĩ phong cách phục vụ chuyên nghiệp

PV_1 Nhân viên khu du lịch giao tiếp với bạn thân thiện PV_2 Cách thức phục vụ của nhân viên Khu du lịch này ngày

càng tạo sự tin tưởng đối với bạn

PV_3

Bãi tắm của khu du lịch này rất sạch sẽ PV_4

Bãi tắm của khu du lịch này rất an ninh, trật tự PV_5

Bãi tắm khu du lịch này rất an tồn PV_6

Thức ăn, đồ uống của khu du lịch này đảm bảo vệ sinh an tồn thực phẩm

PV_7 Dụng cụ phục vụ ăn uống đảm bảo vệ sinh an tồn PV_8

Ga nệm gối phịng ngủ sạch sẽ, thơm tho PV_9

Khu du lịch này cĩ đầy đủ các dịch vụ mà bạn mong muốn

Phương tiện vật chất hữu hình HUUHINH

Nhân viên ở khu du lịch này cĩ trang phục lịch sự HH_1 Kiến trúc của khu du lịch này trơng rất đẹp HH_2 Các phương tiện vật chất kỹ thuật trong hoạt động dịch

vụ rất hấp dẫn ở Khu du lịch này

HH_3 Khu du lịch này bố trí các khu dịch vụ rất thuận tiện HH_4 Bảng hướng dẫn ở khu du lịch này rất rõ ràng HH_5

Bãi giữ xe của khu du lịch này thuận tiện HH_6

Khu vệ sinh cơng cộng ở khu du lịch này làm bạn hài lịng

HH_7 Khu du lịch cĩ nhiều trị chơi hấp dẫn trên biển HH_8 Khu du lịch này nằm ở vị trí rất thuận tiện về giao thơng HH_9 Khu du lịch này nằm ở vị trí cĩ cảnh quan rất hấp dẫn HH_10

Khả năng đáp ứng DAPUNG

Nhân viên khu du lịch đáp ứng nhu cầu của bạn một cách nhanh chĩng

DU_1 Nhân viên khu du lịch phục vụ bạn nhiệt tình dù vào

mùa cao điểm của du lịch

DU_2 Nhân viên khu du lịch luơn kiên nhẫn giải đáp những

thắc mắc của bạn

DU_3 Nhân viên khu du lịch luơn trung thực trong việc phản

ánh vấn đề của bạn

DU_4 Nhân viên khu du lịch luơn trung thực trong việc tính

hĩa đơn của bạn

DU_5 Giá cả của các dịch vụ ở khu du lịch này hợp lý DU_6

Độ tin cậy TINCAY

Khu du lịch cung cấp dịch vụ đúng ngay từ lần đầu TC_1 Khu du lịch cung cấp dịch vụ đúng như đã giới thiệu TC_2 Khi bạn khiếu nại phàn nàn về dịch vụ, khu du lịch giải

quyết thỏa đáng

TC_3 Khu du lịch cĩ sự thơng báo kịp thời khi cĩ sự thay đổi

trong dịch vụ

Sự đồng cảm DONGCAM

Khu du lịch này thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn DC_1 Khu du lịch này chú ý đến cái bạn quan tâm nhất DC_2 Khu du lịch này cĩ những nhân viên thể hiện sự quan

tâm đến cá nhân bạn

DC_3

Sử dụng thang đo sơ bộ trên khảo sát thử 165 khách đang sử dụng dịch vụ tại các khu du lịch ven biển, cụ thể: KDL Biển Đơng TP.VT: 55 khách hàng, KDL Hịn Rơm 1 Bình Thuận: 55 khách hàng; Trung tâm Du lịch Bốn Mùa Nha Trang: 55 khách hàng. Sau khi thu phiếu về nhận được 158 phiếu, số phiếu sử dụng trong phân tích khảo sát sơ bộ là 150 phiếu.

