Chương 3 nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng, đánh giá các thang đo lường những khái niệm nghiên cứu. Chương này gồm 2 phần chính: (1) Thiết kế nghiên cứu, trong đĩ trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu, nghiên cứu khám phá và nghiên cứu chính thức; (2) Xây dựng thang đo, trình bày các thang đo lường những khái niệm nghiên cứu.
3.1. Thiết kế nghiên cứu
Nhƣ đã trình bày ở Chƣơng 1, đề tài này cĩ 2 bƣớc nghiên cứu: nghiên cứu khám phá sử dụng phƣơng pháp định tính đƣợc thực hiện thơng qua kỹ thuật thảo luận nhĩm nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu; nghiên cứu chính thức sử dụng phƣơng pháp định lƣợng đƣợc thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp thơng qua bảng câu hỏi chi tiết nhằm đánh giá các thang đo đã đƣa ra. Quy trình của nghiên cứu cũng nhƣ các thiết kế chi tiết đƣợc trình bày ở những phần dƣới đây.
3.2. Quy trình nghiên cứu
Tiến độ thực hiện đƣợc trình bày trong Bảng 3.1
Bƣớc Nghiên cứuDạng PhƣơngPháp Kỹ thuật Thờigian Địa điểm 1 Sơ bộ Định tính Thảo luận nhĩm 5/2010 Tp. Hồ Chí Minh 2 Chính thức Định lƣợng Phỏng vấn trực tiếp 7/2010 Tp. Hồ Chí Minh
Quy trình nghiên cứu đƣợc thực hiện nhƣ hình 3.1 Cơ sở lý thuyết Thang đo nháp Thảo luận nhĩm Điều chỉnh Thang đo chính Nghiên cứu định lƣợng (n = 250) Cronbach alpha Phân tích nhân tố EFA Thang đo hồn chỉnh
Phân tích hồi quy tuyến tính bội
Loại các biến số cĩ hệ số tƣơng quan biến - tổng nhỏ. Kiểm tra hệ số alpha.
Loại các biến số cĩ hệ số tƣơng quan với nhân tố thấp.
Kiểm tra nhân tố trích đƣợc. Kiểm tra phƣơng sai trích đƣợc.
Kiểm định giả thuyết.
(Nguồn: Điều chỉnh từ quy trình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam, B2002-22-33, Đại học Kinh Tế Tp.HCM, trang 22)
Nhƣ vậy, sự thỏa mãn của khách hàng (điểm bán lẻ) khi mua hàng từ các nhà phân phối của Vinamilk tại thành phố Hồ Chí Minh chịu tác động bởi cảm nhận về chủng loại sản phẩm, sự quan tâm, thái độ phục vụ, sự an tồn, cơ sở hạ tầng.
Dựa vào cơ sở lí luận cùng với kết quả thăm dị ý kiến sơ bộ, tơi đề nghị mơ hình nghiên cứu lý thuyết (xem hình 3.2) và các giả thuyết nhƣ sau:
Giả thuyết H1: Cảm nhận của khách hàng về chủng loại sản phẩm càng
cao thì sự thỏa mãn của họ đối với cơng ty càng cao.
Giả thuyết H2: Cảm nhận của khách hàng về sự quan tâm của Cơng ty
đến khách hàng càng cao thì sự thỏa mãn của họ đối với Cơng ty càng cao.
Giả thuyết H3: Cảm nhận của khách hàng về thái độ phục vụ càng cao
thì sự thỏa mãn của họ đối với Cơng ty càng cao.
Giả thuyết H4: Cảm nhận của khách hàng về sự an tồn càng cao thì sự
thỏa mãn của họ đối với Cơng ty càng cao.
Gi ả thuyết H5: Cảm nhận của khách hàng về cơ sở hạ tầng càng cao thì sự thỏa mãn của họ đối với Cơng ty càng cao.
Để gọi tên các yếu tố này đơn giản và ngắn gọn, chúng ta tạm gọi tắt nhƣ sau: cảm nhận của khách hàng về chủng loại sản phẩm đƣợc gọi là chủng loại sản phẩm, cảm nhận của khách hàng về sự quan tâm của nhà phân phối đến khách hàng gọi là sự quan tâm đến khách hàng, cảm nhận của khách hàng về thái độ phục vụ đƣợc gọi là thái độ phục vụ, cảm nhận của khách hàng về sự an tồn đƣợc gọi là sự an tồn, cảm nhận của khách hàng về cơ sở hạ tầng đƣợc gọi là cơ sở hạ tầng.
CHỦNG LOẠI SẢN PHẨM H1 QUAN TÂM ĐẾN KHÁCH HÀNG H2 SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG H3 THÁI ĐỘ PHỤC VỤ H4 SỰ AN TỒN H5 CƠ SỞ HẠ TẦNG
Hình 3.2. Mơ hình nghiên cứu đề nghị.
3.3. Thang đo
Các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng gồm 5 thành phần: (1) Chủng loại sản phẩm, (2) Quan tâm đến khách hàng, (3) Thái độ phục vụ, (4) Sự an tồn, (5) Cơ sở hạ tầng. Bảng câu hỏi đƣợc thiết kế dựa trên 5 thành phần với 20 biến quan sát. Thang đo Likert 5 bậc đƣợc sử dụng: bậc 1 tƣơng ứng với mức độ hồn tồn khơng hài lịng và bậc 5 tƣơng ứng với mức độ hồn tồn hài lịng.
Thành phần Chủng loại sản phẩm gồm 3 biến quan sát từ a1 đến a3. Thành phần Quan tâm đến khách hàng gồm 5 biến quan sát từ b1
đến b5.
Thành phần Thái độ phục vụ gồm 6 biến quan sát từ c1 đến c6.
Thành phần Cơ sở hạ tầng gồm 3 biến quan sát từ e1 đến e3.
3.4. Mẫu nghiên cứu
Mẫu trong nghiên cứu đƣợc chọn theo phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện. Đối tƣợng nghiên cứu là các khách hàng (điểm bán lẻ) mua hàng từ các nhà phân phối của Vinamilk trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu đƣợc thực hiện trên 250 khách hàng. Cĩ 11 bảng trả lời cĩ nhiều ơ trống bị loại, cuối cùng cịn lại 239 bảng trả lời đƣợc sử dụng. Dữ liệu đƣợc nhập và làm sạch thơng qua phần mềm SPSS 16.
Tĩm tắt
Chương này đề cập đến phương pháp nghiên cứu để tìm ra thang đo các khái niệm nghiên cứu và mơ hình lí thuyết về chất lượng phục vụ và sự thỏa mãn của khách hàng. Phương pháp nghiên cứu thực hiện theo hai bước – nghiên cứu định tính và nghiên cứu chính thức. Kĩ thuật thảo luận nhĩm và phỏng vấn khách hàng sơ bộ được sử dụng trong nghiên cứu định tính. Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng. Kĩ thuật phỏng vấn được dùng cho bước nghiên cứu này với kích cỡ mẫu dự kiến là 250 khách hàng. Các thang đo này được điều chỉnh và bổ sung. Cuối cùng thang đo này gồm 20 biến đo lường 5 thành phần chất lượng của thang đo dịch vụ.