Khi sử dụng cơng cụ Cronbach’s Alpha để kiểm định độ tin cậy của thang đo, nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên là thang đo lường tốt, từ 0,6 trở lên là cĩ thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (dẫn theo Hồng Trọng và Mộng Ngọc, 2008) [12, tập 2, trang 24]. Trường hợp đang nghiên cứu được xem là mới ở Việt Nam, cho nên với kết quả Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên cĩ thể chấp nhận được. Ngồi ra, các biến quan sát cĩ hệ số tương quan giữa biến – tổng nhỏ hơn 0,3 cũng bị loại.

Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ trong nghiên cứu sơ bộ cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy. Cụ thể: thang đo Năng lực phục vụ (PHUCVU) cĩ Cronbach’s Alpha là 0,921; thang đo Phương tiện hữu hình (HUUHINH) cĩ Cronbach’s Alpha là 0,848; thang đo Khả năng đáp ứng (DAPUNG) cĩ Cronbach’s Alpha là 0,800; thang đo Mức độ tin cậy (TINCAY) cĩ Cronbach’s Alpha là 0,755; thang đo Sự đồng cảm (DONGCAM) cĩ Cronbach’s Alpha là 0,605; thang đo Sự thỏa mãn khách hàng (THOA MAN) cĩ Cronbach’s Alpha là 0,930. Các

hệ số tương quan giữa biến-tổng của các thang đo đều cao hơn mức độ cho phép là 0,3 do đĩ đều đạt yêu cầu. (Xem thêm Phụ lục 4).

Vì số mẫu nghiên cứu sơ bộ n=150 chưa đủ lớn để thực hiện nghiên cứu khám phá các nhân tố EFA, do đĩ thang đo chất lượng dịch vụ khu du lịch ven biển trong nghiên cứu chính thức vẫn giữ nguyên 5 thành phần: Năng lực phục vụ, Phương tiện hữu hình, Khả năng đáp ứng, Mức độ tin cậy và Sự đồng cảm.

3.2.2. Thang đo sự thỏa mãn khách hàng.

Thang đo sự thỏa mãn khách hàng cĩ 3 biến như sau:

Câu hỏi các biến quan sát Ký hiệu

Sự thỏa mãn khách hàng THOAMAN

Nhìn chung, bạn hồn tồn hài lịng với cung cách phục vụ của khu du lịch này

TM1 Nhìn chung, bạn hồn tồn hài lịng với trang bị vật

chất của khu du lịch này

TM2 Tĩm lại, bạn hồn tồn hài lịng với chất lượng dịch vụ

của khu du lịch này

TM3

3.3. Tĩm tắt.

Chương 3 này đã trình bày phương pháp nghiên cứu đã sử dụng để xây dựng, điều chỉnh các thang đo và mơ hình lý thuyết. Nghiên cứu được thực hiện thơng qua nghiên cứu sơ bộ (định tính và định lượng) và nghiên cứu chính thức (định lượng). Nghiên cứu định tính thực hiện thơng qua khảo sát ý kiến 20 khách du lịch để khám phá yếu tố chất lượng dịch vụ khu du lịch ven biển, sau đĩ phỏng vấn tay đơi 16 khách du lịch trên cơ sở kết quả khảo sát 20 khách hàng và gợi ý các thành phần thang đo từ SERVQUAL của

Parasuraman để xây dựng thang đo sơ bộ 1, tiếp theo tham khảo thêm ý kiến 10 chuyên gia trong lĩnh vực dịch vụ khu du lịch để bổ sung yếu tố và tìm ra các yếu tố mà cả chuyên gia và khách hàng sử dụng dịch vụ đều quan tâm và tiến hành thảo luận với 2 nhĩm khách hàng (10 nam, 10 nữ) để điều chỉnh thang đo sơ bộ. Sau đĩ sử dụng thang đo này thực hiện khảo sát 165 khách du lịch đang sử dụng dịch vụ của 3 khu du lịch ven biển (KDL Biển Đơng TP.VT: 55 phiếu; KDL Hịn Rơm 1 Bình Thuận: 55 phiếu; Trung tâm Du lịch Bốn Mùa Nha Trang: 55 phiếu). Số phiếu thu về là 158 phiếu, sử dụng trong nghiên cứu là 150 phiếu. Qua bước khảo sát này, điều chỉnh và hồn thiện các câu hỏi để cĩ được thang đo chính thức. Thang đo chất lượng dịch vụ khu du lịch ven biển được xác định gồm 5 thành phần: Năng lực phục vụ; Phương tiện hữu hình; Khả năng đáp ứng, Mức độ tin cậy và Sự đồng cảm. Nghiên cứu chính thức thực hiện bằng phương pháp định lượng, khảo sát trên 300 khách du lịch đang sử dụng dịch vụ tại KDL Biển Đơng TP.VT. Số phiếu thu về sử dụng được, đưa vào xử lý kết quả là 267 phiếu. Thang đo chất lượng dịch vụ khu du lịch ven biển vẫn giữ nguyên 5 thành phần, 33 biến. Thành phần Năng lực phục vụ gồm 10 biến, thành phần Phương tiện hữu hình 10 biến, thành phần Khả năng đáp ứng 6 biến, thành phần Mức độ tin cậy 4 biến và thành phần Sự đồng cảm 3 biến. Thang đo sự thỏa mãn khách hàng gồm 3 biến. Tất cả các dữ liệu được nhập liệu vào chương trình SPSS 15.0 for Window để xử lý và xuất ra các kết quả.

CHƯƠNG 4

PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 3 đã trình bày về qui trình thực hiện nghiên cứu, phương pháp xây dựng thang đo và mơ hình lý thuyết. Chương 4 sẽ trình bày về các kết quả nghiên cứu cĩ được sau khi xử lý số liệu khảo sát thực tế 267 khách hàng tại Khu du lịch Biển Đơng thành phố Vũng Tàu.

4.1. Thơng tin mẫu nghiên cứu.

Việc khảo sát được thực hiện từ tháng 1 đến tháng 4 năm 2010. Cĩ 300 bản câu hỏi được phát ra. Kết quả khảo sát thu về 284 phiếu. Sau khi loại bỏ những phiếu khơng đạt yêu cầu và làm sạch dữ liệu, mẫu nghiên cứu cịn lại 267 mẫu được chọn.

Trong 267 khách du lịch trả lời hợp lệ này, tỷ lệ giữa nam và nữ tương đối cân bằng, cĩ 139 người là nam (chiếm tỷ lệ 52,1%) và 128 người là nữ (chiếm tỷ lệ 47,9%). Phân tích mẫu theo độ tuổi, số người dưới 25 tuổi là 26 người (chiếm tỷ lệ 9,7%), số người trong độ tuổi từ 25 đến 34 là 143 người (chiếm 53,6%), số người trong độ tuổi từ 35 đến 44 là 75 người (chiếm 28,1%), số người từ 45 đến 54 tuổi là 15 người (chiếm 5,6%) và chỉ cĩ 8 khách du lịch trên 55 tuổi (chiếm tỷ lệ 3%). Phân tích mẫu theo trình độ văn hĩa, chun mơn thu được kết quả: cĩ 34 người ở trình độ lao động phổ thơng (chiếm 12,7%), cĩ 114 người ở trình độ trung cấp, cao đẳng (chiếm tỷ lệ 42,7%), cĩ 119 người ở trình độ đại học, trên đại học (chiếm tỷ lệ 44,6%). Phân tích mẫu theo thu nhập bình qn đầu người trong gia đình một tháng,

cĩ 24 người ở mức dưới 2 triệu đồng (chiếm 9%), cĩ 136 người ở mức từ 2 triệu đến 4 triệu đồng (chiếm 50,9%), cĩ 107 người ở mức trên 4 triệu đồng (chiếm 40,1%). (Xem thêm Phụ lục 10).

4.2. Kiểm định thang đo.

Như đã trình bày trong chương 2, mơ hình chất lượng dịch vụ và thang đo SERVQUAL khi áp dụng vào các thị trường khác nhau và đo lường chất lượng các dịch vụ khác nhau thì cần phải bổ sung và điều chỉnh cho phù hợp với điều kiện thực tế.

Vì vậy, trong nghiên cứu chính thức tại Khu du lịch Biển Đơng TP.Vũng Tàu, việc kiểm định mơ hình và thang đo là rất cần thiết. Việc kiểm định thang đo được thực hiện qua 2 bước: đánh giá độ tin cậy thang đo bằng cơng cụ Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA để khám phá cấu trúc thang đo.

4.2.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha.

Trong nghiên cứu chính thức, kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ được thể hiện trong bảng sau:

Bảng 4.1. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha

TT Thang đo Số biến

quan sát Cronbach’s Alpha Hệ số tương quan giữa biến-tổng nhỏ nhất 1 Năng lực phục vụ 10 0,861 0,471

2 Phương tiện hữu hình 10 0,814 0,347

3 Khả năng đáp ứng 6 0,758 0,476

4 Mức độ tin cậy 4 0,695 0,454

5 Sự đồng cảm 3 0,570 0,344

6 Sự thỏa mãn khách hàng 3 0,798 0,572

Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thấy thang đo Năng lực phục vụ (PHUCVU) cĩ Cronbach’s Alpha là 0,861; thang đo Phương tiện hữu hình (HUUHINH) cĩ Cronbach’s Alpha là 0,814; thang đo Khả năng đáp ứng (DAPUNG) cĩ Cronbach’s Alpha là 0,758; thang đo Mức độ tin cậy (TINCAY) cĩ Cronbach’s Alpha là 0,695; thang đo Sự thỏa mãn khách hàng (THOAMAN) cĩ Cronbach’s Alpha là 0,798 đều đạt yêu cầu về độ tin cậy. Các hệ số tương quan giữa biến-tổng của các thang đo đều cao hơn mức độ cho phép là 0,3 do đĩ đều đạt yêu cầu. Riêng thang đo Sự đồng cảm cĩ Cronbach’s Alpha là 0,570, khơng đạt u cầu. Vì vậy trong nghiên cứu phân tích nhân tố khám phá EFA tiếp theo sẽ loại bỏ thang đo Sự đồng cảm. (Xem thêm Phụ lục 6).

Giải thích về việc thang đo Sự đồng cảm khơng đạt mức độ tin cậy cĩ thể hiểu là trong nghiên cứu này, do KDL Biển Đơng TP.VT nằm tại trung tâm của thành phố Vũng Tàu do đĩ rất thu hút đối tượng khách từ các vùng lân cận như Đồng Nai, Bình Dương, TP.HCM đến nghỉ trong ngày. Đặc điểm của những khách du lịch này khi nghỉ tại KDL này thường lưu lại thời gian rất ngắn, mục đích chủ yếu của họ là dành được càng nhiều thời gian để tắm biển, tắm nắng và thưởng thức các mĩn ăn miền biển càng tốt. Do đĩ, đối tượng khách này khơng quan tâm đến cảm nhận những yếu tố như khu du lịch cĩ chú ý đến cá nhân họ một cách đặc biệt hay khơng.

4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA.

Khi thực hiện nghiên cứu phân tích nhân tố khám phá EFA, các nhà nghiên cứu đề nghị chú ý đến các tiêu chuẩn sau: (1) hệ số KMO (Kaiser- Meyer-Olkin) ≥ 0,5 và mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0,05; (2) hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0,4, nếu biến quan sát nào cĩ hệ số tải nhân tố < 0,4 sẽ bị loại; thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50%; (4) hệ số eigenvalue > 1 (Gerbing và Anderson, 1998) [18] ; (5) khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0,3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun và Al-Tamimi, 2003) [19].

4.2.2.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các thành phần của chất lượng dịch vụ Khu du lịch Biển Đơng TP.Vũng Tàu.

Sau khi loại bỏ 3 biến trong thang đo Sự đồng cảm (DONGCAM), thang đo chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng 30 biến quan sát và các biến này tiếp tục được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.

Bảng 4.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA thang đo chất lượng dịch vụ

Biến quan sát Yếu tố

1 2 3 4 PV_2 ,707 ,750 ,754 ,823 PV_8 ,670 PV_1 ,648 PV_10 ,641 PV_4 ,610 PV_7 ,601 PV_3 ,543 HH_1 HH_2 ,741

Mơ hình nghiên cứu đề nghị

Thiết kế qui trình nghiên cứu